company_banner

Как математика помогает Яндексу зарабатывать?

    Яндекс зарабатывает сотни миллионов долларов в год, хотя наш поиск — бесплатный. Основной доход мы получаем от рекламы, соединяя продавцов с покупателями. Чтобы делать это хорошо, мы используем сложные алгоритмы, созданные на основе математической статистики, теории вероятностей, машинного обучения, теории игр и теории аукционов. Улучшение алгоритмов всего на несколько процентов — это дополнительные десятки миллионов долларов в год. Из этой лекции вы узнаете, как математика может работать в рекламе.







    За что платят рекламодатели?


    Существует несколько вариантов оплаты размещения рекламных объявлений в интернете. Самая простая и выгодная модель для рекламной площадки – это CPM (cost-per-mille – оплата за тысячу показов). Она подразумевает, что оплата происходит исключительно за показы объявлений на страницах поисковой выдачи. При этом площадка не отвечает за то, насколько хорошо была таргетирована реклама, понравилась ли она пользователям, и принесла ли какую-нибудь прибыль рекламодателю. Соответственно, для рекламодателя такая модель не очень выгодна, и особой популярностью не пользуется.

    Другая модель – CPA (cost-per-action). Она подразумевает, что рекламодатель производит оплату только в случае, если он добился желаемого результат результата, например, продажи товара или услуги.

    Для рекламодателя это крайне выгодно, ведь платит он исключительно в случае получения прибыли со своей стороны. У рекламной площадки в рамках этой модели могут возникать некоторые трудности. Ведь даже если реклама была страгетирована правильно, пользователь заинтересовался товаром или услугой и перешел на сайт рекламодателя, вовсе необязательно, что покупка будет совершена сразу. Пользователь может вернуться позже, либо сделать заказ по телефону.

    Третья модель – PPC (pay-per-click), оплата за клики. Можно сказать, что это некоторая золотая середина, одинаково выгодная как площадке, так и рекламодателю. Рекламодатель может быть уверен, что его объявления будут демонстрироваться пользователям, которые потенциально могут ими заинтересоваться, а площадка избегает трудностей с фиксацией конверсии. Именно эта модель в основном применяется в Яндексе.

    Как отбирать рекламу?


    В Яндексе основное таргетирование рекламы производится на основе запроса пользователя. Допустим, пользователь ввел запрос [пластиковые окна в ростове]. При подаче объявления рекламодатели указывают, по каким ключевым словам в запросе они хотели бы его показывать, а по каким – нет. Но даже в этом случае может оказаться, что кандидатов на показ слишком много, из числа которых нужно отобрать наиболее подходящих.

    Что лучше показать?


    Допустим, у нас на странице выдачи есть одно рекламное место. На основе запроса мы составили список кандидатов на показ и отобрали из них три лучших объявления. Первое демонстрировалось уже 1000 раз, и набрало 100 кликов. Второе показывалось 500 раз и также собрало 100 кликов. А на третье кликнули 300 раз за 10 000 показов. Если мы оценим вероятность кликов, то она составит 10%, 20% и 3% для каждого из объявлений соответственно. Очевидно, что наиболее эффективно по введенному пользователем запросу второе объявление. Т.е. при условии, что все три рекламодателя платят за клик одну и ту же сумму, то показывать второе объявление будет выгоднее всего.

    Но ставка за клик может быть разная. Предположим, что первый рекламодатель установил оплату за клик в $0,3, второй $0,1, а третий $2. В этом случае выгодность размещения каждого из объявлений меняется. Умножив вероятность клика на ставку, мы получим следующие суммы: за 1000 показов первого объявления площадка заработает $30, второго $20 и третьего — $60. Соответственно, показ третьего объявления становится более выгодным. Это сильно упрощенная модель, но она позволяет понять, как все и работает.

    Сколько списать?


    Как же определить, сколько денег брать за клик? Ведь прибыль от него для каждого рекламодателя может быть разной. Наиболее очевидный вариант – устроить аукцион, тогда станет ясно, сколько готовы платить рекламодатели за демонстрацию объявления по запросу с теми или иными ключевыми словами. Однако обычный аукцион, в котором соревнующиеся повышают цену и в итоге, предложивший наибольшую, платит именно ее, из-за некоторых особенностей системы оказывается невыгоден обеим сторонам. Поэтому используется аукцион второй цены, где также выигрывает предложивший наивысшую цену, но платит он столько, сколько предложил предыдущий участник.

    Обычно рекламодатель примерно представляет, какую ценность для него составляет каждый клик по объявлению. Если мы примем ценность клика за v, а ставку – за b, то b всегда должно быть меньше или равно v, так как иначе никакой выгоды рекламодателю клик не принесет. Наиболее выгодной стратегией для рекламодателей в таком аукционе является честное выставление значения b равным значению v. Это нетрудно доказать при помощи теории аукционов.

    Допустим, за размещение объявления на одном из рекламных мест соревнуются два рекламодателя. Один из них делает ставку b, а второй – ставку b’. Цену, которую будет платить в итоге победитель, обозначим как c, и она будет определенно меньше, чем установленное им значение b, т.к. ее значение берется из ставки проигравшего участника. Прибыль победителя (обозначим ее s) можно посчитать по формуле s = p(v — c), где p – это вероятность клика по объявлению при его показе. Теперь докажем, что выгоднее всего устанавливать b равным v. Что ставить b > v рекламодателю невыгодно изначально мы уже определили, так что рассмотрим варианты развития событий при b < v. Если b’ окажется больше v, то участник, поставивший b, проигрывает и никакой прибыли не получает. Возможности выиграть у участника со ставкой b в этом случае просто нет, так как b не может быть больше v.

    А если b’ меньше v, но больше b, то первый участник снова проигрывает, хотя возможность выиграть у него была, поставь он b равным v. Если же b будет больше b’, но меньше v, то все равно будет c равно b’, как и если бы b было равно v. Таким образом, при b < v вероятность выиграть аукцион меньше, а итоговая цена в результате выигрыша все равно будет равна b’.

    Посмотрев лекцию, вы также узнаете, зачем в таком на первый взгляд простом деле как реклама нужны такие сложные вещи как машинное обучение и распределенные вычисления.

    Яндекс

    480,00

    Как мы делаем Яндекс

    Поделиться публикацией
    Комментарии 44
      +4
      Честно говоря, зашёл в топик со страхом, ожидая намного больше математики и, главное, намного более сложной. А вот доказательство выгодности ставить ставку равной прибыли не убедило.
        0
        Это математическое доказательство, абсолютно корректное при заданных условиях.
          0
          Как минимум странно допущение, что ценность клика для обоих субъектов одинакова.
            0
            А где вы его увидели? Она разная. Поэтому один и ставит одну цену, другой — другую. Если бы она для всех была одинаковой, аукционы были бы не нужны.
            Более того, раздел начинается вот с таких слов:
            > Как же определить, сколько денег брать за клик? Ведь прибыль от него для каждого рекламодателя может быть разной.
          +1
          тут бабло считают. В терминальных случаях математика сводится к известному анекдоту: «за $2 купил, за $4 продал, на эти два процента и живу»
          +24
          Искренне ненавижу вас за то, что продолжаете показывать «таргетинговую» рекламу даже по старым поисковым запросам.

          Так, моя (будущая на тот момент) супруга, при просмотре нами какого-то ролика на Яндекс.видео спросила: «а почему у тебя вся страница в рекламе обручальных колец?»
            –1
            А вы на тот момент кольцо выбрали уже? :)
            • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                +1
                Не кормите рекламодателей

                Вообще-то целью рекламодателей является не подача рекламы, а продажа вам своего продукта. Просмотром рекламы вы их не кормите и ваша фраза звучит как «не кормите производителей/продавцов».
                  +2
                  Но я сам знаю, что мне нужно купить.
                  Если я не купил их товар, то либо он мне не нужен(ну или денег нет), либо он у меня уже есть.
                    0
                    Как минимум бывают предложения о покупке нужных товаров от неизвестного ранее производителя и/или в неизвестном ранее магазине.
                      –2
                      Реклама — не нужна, это мусор, засоряющий сознание, если хочется что то где то купить этим специально озадачиваются. И в момент когда я вечером хочу, к примеру, посмотреть фильм, мне совсем не интересно покупать пылесос и трусы :)
                        +1
                        Или сознание не способно отсеивать мусор от полезной (пускай и не прошенной) информации, то сочувствую. Например, вам, наверное, очень мешают на Хабре ссылки в сайдбаре на вакансии и фриланс-заказы. Но, думаю, не один хаброюзер нашёл себе работу благодаря им.

                        Да и озадачиваться покупкой в современном мире во многом означает искать информацию на различных сайтах, содержимое которых в лучшем случае завуалированная реклама.
                          0
                          Или сознание не способно отсеивать мусор от полезной (пускай и не прошенной) информации, то сочувствую.

                          Сознание в состоянии критически оценивать информацию, иначе оно бы не было сознанием, однако наличие стороннего фильтра позволяет данный процесс оптимизировать, и минимизировать нагрузку на мозг, что благотворно на нём сказывается: уменьшается потребление энергии, а следовательно уменьшается выработка вредных веществ, т.е. снижается утомляемость, и т.д… На практике получается, что чем меньше мусора во входных данных, тем быстрее выполняется необходимая задача. В общем я искренне сомневаюсь, что Вы не видите проблемы в откровенном захламлении сети рекламой. ^_^

                          Например, вам, наверное, очень мешают на Хабре ссылки в сайдбаре на вакансии и фриланс-заказы.

                          Нет не мешают, поскольку в данном случае это скорее контекстная рекомендация, нежели чем реклама, которая оформлена аккуратно, содержит только текст, и находится в определённом, фиксированном месте. В своём же примере я явно образом описал ситуацию, когда информация подаётся вне контекста, и совершенно не нужная.
                          в момент когда я вечером хочу, к примеру, посмотреть фильм, мне совсем не интересно покупать пылесос и трусы

                          Вот честно, если бы хоть раз в такие моменты мне предложили что нибудь по теме: атрибутику к фильму, коллекционное издание, саундтрек, действительно похожие фильмы, а не, к примеру «Большую ржаку» при просмотре «Гравитации», в общем что угодно, но по теме, и без гифок и флеша, я бы рекламу так не ругал, а в том виде, в котором она подаётся сейчас она совершенно не нужна, это просто спам, не более.
                          Да и озадачиваться покупкой в современном мире во многом означает искать информацию на различных сайтах, содержимое которых в лучшем случае завуалированная реклама.

                          Это очевидный факт, однако опять же прошу обратить внимание на вопрос контекста, ведь когда задаются вопросом покупок, то им задаются специально, а когда его насильно впихивают, в неподходящий момент, это спам… а, ну или маркетинг, если речь идёт о завуалированной рекламе :) Да и просто пример из жизни, когда я хочу что то купить то обычно захожу на специализированные поисковики, тот же Яндекс-маркет, и там как раз осуществляется и подбор похожих товаров и альтернативных магазинов, и т.д, и сделано там всё очень удобно и правильно. А реклама, которая впихивается, к примеру при прочтении новостей, это просто информационный мусор, не более.

                          p.s: очевидно, что на рекламе зарабатывают деньги, помимо этого вполне предсказуемо, что сам факт поднятия подобного вопроса в комментариях к посту о том как заработать на рекламе не будет как либо воспринят, либо будет встречен в штыки :)

                          p.p.s: строго говоря подобная проблема стоит и в «оффлайне», и к примеру, в телевидении. Но тут свои тонкости, от телевизора можно полностью, и без проблем отказаться, а для оффлайна пока «сторонней рекламорезки» нет, а вот для интернета проблема в большей степени решаема, что несомненно радует.
                  –1
                  Если честно — не очень понятен такой подход. Если мне совсем не нравится какой-то сайт (или продукт) — я могу им просто не пользоваться. Подход адблокеров, как по мне, больше на воровство похож.
                    0
                    Скорее социальная безответственность. Весь бесплатный интернет со всеми его сервисами оплачивается рекламодателями. Если все пользователи установят адблокеры и перестанут смотреть рекламу, рекламодателям это скоро станет невыгодно, и следующими загнутся бесплатные сервисы — начиная от новостей, заканчивая почтовыми сервисами и спутниковыми картами планеты.
                    Понятно, что пока адблокер ставят только гики, ничего страшного не случится (гиков мало), но с точки зрения гиков это подход «пусть другие платят своим вниманием за то, что я хочу получать бесплатно».
                      0
                      А если модель оплаты — pay per click, и гик отродясь не нажимал на рекламу и не собирается на нее нажимать в будущем?
                        0
                        Это то же самое. Я ищу (условно) кровать, мне показывают рекламу кровати, но я принципиально на неё не кликну, потому что считаю рекламу злом.
                          0
                          Но это не так.

                          Объясню проще. Где-то полгода назад я поставил себе адблок (один интересный мне сайт без него невыносим — там всё от загрузки страницы длиной в несколько минут до замозапускающегося звука). До этого ничего не фильтровал, руководствуясь вашими же соображениями. Так вот, выбирая, ограничивать ли фильтрацию одним сайтом, я понял, что НИ РАЗУ не нажимал на рекламу. Это не было сознательным решением, скорее баннерная слепота плюс отсутствие чего-либо интересующего меня. Как подбирается реклама — не знаю. Допустим, я зашел на сайт магазина, посмотрел одну модель кровати, закрыл ресурс, отбросив идеи о покупки — и еще неделю как минимум буду созерцать рекламу этой же кровати из этого же магазина по всему интернету. Где логика? Я либо купил эту кровать, либо решил купить другую, либо передумал покупать ее, либо отложил покупку. Пятого не дано. Так зачем снова рекламировать мне ее?
                        +1
                        Если пользователи станут массово ставить адблокеры, то рекламодателям станет выгодно показывать релевантную рекламу, которая не раздражает.
                          0
                          Какая-то ошибка в логике. Если пользователи станут массово ставить адблокеры, то рекламодателю не станет выгодно вообще ничего, кроме как бороться с адблокерами юридически, а там начнутся законы, запрещающие аддоны, меняющие контент сайта и так далее.
                            0
                            Какая-то ошибка в логике

                            адблокер не обязан говорить рекламадателю, что показа баннера не было. Бороться с этим не только не выгодно, но и лишено смысла.

                            Релевантность, инвестиции в релевантность — единственный выход для возврата денег с прибылью
                              0
                              Какая релевантность, если у всех адблокеры?
                                0
                                Ну вряд ли 100% ставят блокеры

                                Часть пользователей просто меняет ресурс, с навязчивой или нерелевантной рекламой.
                                +1
                                Я не говорил, что адблокер обязан что-то говорить. Я говорю, что при установленном адблокере блокируется как релевантная так и нерелевантная реклама.
                                  0
                                  На самом деле тут просто замкнутый круг. Для того, что бы на проблему нужности рекламной информации обратили внимание, необходимо, что бы данную проблему увидели рекламодатели. Вот и получается, что пока рекламодатели не заметят снижения доходов они не будут ничего делать.

                                  Ну а дальше всё просто, для тех площадок, которые уже что то знают о пользователе — поисковики, соц. сети это задача решается хорошо, но как мы видим, работает всё равно так себе. А для тех площадок, которые не знают ничего о пользователе, необходимы волевые решения, ведь фактически они в состоянии поддерживать контекст просматриваемого ресурса, но этого не делают.

                                  В итоге имеем то, что имеем, т.е. в большинстве случаев совершенно не нужная информация, либо информация о том, что уже было приобретено.

                                  Вообще я не уверен, что данная задача хоть как то приемлемо решается алгоритмически, без динамической адаптации алгоритма, т.е. фактически без использования ИИ, который ещё не изобрели.
                                    –1
                                    Ну что за бред. Рекламодатели не видят проблемы? Да вы что. Ничего, что все эти попытки подобрать релевантную рекламу — как раз о том, что рекламодатели проблему таки видят? И уж понять, улучшило то или иное изменение рекламу или нет можно только имея пользователей (без адблока) и статистику.

                                    Как только людей с адблоком станет слишком много — может начаться сразу масса вещей. Во-первых, никакого труда не составляет пихать рекламу прямо в контент, да так, что не отличишь (адблокером) её от контента программно. Во-вторых, можно легально запретить заходящим на сайт пользоваться адблоком, что считаю вполне нормальным. Понять, пользуется человек адблоком или нет — раз плюнуть тоже.
                                      0
                                      Рекламодатели видят проблему и знают про нее.
                                      И они могут её легко решить.

                                      Речь идет о нескольких процентах прибыли сейчас за счет впаривания рекламы более широкой аудитории с потерей релевантности.
                                      В обмен рекламодатель получает рост адблоков, прокрутку рекламного блока, потерю внимания к рекламному блоку, потерю активности пользователей ( часть не умеет понимать где реклама и где контент), падение прибыли потом, падение доли рынка и падение капитализации.

                                      На самом деле рекламодателям долгосрочно выгодны адблоки, так как это такой сигнал про нерелевантность.
                                      Без адблоков был бы плохой сценарий как на на телевидении, когда реклама идет на всех каналах и почти непрерывно и в итоге телевизор смотрят только те, кто не умеет пользоваться компьютером, и в итоге деньги рекламодателей перетекают в интернет
                                        0
                                        На самом деле рекламодателям долгосрочно выгодны адблоки, так как это такой сигнал про нерелевантность.

                                        Проблема в том, что единожды адблок поставив, уже не узнаешь, что реклама стала релевантной.
                                    0
                                    Если у вас есть релевантный контент и нерелевантная реклама, то пользователи адблока добавляют регулярное выражение для нерелевантного блока.

                                    Если бы реклама была релевантна и не хуже блока контента, то в блокировке не было бы смысла.

                                    Также с релевантной рекламой выросло бы внимание к рекламному блоку, и доходы постепенно бы выросли в несколько раз.

                                    Итого все происходит от жадности и погоней за сиюминутной прибылью.

                                      0
                                      А теперь расскажите, собственно, что такое релевантный контент и релевантная реклама, и как это определить рекламодателю.
                                        0
                                        поисковая система умеет это делать — результаты поиска идут в порядке убывания релевантности. Реклама справа менее релевантна, чем реклама над выдачей.

                                        то есть функция релевантности есть, надо лишь повысить пороги и не показывать никому не нужный мусор.

                                          0
                                          поисковая система умеет это делать

                                          Скажем так, старается это делать.
                              0
                              А как же возможность прямого финансирования посредством донейтов, или Википедия не в счёт?
                                0
                                Для этого тоже нужна социальная ответственность. Я лично донейчу в Википедию регулярно. Как автор тремя комментариями выше поступает, я не знаю. Но если все будут жить по принципу «пусть другие оплачивают то, что я хочу получать бесплатно», то бесплатные сервисы со временем выродятся.
                                  0
                                  Социальная ответственность нужна, и не только для этого, она просто так не исчезнет, ну т.е. она может исчезнуть в случае некой глобальной катастрофы, когда пропадёт возможность проводить какую либо благотворительность, и будет вообще не до того, ну а так маловероятно. К тому же речь идёт не просто о мифических сервисах, а о реально нужных людям — новостные агрегаторы, карты, и т.д., да даже если исключить донейты, и посмотреть с другой стороны, ведь есть кикстартер, и похожие сервисы, и как показывает практика данная схема чудесно работает.
                          0
                          Вот для этого и придумали режим инкогнито.
                            0
                            Ну, в целом можно рассматривать как аргумент «всегда быть в инкогнито, а то мало ли чего еще подобного произойдёт». При текущих инструментах это не очень удобно, но в целом, думаю, что-то придумать можно.
                            0
                            Покажи мне свою рекламу и я скажу кто ты)
                            +11
                            Кстати, не врубаюсь я в пользу реальную от такой рекламы.

                            Простые примеры: я выбираю в течении пары-тройки часов камеру, читаю о параметрах, отзывы смотрю. После — еду и покупаю. Потом пару недель уже наблюдаю рекламу камер в баннерах и поиске, сколько её не закрывай. Зачем? Я уже купил.

                            Гуглил пол часа где-то отзывы об DigitalOcean. Решил попробовать, переехал к ним. Потом ютуб ещё месяца 3 мне показывал рекламу об DigitalOcean? Нафига, я уже их клиент…

                            Постоянно вижу рекламу СКБ Контура, хотя ничего про него не гуглил с апреля прошлого года. А, стоп, я ведь работаю там и постоянно захожу на контуровские сайты, достаточно логично мне предлагать рекламу продуктов, в разработки которых я учавствую)))

                            И так со всем блин. Ищешь что-то разовое — потому месяцы наблюдаешь рекламу уже не актуального.
                            Дали бы в конце-концов кнопку «я уже клиент/я забил, не надо мне эту тему показывать». Эх.
                              0
                              Меня не напрягает показ рекламы контура — легко отличить рабочую почту от домашней даже не глядя на адрес. Хотя не релевантность рекламы по ключевому слову «сертификат» порой даже смешит, да мне нужны именно курсы повышения квалификации, да!

                              Ну и потом такие вещи как контур нужны крайне ограниченному кругу лиц. Интересно бы послушать насколько оправдывают себя затраты на рекламу.
                                0
                                Не понял, честно говоря, о чем вы в плане почты. Конечно легко. Но реклама у меня одна. К чему это вообще? о_О Извините, не просёк.

                                Я всё к чему: выше в статье так много рассказывается о том, как правильно выбирать рекламу для показа с точки зрения выгоды. Меня эта реклама не напрягает. Но если мне постоянно показываются данные, которые для меня уже устарели… так ли хорошо работает система?

                                Условно говоря, если я сегодня искал камеру, а мне потом пол года показывают рекламу про камеры, а я на них не кликаю, то значит, мне показали левую рекламу, меня тема уже не интересует, рекламодатель выгоды не получил. Может, системе стоит реагировать несколько быстрее, чем раз в пол года, быстрее, чем раз в 3 месяца, а, скажем, в районе дней/недель? Или дать уже работающую кнопку «мне не интересна эта реклама»? Я в некоторых сервисах (том же контакте) такую кнопку вижу, но не помогает она, объявление возвращается, рано или поздно.

                                Вопрос не только яндексу, а мирозданию вообще…
                              –4
                              Вот именно поэтому через Яндекс и невозможно ни черта найти, если тебе не нужно что-то купить. Давно уже использую Яндекс только для покупок, потому что по любым другим тематическим запросам в выдаче превалирует продажа чего угодно, а не документы по запросу. Поэтому, за поиском — в Google, за покупками — в Яндекс (да и то только за локальными).
                                0
                                Не соглашусь, по рунету, к примеру, Яндекс ищет лучше Google, и вот я почему то уверен, что это связано с тем, что Яндекс лучше «понимает» русский язык.

                              Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                              Самое читаемое