Удобство сервиса как основной фактор устранения посредников в платежах и ритейле

https://www.pymnts.com/innovation/2018/consumer-convenience-retail-and-payments-disintermediation/
  • Перевод


Вытеснение закрепившихся на рынке посредников сегодня стало чем-то вроде формы искусства в сфере платежей и розничной торговли.

Физический ритейл переживает бурный процесс сокращения числа посредников, вызванный деятельностью новых игроков, использующих цифровые технологии и данные, которые делают предложения старых игроков все менее и менее актуальными.

Терминалы оплаты теряют актуальность благодаря развитию того же самого девайса, который еще совсем недавно позволил микромерчантам принимать цифровые платежи, а именно мобильного телефона.

Традиционные банки начинают чувствовать как за ними по пятам идут альтернативные заемщики, необремененные старой инфраструктурой и структурами издержек, и использующие заточенные под цифровой мир, основанные на искусственном интеллекте процессы, позволяющие снизить риски и предоставлять кредиты мгновенно.

Традиционные эквайреры вытесняются технологичными игроками, предоставляющими более универсальные решения для софтверных платформ, желающих получить больше контроля над платежными взаимодействиями со своими клиентами мерчантами.

Цифровые кошельки сталкиваются с новыми рисками для своей модели вследствие недавнего принятия карточными брендами разработанного EMVCo браузерного онлайн-стандарта Secure Remote Commerce, делающего процесс оплаты онлайн еще проще и безопаснее.

И это лишь несколько примеров.

Правда однако такова, что посредники всегда присутствовали по обе стороны этого процесса. И далеко не всем новым игрокам удается успешно войти на рынок и потеснить «стариков». Выживание зависит от того, насколько тщательно игроки продумывают будущее своей компании после входа на рынок и насколько они готовы в случае необходимости отказаться от собственных некогда революционных подходов и коренным образом изменить их с учетом новых реалий.

Новые инноваторы вытесняют старых


Давайте рассмотрим этот процесс в контексте истории.

В 1734 году в городе неподалеку от Лондона покупатели обнаружили новый магазин Bennetts, позволявший им покупать в одном месте все то, ради чего им ранее приходилось посещать целый ряд других магазинов. Впервые покупатели получили удобную возможность посетить один магазин, посмотреть потрогать и приобрести те или иные товары, многие из которых были попросту недоступны для них в торговых рядах главных улиц их родных городков. Таким образом на свет появились первые универсальные магазины, вытеснившие мерчантов с главных торговых улиц. Новый подход к торговле процветал практически без изменений в течении следующих 270 с лишним лет.

В 1916 году Кларенс Сондерс открыл первый бакалейный магазин с самообслуживанием в Теннесси. Как и в случае с универмагами, Piggly Wiggly предлагал покупателям широкий ассортимент пищевой продукции в одном месте. Они могли лично увидеть, изучить его и выбрать желаемые продукты. До этого им приходилось покупать мясо, сельскохозяйственную продукцию, консервы и сыпучие продукты в разных местах, за прилавком которых стоял продавец, отпускавший покупки. Очень скоро бакалейные магазины, эти новые посредники, вытеснившие различных поставщиков продуктов с главных улиц страны, превратились в основное и обычное место для покупки еды. Как и в случае с универмагами, наступило «царствование» бакалейных магазинов, продлившееся более 100 лет.

В 1985 году Blockbuster открыли сеть магазинов, позволявших потребителям брать видеокассеты с недавно вышедшими в кинотеатрах фильмами напрокат и смотреть их дома. Впервые в истории, не считая конечно отдельных местных и региональных прокатных точек, жители многих городов США получили возможность смотреть фильмы не только в кино. Видеопрокаты и ночные кинопросмотры стали главными ритуалами любителей кинематографа в последующие два десятилетия.

В 1979 году Sony представила Walkman, инновационное изобретение, сделавшее музыку одновременно и портативной и персонализированной. До Walkman портативная музыка подразумевала прослушивание радио, а возможность выбора была ограничена только теми песнями, которые радиостанции ставили в прямом эфире. Но теперь у потребителей появилась возможность купить кассету (а позже и DVD) с любимыми песнями и слушать их где бы они не находились. Рекламная компания плеера под названием «На улице происходит революция», представившая Walkman на рынке США в 1980 году, была названа одной из самых эффективных компаний по запуску продукта за последние 50 лет и дала Sony 20% прирост на рынке портативной музыки.

В 1995 году, через год после основания Amazon, виртуальные двери eBay открылись для потребителей, желающих продать всякую всячину, занимавшую место на их чердаках, в подвалах и гаражах. До этого продавцы и покупатели таких товаров были преимущественно ограничены своим географическим месторасположением и возможностями газетных объявлений. Новый онлайн-ритейлер стал лидером в этой сфере, переместив все дворовые и гаражные распродажи в онлайн-пространство, а позже и расширив свою деятельность до продажи новых брендированных продуктов. Примерно десять лет спустя Amazon вырос из продажи книг, а нишевые игроки вроде Etsy начали предлагать новый и улучшенный ассортимент антикварных и других подобных товаров, на которых ранее специализировался eBay, вкупе с улучшенным сервисом.

Во всех этих случаях, маркетинг и мерчендайзинг стали инструментами, благодаря которым этим, некогда считавшимся революционерами, посредникам удалось сохранить свое место под солнцем. «Титаны», которых пытались свергнуть новые «боги» были просто «другими парнями» с рынка, претендующими на территорию. Битва происходила за право стать лучшим посредником, предоставить больше продуктов, более новые, дешевые, уникальные продукты, лучшее обслуживание внутри магазинов, более содержательные схемы лояльности. О том, чтобы предоставить более удобный потребительский сервис, переосмыслив саму его суть, речи тогда практически не было.

Продолжалось это до тех пор, пока атака не превращалась в защиту от нового поколения борцов с посредниками, использующими новые технологий, которые, как и несколько десятилетий тому назад, были направлены на переосмысление роли посредника и его ценности в глазах потребителя.

Цифровое начало довлеть над материальным.

Программное обеспечение стало важнее аппаратного.

Минимизация «трения» в сервисе вышла на первое место, а любые шероховатости в модели обслуживания потребителя стали бросать тень на бренд.

Постепенно выросли новые поколения посредников, предоставивших еще больше удобства и тем самым вытеснивших вчерашних новаторов-посредников с пьедестала.

Увидеть будущее или столкнуться с неизбежным


Текущий год навевает ощущение дежавю.

Возьмем, например, ритейл.

Те, кто продолжают верить Бюро переписи, сообщающему, что 90% всех розничных продаж по-прежнему происходят в физических магазинах — люди явно не от мира сего. Цикл неудач, вылившийся в рекордное количество закрытий и банкротств моллов и магазинов, произошедших за последнее десятилетие — наглядный показатель общего упадка физического ритейла, который мы продолжаем наблюдать, в том числе и сегодня.

Как сказал недавно один из моих собеседников по этому поводу: «Сегодня люди покупают онлайн даже матрасы».

Да, так и есть.

Цифровые, мобильные технологии и применение данных для улучшения обслуживания потребителей, сыгравшие решающую роль в изменении статуса кво в рознице, продолжать вытеснять из нее посредников.

Вытеснять их всех.

Цифровые и физические магазины: кто популярнее


На протяжении более одного года мы проводили ежеквартальные опросы потребителей, посещавших физические магазины. За это время нам довелось пообщаться с 8 тыс. покупателей, изучить их поведение как в крупных, так и малых магазинах из четырех сегментов розничного рынка: товаров массового спроса (в том числе универмагов), бакалей, магазинов одежды и товаров для здоровья и красоты.

Мы спрашивали у них, что они покупают, почему решили посетить именно тот или иной магазин и как часто совершают покупки в этом и других подобных физических магазинах и в онлайн-магазинах.

И в итоге у нас получилась довольно интересная картина.

Во всех четырех сегментах, на долю которых приходится немалая часть всех затрат потребителя, большинство людей уже не совершают покупки только в физических магазинах.

В случае с товарами массового спроса только 35% респондентов сообщили, что совершают покупки только в физических магазинах. На этот канал приходится как минимум 50% их расходов. Почти половина (49%) респондентов сообщила, что делает покупки как в физических, так и онлайн магазинах.

В категории бакалейных магазинов количество посетителей только физических магазинов больше и составляет 41%, тогда как 55% сообщили об использовании обоих каналов.

Та же история и с одеждой: 35% посещают только физические магазины, 58% — и те и другие. Для здоровья и красоты эти цифры составили 39% и 52% соответственно.

Покупатели, пользующиеся обоими каналами, моложе, более образованы и обеспечены по сравнению с тем потребителями, которые посещают только традиционными магазины.

Конечно же будущее за первой категорией, покупательские привычки и предпочтения которой уже хорошо сформировались.

Но независимо от возраста, уровня дохода, образования, затрат или предпочитаемого канала, есть еще один важный момент, о котором необходимо помнить: любые предпочтения формируются исходя из удобства того или иного сервиса.

Удобство — главные критерий. По сравнению с ним цены отходят на второй план.

То же справедливо и для вознаграждений, программ лояльности, ассортимента, поддержки или обслуживания, принимаемых способов оплаты.

Покупатели, склонные к использованию цифровых технологий, по их словам, стали все чаще полагаться на технологии и имеющиеся мобильные устройства для поиска удобного сервиса для шоппинга.

Удобство способствует освобождению от посредников


Последствия этого сдвига оказывают глубокое влияние на рынок и ощущаются всеми игроками платежной и коммерческой экосистем.

Программно-цифровой подход вытесняет физических розничных посредников и поддерживающие их экосистемы.

Десять лет спустя или около того стояние в очереди или торговля через прилавки и терминалы станет исключением, а не правилом, поскольку люди стали все реже пользоваться этими способами покупки.

Сегодня оформление покупки происходит прямо между магазинными рядами, с помощью мобильных устройств, или еще до прихода в него с помощью специального приложения.

Программное обеспечение, приложения и подключенные к Интернету мобильные устройства превращают платежные терминалы, на протяжении более 270 лет считавшиеся краеугольным камнем ритейла, в неактуальный устаревший элемент. В частности один из новых девайсов, ответственных за эту революцию — это мобильный терминал компании Square, по иронии судьбы в 2009 году способствовавший распространению цифровых платежей среди малых мерчантов.

Поиск новых интересных продуктов происходит теперь на мобильных девайсах. В последнее время этому очень способствуют Alexa и Google Assistant. Эти виртуальные помощники также способны покупать обнаруженные с их помощью продукты. Такая схема, при которой потребители сначала ищут необходимый товар, а потом принимают решение о том, какое из доступных предложений позволяет получить его наиболее удобным способом, угрожает пошатнуть позиции магазинов (но не товаров).

Впрочем, компания Amazon, площадка которой зачастую становится как начальным, так и конечном пунктом поиска товаров, наверное может не боятся этого тренда.

Тенденция максимального упрощения и повышения удобства сервиса приводит к вытеснению неоптимальных и плохо продуманных платежных сервисов, и экосистем, которые поддерживают такие сервисы.

Эмитенты карт и цифровые кошельки сталкиваются с собственным риском оказаться на обочине. Потребители начинают пользоваться несколькими платежными способами, привыкают к ним, постепенно теряют необходимость в новых способах и становятся невосприимчивы к ним.

Любой рейтинг электронных кошельков таким образом будет сводиться к тому, что все потребители назовут наиболее удобные для них бренды.

В мире, где голос имеет все шансы стать главным каналом доступа в ритейле, голосовые платформы могут стать новым посредником не только в деле определения магазинов, где будет совершена покупка, но и при определении способов оплаты.

Эту же роль могла бы взять на себя и универсальная кнопка оплаты, включающая в себя данные платежной карты потребителя, и доступная у всех необходимых мерчантов.

Все те же силы движут революцией в банковской сфере и сфере кредитования.

Привыкшие к удобному сервису потребители знают, что использование мобильных и цифровых банковских каналов — это легко и безопасно. Физические взаимодействия уже не являются обязательным требование для получения необходимых услуг, в том числе и кредитных продуктов.

Quicken Loans уже стал крупнейшим ипотечным кредитором на рынке, завоевав его 6% долю. Потребители с радостью обменяли неудобство банковских процессов оформления займа на удобство получения мгновенного ответа по заявке, заполненной в режиме онлайн. Малые бизнесы склоняются к работе с онлайн-кредиторами по тем же причинам: возможность использования технологий для мгновенного одобрения и получения заемных средств позволяет им быстро и удобно получить важный источник капитала на поддержание оборотов и роста.

Цифровые, софтверные, требующие минимум усилий от пользователей платежи уже оставили свой след в тех направлениях бизнеса, где некогда господствовали традиционные банки.

Что же делать посредникам?


Ритейлеры, игроки сфер платежей и кредитования, многие из которых уже выросли из своих стартаперских одежек, сейчас сталкиваются с новым поколением молодых игроков. Перед ними встает вопрос: как действовать дальше?

Ритейлеры оказались на перекрестке, где им придется выбирать между теми или иными цифровыми технологиями, а также технологиями голосового управления. Выбор того или иного пути зависит от того, сможет ли он удовлетворить потребности потребителя в удобстве необходимость сделать продажу частью процесса. И сделать этот выбор необходимо уже сейчас, до того как голос станет следующей волной инноваций, и им придется выступать уже в роли догоняющих.

Кредиторам необходимо воспользоваться такими технологиями, которые позволят им переосмыслить потоки данных и превратить их в источник дохода для себя, и новые возможности для потребителей и бизнесов.

Цифровым кошелькам необходимо сохранить свою роль ценных посредников для мерчантов и потребителей за счет повышения удобства своего сервиса и добавления полезных элементов сервиса, превращающих обмен средствами между физическим и цифровым каналами еще более плавным, эффективным и доступным повсюду. И сделать это необходимо уже сейчас.

В целом всем игрокам потребуются новые стратегии и способы осмысления, которые позволят им сочетать имеющиеся активы с новыми технологиями, определяющими поведение современного потребителя. Также потребуется открытость к партнерствам, в том числе и тем игроками, которые некогда считались злостными конкурентами.

И еще две вещи.

Во-первых, понимание того, что фактор удобства на протяжении всей истории был движущим фактором освобождения от посредников и определял инновации во всех сферах деятельности.

Во-вторых, понимание того, что время — ценная валюта.

Универмаги сохраняли свою популярность почти 271 год, но изменения, закончившие их господство начались около 10 лет назад вместе с появлением iPhone и распространением концепции приложений. Банки выдают займы вот уже более 150 лет, но Quicken Loans потребовалось лишь 32 чтобы выбится в лидеры рынка ипотечного кредитования.

Через 10 лет мир розницы, платежей и кредитования будет выглядет весьма иначе, и посредники сыграют важную роль в процессе его формирования.

Вопросы заключается лишь в том, какие из посредников вытеснять других посредников. Размышлять на эту тему можно много, но четкого ответа на это вопрос сейчас еще нет.

image

Wirex

144,00

Мобильный банкинг нового поколения

Поделиться публикацией
Комментарии 9
    0
    Как всегда баланс окажется «где то посередине». Гуляя по улице купить мороженого или еще чего перекусить, сломанное зарядное или провод от него, любой другой товар нужный немедленно, а не когда доставит курьер. Еще стоит упомянуть продукты — пара-тройка неудачных доставок и человек предпочтет брать там, где видит что берет.
    Онлайн сильно потеснит магазины тогда, когда появится автоматическая система доставки. Чтобы максимум через 10-20 минут он был у покупателя. Дроны могут неплохо помочь, но далеко гонять их не слишком выгодно, да и небезопасно.
      0
      Товары массового спроса слишком большая категория для анализа по сравнению с одеждой, бакалеей и товарами для здоровья (чтобы в эту категорию не входило). Было-бы разумней разделить массовый спрос на еду и всё остальное.
        0
        Заёмщик — сторона по кредитнымотношениям, получающая кредит и принимающая на себя обязательство возвратить в установленный срок ссуженную стоимость и уплатить процентза время пользования ссудой
          0
          Честно сказать, если бы была возможность — я бы покупал всё онлайн. К сожалению не получается. Техника покупается мной уже более 10 только онлайн. Не помню, когда последний раз заходил смотреть, как что-то выглядит или ощущается в руках. ТТХ в описании и обзоры — более чем достаточно. Были попытки покупать шмотки — не очень удачные. Размеры не те. Обувь еще хуже. Размеры очень странные. Да, купил пару туфлей в магазине, а позже через полгода, ту же модель, тот же размер — да, дешевле вышло. Да и удобно, не нужно лазить там, где мне не интересно.
          Вот покупка продуктов — это сложнее. Да было бы не плохо — делать заказ, а потом приходя в магазин — забираешь заказ. Да, оговариваются сроки и прочее. Поэтому системы рейтингов должны быть со всех сторон. Я хочу сократить время похода по магазинам, меня раздражает сам этот процесс хождения и поиска… почему нет строки для поиска, как в базе данных — выбрал и готово. Но это мои хотелки. Рассчитываю на то, что будет движение в этом направлении.
            0
            А чем вас не устраивают продуктовые онлайн магазины с доставкой? Там «строка поиска» есть, ассортимент больше, цены обычно немного ниже и кнопка «повторить заказ» есть.
              0
              Потому что цена не соответствует предоставляемым услугам. У меня на работе даже запустили… но система оплаты и то что нужно тащить это всё домой через полгорода, когда супермаркеты в 5 мин. ходьбы.
                0
                Я не знаю как это реализовано в других городах, но в Мск и Питере такие магазины работают с доставкой, а оплата как и везде — пластик, платежные сервисы и т.д.

                Еще мне показался интересным вариант с продуктами и меню на неделю — выбирается один из нескольких вариантов меню, продукты доставляются расфасованные по семи пакетам, в каждом пакете понятная инструкция по приготовлению. Я несколько месяцев пользовался такими сервисами.
                  0
                  Не знаю про какой город речь, но в Москве я уже два года заказываю продукты в онлайне у одного крупного ретейлера (они специализируются на продаже только онлайн). Раньше побаивался заказывать овощи/фрукты, но лень потом пересилила и начал заказывать. Доставляют домой или в продуктомат. Теперь магазины вообще обхожу стороной, с их очередями, поиском продуктов на полках, проверкой сроков хранения и прочего геморроя.
              0
              Идеи в статье здравые. Главное — не подкачать с качеством их реализации. Иначе коммерческого успеха не видать.

              Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

              Самое читаемое