Распространённый миф про анкеты для обратной связи


    Примерно половина пунктов — для того чтобы вы получили информацию, а не мы.

    Психология – это как программирование, только для wetware.

    Помните такие скучные анкеты, которые вы заполняете в магазинах для получения дисконтных карт и других штук? Миф в том, что всё это нужно для статистики. Так вот, самая полезная статистическая информация, которую можно получить из них – что у вашего среднего клиента одна грудь и одно яйцо.

    На деле, конечно, их можно и нужно использовать для другого.

    Детали


    Давайте посмотрим вот на этот пример:

    image

    Это анкета после покупки, и она в этой версии сейчас используется в наших розничных магазинах для получения дисконтной карты.

    На момент заполнения этой анкеты у нас уже есть телефон и имя покупателя в базе данных. Теперь нам нужна почта (для рассылки) и день рождения. Также – галочка на обработку ПД. Все эти блоки понятны и вопросов не вызывают.

    Теперь посмотрите на нижний блок. Это рознице нужна обратная связь по магазину. Если оценка где-то ухудшается – это показатель того, что надо разбираться. Также там часто пишут про пожелания – и иногда проскакивают хорошие идеи, которые мы берём в работу.

    Зачем тогда остальное?


    Остальная же часть анкеты – это одновременно и сбор маркетинговых данных о человеке как представителе аудитории и, внимание, обучение. Все вопросы сформулированы так, чтобы, отвечая на них, пользователь узнавал про наши возможности.

    Сначала мы рассказываем о том, что есть не только интернет-магазин. Потом – про то, что любую игру можно открыть. Заодно напоминаем про то, что стоит рассказать о магазине друзьям. Объясняем, зачем ещё можно прийти в магазин – например, не только за игрушкой ребёнку, но и за подарком коллегам. Учим новым способам потребления – в дорогу, на вечеринку, подвижное на лето и так далее. Это, в частности, чтобы не складывалось впечатление, что настольные игры — это только для детей.

    Давайте ещё раз: мы только что узнали кучу всего про ответившего на вопрос (что позволит более точно формировать ассортиментную политику и рекламу), плюс научили его куче нового. При этом — заодно проверили знания (а хорошо ли мы этому учим по другим каналам?).

    Сила отзыва


    Одна из самых волшебных вещей – это то, что в человека встроена такая подпрограмма, которая отвечает за контроль целостности решений. Она, скажем так, напоминает по степени забагованности системные библиотеки Win95.

    Фестингер в 1959 году открыл совершенно волшебную штуку и описал её в работе «Cognitive consequences of forced compliance». Очень коротко: все базовые социальные нормы ведут к тому, что то, что человек утверждает и делает, является его позицией. Однако если вы что-то утверждаете, и это не является вашей позицией, требуется компенсация. Это может быть оправдание угрозой, предложенное вознаграждение или что-то ещё. Если такого оправдания нет, и поведение — результат вашего выбора, наступает небольшой когнитивный диссонанс. В слабом случае он часто даже не распознаётся на уровне сознания — и наша подпрограмма целостности устраняет его, просто изменяя мнение таким образом, чтобы оно соответствовало ранее заявленному.

    Так вот, вся эта теория позволяет подобраться к галочке «я порекомендовал бы». Выставив оценку, сделанную сознательным выбором, мы закрепляем это поведение в качестве базового. Наша подпрограмма целостности укрепляет его по схеме: «сделал выбор – выразил – значит, это правильно – значит, это нужно записать в кэш». Усиление — решение после оценки. У нас 97-98% «пятёрок», поэтому покупатель ещё задумывается о том, почему именно ему нравится магазин. Это очень ценный момент.

    А теперь высший пилотаж. Посмотрите на те анкеты, которые иногда вам присылают банки, всякие курсы и так далее – ну, вроде как, просто убедиться, что у вас всё в порядке. Где ещё нужно оценивать по шкале от 1 до 5 уровень сервиса. Или вспомните, как вы оцениваете уровень сервиса после звонка в техподдержку. И отследите незначительные, но очень глубокие изменения в своём сознании после их заполнения.

    image P.S. Я уже три года пишу про наш бизнес и всё, что с ним связано. Если интересно, подписывайтесь на наш корпоративный хаб Мосигры — и заглядывайте в новый профильный хаб Growth Hacking.
    Мосигра 494,72
    Настольные игры и здравый смысл
    Поделиться публикацией
    Комментарии 78
      +10
      Спасибо за статью, было интересно. То что бросилось в глаза и понравилось — у вас нужно ставить галочку, чтобы получать рассылку а не наоборот.
        +11
        Это как раз плохо, так как недобросовестный рекламодатель (я, конечно, не про автора статьи) может поставить галочку за вас.

        А вот если вы совершили явный отказ, т.е. поставили галочку «Я не хочу получать», то зачеркнуть её не получится.
          +12
          Там ещё почту написать нужно. Обычно те, кто не ставят эту галочку, просто не пишут почту.
            +14
            Спам в почту — вообще не проблема. Вот спам в смс — огромная проблема.
              +38
              Именно поэтому мы не отправляем SMS своим покупателям. Задумался о том, что это можно написать прямо на анкете.
                +15
                Обязательно напишите, я бы посчитала это только плюсом.
                  +3
                  А зачем тогда вам номер телефона?
                    +7
                    Он используется как дисконтная карта. Называете свой номер, получаете скидку. Ну раньше, по крайней мере, так было.
                      +7
                      Да, верно. Спасибо.
                      +1
                      Карточек разных уже десятка два. С собой таскать их всё время не будешь, а когда в конкретный магазин идешь — постоянно забываешь. А тут очень удобно, не нужно карту таскать, достаточно телефона.
                        +4
                        Ну, наша ещё и на ключи как брелок цепляется, вот тут детали есть.
                        У номера есть ещё одна важная функция — «Лен, ну в Мосигру зайди купить. Да, мой номер назовёшь — тебе скидку дадут».
                          +1
                          такие карточки на брелке долго не живут — ношение ключей в карманах вносит свои коррективы :(
                            +3
                            Практика показывает обратное. Но и, с другой стороны, продолбаете — дадим новую такую же. Или просто называйте телефон.
                              0
                              вот эта карта прожила в кармане от силы 1,5-2 недели — потом треснула в районе кольца.
                              image
                                +11
                                Что-то мне подсказывает, что либо вы работает тестером, либо надо просто брать пластик на 12 копеек дороже за модуль. «Евреи, не жалейте заварки».
                                  0
                                  я бы с радостью брал бы на 12 копеек дороже, если бы давали — не все магазины «шикуют» :)
                            0
                            Я вот никаких брелков не ношу, три ключа на связке идеально влазят в мелкий карманчик на джинсах, а с брелком уже либо не влезут, либо доставать придется только с мылом. Не всем нужны брелки.
                              0
                              под «карманом» подразумевались не только карманы на одежде, но и, к примеру, на рюкзаке.
                                +1
                                Это вы к чему?
                              0
                              Была у меня одна карта-брелок. Нет, не поломалась. Стерлась. В смысле баркод с нее стерся от долгого ношения в кармане.

                              Сама карта была реализована, кстати, очень интересно — обычного размера пластик, из которого этот самый брелок можно было выломать, при этом обе части оставались функциональны. По задумке — когда что-то просто покупаешь — пользуешь брелок, который всегда с тобой, решил потратить баллы — взял с собой большой пластик.
                              • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                                  0
                                  В том 'крупном сетевом магазине' на маленькие карты бонус только накапливался. До сих пор дома валяются, потому что когда родителям дал, они обломались со скидкой и больше не пользовались.
                          0
                          Не используете только для рекламной рассылки или для «технических» уведомлений тоже (заказ прибыл в ПВЗ/телефон курьера такой-то/и т.п.)?
                            +1
                            Это анкета из магазина. В магазине не бывает технических уведомлений. Когда же человек оставляет телефон на сайте, по нему, естественно, звонит оператор и курьер. Статусы отправляются почтой, планируем в отдалённом будущем сделать выбор ещё чтобы получать их SMS, но сейчас — только почта.
                      +2
                      Это с одной стороны, хотя если я настолько не доверяю компании, то обычно и такие штуки не заполняю.
                      «Я не хочу получать» — этот пункт можно и пропустить случайно, и мне не нравится, когда считают что я по умолчанию согласна получать спам. Как-то так.
                        +4
                        Двойное отрицание — это плохой интерфейс. В мире простых и понятных формулировок не может быть подтверждающей галочки на отрицание. Вот есть прекрасный топик.
                      –1
                      правильнее поставить радиобаттон :)
                        +1
                        Если вы уже придумали, как ставить радиобаттон в бумажной анкете, то вы заслуживаете Нобелевскую премию.
                          0
                          «Отметьте одно из двух»
                            0
                            а вредный человек взял, да и отметил оба пункта…
                              0
                              Не вижу никакой разницы с ситуацией «а вредный человек порвал анкету»
                                0
                                Тогда замените «вредный» на «невнимательный».
                                  0
                                  Не вижу никакой разницы с ситуацией «а неаккуратный человек порвал анкету»
                                    0
                                    Порвать по невнимательности малореально.
                            0
                            — я хочу получать новости по СМС;
                            — мне не нужна реклама.
                            Ненужное зачеркнуть.
                            Максимум, что можно испортить — зачеркнуть обе строчки. В таком случае считаем, что клиент отказался, о чём можно сказать тут же.
                            Если вариантов больше трёх, можно сделать типа select'а — «впишите номер выбранного пункта в квадратик». Опять же, при исправлении — дефолтовое значение, самое щадящее.
                              +1
                              Вы уж простите, но я каждый раз слышу нечто такое при попытке усложнить интерфейс чего-то естественным образом работающего. Например, солонки. Помните солонки?
                      0
                      А та анкета, которая на фото — это прежняя версия?
                      Она другая, но, похоже, по тем же принципам сделана.
                        0
                        Да, она постарше и для других целей.
                        0
                        Как понимаю, это опять всё исключительно ДС?
                        В ДС54 видел две точки мосигры, в одной покупал, анкеты не видел =)
                          +2
                          Это вся сеть. Они рекомендованы, но не обязательны для регионов. Скорее всего, у вас взяли имя и телефон — этого достаточно для ведения профиля в базе. Хотя практика показывает, что выполнение всех рекомендаций сильно увеличивает оборот )
                            0
                            Не, ничего не взяли. Ничего не спросили :) Если бы я сам для обмена катастрофически разбитой коробки не перезвонил — то и номера телефона не было бы.
                            Правда, не факт, что и его записали :D
                          +6
                          Очень не люблю формы обратной связи. Даже когда звонят после сервиса ( в частности, автомобильного), когда я доволен сервисом, сам звонок портит это впечатление, как и любая просьба оставить отзыв\заполнить анкету.
                          Я вам деньги — вы мне услуги, ничего личного и никаких последствий.
                            0
                            Вам просто не на что жаловаться :)

                            У меня бывает 3 варианта реакции на такие звонки:

                            1. Я доволен результатом, и этот звонок меня немного раздражает. Особенно когда спрашивают «почему вы поставили 4, а не 5»
                            2. Я чем-то недоволен, и хочу исправить. Тут меня не радует отсутствие результата или уведомления о проделанных действиях. Пожалуй, только 1 раз меня реально обрадовали после косяка автодилера, прислав коробочку с сувенирами.
                            3. Всё было просто ужасно, и я не хочу больше работать с этой конторой. Отказываюсь от разговора.
                              0
                              4. Всё было просто ужасно, но меня прёт прикалываться.
                            +1
                            Я Вас и так всем советую. Без всяких анкет :)
                            Но идея и реализация, безусловно, просто потрясающая!
                              +1
                              Я всегда думал что самая полезная информация для магазина-это номер телефона чтобы потом спам слать про рекламные акции. Лет 10 назад оставил свой номер в спортмастере-до сих пор рекламу шлют.
                                +1
                                Мы номер используем только вместо номера дисконтной карты, если человек её забыл. Или как ID клиента в базе. В принципе, туда можно вбить любое число, которое вы сможете вспомнить потом — но большинству проще именно номер. SMS не шлём, как уже писал.
                                  0
                                  При этом некоторые еще и не дают дисконтную карту без номера. Вот тот же спортмастер вчера — я бы и не против карты с 2к бонусами, но без телефона никак. Сгенерировать 10 случайных цифр конечно не проблема, но вдруг это чей-то номер окажется.

                                  А так конечно отдельный номер нужен для вызова такси, заказа пицц и этих дисконтных карт, но второй телефон неохота с собой таскать.
                                    0
                                    Для этого обычно 2хсимочные телефоны используют :)
                                      0
                                      телефон с переадресацией, звонки переадресуются на мой реальный номер, смс нет.
                                      очень удобно
                                      • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                                      +2
                                      Где ещё нужно оценивать по шкале от 1 до 5 уровень сервиса. Или вспомните, как вы оцениваете уровень сервиса после звонка в техподдержку. И отследите незначительные, но очень глубокие изменения в своём сознании после их заполнения.

                                      Гм. В последний раз ловил себя на мысли, что отзыв заставляет менять мнение, когда оставлял отзыв техподдержке Blizzard. У них там по пунктам расписано, к каждому отдельная оценка: «Чувак крутой спец», «К вам отнеслись с уважением» и т.п.

                                      Но вот что «порекомендую» — это коварная подстава, я не догадывался…
                                        +1
                                        Не баг, а фича.
                                        +1
                                        Где ещё нужно оценивать по шкале от 1 до 5 уровень сервиса. Или вспомните, как вы оцениваете уровень сервиса после звонка в техподдержку.

                                        Всегда недоумевал над монстроподобными анкетами со шкалой от 0 до 10 и теперь просто их не заполняю. Почему нельзя заменить это на нравится/не нравится, помогли/не помогли и тому подобное?
                                          +4
                                          Сбербанк подумал об этом:
                                          image
                                            +9
                                            Обратите внимание — два позитивных пункта, один нейтральный. Негатив выбрать нельзя.

                                            А шкалы от 1 до 10 нужны для того же — вы поставите всегда выше, чем оцениваете. Потому что если «ну, мне не все понравилось» — это 6, а не 2. А дальше ваш ветвер отработает, как я описал.

                                            Шкалы 1-5, кстати, таким багом поражены в меньшей степени — все же школьные оценки, а не абстрактные баллы.
                                              0
                                              А у нас в школе 10-тибальная система была. При просьбе оценить что-то от 1 до 5 я впадаю в ступор из-за отсутствия опыта оценивая в этой шкале.
                                                +2
                                                Оцениваем в 10ти-бальной и делим на два. Что сложного-то?
                                                  +1
                                                  А вот вам просто в футах и дюймах считать? Хотя делов-то первести, считай, ничего.
                                                    +2
                                                    Делить и умножать в уме на 2.54 и 30.48 не так легко, как на 2.
                                                      +1
                                                      Эти шкалы неравнозначные. Пример — 10 ставят заметно реже, чем 5. Разница между 2 и 3 тоже не совсем очевидна. Соответственно, крайние значения (и близкие к ним) на длинных шакалах менее вероятны, чем на коротких.
                                                        +1
                                                        Спасибо, да, так и было. 8 приблизительно соответствует пятёрке. 9 — это как 5+, а 10 можно получить лишь за выполнение заданий сверх нормы. Хотя, разумеется, система колеблется от учителя к учителю.
                                                0
                                                Я бы дописал 4 пункт: «Отстой»
                                            +1
                                            «Потому что» — в жисть бы не придумал, что можно вместить в 1 целую 1/3 строчки в случае реального негатива/рвущегося наружу позитива.
                                            Напоминает почтовый бланк, где место регистрации нужно внести в 1-1.5 строки, которые в паспорте занимают 3.

                                            С другой стороны… написать больше полутора строчек от мне руки будет оччень сложно, так что… всё похоже продумано :D
                                              0
                                              Для реального негатива там прямо на кассе написан телефон старшего по региону. И ещё книга для позитива лежит. Задача тут — поймать что-то такое, что не всегда напишут.
                                              0
                                              Прочитал статью про forced compliance. По-моему, этот эффект не имеет отношения к вашей анкете.
                                              В том исследовании людей просили врать. У вас же человек будет рекомендовать сервис другим, только если он ему самому чем-то понравился. При обмане человек преодолевает внутреннее сопротивление, у вас же — только упорядочивает собственные ощущения.
                                                +2
                                                Не совсем так. В эксперименте гипнотизировали человека и просили во время публичного выступления снять обувь — и забыть про гипноз. Затем после выступления, спрашивали, почему. Человек придумывал рациональные обоснования, типа, стало жарко, без обуви выступление было бы лучше и так далее. Тот же механизм, который заставляет делать это, в упрощённом виде отрабатывает на контроль целостности любых решений. То есть всё произошедшее с вами — это история, которая описывает вас, и она должна быть логичной. Вы говорите о себе что-то — и это становится вашей частью.

                                                UPD. У Чалдини ещё прекрасный пример с американскими военнопленными есть, посмотрите, если интересно, в «Психологии влияния».

                                                Тут ещё надо пояснить, что я отправил вас к оригинальному материалу середины прошлого века. С тех пор представления об этой механике довольно сильно дополнены.
                                                0
                                                Вот вы просите заполнить анкету и выдаете дисконтную карту. А как вы при этом относитесь к банковским карточкам, которые предлагают клиенту скидку за вас (или кэш-бэк обещают, если магазин подключен к ним)?
                                                  0
                                                  Адекватно. Показали такую издалека — получили скидку. Вот вам теперь наша.
                                                  Кэшбек работает автоматом при прокатывании через терминал, там вообще никак относиться не надо.
                                                    0
                                                    Те карточки, которые я видел, позиционируются в стиле «просто платите нашей картой, а мы вам часть денег вернем» или «посмотрите на сайте, где действует скидка по нашей карте и платите там нашей картой». Вот мне и стало интересно послушать мнение реального человека из реального бизнеса — круто это или нет.
                                                  +3
                                                  Скажите, а пункт про персональные данные — зачем в него «ставить галочку» простому человеку с улицы? Без нее карта не выдается? Так вы вполне можете привязать скидки к карте, а к имени человека, скажем…

                                                  Спрашиваю, потому что иногда получают смс-рассылки от таких компаний, которых точно не просил это делать. Звоню туда, спрашиваю о причине. В ответ девушки из колл-центра всегда говорят «наверное, вы у нас что-то покупали, а в договоре/бланке заказа всегда есть галочка про обработку персональных данных — так вот мы в соответствии с ней и рассылаем.» В каждом случае ни одна не смогла объяснить, какая связь между «обработкой» и «рассылкой», но настаивали, что такого рода галочка дает им право делать с моими данными что они хотят.

                                                  Это как раз не так. Если я прошу, скажем, сообщить (не в вашем магазине, а вообще) мне о приходе товара в магазин, я именно это и имею в виду — один раз сообщить, когда товар придет. Ни акций на другие товары, ни предложений получить кредит/вызвать такси/сделать техосмотр мне получать не хочется. Поэтому ставить лишнюю галочку, даже такую, как разрешение на обработку перс. данных, не хочется.

                                                    +3
                                                    Это — требование закона. На обратной стороне анкеты — целая длинная выдержка про то, что это означает.
                                                    0
                                                    День рождения — это пункт действительно часто останавливает меня от заполнения не особо важной анкеты. Если просьбу указать номер телефона я могу как-то оправдать, то в случае дня рождения я не вижу для себя никакой пользы, а внутренний параноик не дремлет.
                                                    Зачем этот пункт нужен продавцу? Статистика покупателей и спам с фальшивыми пожеланиями на день рождения, больше ничего в голову не приходит. Думаю, что получать апдейт по возрастной категории можно и из исследований (глобальных и локальных, даже на уровне компании), а нелепую привычку поздравлять с днем рождения нужно просто искоренить (тут я надеюсь, что МосИгра преуспела).
                                                      0
                                                      Статистика покупателей и спам с фальшивыми пожеланиями на день рождения, больше ничего в голову не приходит.
                                                      а если добавить «девичья фамилия вашей матери», то придёт ещё больше паранойи.
                                                        0
                                                        У нас есть скидка дня рождения просто.
                                                        А ещё в дне рождения внутри возраст, который нам сильно нужен для статистики — влияет на ассортимент.
                                                        0
                                                        <del>
                                                          0
                                                          Раз номер телефона используется только в качестве альтернативного логина, то почему бы не предложить на выбор вписать телефон или email? Меня вот напрягает оставлять телефон, так как СМС-спам достаёт гораздо сильнее чем почтовый.
                                                            0
                                                            Телефон уже есть в базе на момет заполнения анкеты.

                                                          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                                          Самое читаемое