company_banner

Люди не хотят чего-то действительно нового — они хотят привычное, но сделанное иначе

https://www.nirandfar.com/2015/06/california-role-rule.html
  • Перевод

От переводчика: это довольно старая статья 2015 года, однако, на мой скромный вкус, она по-прежнему актуальна, как и многие другие материалы от Нира Эяля.
Если ваш новый продукт или сервис не набирает популярность, спросите себя: как найти мой ролл «Калифорния»?
Должен признать, что бенто-ланч едва ли является источником серьёзных бизнес-уроков. Однако, давайте взглянем на ролл «Калифорния» — понимание влияния этого знакового блюда японской кухни может помочь привести ваш продукт к успеху и избежать провала.

Если вы когда-либо испытывали разочарование от того, что пользователям не интересно то, что вы предлагаете, вы прекрасно поймёте чувства владельцев японских ресторанов в Америке в 1970-х. Суши в те времена не ел никто. Судя по всему, американцы просто их боялись. Поедание сырой рыбы выглядело полным безумием, а тофу и морские водоросли казались недоразумением, а не деликатесом.

И появился ролл «Калифорния». Хотя происхождение этого знаменитого блюда всё ещё обсуждается, именно этот момент был переломным. Ролл «Калифорния» изобрели в Штатах, приготовив из привычных ингредиентов непривычное новое блюдо. Рис, авокадо, огурец, семена кунжута и крабовое мясо — единственным незнакомцем для среднестатистического американца был едва заметный лист нори, соединяющий всё вместе.

Привычное, сделанное иначе


Ролл «Калифорния» стал проводником в мир японской кухни, и спрос подскочил с невероятной силой. За последующие десятилетия суши-рестораны, которые прежде существовали только в крупных прибрежных городах и обслуживали в основном японцев, внезапно стали обыденностью. Сегодня суши продаются в маленьких городках, аэропортах, мини-моллах и в отделах готовой продукции в супермаркетах. Американцы ежегодно тратят на суши 2.25 миллиарда долларов.

Случай с роллом «Калифорния» явно показал: люди не хотят чего-то действительно нового, они хотят привычное, но сделанное иначе. Что любопытно, этот опыт относится как к еде, так и к внедрению новых технологий.

К примеру, графический интерфейс пользователя — важная веха в популяризации персональных компьютеров — строился на знакомых визуальных образах папок, блокнотов, окон и мусорных корзин, чтобы привлечь широкую аудиторию, которая боялась командной строки (возможно, гораздо больше, чем поедания сырой рыбы). Сам по себе компьютер остался прежним, однако вид привычных вещей сразу же сделал его более доступным и понятным.

Излишне детализированные изображения привычных вещей стали визитной карточкой продуктов Apple. Клэр Эванс в своей статье для Motherboard написала: «В поздние годы руководства Стива Джобса дизайн продуктов Apple тяготел к скевоморфизму. Настольный календарь с тщательно прорисованными деталями коринфской кожи; отполированный до блеска книжный шкаф, начищенный хром, слегка потёртые переплёты, свежевыкрашенная столешница».

Сейчас Apple делает продукты для поколения людей, хорошо знакомых с их техникой, и поэтому может предложить им сашими вместо ролла «Калифорния», если позволите. Джони Айв объяснил в интервью USA today: «Можно смело сказать, что люди привыкли к тач-устройствам. Их преимущества сегодня очевидны, поэтому физические кнопки больше не нужны».

Однако, Apple по-прежнему использует свои проверенные временем методы, когда хочет создать новые пользовательские привычки. Например, обновленный Apple Wallet помогает пользователям чувствовать себя комфортно, потому что платежи проводятся с помощью изображённых на экране маленьких кредитных карточек. И хотя в этом нет технической необходимости, Apple прекрасно понимает силу привычных образов.

Непривычка порождает презрение


Как я писал в своей книге «На крючке», непривычные продукты и интерфейсы сложнее использовать, и это может препятствовать их принятию пользователем. В силу различных психологических особенностей мы сопротивляемся незнакомым вещам.

Согласно исследованиям Б.Дж. Фогга из Лаборатории Поведенческих Технологий Стэнфордского Университета, «не-рутина» является одним из шести «Элементов Простоты» — факторов, которые влияют на вероятность того, что конкретный человек совершит то или иное действие. Фогг пишет: «Когда человек сталкивается с нестандартной ситуацией, он может посчитать её затруднительной. В поисках простоты люди часто обращаются к привычным вещам, например, заправляясь на одной и той же АЗС, даже если цены на бензин там выше, чем на других».

Разумеется, все мы любим «новое и улучшенное», но в сравнительно скромной степени. «Новое и улучшенное» прекрасно работает для вещей, с которыми мы хорошо знакомы (например, сухие завтраки или средства для мытья посуды), но не для продуктов, которые мы ещё не знаем, как оценить.

К сожалению, наше неприятие вещей, выходящих за рамки нормы, сильно мешает компаниям, предлагающим радикально новые технологии — вне зависимости от их потенциальной пользы. Отсутствие привычных ощущений при использовании нового продукта является серьёзным препятствием. Согласно Фоггу, «люди часто сопротивляются обучению и тренировкам, потому что это требует усилий. Это конфликтует с природой взрослых людей: мы ленивы. В результате продукты, требующие изучения чего-то нового, в большинстве своём проваливаются».

Как найти ваш ролл «Калифорния»?


В разговоре про Apple Watch Джони Айв отметил, что его целью было создание чего-то «удивительно знакомого». Смарт-часы — как раз тот тип инноваций, который всё ещё слишком непривычен для всех, кроме самых ранних последователей. И Айв по-прежнему дотошно относится к деталям наподобие колёсика Digital Crown, позаимствованного у традиционных наручных часов. Судя по всему, он знает, что делает: аналитики предсказывают, что компания продаст 19 миллионов часов в этом году (Сейчас уже можно сказать, что предсказание не сбылось, зато за 4 квартал 2017 компания продала 8 миллионов Apple Watch. В любом случае, результаты впечатляющие. — Прим.пер.)

С ростом темпа инноваций не технологические ограничения, а именно человеческое поведение станет решающим фактором того, будет ли продукт принят или отвергнут. Если новые продукты и сервисы положительно влияют на нашу жизнь, они должны найти лазейку в наши повседневные дела. Привычное, сделанное иначе — это путь к сердцу и разуму пользователя. И иногда — к желудку.

Подведём итоги


  • Ролл «Калифорния» познакомил американцев с суши, используя знакомые ингредиенты, собранные вместе в новом формате.
  • Правило ролла «Калифорния»: люди не хотят чего-то действительно нового — они хотят привычное, но сделанное иначе.
  • По-настоящему новым продуктам нужны привычные для мозга образы, чтобы пользователям было проще привыкнуть к ним (пример: скевоморфный дизайн Apple).
  • Непривычные интерфейсы пользователь может не принять.
  • Если ваш новый продукт или сервис недостаточно хорошо принимается пользователями, спросите себя: как найти мой ролл «Калифорния»?
FunCorp 261,30
Разработка развлекательных сервисов
Поделиться публикацией
Комментарии 40
  • –3
    «Люди не хотят чего-то действительно нового — они хотят привычное, но сделанное иначе.» Сама фраза подразумевает нечто большее, нежели сведение к текущим привычкам в рамках совсем небольшого временного интервала (5-10 лет).

    p.s. И стихи А.С. Пушкина совсем о другом.

    Смарт-часы просто не удобны.
    Согласно Фоггу, откуда это? Посмотрите лучше лекции профессора Савельева.
    • +3
      Согласно Фоггу, откуда это? Посмотрите лучше лекции профессора Савельева.

      Профессор такой из Стэнфорда — из его исследований. http://www.behaviormodel.org/
      Статья переводная — очевидно, это не я выбирал, кого цитировать.


      Смарт-часы просто не удобны.

      На вкус и цвет. Я давно пользуюсь, мне удобно.


      И стихи А.С. Пушкина совсем о другом.

      А о чём?

      • +1
        А о чём?

        Ваш собеседник прав, строчки Пушкина не о том, что человеку нужно что-то привычное. А о том, что если у человека нет того, что нужно, он смирится с тем, что есть.

        не спросясь ее совета,
        Девицу повезли к венцу.
        И, чтоб ее рассеять горе,
        Разумный муж уехал вскоре
        В свою деревню, где она,
        Бог знает кем окружена,
        Рвалась и плакала сначала,
        С супругом чуть не развелась;
        Потом хозяйством занялась,
        Привыкла и довольна стала.
        Привычка свыше нам дана:
        Замена счастию она.
        • 0

          Полностью согласен. Просто в контексте статьи человек закрыт от счастья не потому, что оно недоступно, а из-за собственных предубеждений.
          Я прекрасно понимаю, что Александр Сергеевич писал не о неприятии инноваций, но не вижу ничего предосудительного в использовании его цитаты в немного другом ключе.

      • 0
        Смарт-часы просто не удобны.

        Удобны. Неожиданно удобны. Но люди уже привыкли смотреть время в смартфонах, и не хотят тратить N килорублей на ненужный гаджет.

        • +5
          Люди привыкли смотреть время на обычных наручных часах.
          • 0
            Спасибо, теперь я знаю, как отличить людей от замаскированных рептилоидов.
            А если серьёзно, то в моём кругу общения, людей с обычными наручными часами сильно меньше, чем без оных. Хотя может быть это круг общения такой?
            • –2
              Люди привыкли смотреть время на обычных наручных часах.
              Которые они не носят уже лет 10-20?
              • 0
                У часов особенная стать, я бы носил и 100 лет, а может и буду носить, из белого золота с брильянтами, именные.
                • +1
                  Зачем?
                  • +3
                    Например потому, что это удобно?
                    • 0
                      Это практично. Не обязательно из золота, а из металла со схожими, или да же превосходящими «золото» характеристиками.
                      • –1
                        Не очень понимаю, чем белое золото с брильянтами и с именем где-то на нём удобно.
                • +1
                  Люди привыкли смотреть время на обычных наручных часах.


                  Которые они не носят уже лет 10-20?


                  В последнее время наблюдаю явно обратную тенденцию.
                  Сам удивляюсь, но факт есть факт.

                  И это не всегда смарт-часы. У очень многих — даже механика на руке, а не электонные.

                  Маленький нюанс, что изменилось в восприятие часов — если раньше часы были просто часы. То сейчас — это еще и украшение.
                  • 0
                    Например швейцарские часы изначально (с 16 или 17 века) были продуктом труда профессионалов в области украшений (ювелиров).
                • 0

                  Вы считаете, что на смарт-часах нельзя смотреть время? Можно. Любой формат, любой шрифт, любой цвет.


                  А также в них можно установить приложения календаря, таймера, секундомера, будильника, связи со смартфоном, и что важно, настроить эти приложения под себя или вообще написать свои.


                  Просто дополнительный экранчик на руке, отображающий произвольные данные. Одна из тех вещей, которые не нужны, пока не попробуешь.

                  • 0
                    Проблема в том, что есть довольно много вещей, которые попробовал, а они всё равно не нужны.
                    • +2
                      Согласен — «умные» часы из этой кагорты: не нужны. Т.е. те плюсы, что несут, не перекрывают их же минусов. И да, у меня на руке сидят/сидели «обычные» часы, которые не нужно ставить на зарядку или подкручивать механическое колесо, никогда вообще. Т.е. никакие смарт часы не проработают 20 лет без остановки. Мои же без всяких шнуров-зарядок на это способны.
                  • +2

                    Люди всегда определяли время по солнцу


                    Люди привыкли смотреть время на обычных башенных часах
                    И отвыкли определять время по солнцу


                    Люди привыкли смотреть время на обычных карманных часах
                    И отвыкли смотреть время на обычных башенных часах


                    === Один мой знакомый находится здесь ===


                    Люди привыкли смотреть время на обычных наручных часах
                    И отвыкли смотреть время на обычных карманных часах


                    === Вы находитесь здесь ===


                    Люди привыкли смотреть время на смартфонах
                    И отвыкли смотреть время на обычных наручных часах


                    === Я уже давно нахожусь здесь ===


                    Люди привыкли смотреть время на смарт-часах
                    И отвыкли смотреть время на смартфонах


                    === Некоторые уже находятся здесь ===


                    Люди привыкли всегда знать время из имплантированного GPS-чипа
                    И отвыкли смотреть время на смарт-часах


                    === здесь пока никого нет ===

                  • +3
                    Возможно еще немного подождать, а так не вижу удобства держать каждый день кучу устройств на зарядке и следить за батарейками.
                  • +3
                    профессора Савельева.

                    Вот сейчас бы на хабре порекомендовать псевдоученых посмотреть.
                    • –1
                      Как раз научный из научных. Савельев, Сергей Вячеславович
                      • +2
                        Как раз — нет. Он бредолог, и любому адекватному человеку это очевидно. А если у вас профильное образование — то вообще туши свет. Подробности его деятельности недавно были хорошо освещены — www.youtube.com/watch?v=o2KXLGSU_nM и www.youtube.com/watch?v=tXutCBdnOSY
                        • –1
                          Развеяно кем? Кто это? Где работает? Чем занимается? Какие достижения? Очередная «моська».
                          • +1
                            Собственно, критика исходит от таких же д.б.н., как и он сам. А также от к.б.н. Имеют право. На Ваши вопросы легко найти ответы за 3 (три) минуты. Как, собственно, и аргументированную критику опусов Савельева. Хотя бы для расширения кругозора советую ознакомиться.
                        • +1
                          Трудно всерьёз воспринимать заявления человека, мешающего в кучу НЛО, холодный термояд, колонирование и стволовые клетки, и считающего проект «Геном человека» провальным. Несмотря на прошлые заслуги.
                      • 0
                        А о чем вообще статья?
                        Исходя из содержания я могу поделить всю статью на несколько тем:
                        1. нелепая вставка с вырванной из контекста фразы Пушкина от автора (в оригинале этого нет)
                        2. мода на роллы «Калифорния» в Америке,
                        3. холивары на счет интерфейсов (GUI vs TUI, Touch vs Кнопки, Apple круче всех)
                        4. ученые в очередной раз доказали о том, что мы нам тяжело менять свои привычки
                        5. по мнению одного человека, из-за того, что люди ленивые и не любят учиться новым и непонятным для них вещам, то компаниям тяжело заставить большинство купить их новую дорогую продукцию прямо здесь и сейчас, даже не прочитав отзывы и мнения независимых экспертов и не попытавшись понять зачем им это надо.

                        Какие выводы делает из этого автор:
                        Ролл «Калифорния» познакомил американцев с суши, используя знакомые ингредиенты, собранные вместе в новом формате.
                        В этой фразе всё хорошо с точки зрения обычного обывателя, но всё-таки происходит подмена понятия между объектом и субъектом.
                        Ролл (еда) не мог бы познакомить человека с едой. Это сделал автор рецепта в своем ресторане, а затем уже рецепт был взят «на вооружение» другими поварами. Поэтому можно только похвалить автора этого рецепта за изобретательность.
                        Правило ролла «Калифорния»: люди не хотят чего-то действительно нового — они хотят привычное, но сделанное иначе.
                        Меня очень удивляет привычка американцев давать новые названия для правил с необычными названиями, которые были уже сжато сформированы очень давно в виде простого и всем понятного предложения. Интересно, а ролл знает о том, что у него есть правила и соблюдает ли он их?
                        По-настоящему новым продуктам нужны привычные для мозга образы, чтобы пользователям было проще привыкнуть к ним (пример: скевоморфный дизайн Apple).
                        Это как раз тонкая грань в интерфейсе между соблюдением уже сложившихся образов, привычек, геометрических форм и созданием действительно простого и удобного интерфейса для вещей с одинаковым принципом работы. Ведь бумбокс, СD-плеер, iPod и bluetooth-колонки решают в своей основе одну и ту же задачу — воспроизведение звука, но только каждый из них появился в разное время, зависел от имеющихся в наличии необходимых достижений науки и техники, и по разному повлиял на популярность в обществе и культуры их использования.
                        Непривычные интерфейсы пользователь может не принять.
                        Именно поэтому некоторые проводят тестирования непривычных вариантов интерфейса на контрольной группе людей, чтобы иметь обратную связь от пользователей нового интерфейса, хотя это и не панацея.
                        Если ваш новый продукт или сервис недостаточно хорошо принимается пользователями, спросите себя: как найти мой ролл «Калифорния»?
                        Я не пробывал ролл «Калифорния». Где мне его искать?
                        Почему-то в голове возникает такой текст:
                        Я спросил у тополя: «Где моя любимая?»
                        — Ты б еще у тумбочки, идиот, спросил…

                        И в конце хочу завершить свой комментарий афоризмом:
                        Там, где нет перемен и необходимости в переменах, разум погибает.
                        Герберт Уэллс
                        • +6
                          А о чем вообще статья?

                          Статья о том, что незнакомое пугает и для внедрения инноваций надо пользоваться знакомыми формами.
                          Честно сказать, не понимаю возмущения, потому что автор на простом примере показал, что людям было страшно есть сырую рыбу, а после того, как они привыкли есть что-то знакомое в такой же форме, привыкли и к рыбе, и к тофу, и ко всему остальному.
                          Привычный образ позволяет преодолеть тот самый страх перед неизвестным. Всё просто.

                          • –2
                            Да потому-что это не так. И все надуманно. Эскимосы в в своих реальных условиях обитания едят сырую рыбу из покон веков, так же как и японцы употребляют в пищу сырые морепродукты, а вот если вы хотите что-то кому навязать, то да, приходится использовать те формы к которым привык объект.
                            • 0

                              В том-то и посыл: у всех есть набор привычек, который сложно сломить, при этом никто не говорит, что он у всех одинаковый.
                              Просто у каждой группы он долго формировался — например, эскимосам надо было выживать и они, помимо прочего, ели сырую рыбу. Если сейчас им привезти бургеры, они, скорее всего, откажутся, потому что это непонятная фигня. Даже если научно доказать, что это будет полезно для них, потому что, скажем, питание станет более сбалансированным, убеждения не сработают: макдональдсу сначала придется делать блюда из сырой рыбы, а потом уже пробовать дать говядину или рыбу во фритюре, или чего там еще.

                              • –1
                                Я к тому, что нет такого «научно доказать» это та же самая «догма», лучшее доказательство это время и закономерность.
                                • 0

                                  Совершенно верно. Однако, для того, чтобы дать продукту шанс подтвердить свою состоятельность, нужно сломать привычки пользователя. Он может не прижиться по тысяче других причин — эскимосам может не понравиться жареная говядина или у них вообще может быть непереносимость. Но чтобы проверить, пойдет инновация или нет, надо как-то пробиться через недоверие.

                              • +1
                                Эскимосы в в своих реальных условиях обитания едят сырую рыбу из покон веков

                                Именно поэтому в Америке хорошо продаваться стал не «Ролл по-эскимосски», а «Ролл Калифорния», для американского рынка сбыта.
                                • –1
                                  Вообще про эскимосов я не точно написал. Коренные народы Камчатки: айны, алеуты, алюторцы, ительмены, камчадалы, коряки, чукчи, эвены (ламуты), эскимосы. Так вот, они не то что сырую едят, а да же сырую закапывают в вечную мерзллоту (землю), и потом со временем едят, когда она уже чуть-чуть подгнивать станет.
                                  • +2
                                    Да боже мой какая разница. Вы вообще читали статью?
                                    Какой рынок описан в статье, какая целевая аудитория? эскимосы? Айны? НЕТ.
                                    Там были американцы.
                                    Что им нужно было продать? Незнакомую для них японскую еду, которую именно эти люди никогда ранее не ели (сырая рыба).

                                    Что сделали — сделали новый ролл, из компонентов, который они УЖЕ ели. Назвали его патриотично. Парралельно продавали и обычные роллы с рыбой. И сразу получился профит.

                                    Это был отличный пример основного посыла в статье — что новые вещи можно частично маскироваьт под уже знакомые, чтобы они лучше шли.

                                    А то, что вы приводите — это вообще не в тему.
                            • 0
                              Я не пробывал

                              «Я не пробовал»
                            • +3
                              Не знаю как кому, но мне нравится старое в новом обрамлении. Привык тащить некоторые программы (проверенные временем) со смартфона на смартфон. И сам частенько стараюсь не использовать что-то чужеродно написанное и громоздкое, а изобрести свой, пускай маленький, но велосипед.
                              • 0
                                Случай с роллом «Калифорния» явно показал: люди не хотят чего-то действительно нового, они хотят привычное, но сделанное иначе.

                                Мне кажется, причина тут абсолютно другая. Просто это удобно. Так же как пицца. Простая еда, не сладкая как печенье, не сухая как просто хлеб. Разделена на небольшие порции. Можно в ресторане поесть, можно с собой взять, можно на дом заказать. С отдельными ингредиентами так сделать сложнее.

                                • 0
                                  Вы не можете за «мгновенье» перенестись из точки А в точку Б. Для такого перемещения всегда будет существовать путь, по которому вы должны пройти.

                                  С мировоззрением людей, думаю все точно также. Не можем мы относиться к новому продукту по новому. В любом случае наш путь начнется с наших текущих взглядов, привычек, известных нам вещей.

                                  Не к чему навязывать мне ваше отношение к продукту, которого я не знаю. Дайте мне время сформировать в своей голове свой взгляд.

                                  Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                  Самое читаемое