Маркетинговая стратегия веб-студии/агентства

    Привет, Хабр! Мы продолжаем наш цикл материалов про бизнес веб-студий в рамках Осеннего Ускорения с NetCat и сегодня подробно говорим о маркетинговой стратегии веб-студии, а также публикуем шаблон карты маркетинговых активностей.

    На нашем рынке творится полный кошмар с позиционированием и маркетингом студий/агентств. Каждая первая компания гордо объявляет себя «молодым динамично развивающимся digital-агентством полного цикла» — и в результате все игроки сливаются в единую серую безликую массу. Обсудим, как можно этого избежать, и как сформировать грамотную маркетинговую стратегию развития своей компании. Я не претендую на то, что такая структура документа является единственно верной, но на моем опыте такой формат всегда себя оправдывал.

    Введение


    Стратегия – живой документ, который вы пишете для себя. Его цель – определить вектор развития, задать ключевые цели и описать способы их достижения с точки зрения маркетингового аспекта.

    • Стратегия должна постоянно обновляться, дополняться и пересматриваться. Рынок быстро меняется, ситуация в компании тоже – и если вы напишите «документ-памятник» просто чтобы был, то это вряд ли чем-то поможет. Стоит ли говорить, что надо стараться выполнять все, что написано в стратегии, иначе, опять же, смысл будет потерян.

    • Пишите нормальным человеческим языком, без канцелярщины – вы пишите для себя, своих сотрудников, людей, понимающих специфику бизнеса.

    0) Фиксация текущей ситуации


    Для начала нам надо зафиксировать текущую ситуацию – чтобы понимать, из какой точки мы будем стартовать наш вектор развития.

    • Укажите несколько ключевых тезисов, которые характеризуют вашу ситуацию на данный момент. Например, «Сильная команда технических специалистов», «большой спрос на услуги мобильной разработки». Укажите слабые стороны, например, «малый опыт руководства в менеджменте», «отсутствие качественного клиентского сервиса».

    • Перечислите значения основных показателей. В каждой компании KPI могут различаться, но перечислим базовые:
      • Валовая выручка, оборот
      • Штат компании
      • Стоимость нормочаса + коэффициент overhead
      • Количество реализованных проектов за период
      • Количество клиентов на поддержке
      • Посещаемость сайта
      • Количество лидов/пресейлов

    1) Стратегические цели, KPI, майлстоуны


    После фиксации текущей ситуации нам надо задать вторую точку вектора – то, к чему мы стремимся. Горизонт планирования имеет смысл задавать в диапазоне от полугода до полутора лет. Больший срок не имеет смысла, слишком быстро меняется рынок, инструменты, конкурентная среда и макро-факторы экономики.

    • Выделяем самое важное, 2-4 пункта. Например, «Выйти на оборот в 1 миллион рублей» или «войти в топ-10 компаний, специализирующихся на корпоративных сайтах промышленных компаний в Новосибирске, или «сформировать отдел продвижении из 3 человек, получить 5 клиентов по направлению»

    • Перечисляем плановые значения KPI. Состав удобнее брать тот же, что и в предыдущем разделе – так будет удобнее сравнивать.

    • Выделяем ряд майлстоунов – это смысловые точки (не KPI), которые не тянут на стратегические цели, но тоже важны. Например, «Проведен редизайн собственного сайта», «Запущен SLA в поддержке», «Построен процесс холодных продаж», «Организована серия бизнес-завтраков для клиентов», «Компания вступила в АиР».

    Сопровождаем все это простыми понятными комментариями и пояснениями там, где это нужно.

    2) Стратегия достижения цели


    В этом разделе нам надо указать самые важные точки приложения наших усилий по достижению поставленных целей. Некий overview всего того, о чем бы будем говорить дальше. Раздел может быть сформирован/скорректирован на этапе финализации стратегии, когда продуманы детали.
    Например, такими точками могу быть «Акцент на развитие направление клиентского сервиса и поддержки», «Активное наращивание узнаваемости бренда в профессиональной тусовке», «Проведение собственных клиентских мероприятий», «Акцент на развитии текущих сотрудников, повышении их квалификации».

    3) Линейка услуг, вектор развития


    Теперь мы должны описать текущие (и планируемые) к запуску услуги, которые предоставляет клиенту наша студия/агентство. Очень важно грамотно их ранжировать – и в процессе рутинной работы не забывать, что у нас ключевое, что второстепенное, а за что мы вообще не беремся.

    • Ключевые. Несколько услуг-драйверов, на которые мы делаем основную ставку с точки зрения клиентской аудитории собственных маркетинговых активностей. 2-4 флагманских продукта. Например, «Разработка интернет-магазинов на NetCat», «Мобильные версии сайтов ресторанов», «Поддержка проектов на сторонних CMS», «Agile-разработка сайтов СМИ».

    • Второстепенные. Общий range услуг, которые мы оказываем, но не делаем на них акцент и не считаем флагманскими. Например, «разработка корпоративных сайтов», «SEO-продвижение», «SMM».

    • «Продуктовый блок». Если у нас есть какие-то заготовки (или мы планируем их создать) – которые можно тиражировать и предлагать клиентам (как заготовку с последующей допилкой) – описываем их. Например, «модуль примерки одежды для интернет-магазинов», «интеграция сайта банка с SharePoint» и пр.

    • Экспериментальный блок. Нет экспериментов – нет развития. Какую-то дол ресурсов компании надо выделить на проведение экспериментов с технологиями переднего края. Например, «интеграция с Google Glass», «бескликовый модуль заказа товара» и пр.
    • Не беремся. Бывает очень полезно прописать те услуги, за которые мы не беремся, и они не подходят к нашему вектору, хоть клиенты их иногда и спрашивают. Например, «3D-моделирование», «копирайтинг».


    4) Определение целевой аудитории


    Один из важных разделов – сегментация нашей целевой аудитории (с учетом линейки услуг, позиционирования, целей). Вообще, хоть разделы про услуги, цели, ЦА и позиционирование идут в последовательном порядке – они должны прорабатываться итеративно. Уточнили позиционирование – чуть скорректировали ЦА и услуги, описали подробней ЦА – повлияло на услуги и пр.

    Клиентская аудитория. Выделяем различным сегменты целевой аудитории.

    • По типу бизнеса. Например, «крупный b2c», «средний b2b».

    • По общим показателям. Например, «бренды из мирового ТОП-100», «Компании, имеющие бюджет от одного миллиона в год на интернет-направление», «компании, имеющие большую сеть промо-сайтов и бюджет на их поддержку»

    • По отраслям. Выделяем ключевые для нас, выбираем второстепенные.

    • По должностям лиц, принимающих решение.

    • Прописываем 5-7 максимально подробных портретов целевых адресатов, это очень сильно помогает прочистить мозги. Например, «Бренд-менеджер крупной FMCG-компании, девушка, 28 лет, закончила соцфак МГУ, имеет агентский опыт, вегетерианка, любит путешествовать и кататься на велосипеде, смотрит сериал «Игра Престолов», уровень дохода от 2 млн. в год, не замужем».

    Профессиональная аудитория. Важная часть нашей ЦА для продвижения бренда. Описываем компании и персоналии, которые будут нами интересны. Например, «топ-менеджеры популярных CMS», независимые эксперты рынка, «руководители сетевых агентств» и пр.

    Медийная аудитория. То же самое. Например, «журналисты онлайн-СМИ про бизнес», «авторы блогов про SMM».

    5) Позиционирование


    Переходим к нашему позиционированию. Помним, что это то, что может выделить нас из общей массы конкурентов.

    Ключевой акцент. То, на что мы будем делать основной упор.

    • Формируем общий смысловой подход. «Студия Звездочка – надежный партнер по созданию промо-сайтов для кино-производителей, с опытом работы основателей в киноиндустрии».

    • Прописываем ключевой слоган, message. «Звездочка: мы продвинем ваш фильм в Сети и без взрывающихся вертолетов!»

    • Прописываем боле развернутое описание. Например, «Студия Звездочка специализируется на работе с крупными кино-студиями по представлению их продукции в интернет. Создание и поддержка промо-сайтов (серии до 20 промо в год на одного клиента), адаптация западных решений. Студия основана выпускниками МХАТ с пятилетнем опытом работы в Коламбия Пикчерс.»

    Ключевые точки. Указываем список других важных ключевых точек пзиционирования компании. Например, «Звездочка – лучшие мобильные сайты фильмов», «Звездочка является экспертом в области вовлечения аудитории в области кино-индустрии», «Звездочка – эксперт в построении сообществ фанатов».

    Позиционирование для клиентов. Список важных вещей про нас, которые мы хотим донести до клиентской аудитории. Может включать много пунктов, включая «избитые» — истина родится на пересечении.

    Позиционирование на рынке. То же самое для профтусовки – как мы хотим выглядеть в глазах профессионального сообщества.

    6) Определение преимуществ и УТП


    После определения целей, услуг, аудитории позиционирования нам надо четко обозначить, в чем же наши ключевые преимущества перед конкурентами.

    • Перечисляем преимущества. Например, «Опыт работы основателя студии в ключевой клиентской отрасли», «Лучшее на рынке качество NetCat-разработки», «Поддержка по SLA», «Низкие ставки по разработке за счет производства в регионах».

    • Перечисляем слабые места (это тоже важно). Например, «отсутствие опыта в SMM», «слабые менеджеры отдела продаж», «Малое количество кейсов».

    7) Конкурентная среда


    Теперь описываем конкурентную среду и рынок, в котором мы работаем.

    • Макро-факторы. Общие факторы развития экономики, для понимания. Например, «высокая вероятность очередного витка финансового кризиса», «понижение цен на сырье».

    • Отраслевые факторы. Факторы и тренды развития нашей отрасли. Например, «Рост компетенции на стороне заказчика», «быстрый рост рынка разработки мобильных приложений».

    • Конкуренты. Список конкурентов с указанием уровня угрозы (низкий|средний|высокий). Не забываем, что мы берем вектор развития – и компания, с которой мы сейчас толкаемся в тендерах, может перестать быть нашим конкурентом через полгода, а компания, которая сейчас смотрит на нас свысока – будет им через год.

    8) Проектные и процессные активности


    Теперь переходим непосредственно к перечислению конкретных действий, каналов и активностей, необходимых для достижения наших целей.

    • Выделяем проектные маркетинговые активности, списком. Например, «создание нового сайта», «запуск лэндинга и старт контекстной рекламы», «большой спецпроект с Sostav.ru». После завершения проектной фазы многие из них могут перейти в процессный режим. Даем подробное описание, цели, задачи, KPI, бюджет.

    • Выделяем процессные маркетинговые активности. Например, «SEO-продвижение собственного сайта», «холодные продажи» и пр. Даем подробное описание, цели, задачи, KPI, бюджет.

    9) Каналы коммуникации с ЦА, маркетинговый бюджет


    Описываем основные каналы коммуникации с нашими группами/срезами ЦА. Даем общий обзор каналов, а также детализацию по каждому из них конкретный действий и мероприятий, точек приложения усилий. Указываем планируемые бюджеты в воронку продаж. Формируем общий маркетинговый бюджет (в том числе, учитывая значения из предыдущего раздела).

    На картинке ниже – некий общий список каналов с оценкой их эффективности и скоростью отклика (по привлечению новых клиентов).


    10) Базовый маркетинговый план на период, карта активностей


    Формируем список оперативных активностей. Я рекомендую комбинировать два формата:

    • Общий роадмап на полгода. 10-20 ключевых майлстоунов с точки зрения маркетинга.

    • Карта маркетинговых активностей – ключевой оперативный документ. Рекомендую открыть шаблон формата. В предложенном варианте представлен список всего происходящего в маркетинге компании на горизонте в три месяца. Все активности разбиты на процессные, проектный и резерв. Совмещение диаграммы Ганта и бюджетов позволяет планировать загрузку и распределение маркетингового бюджета. По всем активностям можно ввести дополнительный блок KPI и замерять отдельно план/факт.

    11) KPI. Инструменты фиксации и аналитики


    Отдельно еще раз перечисляем ключевые KPI компании (на основе бизнес-плана и финансовой модели). Указываем перечень и инструментарий аналитических отчетов, которые мы делам с определенной регулярностью, фиксируем план/факт за период.

    12) Развитие и корректировки стратегии


    Описываем регламент и расписание внесения корректировок в нашу стратегию, не забываем его выполнять.

    13) Заключение


    Пишем заключение в свободной, удобный и понятной для нас и наших сотрудников форме.

    Хотел бы еще раз напомнить, что формирование стратегии – это точка ноль, очень важно следовать ей и постоянно вносить корректировки. Только тогда маркетинговый блок заработает на полную мощность.

    Мы также сняли видео-лекцию по этой теме, она хорошо дополняет данный материал. Чтобы посмотреть этот ролик (а также другие лекции цикла) — зарегистрируйтесь на http://promo.netcat.ru. Это бесплатно.

    C уважением, Андрей Терехов

    Только зарегистрированные пользователи могут участвовать в опросе. Войдите, пожалуйста.

    Есть ли у вашей студии/агентства маркетинговая стратегия?

    RUWARD

    45,00

    Компания

    Поделиться публикацией

    Похожие публикации

    Комментарии 17
      +3
      Отличная статья, утащил на склад )
        +2
        Спасибо! Отлично
          +1
          Андрей, а можно развить пример с богатенькой невестой-бренд-менеджером-велосипедисткой, и показать, как ее портрет влияет (в итеративном режиме) на прочие разделы документа? =) Моей фантазии хватает только на корректировку стилистики промо-материалов. Есть другие способы применения этой информации?
            +2
            Помимо стилистики промо-материалов (и не только промо, но и всей маркетинговой документации), это сильно влияет на каналы коммуникации — сразу становится понятнее, где точки концентрации нужной ЦА, и как ее там отловить. Влияет на позиционирование / message, немного на состав и подачу услуг. Точно влияет на то, как строить процессы холодных и обычных продаж с точки зрения паттерна поведения.
            +2
            Лекция отлично слушается. Недлинно и по делу.
            А пример карты маркетинговых активностей, я думаю, многие будут использовать в качестве шаблона.
              0
              Что такое коэффициент overhead?
              • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                  +1
                  Некий средний коэффициент, на который умножается ставка специалиста при выставлении сметы заказчику. Если K=3, а вы платите разработчику зарплату 1 рубль в вас, то заказчику час работы вы продаете за 3 рубля. Вот тут я писал об этом подробнее: habrahabr.ru/company/ruward/blog/169559/
                • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                    +2
                    Да, конечно, это сильно зависит от ЦА и ценового диапазона. Если вы конвеер про производству сайтов за 50 тыс. рублей — то контекст будет эффективен на три звезды, например. Приведенная схема справедлива для средней компании, работающий в средне-высоком ценовом сегменте.
                    +2
                    Для своей компании заказывал стратегию у профессионалов в области маркетинга.
                    По результатам работы уже через полгода ощутил заметную разницу.
                    Важна не сама стратегия, а знания, которые вы получите в процессе разработки.
                    Никакой сторонний специалист (консультант) не знает бизнес лучше вас, но он обладает хорошими знаниями о структуризации и работе с ЦА, а они стоят того.
                      –2
                      Андрей, я тебя люблю, но ты затронул интересную для меня тему и я отпишусь. Надеюсь, что твоя психика выдержит критику твоей работы.

                      «Стратегия должна постоянно обновляться»
                      Стратегия это долгосрочное прогнозирование пути. То есть нам нужно знать цель, чтобы задать путь к ней.
                      Стратегия не должна переписываться. Переписываться должна тактика.

                      Например, стратегическая цель — продать компанию Андрею Терехову.
                      Стратегия:
                      — создать привлекательный бренд для Андрея;
                      — создать достаточный оборот/прибыль для продажи Андрею;

                      Тактика:
                      — познакомиться с Андреем;
                      — выяснить потребности;
                      — нанять необходимых для достижения целей персонал и т.д.

                      «Горизонт планирования имеет смысл задавать в диапазоне от полугода до полутора лет»
                      Если вы не можете написать стратегию на три-пять лет, то смысла что-то писать нет. Я вот ничего не пишу :-)
                      Все остальное держите в голове. Плохой совет, конечно. Но то, что предлагает писать Андрей, называется список целей и задач. Без громких слов.

                      Интересно как мне должен помочь портрет: «Прописываем 5-7 максимально подробных портретов целевых адресатов, это очень сильно помогает прочистить мозги. Например, «Бренд-менеджер крупной FMCG-компании, девушка, 28 лет, закончила соцфак МГУ, имеет агентский опыт, вегетерианка, любит путешествовать и кататься на велосипеде, смотрит сериал «Игра Престолов», уровень дохода от 2 млн. в год, не замужем». Думаю максимум тем, что телка не замужем и можно с ней замутить что-нибудь. Но так как эта телка — сферический конь, то замутить не получиться.

                      В целом статья напоминает экстракт из яндекс поиска со своими коментариями и небольшим тюнингом под отрасль. Таких статей можно написать штук 11 млн — именно столько выдает яндекс yandex.ru/yandsearch?text=%D0%BA%D0%B0%D0%BA%20%D0%BD%D0%B0%D0%BF%D0%B8%D1%81%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8E&lr=213

                      Вот про позиционирование тут написано что-то странное. Позиционирование для клиентов, для профессиональной тусовки (это тоже интересный термин для делового документа) — это ВСЕГДА краткое и емкое предложение. «Мы — дизайнеры иконок.», «Мы лучше всего делаем мэппинг», «Мы делаем лучшие в мире фотографии сисек».

                      Если эта статья написана для того, чтобы какая-нибудь маленькая студия обратилась к тебе за консультацией или за написанием стратегии, то мне грустно. Я бы не купил у тебя стратегию. Видно, что ты достаточно поверхностно разбираешься в рынке. При чем я не умаляю твои достоинства как аналитика веббизнеса, но выводы в целом по рынку у тебя на мой взгляд полный ахтунг.

                      Но что, я хочу сказать, хоть и статья в принципе от капитана очевидность в ней есть здравое зерно. Если вы это сделаете, то в процессе у вас возникнут идеи и вопросы, на которые нужно/прийдется дать ответ. Поэтому афтар молодец, что затронул тему. А за матчасть двойка.
                        +2
                        Виталик, привет. Я тебя тоже очень люблю. И в целом, все, что произойдет в этой ветке комментариев (или не произойдет) пропитано глубокой взаимной любовью авторов к друг другу )

                        Это тот редкий, случай, когда я не согласен ровно со всеми твоими комментариями, я иногда ты даже пишешь полную ересь.

                        1) Материал написан в рамках курса «Начинаем бизнес веб-студии с нуля» и ориентирован (во многом) на молодые компании и тех, кто только планирует делать свои студии/агентства. Поэтому я не стал слишком сильно погружаться в детали, а дал базовые основы.

                        2) По поводу тактики и стратегии. Ты прав в том, что я ни разу в документе не написал слово «тактика». Подумал, что это будет очевидно. В первых двух разделах мы задаем стратегические цели, ровно как в твоем примере «Продать компанию». Они занимают одну-две страницы самого ключевого. Весь остальной документ – способы достижения этих целей. Так самая «тактика» — «как познакомиться Андреем», «как понравиться Андрею», «как сделать Андрею интересное предложение» и пр. Включая роадмапы на более короткие отрезки времени и карту маркетинговых активностей.

                        3) По поводу горизонта планирования. 3-5 лет – это бред в нашей отрасли даже для крупных компаний. Ты можешь поставить мега-цель «выйти на IPO», «убить Гугл», но вряд ли сможешь описать тактическую цепочку, которая поможет ее достичь. А если и сможешь – то она накроется через ближайшие полгода, и либо все придется переделывать, либо ты несколько лет будешь жить по все менее и менее актуальному документу.

                        4) По поводу корректировок и переделки. Да, стратегические цели лучше сильно не менять. Но если мы говорим про digital, если мы говорим про молодые компании – то даже на отрезке в год-полтора – все быстро меняется. И ситуация может быстро пойти не так, как планировалось. И что делать – жить по старому неактуальному документу? Глупо же.

                        5) Прописанные портреты ЦА помогают лучше представить и понять людей, для которых ты строишь коммуникацию. Не более того. Это ходовка, которая помогает увеличить эффективность.

                        6) Позиционирование. Ха! Тут ты СОВСЕМ не прав. Разве ты одинаково рассказываешь про RedKeds крупному бренду, представителю маленькой студии и своим друзьям? Используешь одну фразу вроде «Мы лучшие в мире по дизайну иконок»? Бред. Этим ты просто игнорируешь особенности ЦА. Должен быть ключевой акцент, да – и я об этом прямо пишу. А есть – вспомогательные точки, которые помогают уточнить и улучшить образ бренда в глазах разных групп ЦА. Тут даже и спорить не о чем.

                        Посмотрим академическое определение с первой страницы яндекса, как ты любишь. «Позиционирование — формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории». Конкретной целевой аудитории. Разная ЦА – разный акцент и разные точки.

                        7) Про экстракт из яндекса с тюнингом под отрасль. Ну, писал я материал на основе своего опыта разработки подобных стратегий (примерно прикинул, получилась больше 20). Но документ то понятный, понятно про что – поэтому и структура – не изобретение велосипеда.

                        8) Про «я бы не купил». Что бы не купил, Виталик? Шаблон/заготовку документа? Я бы и не продал – выкладываю его тут, вполне бесплатно.

                        9) Про то, что я поверхностно разбираюсь в рынке – ну пусть так, не буду с тобой спорить в этом единственном пункте =)

                        Ты вроде написал по делу и с примерами – но на самом деле, почти все про то – что ты либо не увидел в структуре, либо не понял, либо просто сделал наброс общего характера. А про позиционирование так вообще в корне не верно. Но спасибо, что заставил написать ответы – думаю, многим после этого станет чуть более понятно.
                        0
                        1. Красивые картинки в портфолио. Желательно, чтобы был какой-нибудь банк или мобильный оператор.
                        2. Ценник в КП ниже чем у конкурентов.
                        3. Рекомендация знакомого топ-менеджера.

                        Вот и вся стратегия :)
                          0
                          ЛОЛ.
                          И Вы реально считаете что люди посмотрев на это (или увидев на слайдшере) побегут покупать? И ценник в «КП» ниже это аргумент? )
                          0
                          Вопрос только в одном, неужели реально крупные заказы падают посредством контекста, медийки, выставок и прочей лабуды?
                          Все крупные клиенты и заказы это личные связи + активные продажи топ руководства.
                          По другому и быть не может

                          Весь этот PR — только для вида.
                            0
                            Контекст и медийка — нет. PR и конференции — однозначно =)

                          Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                          Самое читаемое