Мы живём в дурацкое время: можно делать качественные продукты, но о них никто не узнает, если не уметь качественно о них рассказывать. Качественно ≠ «высоконверсионно», замудрёно или «по-молодёжному». Качественно — так, чтобы вас поняла ваша аудитория.

Не буду разбирать «что говорить» — и без меня хватает советов по контент-маркетингу. Я про «как» говорить.

На «ты» или «вы»? Шутить или строго? Каким голосом нам говорить?

Зачем нужен голос

Кто-то о голосе проекта задумывается в самом начале — когда готовят презентацию для инвесторов или текст на сайт. Перед другими вопрос голоса встаёт, когда отвечающих от лица компании становится больше одного, и нужны общие правила. Или когда пытаются подстроиться под новую аудиторию. В таких случаях в рекламе мы слышим «новый» голос, а в офисах и ответах службы поддержки — «старый».

Например, Сбербанк. С экранов слышим: новое поколение, эджайл, инновации, бигдата, мы с вами на одной волне. А в письме:

Дело даже не в штампах и канцеляризмах, а в голосе. Со мной говорит не молодой человек, которого я понимаю, а руководитель службы поддержки, который извиняется на ходу: «У нас свои планы и KPI, а ещё вы тут».

А как воспринимать компанию, которая прислала такое письмо?

Как «молодую и энергичную» или «глубокоуважаемую, но неповоротливую»? А ведь и сервис, и сфера бизнеса очень молодые.

Голос, которым вы напишите, будут слышать ваши читатели.

Как выбрать голос

Можно пойти по «методу Мейлчимпа». Они описали бренд прилагательными, а чтобы ограничить фантазию — сравнили с тем, чем они не являются (вольный перевод):

Забавный, но глупый.
Уверенный, но не дерзкий.
Умный, но не занудный.
Неофициальный, но не неряшливый.
Полезный, но не властный.
Эксперт, но не всезнайка.
Таинственный, но не неоднозначный.

Есть ещё один метод, и лично мне он нравится больше. Пишите, представляя голос человека, который олицетворяет компанию: директор, официальный спикер, главный по продукту, дизайнер или вымышленный персонаж.

Ещё есть тон

Если уж задумались о голосе, то помните и о тоне. Тон зависит от того, к кому мы обращаемся. Один тон, когда общаетесь с другом, другой — с мамой, а на встрече с боссом — третий.

Зависит он и от эмоционального состояния — мы по-разному общаемся с весёлым и с расстроенным человеком. Поэтому нельзя отвечать одинаковым тоном тому, у которого вылезла ошибка и тому, кто успешно решил свою задачу.

Голос не меняется, но тон зависит от ситуации.

Графика

Если говорить шутку с хмурым лицом, то у слушателей возникнет диссонанс. С текстом такая же беда.

Не ждите, что вас поймут правильно, если у вас на визуалах молодые люди веселятся, а в тексте «Вы» с заглавной и тон, как на пленуме ЦК КПСС.

Опрос

И на Хабре у компаний тоже есть свой голос. Даже если в блог пишут несколько авторов, то часто их читают как одного. Напишите, голос какой компании вам нравится больше всего? Не сделал опрос с перечислением, чтобы избежать наведённой известности.

Спасибо за вдохновение:

Jory MacKay.
Mailchimp.

Каким голосом говорит ваша компания?