Когда вы открываете холодильник дома, там вас встречает интерфейс выкладки — у кого-то есть система, у кого-то нет, а кто-то держит там ствол и носки. Так вот, в магазине — выкладка это то, где вы видите товар, откуда его берёте пощупать и где его часто покупаете.
Очевидно, как и любой другой интерфейс в реальном мире, выкладка учитывает особенности пользователя. Две руки, глаза выше хватательных органов, дефицит внимания и вирус собачьего бешенства (точнее, нехватка времени). Поэтому всё «по умолчанию» и продающееся чаще всего лежит ровно перед вами. Точнее, там, где вы привыкли разглядывать товар: в фокусе глаз и локусе рук. То есть на уровне груди.
Скоропортящийся товар учитывает вашу лень. Поэтому в группе одинаковых бутылок молока, например, магазин заинтересован продать вам самую близкую к дедлайну. Она будет лежать первой. Самой далёкой будет лежать самая свежая — её заберут последней. Поэтому, возможно, имеет смысл завести привычку на автопилоте брать что-то поглубже на любых холодных полках.
Основное
Главный принцип выкладки — более популярные товары ближе к фокусу внимания. Соответственно:
- Самое продающееся будет лежать на уровне вашей груди (110-160 сантиметров от пола).
- Хорошо продающегося товара будет много визуально (он получит больше места на полке).
- У того, к чему надо привлечь внимание, будет большой ценник, что-то яркое или ещё какое-то выделение вроде отдельной промо-полки.
- Детские товары логично размещать ниже, потому что дети короче.
- На самые верхние полки редко кто заглядывает — туда кладутся более редкие вещи. На нижние смотрят ещё реже, поэтому там либо накопитель (чаще всего), либо что-то тяжёлое (если продуктовый заботится о пенсионерах, например, либо если пенсионеры уже успели выиграть иск о падении мешка муки на голову), либо же неприоритетный товар.
Пример повторяющегося приоритетного товара в выкладке, Waterfront, Южная Африка
Главный вопрос — что класть в центр внимания. Можно выбрать наиболее популярный товар, можно тот, который хочется продвигать (например, потому что поставщик заплатил или потому что вы видите потенциал), а можно — тот, который для вас наиболее выгоден. Это чаще всего три разных конкурирующих товара. У каждого магазина своя математика, сводящаяся к компромиссу между этими тремя вещами. Поэтому простое правило: если вы нашли устраивающий вас незнакомый товар, внимательно посмотрите выше него и ниже. Скорее всего, найдётся что-то дешевле при таком же качестве. Как правило, это товары, которые либо только попали в сеть и оцениваются по продажам, либо товары-заменители той же категории без маркетинговых договорённостей, либо товары, которые выпали из формулы — например, так часто ныкают дешёвый сахар, чтобы клиент брал тот, что на 10-15 рублей дороже.
Если вы видите брендированную отдельную промо-полку или выступающую прилепку на обычный стеллаж — это сразу сигнал задуматься. Как правило, за такие полки магазин берёт с поставщика немалые деньги, когда товар внутри почему-то не продаётся сам с обычных мест. Чаще всего разгадок две: либо это общероссийская акция по рекламе с поддержкой на телевидении и в сети, либо где-то рядом лежит аналог куда дешевле, и его надо просто найти.
Накопители
Есть три варианта держать товар в магазине. Точнее, даже больше, если считать продажу со склада как в Икее, или продажу вообще без товара, как на рынке при оперативном закупе. Но основных три:
- Витрина и склад. Продавец бежит на склад и выносит вам такой же товар, только другой, без ценника. Либо заменяет им тот, что вы унесли, почти сразу. Такое почти уже не используется в чистом виде ни на одном типе открытой выкладки.
- Накопитель на полке. Это когда за нужным вам товаром лежит ещё несколько штук такого же. Единственный минус — в толщине полок, что может сказаться на ширине прохода, если помещение небольшое. Ну и нужен большой запас товара, иначе полки будут смотреться полупустыми. Поэтому в совсем маленьких магазинах так не делают.
- Накопитель внизу полки. Это самый частый случай торговых центров для наших магазинов. Нижние блоки всё равно в выкладке почти не привлекают внимания, подсобки нет, помещения не самые большие. Мы делаем накопитель на полке на 4-5 игр и кладём остальное в нижние ящики (которые кончаются чуть выше колена) — и верхние ящики, которые иногда начинаются выше вытянутой руки. На Тверской, где площадь очень, очень маленькая, в одном из таких ящиков сделана даже коллекция подарочных пакетов. Покупатель хочет упаковку — выезжает ящик, там всё и сразу.
Общий случай балансируется так: накопители в полках, небольшие ящики внизу и вверху, отдельный склад в подсобном помещении для самых популярных товаров. Естественно, это требует и математики для определения оптимальных запасов, и расчёта логистики, и правильной (часто — дорогой) мебели под заказ. В продуктовых, кстати, это хорошо заметно: накопители в полках большие — там самообслуживание. При этом специальный ответственный за зал ходит иногда добивает товар.
Пекинский магазин открыток. Внизу — накопители, с которых можно продавать, выше — открытая выкладка, ещё выше — полки для того, что не уместилось.
Основная ошибка полок — дыра в выкладке. Её надо сразу закрывать, пускай даже другим товаром.
Выкладка может быть открытой или закрытой. Очевидно, открытая лучше по всем параметрам (смотреть в аквариум вместо возможности подержать — нонсенс), но локальные региональные особенности не дают делать открытой выкладку, например, ювелирки. Даже «Азбука вкуса» со своей элитной публикой запирает дорогой алкоголь в шкаф, чтобы не спёрли.
Здесь закрытая выкладка очень даже обоснована
Книжных с закрытой выкладкой в мире крайне мало. Ладно, да и самих книжных с каждым годом всё меньше.
Когда выкладка открытая, товар могут затрепать, заглядывая внутрь. Несколько корявых коробок — и полка выглядит ужасно. У нас этот вопрос решается относительно просто — почти каждая игра имеет открытую коробку. Она лежит второй в накопителе за красивой первой. Первая обычно в плёнке, поэтому её не открывают, а вот вторую берут и щупают — сразу после того как снимут первую посмотреть (либо продавец её сам достаёт). До того, как коробку окончательно растреплют (пока она ещё хорошо выглядит), надо успеть продать её со скидкой и открыть новую. Либо же списать на игротечный фонд. Совсем убитые коробки с целым содержимым у нас с удовольствием берут детские дома.
В своё время мы ещё получили образцы Фёрби (детских роботов-зверушек с минимальным обучением и кучей фич). Они лежали на специальной полочке, торчащей из стеллажа, и прямо просились в руки. А одна из фич этой штуки — реакция на внешние раздражители как у тамагочи. В итоге к вечеру они все стабильно переходили в режим «безумие» или «агрессия», ругались, гнусно смеялись и кусались. Каждая смена начинала день с их хард ресета. До нетоварного вида зверьки ушатались за месяц — смотреть на них в какой-то момент стало страшно, и мы их убрали.
Открытая выкладка в Германии.
Ну и последнее — если видите «товар руками не трогать», и при этом нет открытого образца — значит, что-то не так. Обычно вместо такой таблички продавец открывает товар и кладёт его впереди (всё равно у него уже есть вскрытая коробка к моменту, как приходит понимание, что надо такое написать). Либо там сразу пробный товар, как в косметике — всё равно одну банку духов вынюхают. Если такого нет — либо вы видите товар-однодневку, либо там внутри косяки, например, с материалом.
Сортировка и навигация
Навигация важна. Правильно разобранные по магазину товары помогают определиться, где и что. И сразу на крупных точках делается такой план, чтобы, например, по списку продуктового вы обошли всё, и вам на глаза попалась куча соблазнов.
Принципы навигации удобно рассматривать уровнем выше, на примере торговых центров целиком. Первое поколение — базар с рядами и тупиками. Второе — кольцо, причём вход и выход в разных местах (особенно я ненавижу, когда эскалаторы вверх-вниз в разных местах этажа), третий уровень — спиральная структура со свободным передвижением и максимумом открытости, но с рассчитанными маршрутами, чтобы вам было интересно везде. Поднялись поесть, по дороге встретили два интересных магазина, с эскалатора увидели третий и обошли пол-этажа за ним — это оно. Что такая структура творит с женщинами — это просто ад, если вы вдвоём пришли за одной конкретной вещью.
Такие вещи считаются по потокам по примерно тем же принципам, как оптимальные движения в инженерном интерфейсе рассчитываются по айтрекингу. Мир знает случаи, когда в торговом центре закрывали один из входов — и количество продаж росло на десятки процентов. У нас свой специфический юмор — почему-то ТЦ эту задачу иногда решают закрытием туалетов на этаже. Как минимум один осознанный случай такого поведения администрации я знаю. Как правильно подметил в своё время специалист «Меги», это к ним ещё панки не заходили.
Но вернёмся к навигации. Она бывает двух типов — по категориям и по принципам использования. По категориям — это когда пиво в пиве, а вобла в рыбе. По типу использования — это когда пиво и чипсы лежат рядом. Чаще всего используется категорийная выкладка с отдельными промо-стойками по типу использования. У нас важно не смешивать товары из разных категорий, например, если идут компанейские игры, не следует на одной полке с ними ставить игру для малышей. Это может очень дезориентировать покупателя. С другой стороны, мы долго думали, куда ставить штуки вроде «Ответь за 5 секунд» (безумно простой и весёлой викторины) — она, вроде, и компанейская, и подходит для игры в семье. Почти год то дублировали, то ставили в компанию. Потом производитель понял наши (и не только наши) мучения и выпустил отдельную детскую версию, отличающуюся по цвету. Фактически, удвоил и без того хорошие продажи, кстати.
Частая ошибка — размещение товара в «декомпрессионной зоне», то есть на входе или выходе. Первые 2-3 метра магазина человек привыкает к нему, и ничего там вообще не видит.
Самое сладкое в навигации — это прикассовая зона. Туда вы гарантированно попадёте. И ещё там меньше воруют. Поэтому там лежит куча разной мелочи и всякие спонтанные покупки. В продуктовых принцип простой: если больше 4 человек — это косяк, если меньше 2 — это снижение чека от прикассовой и нерациональная нагрузка на продавца. Поэтому терпите. Вы там должны покупать. Ваше ожидание обычно рассчитано так, чтобы вы не взбеленились, но и магазин не тратил больше, чем надо, на кассиров.
Резюме
Вот примерно так. Язык выкладки универсальный по всей планете (разве что в арабских странах право и лево меняются местами, в Китае уровень груди ниже привычного нам, а на Востоке почти не используется закрытая выкладка, например).
Выкладка у нас делается, соответственно, довольно просто: товар бьётся на категории под навигацию, затем сортируется по приоритету (в нашем случае — по обороту за 3 недели) и выкладывается в стеллажи. Отдельный плюс получают акционные товары и яркие новинки. Совсем горячий товар выкладывается кучей или корзиной вне полок (часто случается ближе к праздникам).
В общем случае мы делаем планограммы выкладки, чтобы продавцы могли по ним разложить товар.
Ещё безопасность
- В распродажной части выкладки обязательно проверяйте цену. Кроме суперскидок в «горячие предложения» могут попасть обычные товары. Например, в Пятёрочке есть специальные зоны с промоутируемым товаром. Или есть магазины, где яркие ценники (привычные для скидочных товаров) не обязательно означают скидку.
- Товар дороже кладётся вперёд по принципу контраста. Если делать наоборот — первая оценка цены будет занижена, и покупать будут меньше. Соответственно, когда вы не знаете цену на искомый товар — психологически вернее ходить справа налево.
- К уже знакомым по рекламе товарам справа (в арабских странах — слева, по линии чтения) кладутся новые аналоги. Аналогично в аптеках к заслуживающим доверия лекарствам сбоку могут «прицепить» гомеопатию, которая, типа, по тем же симптомам.
- В магазинах с редкими единичными товарами имеет смысл спрашивать товар, даже если вы не видите его в открытой выкладке. Вполне возможно, что его спрашивают, но он либо сильно заныкан, либо вообще внутри закрытого накопителя. Если человек знает — дадут его, если не знает — купит другое, а магазин не потратит редкую позицию.
Ну и в сочетании с вот этой историей про то, что творят на упаковках, покупать многие вещи можно чуть более безопасно.
