В чём не следует подражать Джобсу



    Заказчики, млеющие от форм знака БМВ, не думают, что цвета и их расположение намекают на флаг Баварии, а сектора в круге символизируют самолетные пропеллеры (двигатели к которым «Баварские мотозаводы» когда-то изготавливали). Данный знак хорош только тем, что стоит на хороших машинах.

    Артемий Лебедев, «Ководство», § 103.


    Презентации, которые делал Стив Джобс, считаются (заслуженно) яркими, интересными и запоминающимися. После его смерти титул самого крутого спикера компаний технологической сферы не имеет однозначного обладателя, но одним из перспективных кандидатов, несомненно, является Илон Маск. Он не так близок к миру IT (носит пиджак!) и внешне кажется непохожим на Джобса, но между ними можно найти немало общего. Многие эксперты (и на Мегамозге в том числе) препарируют их презентации в поисках рецепта успеха. Капитан Очевидность в моём лице хочет отметить, что основная часть успеха Маска и Джобса лежит не в области выступлений. Но пойду дальше и скажу, что учиться выступать, повторяя их стиль, может быть опасно.

    Что же у них есть такого, чего нет у других?


    Нужно делать поправку на те условия, в которых находятся Джобс и Маск, на те ресурсы, которые у них есть и на те продукты, о которых они говорят.

    Ресурсы


    Наблюдение о том, что выступления Джобса :— результат, в числе прочего, массовой коллективной работы за кулисами, верно, но у простых-то смертных зачастую даже порепетировать в том зале и в точности в тех условиях, в каких будет выступление, возможности нет, куда уж там за кулисами коллективную работу вести. То есть советы там все правильные, но предполагают такие возможности, которых нет у большинства людей.

    Посмотрите, пожалуйста, вот это короткое (три с половиной минуты) видео десятилетней давности, в котором Стив Джобс говорит о том, что в Маках будут интеловские процессоры, а помогает ему в этом Пол Отелини:



    Это реально очень, очень круто сделано. Но у кого из нас есть возможность на своём выступлении вывести из тумана мужика в скафандре с wafer'ом в руках? А если даже такая возможность есть в принципе, пойдёт ли к нам Intel CEO в качестве клоуна? Демонстрации Джобса в том числе потому имели такой эффект, что ему удавалось привлечь к ним очень масштабных людей. А это, в свою очередь, было возможно потому, что Джобс делал крутые вещи не только на сцене.

    Продукты


    Вот ещё один знаменитый фрагмент из выступлений Джобса: Macbook Air в конверте.

    Это прекрасно, правда? Но причём здесь презентация? Разве Macbook Air с самого начала не был задуман как очень тонкий, такой тонкий, чтобы этим можно было всех поразить? Всё это выступление выглядит так, словно было задумано ещё в тот момент, когда Джобс одобрял ТЗ на разработку новой модели лаптопа. Если сначала придумать, как поразить публику на презентации, а потом сделать продукт, обладающий именно этими свойствами, то всё точно получится. Если вы можете последовать этому совету, то не прогадаете.

    Обратите внимание, тот же эффект работает на презентации первого iPhone:

    Объявлять о революции гораздо проще, имея революционный продукт. Джобс начинает с того, что Apple уже два раза до этого совершала революцию (Макинтош и iPod), каждый раз полностью меняя индустрию, и сейчас готова сделать это в третий раз. Далее он говорит про три продукта, которые затем оказываются одним, — тоже прекрасный ход, но разве это опять не напоминает нам ТЗ на новый телефон? Все эти свойства появились в нём не случайно, а были заложены с самого начала разработки.

    Здесь же, говоря о продуктах, упомяну и Маска, вот видео с презентации Tesla Powerwall (аккумулятор, который, в сочетании с солнечной батареей, призван создавать круглосуточное автономное электропитание):

    Вкратце смысл презентации такой, что перейти полностью на солнечную энергию — просто, для этого всё уже есть. Он демонстрирует это на примере потребностей США. Кусочек, который разительно напомнил мне Джобса, начинается с 12:20 и длится 55 секунд, вот ссылка на начало.

    Всё здание, освещение, экран, кондиционеры, вай-фай и-что-там-ещё-есть работает от аккумуляторов, заряженных солнечными батареями, расположенными на крыше. Всё это — сохранённый солнечный свет, поэтически говорит Маск. Вот она, демонстрация возможностей продукта, создающая wow-эффект. Единственная проблема — для этого нужно иметь подходящий продукт.

    В целом, все рекомендации про страсть, вдохновение и удивление аудитории — на мой взгляд, вообще не про выступление, а про работу в целом. Я уверен, что есть вещи, о которых в ключе страсти, вдохновения и удивления нельзя просто взять и рассказать, если они с самого начала в таком ключе не были сделаны.

    Репутация


    Ещё один момент, о котором не следует забывать, это репутация. Она позволяет проводить презентации на 100% продающие, из которых исключены все скучные технические подробности о том, как это устроено. Репутация заставляет слушателей без всяких доказательств верить в то, что всё действительно работает так, как заявлено. На мой взгляд, успех презентаций Джобса (и Маска, да) обусловлен тремя факторами примерно в таких пропорциях (это не результат научных измерений, а моё оценочное суждение):


    Этим я хочу сказать, что если изучать манеру выступлений и подражать ей, не имея соответствующего продукта и репутации, то результат получится не совсем такой же.

    Что же всё-таки можно переиспользовать?


    Рекомендации, которые люди выводят из презентаций Джобса, по большей части хорошие. Другое дело, что следуют им многие, а по-настоящему круто получается всё равно редко. Тем не менее, пройдёмся по спискам и отметим то, что подойдёт всем.

    Минималистичные, графические слайды


    И у Джобса, и у Маска, и у многих других хороших ораторов слайды содержат только вспомогательные материалы: картинки для эмоций или какие-то яркие данные. На слайдах нет полной копии всего, что говорит выступающий. Презентация — это сам оратор, а слайды — лишь вспомогательный материал в тех местах, где нужно что-то показать.

    Как же быть с теми, кто захочет скачать и почитать слайды? Как они, бедненькие, разберутся? А для них лучше сделать отдельный текстовый документ.

    Что касается слайдов вида «обязательная картинка и много буллетов», которых у Джобса якобы нет, то вот:

    Самих символов буллета тут и правда нет, но дух их присутствует, и ничего не портит. Главное, не злоупотреблять.

    Детальные репетиции


    Репетиции стоит делать настолько подробными, насколько хватает сил. Если вы точно помните, что в какой момент времени должно произойти, что в каком порядке нужно рассказать, где на слайде что расположено и до какой высоты на экране вы можете достать рукой, это открывает массу новых возможностей. У вас будет больше мозговых ресурсов, чтобы среагировать на что-то неожиданное типа поломки оборудования, и будет резко меньше слов-паразитов (потому что вам не придётся одновременно говорить и составлять в голове следующее предложение). И по шпаргалке читать тоже не понадобится. Репетиции рулят.

    Оставляйте только самое важное


    Только то, что важно для аудитории, то, что решает какую-то проблему присутствующих людей (иногда надуманную, но всё же). Не нужно зачитывать весь changelog новой версии, лучше с разных сторон обыграть несколько самых ярких, ударных пунктов.

    Кстати, некоторые люди приписывают Джобсу особую любовь к магическому числу три, но, по-моему, это притянуто за уши. Бывало и четыре пункта, и два. Лишь бы не двадцать.

    Герои, антигерои


    Рекомендация показывать продукцию конкурентов и указывать на её слабые стороны (как в начале рассказа про iPhone) — очень опасна. Это без соответствующего продукта и репутации точно не сработает. Безопаснее, когда источником проблемы, о преодолении которой вы рассказываете, является окружающая среда. Тем не менее, само преодоление проблемы в рассказе должно быть обязательно.

    Пожелание


    В заключение хочу пожелать всем такой работы и таких проектов, о которых естественным образом получится рассказывать со страстью и вдохновением, а остальные составляющие успешных презентаций можно скопировать чисто технически.

    Бонус для внимательных читателей, которые добрались до конца


    Вы заметили в самом первом видео («Announcing first Intel Mac») манипуляцию данными?
    Удивительно, но даже Джобс не считал это зазорным.
    Интересующая нас картинка появляется на секундах 28-40, вот ссылка с точным временем начала.
    Столбики поквартальных продаж начинаются не с нуля, а с тысячи (она же миллион проданных макбуков):

    Четвёртый столбик в три с лишним раза выше первого, притом что числа, которым они соответствуют (1070 и 1250), отличаются меньше чем на четверть. Для людей с аналоговым мышлением, не обращающих внимания на цифры, это выглядит как феерический рост от квартала к кварталу. Визуализация этот рост значительно преувеличивает. Честная диаграмма (начинающаяся от нуля) должна была бы выглядеть как-то так:

    Но она ведь не такая красивая…
    Тренинги Романа Поборчего 20,02
    Компания
    Поделиться публикацией
    Ой, у вас баннер убежал!

    Ну. И что?
    Реклама
    Комментарии 13
    • 0
      Помнится работал долгое время на 9" Apple Macintosh Classic II, теперь мои дети балуются с 6" iphone — вот такая революционная черная водолазка
      • 0
        Я сам старые Макинтоши не застал, но верю, что они были для своего времени очень хороши.
        • 0
          Я макинтоши вживую не застал, но то, что я о них знал — их не красило: однокнопочная мышь (никаких контекстных меню или команд в играх), невнятный «светофор» из трёх одинаковых кнопок управления окном (дальтоникам привет), неочевидные без мануала действия (дисковод не имел кнопки выброса дискеты — чтобы её извлечь, нужно было перетащить иконку дисковода в мусорную корзину),…
          Макинтош тогда держался только одним — фотошопом, который под винду тогда ещё не существовал, а конкурентов ещё не было :)
          • 0
            В те далекие времена, когда мониторы еще были маленькими, Mac ОS с окошками графического интерфейса для бабушек и тетушек работающих в налоговой инспекции Башкортостана были интуитивно понятнее, чем оболочка NC навешанная на MS DOS с командной строкой. Кстати прародительницей графического интерфейса Mac ОS была разработка Xerox.
            • 0
              Мне кажется в те времена (1984-1990) налоговые ещё не использовали компьютеры от слова совсем :) Википедия подсказывает, что в основном они пользовались в учебных заведениях и в издательствах. Соответственно, популярность была обеспечена не фотошопом (который вышел в 1988-м), а PageMaker и первым лазерным принтером LaserWriter.
              • 0
                Суверенная Башкирия в те далекие времена только только влилась в налоговую систему России. Башинформсвязь вообще только только сейчас вливается в Ростелеком :). И вновь открытая Управление по налогам и сборам РБ объявив конкурс, а может быть и просто волевым решением министра по налогам РБ остановилась на технике Apple. Мы прошли всё. просто Сlassic & Classic II, LC 475 (12"), PowerBook 100 (ноутбук), Quadra, Performa, PowerMac на процессорах G4 и многое другое. В том числе струйные принтеры (монохромные) уже не помню модель, но помню пальцы перепачканные в чернилах советской марки Радуга, которой мы шприцами заправляли картриджи :). На LaserWtirer я распечатал свою дипломную работу в 1995 году, набранную на MS Word 6 for Mac, видели бы вы глаза уважаемых членов дипломной комиссии 8) листающих мой диплом. СУБД 4th Dimension и еще черт его знает что. И только лет через 15 как минимум, списав и слив технику Мас в деревенские школы налоговики Башкирии перешли на РС, но это уже совсем другая история.
            • 0
              И первая локальная сеть собранная мною из нескольких Mac в рабочую группу была на так называемом пассивном хабе, т.е тупо скручена скрутками проводов в звезду, а скрутки были изолированы синей изолентой. Ну и сеть, очень медленно но верно, работала.
        • +2
          Ответа на заголовок — «В чем НЕ следует подражать Джобсу» — не нашел в тексте.
          • 0
            Возможно, точнее с моей стороны было сказать «что не получится скопировать». Значительная часть успеха его презентаций состоит из непоколебимой веры в то, что вот прямо сейчас, в этот самый момент, он значимым образом меняет индустрию и мир. Фанаты Эппл были с этим согласны, и ещё считали, что мир он меняет к лучшему. Техника выступления у Джобса была на высоком уровне, но ничего уж совсем запредельного. Но вот это вот «мы меняем мир» + хорошая техника давали тот самый wow-эффект.

            А «мы меняем мир» не надо пытаться копировать. Без него тоже можно хорошо выступить.
            • 0
              Вы, наверное, из тех людей, которые заметили неладное и с зелеными столбиками. ))
              • 0
                статья путанная какая-то.

                Презентации Эппла стоят денег, иногда очень больших денег. А в какой области не так?

                Если взять каку-то совершенно другую область, то запуск нового колбасного завода, скажем, точно также требует ощутимого бюджета. Есть целые направления в рекламном бизнесе которые этим занимаются, только деньги плати. А они и Б.Гейтса на презентацию пригласят если надо и денег хватит.

                Отличия С.Джобса только в том что он сам профессионал в красивой подаче и мог позволить себе заниматься этим лично.

                Я бы на вопрос «В чём не следует подражать Джобсу» ответил так:
                если ты не профессиональный рекламщик-переговорщик, то найди профессионалов которые сделают эту работу лучше. Опять же, в любой области так, от поклейки обоев, до запуска многоразовых спутников.
              • 0
                Всю статью можно свести к двум словам: «сперва добейся».
                ЗЫ Джобс выстроил мощную потребительскую платформу. На которой, к сожалению, до сих пор (к сожалению, что на которой, а не до сих пор) едет Эпл.
                • 0
                  Насчёт «к сожалению» соглашусь. Не факт, что мир от этого стал лучше.
                  Посыл всё же был чуть-чуть другой (хотя со «сперва добейся» он имеет много общего): невозможно скопировать манеру выступлений Джобса, не повторив хоть в какой-то мере его жизненный путь.

                  Но можно хорошо выступать и по-другому! Вот для этого точно не надо выстраивать потребительскую платформу!

                Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                Самое читаемое