Эксперименты на котиках: как увеличить количество покупок в приложении



    Эксперименты на людях любят не только социологи, но и менеджеры продуктов – особенно, когда это самый эффективный способ узнать, какие «фишки» сработают на твою аудиторию. Мы, в Mobile Dimension, решили проверить, котики или продуманное ценностное предложение увеличит количество in-app покупок, и пришли к любопытным результатам.

    Наше приложение, «Календарь беременности», построено на очень лояльной пользователю схеме монетизации – показе рекламы. Будущие мамы могут бесплатно использовать весь наш функционал, но взамен они смотрят рекламу. Для тех, кого такая перспектива удручает, есть возможность отключить рекламу, совершив in-app покупку – любой каприз за ваши деньги.

    Только вот незадача – пользователи жалуются, что рекламу смотреть не хотят, но отключение рекламы, тем не менее, не покупают. Мы поставили себе цель мотивировать будущих мам чаще отключать рекламу – а когда речь идёт об увеличении количества in-app покупок, руки так и тянутся начать проверять гипотезы.

    Мы проанализировали все «точки входа», которые ведут пользователя к отключению рекламы, а также саму страницу отключения рекламы. Главной точкой входа стала кнопка «Почему я вижу рекламу?» внизу экранов приложения, которую пользователи видят под баннерной (320x50) рекламой внизу экранов. Именно через неё они попадают на экран отключения рекламы. На скринах можно посмотреть, как это выглядело несколько месяцев назад.



    На этих экранах мы увидели несколько проблем:

    1. Кнопка «Почему я вижу рекламу?» никак не мотивирует отключить рекламу, она не несет посыла к действию;
    2. Экран покупки отключения рекламы – не «продающий», как и текст на нём;
    3. Эксперимент с ценообразованием – принцип приманки, который описан в книге Дена Ариела «Предсказуемо иррациональные» – в нашем случае не прижился и не увеличил количество скачиваний (поэтому на скрине две цены одинаковы).

    Было решено применить правила, которые чаще всего используются для текстов и кнопок при создании лендингов, а также яркие и интересные картинки.

    Вот что мы взяли из советов по построению продающих страниц:

    1. «Любимое приложение без рекламы» – ёмкое и конкретное ценностное предложение, из которого легко понять, чего такого притягательного в отключении рекламы;
    2. «5 причин отключить рекламу» – мы выписали преимущества, которые получит пользователь, если отключит рекламу;
    3. «Отключить» или «Купить» – глагол в инфинитиве, который описывает одно ключевое действие и даёт посыл к нему. Это то действие, которое должно решить проблему наших пользователей;
    4. Красивые картинки, которые привлекают внимание;
    5. Отсутствие выбора в цене.

    Начав однажды, мы не смогли остановиться, и нарисовали целых 4 варианта экрана отключения рекламы. Чтобы понять, какой из них сработает на нашу беременную аудиторию и поможет нам увеличить покупки отключения рекламы, мы пришли к использованию Firebase Remote Config для тестирования гипотез на части аудитории.



    Итак, вот какие экраны мы отрисовали:



    1. Интерактивный экран со слайдером. Мы выписали 5 причин, по которым пользователю просто необходимо отключить рекламу в приложении:

    • Это дешевле и полезнее чашки кофе;
    • Раздел «Новости» без рекламных статей;
    • Никаких рекламных push-рассылок;
    • Больше не будет раздражающих баннеров;
    • Полезные предложения от партнеров останутся только в меню.

    Слайдер с причинами автоматически прокручивает картинки с определенным интервалом, но при желании его можно прокрутить и вручную. По нашей задумке, экран проверяет гипотезу о том, что пользователям важно аргументированно донести преимущества той или иной покупки. При этом экран позволяет «залипнуть» на него, прокручивая слайдер.



    2. Экран со списком. На нём те же 5 причин отключить рекламу. Экран также проверяет гипотезу, что пользователям важно аргументированно донести преимущества той или иной покупки, но при этом показать все аргументы сразу, чтобы можно было увидеть их все с одного взгляда на экран.



    3. Экран с котиком. После долгих и горячих споров мы всё-таки решили проверить, насколько эмоциональная составляющая влияет на решение о покупке. Также здесь проверяется гипотеза о том, что узнаваемый мими-милый образ кота из мультика также может быть преимуществом. На этом экране нет никаких аргументов, причин отключить рекламу – только ценностное предложение.



    4. Экран с шариками. Он также проверяет эмоциональную реакцию пользователей и её влияние на решение о покупке. Только, в отличие от котика, на нём используются изображения шариков. По задумке наших дизайнеров, шарики символизируют свободу от рекламы – они улетают, и реклама уходит вместе с ними :)



    Тестирование проводилось в два этапа. Большинство из нас «ставили» на слайдер – мы даже спорили на ящик «лимонада» – но результат нас удивил. По итогам первого этапа самое большое количество отключений рекламы пришлось на экран с шариками – 29%. На втором месте котик с 25% и на третьем – слайдер с 24%. Самым «слабым звеном» оказался список 5 причин отключить рекламу, поэтому во второй этап тестирования он не прошёл.

    Кроме реакции на сами экраны, мы проверяли, влияет ли как-то текст «Более 10 000 мам уже отключили рекламу» на конверсию с экрана. Эксперимент показал, что фраза работает – 54% пользователей отключили рекламу на экранах с этим текстом.

    Во втором этапе мы проверяли, какой текст на кнопке больше «цепляет» — «Отключить» или «Купить». По итогам оказалось, что «Купить» больше мотивирует довести процесс отключения рекламы до конца – на экранах с этим текстом рекламу отключили 56% пользователей.

    При этом рейтинг трех оставшихся экранов во втором этапе поменялся: теперь первое место занимает слайдер с 37% отключений, второе – шарики с 33% и замыкает тройку котик. У нас появилась гипотеза, что это связано с двумя типами мышления нашей аудитории: на решения одних больше влияет рациональная составляющая, а на решения вторых – эмоциональная. А потому представители рациональной группы, которые в первом эксперименте предпочитали экран со списком, во время второго эксперимента «перетекли» на экран со слайдером.

    Чтобы проверить, каких же пользователей у нас в итоге больше – эмоциональных или рациональных, кто из них больше покупает и на кого в дальнейшем нам ориентироваться, мы запускаем третий этап тестирования. Но об этом уже будет другая история.

    Изучение аудитории принесло хороший результат – количество отключений рекламы и доход с inn-app покупок вырос более, чем в 2 раза. Также увеличилось количество переходов с экранов приложения на экран отключения рекламы по кнопке «Отключить рекламу» (наша точка входа, о которой мы писали в начале статьи).



    Итог в цифрах и фактах:

    • на первом этапе победил экран с шариками, а самым «слабым звеном» оказался экран со списком «преимуществ»
    • на втором вырвался в лидеры слайдер, а аутсайдером стал котик
    • количество отключений рекламы выросло более, чем в 2 раза

    Наш эксперимент показал, что эмоциональная составляющая играет важную роль и её нельзя недооценивать, но это ещё не всё, что имеет значение. Котики влияют, но не решают. И, пожалуй, самым важным моментом стало более глубокое понимание аудитории, её потребностей и условного сегментирования по эмоциональности. Это полезное знание мы будем использовать в наших дальнейших глобальных планах.

    А как вы изучаете свою аудиторию и тестируете гипотезы? Поделитесь историями, мы с удовольствием почитаем!

    Далия Мухамедзянова, аналитик Mobile Dimension

    Mobile Dimension

    62,00

    Mobile Dimension — разработчик мобильных решений

    Поделиться публикацией
    Комментарии 20
      0
      Отличное исследование!
      Никогда бы не подумал, что шарики будут лидировать.

      Единственное исследование, которое я делал — изменение цены за отключение рекламы: 149/129/119/99 руб. Никаких отличий у меня не было.

      Благодарю Вас за статью!
        0
        Не очень понятно, Вы последовательно уменьшали стоимость отключения рекламы или предлагали несколько опций по разной цене? Дело в том, что мы тоже начинали эксперимент с возможности отключения на разные периоды за разную стоимость, пробовали разные комбинации.
        +1
        У беременной мамы и так очень много трат и поэтому на приложение денег не хватает.
        А если серьезно, то думаю, это скорее всего стечение обстояельств. Дело не в шариках, а в новизне, увидели что то новое и решили попробовать. А если еще серьезнее, то не покупают не из за того что жалко денег, а просто не все могут заморачиваться с подключением карт на смартах, а многие и не умеют это делать. Если бы оно само купилось»по щучьему велению»
          0
          А если еще серьезнее, то не покупают не из за того что жалко денег, а просто не все могут заморачиваться с подключением карт на смартах, а многие и не умеют это делать. Если бы оно само купилось»по щучьему велению»

          Вот с этим я согласен на over 9999%!
          Эта простейший шаг просто сметает толпы покупателей.
            0
            возможно Вы правы и дело в том числе в этом! подумаем!
          0
          Самым «слабым звеном» оказался список 5 причин отключить рекламу, поэтому во второй этап тестирования он не прошёл.
          Если бы я был беременным, я бы тоже не стал бы платить тем, кто пьёт такой дорогой кофе.
            0
            Если бы вы действительно были беременным, то этот кофе не показался бы вам дорогим.
            0
            Может подскажете как мотивировать гиков делать покупки, как считаете котики помогут?)
              0
              Это смотря что продаете, если кошачий корм, то помогут ;—)
                0
                смотря о чем речь :)
                  0
                  Планируем продавать абстрактные продукты, такие как +1 к IQ пользователя, повышения уровня телепатии и подобное, возможно даже меткость попадания кота в лоток, прошу заметить, мероприятие в рамках поддержки проекта.
                0
                Возможно, вариант с котиком пугал «будущих мам». Там будто кот разрывает сердце с изображением ребенка.
                  0

                  Кот правильно делает. А то ишь чего удумала — детей заводить! Кому тогда хозяина вычёсывать?

                    0
                    если честно, не думали о такой ассоциации. вот она, разница восприятия!
                    0
                    Спасибо, оч.интересная аналитика.
                    Но (имхо):
                    — котик там вообще не к месту
                    — «список преимуществ» глупый, из пальца высосан
                      0
                      дело в том, что список преимуществ отключения рекламы сам по себе сводится к тому, что, заплатив за отключение рекламы, пользователь получает отключение рекламы :) Поэтому остается либо придумывать доп-плюшки и функции, которые получит пользователь, либо описывать «преимущества».
                      0
                      Статья безусловно поучительная, спасибо. Но фраза на первом скриншоте «Отключение рекламу» напрочь отбивает желание платить за приложение. Скажу больше, даже бесплатно пользоваться им не хочется. Потому что сразу возникает подозрение: если не исправлены элементарные ошибки в тексте, то что твориться в самом приложении?!
                        0
                        спасибо за скурпулезность, очень мало таких читателей :) Вы правы, ошибка на скриншоте существует, однако, это экран из Figma, а не из приложения. между тем, было бы крайне интересно посчитать, как это влияет на конверсию, если бы ошибка была и в приложении тоже.
                          0
                          что твориться в самом приложении?!


                          Да, да.
                            0
                            И на старуху бывает проруха :-)

                        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                        Самое читаемое