Это публикация о том, как организовать и провести краудфандинговую компанию по сбору средств на софтовый стартап в русскоязычной среде.
Будет описана одна опробованная на практике методика с конкретными инструкциями и примерами. Отдельно будут рассмотрены особенности сбора средств: в русскоязычной среде; на стартап; на софтовый (ПО, веб-сервис) продукт. Что-то из сказанного весьма очевидно, что-то уже много раз говорилось, но будут описаны и такие вещи, о которых большинство даже не догадывается, и которые нигде не упоминались (по крайней мере, мне точно не встречались, а я ознакомился с большим количеством материалов о краудфандинге).
Внимание! Под катом ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ СТАТЬЯ!
Многие слышали слово “краудфандинг”, многие знают его определение, кто-то даже читал книги о нём, а кто-то и поучаствовал, поддержав какой-либо проект. Но всё это не дает полного, логического и подсознательного понимая, что же все-таки такое этот краудфандинг. Единственный способ “познать краудфандинг” — самому организовать и провести краудфандинговую компанию, причем используя все свои аналитические навыки и комплексный системный подход.
Почему же краудфандинг такое неоднозначное явление? Да потому что он затрагивает множество сфер деятельности:
Краудфандинг — это такой сложный процесс, в который намешано столько всего, что чтобы его понять, смоделировать, необходимо прилагать огромное количество интеллектуальных усилий. При этом смотреть на проблему как и с отдельных областей, так и в целом. Познать это в теории практически невозможно, так что, приступая к краудфандинговой компании, готовьтесь учиться на практике: получая новые знания, а главное ощущения, быстро их анализировать и реагировать соответствующим образом.
После такого вступления справедливости ради стоит отметить, что существует множество ситуаций, в которых не требуется такое глубокое понимание явления краудфандинга, чтобы провести удачную кампанию по сбору средств. В лояльной англоязычной среде, или при сборе средств на социально полезный проект, затрагивающий лично многих, доскональное изучение этой темы и не нужно. Можно действовать интуитивно, основываясь на базовых знаниях в этой области, и всё у вас получится. Но если у вас “краудфандинговая кампания по сбору средств на поддержку софтового стартапа в русскоязычной среде”, то вышеописанное отношение — единственный ключ к успеху.
Общую модель краудфандинговой кампании с позиции автора проекта можно описать следующим образом:
А вот с позиции спонсора (он же “бекер” — человек, который финансово поддержал идею автора) или потенциального спонсора модель краудфандинговой компании выглядит несколько иначе:
Посмотрите, сколько “каким-либо” и “нет или да” в краудфандинговой модели с позиции бекера. Это говорит нам о том, что мы столкнемся со множеством заранее неизвестных факторов в поведении, мотивах и решениях людей.
Что же дают эти две модели, какие необходимые и полезные на практике выводы можно сделать по ним:
* * *
Мы уже знаем, насколько разностороннее и масштабное понятие “краудфандинг”. Имеем представление, по какой модели он работает. Для полноты понимания необходимо формально описать все сущности и процессы, которые есть в этой модели.
Ключевые сущности и процессы в краудфандинге:
Итак, чуть подробнее о составляющих ключевых сущностей:
Идея проекта в первую очередь характеризуется типом реализации, а во вторую — тематикой.
Тип реализации — то, что мы получаем в итоге. Это может быть физический объект (сбор средств на издание книги, на запись и издание музыкального альбома, производство мебели, издание календаря и т.д.), либо цифровой продукт (компьютерная игра, программное обеспечение, веб-сервис и прочее). С тематикой физических объектов и компьютерных игр думаю всё понятно; для музыкального альбома это будет жанр; для фильма — тема и жанр, в котором он снимается; для календаря — тема, стилистика и формат, в котором он будет сделан; для мебели — бытовое или офисное применение и т.д. Сложнее с программным обеспечение и веб-сервисами: для них тематика — это та область, в которой они будут применяться.
В зависимости от типа реализации и тематики идеи можно предсказать реакцию аудитории на краудфандинговый проект, выделить наиболее эффективные методики презентации и продвижение проекта. Именно по такой классификации и был выделен тип проектов, о краудфандинге для которых и говорится в этой статье — “Софтовые стартапы”. Всё выше сказанное было справедливо в какой-то мере для любой краудфандинговой компании, теперь же речь пойдет именно о краудфандинговых акциях для “софтовых стартапов”.
Мотивация аудитории. Можно выделить следующие мотивы, по которым человек становится спонсором (в дополнение к психологическим типам бекеров из статьи по ссылке выше):
ВАЖНО! Все заявленные факты и высказанные тезисы, относящиеся к шагу “3” — являются личными соображениями автора этой статьи. Эти соображения появились после грубого и поверхностного сбора статистики, но очень детального эмпирического анализа. Т.е. все названные цифры и сделанные предположения НЕЛЬЗЯ считать абсолютно точными и достоверными. Я, конечно, попытался максимально их приблизить к истине, но полноразмерного и всеобъемного исследования не проводил, так что могу в чем-то ошибаться.
Первое, что нужно знать, по теме третьего шага:
Только 1-2% проектов, относящихся к софтовым стартапам, что попытались собрать средства краудфандингом до настоящего времени (конец 2014 года и ранее) в русскоязычной среде, завершили сбор удачно. Т.е., если вы сейчас попытаетесь краудфандингом привлечь деньги на свой софтовый стартап в русскоязычной среде, то с вероятностью 98-99% у вас это не получится.
Давайте попытаемся разобраться, от чего же такая печальная статистика. Во-первых, 70-80% авторов проектов сами виноваты в том, что их акции завершились неудачно. Они или недостаточно качественно, или не в полном объеме провели работы, связанные с краудфандинговой акцией. Ещё 5-10% авторов потерпели неудачу, потому что выбрали неинтересную, невостребованную (с позиции тематики и формы реализации) идею для своих проектов, а нужного числа мотивированных только их личностью, а не самим проектом, спонсоров не набралось. Что же, остаются 25-10% проектов, авторы которых делали всё правильно, и идея у них была стоящая, так почему же только 1-2% стали успешными? А вот тут “виноваты” особенности русскоязычной краудфандинговой среды, давайте подробно о них поговорим:
Краудфандинг — явление достаточно новое для русскоязычной аудитории, для большинства — совершенно новое. Приготовьтесь к тому, что какой канал продвижения бы вы ни использовали, всё время придется работать над информированием аудитории, поясняя, что такое краудфандинг, зачем он нужен, какие у него особенности, чем он отличается от попрошайничества, финансовых пирамид и прочего негативного, что “пережила” русскоязычная аудитория. Вам нужно стать экспертом в понятии краудфандинга и совместить это с ролью маркетолога “уровня бога”, чтобы суметь любому за одно короткое предложение объяснить всё, что написано в этой статье.
На этом слабая информированность аудитории не заканчивается. Для меня стало личным открытием, что многие не знают что такое “стартап” и в принципе не в курсе о данной стадии и её особенностях у начинающих компаний. Т.е. помимо объяснений, что такое краудфандинг, придется ещё и объяснять, что такое стартап.
Вторая проблема напрямую не следует из первой, но тесно с ней связана. Довольно большой процент аудитории знающей, что такое краудфандинг, относится к нему резко негативно. Причины самые разные, но об этом уже много раз говорилось. Не буду повторяться, поищите материалы по теме “Как работать с возражениями при общении с противниками краудфандинга”.
Но опять же неожиданностью стало, что у нас не меньше и противников стартапов. Да, слово “стартап” стало для многих ругательным, и, думаю, все мы можем понять почему — об этом тоже написано немало материалов. Заранее подготовьте тезисы, почему ваш стартап это не “очередное мероприятие по вытягиванию денег из инвестора, чтобы потом по-быстрому слиться”; приготовьте ответы на вопросы о ценности и жизнеспособности вашей идеи и т.д.
Лихие 90-е и сумбурные 00-е с расцветом пиратского ПО тоже сыграли пагубную для краудфандинга на софтовый стартап роль. В массовом сознании до сих пор сидит стереотип, что за софт платить совсем не обязательно. И с “бесплатным и открытым” ПО это совсем не связано… Люди во многих случаях не хотят платить за готовое ПО, а тут вы просите денег на его разработку, в лучшем случае презентуя это как покупку по предоплате с большой скидкой.
Единственный способ работать по этому возражению — экономические и законодательные доводы в пользу лицензионного ПО. Если они не сработают (как и бывает в большинстве случаев), оппонента переубедит только личный опыт получения законного наказания за использование пиратского ПО, а это уже вне вашей юрисдикции.
Не редок у русскоязычной аудитории и следующий довод: “В России в принципе не делают ничего стоящего, выдерживающего конкуренцию на мировом рынке. Начиная автопромом и заканчивая программным обеспечением”. Данные личности используют всё только заграничное, и ничего отечественного производства\разработки им принципиально не нужно.
Как показала практика, переубедить эту группу вообще невозможно.
Очень многие начинают аргументировано критиковать либо идею, либо команду, либо конкурентоспособность идеи, методы организации работ по её воплощению и т.д. При этом по их убеждению они приводят весомые аргументы к своим доводам. Хотя любой специалист сразу увидит, что эти аргументы или совсем не по теме, или “притянуты за уши”, либо вообще в корне не верны.
Работа с возражением: пробуем привести адекватные и корректные контраргументы. Если оппонент — человек логически мыслящий, и соглашается с ними, продолжаем диалог. Если нет — прекращаем диалог, переубедить данную личность не получится.
Очень распространено явление критики для критики в духе: “эта идея провальная, потому что провальная”. И добиться от автора подобного высказывания хоть каких-то доводов в пользу его предположения не выйдет.
Единственная работа с такими возражениями — полное игнорирование подобных заявлений без траты времени на дискуссию с их авторами.
Тут стоит забежать чуть вперед и кратко рассказать о классификации каналов продвижения по типу охвата и взаимодействия с аудиторией, а именно выделить три группы:
а) Рекламное продвижение без возможности получить обратную связь (от таргетной рекламы до рекламных публикаций без функции обсуждения\комментариев);
б) Личное обращение (ЛС-переписка, е-майл переписка\рассылки и т.д.);
в) Контентное\рекламное продвижение с возможностью обратной связи через комментарии\обсуждения (от форумов до блогосферы).
Как можно догадаться, в случае а) описанные негативные особенности русскоязычной среды не проявляются, а вот в случаях б) и в) они присутствуют. И если для б) это персональное возражение, которое заканчивается на негативной реакции одного человека, то в случае в) подобная “особенность” может полностью “убить” канал продвижения.
Пример: Занимаясь контентным продвижением, вы подготавливаете интересный и полезный материал с небольшой рекламной вставкой о вашей краудфандинговой кампании по поддержке софтового стартапа. Публикуете его, допустим, в личном блоге, а в комментариях получаете всё вышеописанное — от непонимания и критики краудфандинга и стартапов до нежелания покупать ПО в принципе или пользоваться отечественными разработками. Если бы это ограничивалось личным отношением авторов подобных замечаний — ничего страшного. Но т.к. они сделаны в публичной форме комментария, они влияют на всю аудиторию данного канала продвижения, поэтому приходится начинать работу с возражениями. Понятно, что на каких-то русскоязычных площадках этот “эффект” присутствует в большей мере, на каких-то — в меньшей. Но, в любом случае, необходимо его учитывать, быть эмоционально готовым к нему и уметь профессионально с ним работать.
Итак, я рассказал обо всём, что необходимо знать, понимать и учитывать, прежде чем приступать к краудфандинговой кампании. Можно переходить непосредственно к её реализации. Ниже описана поэтапная методика, как это делать.
Помышлять о краудфандинге на софтовый стартап можно только в том случае, если на руках есть хотя бы прототип или ранняя альфа. Просто с “идеей проекта” не стоит о нём и думать. Во-первых, на большинстве площадок ваш краудфандинговый проект даже не пройдет модерацию без хоть какого-нибудь демо-продукта. Во-вторых (если модерация все-таки будет пройдена), с вероятностью очень близкой к единице в русскоязычной среде бекеров “на идею” не набрать, какой бы эта идея ни была.
Исключения составляют лишь те случаи, когда у автора идеи “есть Имя”, и\или он уважаемый член какого-либо крупного комьюнити, и\или имеет популярные продукты, которые он разрабатывал ранее. В таком и только таком случае есть шанс собрать средства, не имея прототипа.
Но даже если у вас уже есть демо-продукт, это ничего не значит. Необходимо протестировать его на жизнеспособность\востребованность. Как минимум, провести презентацию хотя бы сотне представителей целевой аудитории проекта. Если положительная реакция от 10% и выше, то можно продолжать дальше. Если нет, то возможно вообще стоит отказаться от данной идеи.
При этом, если ваш проект не из серии “just for fun”, то я настоятельно рекомендую очень ответственно и внимательно подойти к этому исследованию. Набрать полноценную фокус группу, провести презентацию, предоставить демо-продукт и завершить это полноценной анкетой-опросником. После чего подбить статистику по заранее определенным метрикам. А не просто позвать пару друзей, мельком показать им свой прототип и спросить: “Ну как?”. Краудфандинг — это работа с массовой аудиторией, и готовиться к ней нужно с самого начала.
Не помешает помимо теста идеи в то же время произвести и эмпирический анализ её тематики на пригодность для краудфандинговой кампании на русскоязычном рынке. Для этого просто поищите информацию о других краудфандинговых проектах в данной тематике, при этом совсем не обязательно это будут софтовые проекты. Например, если ваш проект — это программа для расчета сметы строительства частного коттеджа, смело ищите проекты по тематике “строительство”. Это могут быть книги по строительству, фильмы о постройке чего-либо и т.д. Найдя такие проекты, вы убедитесь, что русскоязычная аудитория строить любит и охотно поддерживает такие проекты. А может получиться иначе: ваш проект — софт для оптимизации личных финансовых трат, соответственно, тематика — “личные финансы”. Если посмотреть на краудфандинговые проекты данной тематики — издание тех же книг, проведение семинаров и т.д. — то можно обнаружить, что в большинстве своём они провальные. Это не значит, что ваше ПО будет коммерчески неуспешным, это обозначает, что в русскоязычной среде, скорее всего, вы не сможете провести успешную краудфандинговую компанию по сбору средств на него.
На этом этапе необходимо: определить объем потенциального рынка, узнать среднюю стоимость чека, выявить конкурентов и занимаемый ими процент рынка. Ориентируясь на полученные показатели, сделать выводы о целесообразности дальнейших работ. О том, как производить анализ рынков, можно написать отдельную статью, сейчас же я приведу только общие методики:
Всех пользователей можно поделить на три большие группы:
а) Те, у кого есть проблема, решаемая вашим продуктом, и они ищут её решение.
б) Те, у кого есть проблема, они уже нашли и используют другое решение.
в) Те, у кого есть проблема, но они ещё её не осознают.
Для выяснения размера группы а) собирается семантическое ядро с поисковыми запросами о поиске решения проблем пользователей; собирается статистика с количеством запросов в месяц в Яндекс и Google.
При выяснении размера группы б) собирается открытая статистика о том, сколько пользователей у схожих продуктов и продуктах-конкурентах. Также собираются данные о стоимости данных продуктов, и считается среднее значение — это и есть “средний чек”. Сюда же относятся работы по выявлению количества пользователей продуктов-конкурентов для последующего расчета их доли на рынке.
С подсчетом группы в) самые большие трудности. Тут методология сложнее и построена на относительных, а не на абсолютных метриках. (Вкратце: проводится опрос массовой аудитории, берутся данные этого опроса, полученные процентные показатели перемножаются на общий объем аудитории, который по-своему считается для разных предметных областей).
Далее анализируем пропорцию “общий объем рынка\средний чек”. Для ПО, которое продается единовременно (либо с редкой последующей продажей новых версий, обновлений) данная пропорция должна быть от 500 и выше; для ПО, которое продается по ежемесячным подпискам от 50 и выше. При этом суммарный объем доли занятой конкурентами с учетом аудитории, относящейся к группе в), не должен превышать 80-90%. Только при таких показателях можно надеяться на успешную краудфандинговую компанию.
Даже если ваш продукт прошел “тест идеи” и “тест тематики”, а рынки, на которые он направлен, весьма перспективны, для успешного краудфандинга этого недостаточно. Необходимо “оживить” ваш проект. Чтобы проект стал живым, нужны сторонники и заинтересованные в нём лица, собранные на одной площадке. Никто не говорит о многотысячном комьюнити, но 100-200 активных человек и хотя бы 3-10 евангелистов в комьюнити уже должны присутствовать.
Заведите аккаунты\сообщества\группы в социальных сетях. Для русскоязычной аудитории я рекомендую связку: ВКонтакте, Facebook, Google+, Twitter. Изучите основы SMM: определите тематику ваших групп (связанную со спецификой вашего продукта, проблемой, которую он решает). Подготовьте уникальные материалы по тематике и тематические публикации, подходящие для репоста. Составьте план публикаций по группам в соц. сетях, наполните их первым контентом и начинайте привлекать аудиторию в ваши группы.
Озадачьтесь аккаунтами на крупных тематических ресурсах. Если ваш проект, например, из сферы финансов, найдите популярный форум о финансах, зарегистрируйтесь на нём, начните общение, поднимайте темы близкие к вашему проекту, пока без рекламы. Нелишне будет завести и аккаунты на общетематических ресурсах. Я рекомендую Хабрахабр (для стартапов здесь действует акция бесплатной регистрации корпоративного блога — http://special.habrahabr.ru/hello_startup/habrahabr/) и Спарк — http://spark.ru/. Подготовьте и опубликуйте 3-4 хороших, уникальных статьи на них. На всех этих ресурсах добавляйте ссылки на свои группы в социальных сетях — после каждой публикации по этим ссылкам у вас будут добавляться новые подписчики.
Ваши аккаунты и группы в социальных сетях, корпоративные блоги на около-тематических ресурсах и учетные записи с хорошей репутацией на тематических сайтах — это уже неплохие каналы продвижения, но для краудфандинга их будет недостаточно. Необходимо собрать БД контактов и ресурсов прочего продвижения. Вот некоторые из них, актуальные для софтового стартапа:
Планирование начинается с определения срока длительности краудфандинговой компании. По статистике 90% успешных проектов проводили 30-дневную краудфандинговую кампанию. И считается, что 30 дней — самый оптимальный срок. Но эта статистика по всем проектам, а не по софтовым стартапам. Здесь дела обстоят иначе. Проекты в данной сфере, в зависимости от размера имеющегося комьюнити и среднего чека, либо успешно завершатся за 5-10 дней, либо наберут комьюнити во время краудфандинга, тогда успешное завершение реально за 40-45 дней. Проблем тут несколько:
Краудфандинг — это всегда очень напряженная работа, если поставить срок в 45 дней, придется и работать все 45 дней по 10-12 часов, без выходных. Сможете ли вы это выдержать? Если поставить срок меньше, то вам хватит сил, чтобы реализовать все работы, но не хватит срока для набора нужной суммы…
Что в итоге? Возвращаемся к общерекомендованному сроку в 30 дней и просто плотнее планируем свой график (но помним, что это не до конца рациональный выбор).
Определившись со сроком, открываем свой любимый табличный редактор и создаем таблицу из трех колонок: Дата, Наименование работ, Примечание. Дату растягиваем на запланированные 30 дней от намеченного старта краудфандинговой кампании. (Да, именно на 30 дней без пропусков на выходные и что-либо ещё — работать придется каждый день). С “Наименованием работ” сложнее: у нас есть список наших каналов от групп в соц. сетях и корпоративных аккаунтов на крупных тематических ресурсах до БД с контактами СМИ для рассылки пресс-релизов. Необходимо распределить работу по дням, со всеми ними.
Я рекомендую планировать работы по следующему принципу:
1. Социальные сети:
2. Крупные тематические ресурсы:
3. Работа со СМИ:
4. Работа с форумами и небольшими тематическими площадками
5. Работа с прочими источниками.
Посмотрите на получившуюся таблицу с планом работ, ужаснитесь и приступайте к переносу всех работ в ваш трекер задач (http://habrahabr.ru/company/ahoba/blog/240919/), советую разделить их на следующие категории: подготовка контента, заказ и оплата рекламы и платных репостов, рассылка е-майлов, постинг материалов, общение в ЛС, прочие работы.
Тут два варианта — организовать сбор прямо на своём сайте или использовать специализированный сервис для краудфандинга. Каждый из этих вариантов имеет как свои достоинства, так и недостатки. Оценивайте их в рамках и специфике своего проекта, сделайте выбор.
Отдельно хочу сказать о выборе специализированно сервиса для проведения краудфандинговых компаний:
Итак, площадка выбрана, пора приступать к подготовке текстового контента, иллюстраций, видео ролика, придумать вознаграждения и т.д. Как ни странно, но общие рекомендации, направленные на всё: от книг до компьютерных игр, действуют и для софтового продукта. Об этих общих рекомендациях уже неоднократно писалось. Повторять не буду, делюсь ссылками: хорошая статья по разработке контента краудфандинговой страницы — https://medium.com/crowdfunding-in-russia/dc24ca211b25, о вознаграждениях — https://medium.com/crowdfunding-in-russia/111-32bbf8562d19. О разработке оформления говорилось ранее при проведении аналогии с лендингами.
Всё эти шесть этапов необходимо сделать заранее, хотя бы за 1-3 месяца до старта краудфандинговой кампании. Как только всё будет готово, можно приступать непосредственно к публикации проекта на площадке и выполнению работ по составленному ранее плану.
Итак, вы собрали БД контактов каналов продвижения, узнали все условия, подготовили все материалы для постинга и рекламы. Наступает время Ч, вы публикуете свой краудфандинговый проект, тут всё и начинается…
Первая неделя уходят на то, чтобы написать всем контактам в ЛС, параллельно занимаясь рассылкой пресс-релизов, е-майл уведомлений, постингом по крупным и небольшим ресурсам. Если навыки планирования у вас хорошие, всё идет по плану, но собирать статистику, считать конверсию, анализировать эффективность тех или иных каналов просто нет времени.
На вторую неделю, наконец-то, наступает небольшое затишье, советую это время делить так: 2 часа работаем с возражениями, 2 часа собираем статистику, 2 часа работаем с возражениями, 2 часа производим анализ статистики.
Статистика собирается достаточно типовая: канал продвижения, количество просмотров, количество ответов, количество репостов, количество переходов на краудфандинговую страницу, количество переходов на сайт вашего продукта, количество переходов с сайта вашего продукта, количество бекеров с этого канала, размер среднего чека и т.д. Та же статистика собирается после работы с возражениями. Например, сделали сообщение на форум, собрали статистику, в это время набрались негативные комментарии, ответили по ним, опять собрали статистику. Считаются как абсолютные, так и относительные показатели. И так по всем каналам.
К концу второй недели станет ясно, какие каналы более продуктивны. В этот момент стоит пересмотреть свой первоначальный план работ, расставив приоритеты в пользу работ с более продуктивными каналами.
Советую параллельно этому вести сбор другой статистики. Она не относится к краудфандингу напрямую, но будет полезна любому стартапу для анализа востребованности продукта, пожеланий по функциональному развитию и т.д.
Таблица с такой статистикой, может содержать следующие пункты:
И такой же перечень для негативных отзывов. В данной статистике можно собирать как количество отзывов, относящихся к той или иной категории, так и содержание наиболее полезных. Помимо этого, собирать все отзывы, содержащие функциональные предложения и баг-репорты. Т.к. вы лично работаете со всеми каналами продвижения, вы можете анализировать не только содержание и количество отзывов, но и от кого они приходят, вплоть до обращений в ЛС к тем, кто оставил отзыв, с целью узнать: кем работает автор, сколько ему лет, как относится к тематике вашего проекта, по какому сценарию и в какой ситуации может его использовать и т.д. Т.е. в рамках краудфандинга очень удобно производить полноразмерное маркетинговое исследование аудитории.
Если во время краудфандинговой кампании не хватает времени на сбор этих отзывов, сохраните ссылки на все обсуждения и после проведите этот анализ. Но помните — по завершению краудфандинговой кампании у аудитории уже не будет такого ощущения вовлеченности в ваш проект, лояльность понизится с соответствующими последствиями.
С точки зрения привлечения финансирования в софтовый стартап вывод один:
Но тем не менее я считаю, что краудфандингом софтовому стартапу в очень многих ситуациях нужно и полезно заниматься, а именно:
Общий вывод: софтовым стартапам стоит заниматься краудфандингом в русскоязычной среде, главное правильно расставить приоритеты (не в пользу цели получить необходимое финансирование).
Надеюсь, этот материал был полезен. И конечно удачи вам в ваших краудфандинговых кампаниях!
Кирилл,
руководитель проекта Design and layout solution SketchBuilder
Будет описана одна опробованная на практике методика с конкретными инструкциями и примерами. Отдельно будут рассмотрены особенности сбора средств: в русскоязычной среде; на стартап; на софтовый (ПО, веб-сервис) продукт. Что-то из сказанного весьма очевидно, что-то уже много раз говорилось, но будут описаны и такие вещи, о которых большинство даже не догадывается, и которые нигде не упоминались (по крайней мере, мне точно не встречались, а я ознакомился с большим количеством материалов о краудфандинге).
Внимание! Под катом ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ СТАТЬЯ!
Шаг “0”: Необходимо иметь четкое представление о масштабности и разносторонности понятия краудфандинг
Многие слышали слово “краудфандинг”, многие знают его определение, кто-то даже читал книги о нём, а кто-то и поучаствовал, поддержав какой-либо проект. Но всё это не дает полного, логического и подсознательного понимая, что же все-таки такое этот краудфандинг. Единственный способ “познать краудфандинг” — самому организовать и провести краудфандинговую компанию, причем используя все свои аналитические навыки и комплексный системный подход.
Почему же краудфандинг такое неоднозначное явление? Да потому что он затрагивает множество сфер деятельности:
- Экономическую — инвестирование, управление бизнесом и финансами;
- Социально-психологическую — поведенческие, потребительские, групповые, одновременно сознательные и эмоциональные аспекты деятельности человека;
- Маркетинговую — продвижение продукта, сбор и анализ обратной связи, рекламные и PR-мероприятия и т.д.
Краудфандинг — это такой сложный процесс, в который намешано столько всего, что чтобы его понять, смоделировать, необходимо прилагать огромное количество интеллектуальных усилий. При этом смотреть на проблему как и с отдельных областей, так и в целом. Познать это в теории практически невозможно, так что, приступая к краудфандинговой компании, готовьтесь учиться на практике: получая новые знания, а главное ощущения, быстро их анализировать и реагировать соответствующим образом.
После такого вступления справедливости ради стоит отметить, что существует множество ситуаций, в которых не требуется такое глубокое понимание явления краудфандинга, чтобы провести удачную кампанию по сбору средств. В лояльной англоязычной среде, или при сборе средств на социально полезный проект, затрагивающий лично многих, доскональное изучение этой темы и не нужно. Можно действовать интуитивно, основываясь на базовых знаниях в этой области, и всё у вас получится. Но если у вас “краудфандинговая кампания по сбору средств на поддержку софтового стартапа в русскоязычной среде”, то вышеописанное отношение — единственный ключ к успеху.
Шаг “1”: Краудфандинг — получаем базовые знания. Или: “Формируем однозначное понимание, что такое краудфандинг и как он работает, какие цели необходимо ставить, как моделировать и отслеживать ситуацию”
Общую модель краудфандинговой кампании с позиции автора проекта можно описать следующим образом:
- У автора проекта есть идея, для её реализации ему нужно финансирование и\или внимание аудитории к идеи;
- Автор решает привлечь финансирование и\или внимание аудитории через краудфандинг;
- Автор выбирает краудфандинговую площадку (или добавляет необходимый функционал на свой сайт);
- Создается “краудфандинговый проект” — обычно это одна веб-страница, на которой размещено описание идеи, сколько нужно средств на её реализацию, описание “вознаграждений” для тех, кто решит поддержать идею, и система оплаты.
- Проект публикуется;
- Начинаются работы по привлечению трафика на страницу проекта.
А вот с позиции спонсора (он же “бекер” — человек, который финансово поддержал идею автора) или потенциального спонсора модель краудфандинговой компании выглядит несколько иначе:
- Человек каким-либо образом узнает о краудфандинговой компании;
- По каким-либо причинам краудфандинговая кампания его заинтересовала, и он переходит на страницу краудфандингового проекта;
- Изучив страницу проекта, человек либо решает его финансово поддержать (стать бекером), либо решает этого не делать;
- После предыдущего шага (не важно, был проект поддержан или нет), человек может как-либо участвовать в жизни проекта, так и не участвовать.
Посмотрите, сколько “каким-либо” и “нет или да” в краудфандинговой модели с позиции бекера. Это говорит нам о том, что мы столкнемся со множеством заранее неизвестных факторов в поведении, мотивах и решениях людей.
Что же дают эти две модели, какие необходимые и полезные на практике выводы можно сделать по ним:
- Краудфандинг используется не только для привлечения финансирования, но и для работы с аудиторией проекта. При этом можно выделить разные цели как по привлечению финансирования, так и по работе с аудиторией:
а) Привлечение общего финансирования — сбор средств на реализацию всей идеи;
б) Привлечение целевого финансирования — сбор средств на реализацию какой-либо части идеи;
в) Повод и способ провести рекламу своего продукта;
г) Способ получить обратную связь от аудитории — от теста жизнеспособности и финансовой востребованности идеи до баг-репортов и пожеланий по фич-листу.
Прежде чем приступать к краудфандинговой компании, нужно, во-первых, определиться каких конкретно целей вы хотите достичь, во-вторых, расставить их по приоритетности.
- С точки зрения автора проекта краудфандинг очень схож с процессом продаж через лендинг. Стоит изучить материалы по продажам через лендинги, а ещё лучше иметь опыт таких продаж — тогда многое в краудфандинге станет более понятным. Отмечу ключевые моменты, которые можно перенять в краудфандинге от продаж через лендинг:
а) Страница вашего проекта — это посадочная страница для пользователя. На ней есть и целевое действие — побудить посетителя сделать платеж и стать спонсором проекта. Соответственно, почти все принципы проектирования и оформления “продающих” лендингов будут уместны и для страниц краудфандинговых проектов;
б) Метрики, используемые в лендингах (конверсия посетителей в покупателей, процент вторичных покупок, повторных возвратов на страницу и т.д.), применимы и для страниц краудфандинговых проектов.
в) Главный принцип продаж через лендинги — “чтобы были покупки, необходимы посетители” — полностью справедлив и для краудфандинга. Органический трафик — ничтожно мал, поэтому, чтобы удачно завершить кампанию по сбору средств, необходимо проводить работы по привлечению трафика на страницу проекта. Единственное отличие — источники трафика и оценка его “качества” при краудфандинге все же отличаются от таковых при использовании лендингов, о чем ниже.
- Необходимо выделить этапы, через которые проходит бекер, проанализировать каждый этап и следить за конверсией при переходах от этапа к этапу:
а) Этап первый: “Человек узнал о краудфандинговой кампании”.
Проанализируйте этот этап: Откуда человек узнал о краудфандинге? (Каналы продвижения). Знал ли ранее человек о вашем проекте\идеи, или узнает одновременно с информацией о краудфандинговом сборе средств? (Анализ степени вовлеченности\лояльности на раннем этапе). Как “презентовать” человеку краудфандинговую акцию, чтобы она его заинтересовала? (Маркетинговые и рекламные подходы). Сразу ли человек принимает решение перейти к следующему этапу или отказаться от поддержки проекта? (По многим каналам привлечения можно получить фидбек и поработать с возражениями уже на этом этапе).
б) Этап второй: “Человек переходит на страницу проекта”.
К этому этапу относится всё сказанное ранее в аналогии лендингов со страницами краудфандинговых проектов.
в) — Этап третий, вариант первый: “Человек делает платеж”;
Что побудило человека сделать платеж? Будет ли дальше следить человек за судьбою проекта? Может он сможет помочь не только финансово, но и с информационным продвижением?
— Этап третий, вариант второй: “Человек не делает платеж”;
Те же вопросы, что и при первом варианте, но только с позиции “отказ сделать платеж”.
* * *
Мы уже знаем, насколько разностороннее и масштабное понятие “краудфандинг”. Имеем представление, по какой модели он работает. Для полноты понимания необходимо формально описать все сущности и процессы, которые есть в этой модели.
Ключевые сущности и процессы в краудфандинге:
- Страница краудфандингового проекта, состоящая из подсущностей: текстового описания и прочих материалов презентации идеи; перечня вознаграждений, которые получит пользователь;
- Аудитория, которая может стать спонсором, а может и не стать спонсором проекта. О потенциальной аудитории необходимо знать: на какие типы её можно разделить, и как с каждым типом взаимодействовать. Об этом написана вот эта хорошая статья — “Психологические типы бекеров” habrahabr.ru/post/147670. Она обязательна к прочтению; даже больше — советую сначала прочитать эту статью, и лишь потом продолжить чтение данного поста. Помимо психологического типа у представителя аудитории есть мотив, почему он станет или не станет спонсором. О мотивах я поговорю чуть ниже.
- Каналы продвижения — источники и способы привлечения трафика на страницу проекта. О них подробнее также расскажу ниже.
Итак, чуть подробнее о составляющих ключевых сущностей:
Идея проекта в первую очередь характеризуется типом реализации, а во вторую — тематикой.
Тип реализации — то, что мы получаем в итоге. Это может быть физический объект (сбор средств на издание книги, на запись и издание музыкального альбома, производство мебели, издание календаря и т.д.), либо цифровой продукт (компьютерная игра, программное обеспечение, веб-сервис и прочее). С тематикой физических объектов и компьютерных игр думаю всё понятно; для музыкального альбома это будет жанр; для фильма — тема и жанр, в котором он снимается; для календаря — тема, стилистика и формат, в котором он будет сделан; для мебели — бытовое или офисное применение и т.д. Сложнее с программным обеспечение и веб-сервисами: для них тематика — это та область, в которой они будут применяться.
В зависимости от типа реализации и тематики идеи можно предсказать реакцию аудитории на краудфандинговый проект, выделить наиболее эффективные методики презентации и продвижение проекта. Именно по такой классификации и был выделен тип проектов, о краудфандинге для которых и говорится в этой статье — “Софтовые стартапы”. Всё выше сказанное было справедливо в какой-то мере для любой краудфандинговой компании, теперь же речь пойдет именно о краудфандинговых акциях для “софтовых стартапов”.
Мотивация аудитории. Можно выделить следующие мотивы, по которым человек становится спонсором (в дополнение к психологическим типам бекеров из статьи по ссылке выше):
- Заинтересованность в тематике проекта. Например: человек спонсирует проект, потому что ему нравится тематика “Великая отечественная война”. Эта тематика всегда актуальна, он много о ней слышал и эмоционально причастен к ней. Такому спонсору, по сути, и не важно, в каком формате будет конечный продукт — календарь это, книга, фильм, компьютерная игра или ещё что-то. Главное — чтобы в рамках данной тематики, остальное не важно.
- Личная симпатия спонсора к автору проекта. Т.е. бекера мотивирует сделать взнос сама личность автора. Причины такого мотива могут быть разные, например, бекер — это друг автора, он готов поддержать автора, и ему не важно, что там за проект делает его друг. Могут быть причины не связанные с личным знакомством — автор проекта может быть кумиром или просто интересной\понравившейся бекеру личностью.
- Личная выгода от реализации проекта. Бекеру не важно, кто делает проект и в рамках какой тематики. Он смотрит на результат, который будет после реализации проекта, и понимает, что этот результат будет ему лично полезен. Поэтому бекер мотивирован сделать взнос и получить результат реализации идеи. Это может быть игра, в которую бекер хочет поиграть, может быть, мебель, которую бекер хочет получить и т.д.
Шаг “2”: Выяснить особенности краудфандинга в русскоязычной среде в целом и относительно софтового стартапа в частности
ВАЖНО! Все заявленные факты и высказанные тезисы, относящиеся к шагу “3” — являются личными соображениями автора этой статьи. Эти соображения появились после грубого и поверхностного сбора статистики, но очень детального эмпирического анализа. Т.е. все названные цифры и сделанные предположения НЕЛЬЗЯ считать абсолютно точными и достоверными. Я, конечно, попытался максимально их приблизить к истине, но полноразмерного и всеобъемного исследования не проводил, так что могу в чем-то ошибаться.
Первое, что нужно знать, по теме третьего шага:
Только 1-2% проектов, относящихся к софтовым стартапам, что попытались собрать средства краудфандингом до настоящего времени (конец 2014 года и ранее) в русскоязычной среде, завершили сбор удачно. Т.е., если вы сейчас попытаетесь краудфандингом привлечь деньги на свой софтовый стартап в русскоязычной среде, то с вероятностью 98-99% у вас это не получится.
Давайте попытаемся разобраться, от чего же такая печальная статистика. Во-первых, 70-80% авторов проектов сами виноваты в том, что их акции завершились неудачно. Они или недостаточно качественно, или не в полном объеме провели работы, связанные с краудфандинговой акцией. Ещё 5-10% авторов потерпели неудачу, потому что выбрали неинтересную, невостребованную (с позиции тематики и формы реализации) идею для своих проектов, а нужного числа мотивированных только их личностью, а не самим проектом, спонсоров не набралось. Что же, остаются 25-10% проектов, авторы которых делали всё правильно, и идея у них была стоящая, так почему же только 1-2% стали успешными? А вот тут “виноваты” особенности русскоязычной краудфандинговой среды, давайте подробно о них поговорим:
1. Слабая информированность русскоязычной аудитории.
Краудфандинг — явление достаточно новое для русскоязычной аудитории, для большинства — совершенно новое. Приготовьтесь к тому, что какой канал продвижения бы вы ни использовали, всё время придется работать над информированием аудитории, поясняя, что такое краудфандинг, зачем он нужен, какие у него особенности, чем он отличается от попрошайничества, финансовых пирамид и прочего негативного, что “пережила” русскоязычная аудитория. Вам нужно стать экспертом в понятии краудфандинга и совместить это с ролью маркетолога “уровня бога”, чтобы суметь любому за одно короткое предложение объяснить всё, что написано в этой статье.
На этом слабая информированность аудитории не заканчивается. Для меня стало личным открытием, что многие не знают что такое “стартап” и в принципе не в курсе о данной стадии и её особенностях у начинающих компаний. Т.е. помимо объяснений, что такое краудфандинг, придется ещё и объяснять, что такое стартап.
2. Негативное отношение к краудфандингу и стартапам в целом.
Вторая проблема напрямую не следует из первой, но тесно с ней связана. Довольно большой процент аудитории знающей, что такое краудфандинг, относится к нему резко негативно. Причины самые разные, но об этом уже много раз говорилось. Не буду повторяться, поищите материалы по теме “Как работать с возражениями при общении с противниками краудфандинга”.
Но опять же неожиданностью стало, что у нас не меньше и противников стартапов. Да, слово “стартап” стало для многих ругательным, и, думаю, все мы можем понять почему — об этом тоже написано немало материалов. Заранее подготовьте тезисы, почему ваш стартап это не “очередное мероприятие по вытягиванию денег из инвестора, чтобы потом по-быстрому слиться”; приготовьте ответы на вопросы о ценности и жизнеспособности вашей идеи и т.д.
3. Нет “привычки” платить за программное обеспечение.
Лихие 90-е и сумбурные 00-е с расцветом пиратского ПО тоже сыграли пагубную для краудфандинга на софтовый стартап роль. В массовом сознании до сих пор сидит стереотип, что за софт платить совсем не обязательно. И с “бесплатным и открытым” ПО это совсем не связано… Люди во многих случаях не хотят платить за готовое ПО, а тут вы просите денег на его разработку, в лучшем случае презентуя это как покупку по предоплате с большой скидкой.
Единственный способ работать по этому возражению — экономические и законодательные доводы в пользу лицензионного ПО. Если они не сработают (как и бывает в большинстве случаев), оппонента переубедит только личный опыт получения законного наказания за использование пиратского ПО, а это уже вне вашей юрисдикции.
4. Негативное отношение к “отечественному производителю”.
Не редок у русскоязычной аудитории и следующий довод: “В России в принципе не делают ничего стоящего, выдерживающего конкуренцию на мировом рынке. Начиная автопромом и заканчивая программным обеспечением”. Данные личности используют всё только заграничное, и ничего отечественного производства\разработки им принципиально не нужно.
Как показала практика, переубедить эту группу вообще невозможно.
5. Любовь большого количества людей к “хорошо” аргументированной критике.
Очень многие начинают аргументировано критиковать либо идею, либо команду, либо конкурентоспособность идеи, методы организации работ по её воплощению и т.д. При этом по их убеждению они приводят весомые аргументы к своим доводам. Хотя любой специалист сразу увидит, что эти аргументы или совсем не по теме, или “притянуты за уши”, либо вообще в корне не верны.
Работа с возражением: пробуем привести адекватные и корректные контраргументы. Если оппонент — человек логически мыслящий, и соглашается с ними, продолжаем диалог. Если нет — прекращаем диалог, переубедить данную личность не получится.
6. Любовь многих к неаргументированной критике.
Очень распространено явление критики для критики в духе: “эта идея провальная, потому что провальная”. И добиться от автора подобного высказывания хоть каких-то доводов в пользу его предположения не выйдет.
Единственная работа с такими возражениями — полное игнорирование подобных заявлений без траты времени на дискуссию с их авторами.
Как же эти особенности русскоязычной среды влияют на краудфандинговую кампанию по сбору средств на софтовый стартап?
Тут стоит забежать чуть вперед и кратко рассказать о классификации каналов продвижения по типу охвата и взаимодействия с аудиторией, а именно выделить три группы:
а) Рекламное продвижение без возможности получить обратную связь (от таргетной рекламы до рекламных публикаций без функции обсуждения\комментариев);
б) Личное обращение (ЛС-переписка, е-майл переписка\рассылки и т.д.);
в) Контентное\рекламное продвижение с возможностью обратной связи через комментарии\обсуждения (от форумов до блогосферы).
Как можно догадаться, в случае а) описанные негативные особенности русскоязычной среды не проявляются, а вот в случаях б) и в) они присутствуют. И если для б) это персональное возражение, которое заканчивается на негативной реакции одного человека, то в случае в) подобная “особенность” может полностью “убить” канал продвижения.
Пример: Занимаясь контентным продвижением, вы подготавливаете интересный и полезный материал с небольшой рекламной вставкой о вашей краудфандинговой кампании по поддержке софтового стартапа. Публикуете его, допустим, в личном блоге, а в комментариях получаете всё вышеописанное — от непонимания и критики краудфандинга и стартапов до нежелания покупать ПО в принципе или пользоваться отечественными разработками. Если бы это ограничивалось личным отношением авторов подобных замечаний — ничего страшного. Но т.к. они сделаны в публичной форме комментария, они влияют на всю аудиторию данного канала продвижения, поэтому приходится начинать работу с возражениями. Понятно, что на каких-то русскоязычных площадках этот “эффект” присутствует в большей мере, на каких-то — в меньшей. Но, в любом случае, необходимо его учитывать, быть эмоционально готовым к нему и уметь профессионально с ним работать.
Шаг “3”: Методика подготовки и проведения краудфандинговой акции для софтового стартапа
Итак, я рассказал обо всём, что необходимо знать, понимать и учитывать, прежде чем приступать к краудфандинговой кампании. Можно переходить непосредственно к её реализации. Ниже описана поэтапная методика, как это делать.
Этап первый: “Проверка идеи”
Помышлять о краудфандинге на софтовый стартап можно только в том случае, если на руках есть хотя бы прототип или ранняя альфа. Просто с “идеей проекта” не стоит о нём и думать. Во-первых, на большинстве площадок ваш краудфандинговый проект даже не пройдет модерацию без хоть какого-нибудь демо-продукта. Во-вторых (если модерация все-таки будет пройдена), с вероятностью очень близкой к единице в русскоязычной среде бекеров “на идею” не набрать, какой бы эта идея ни была.
Исключения составляют лишь те случаи, когда у автора идеи “есть Имя”, и\или он уважаемый член какого-либо крупного комьюнити, и\или имеет популярные продукты, которые он разрабатывал ранее. В таком и только таком случае есть шанс собрать средства, не имея прототипа.
Но даже если у вас уже есть демо-продукт, это ничего не значит. Необходимо протестировать его на жизнеспособность\востребованность. Как минимум, провести презентацию хотя бы сотне представителей целевой аудитории проекта. Если положительная реакция от 10% и выше, то можно продолжать дальше. Если нет, то возможно вообще стоит отказаться от данной идеи.
При этом, если ваш проект не из серии “just for fun”, то я настоятельно рекомендую очень ответственно и внимательно подойти к этому исследованию. Набрать полноценную фокус группу, провести презентацию, предоставить демо-продукт и завершить это полноценной анкетой-опросником. После чего подбить статистику по заранее определенным метрикам. А не просто позвать пару друзей, мельком показать им свой прототип и спросить: “Ну как?”. Краудфандинг — это работа с массовой аудиторией, и готовиться к ней нужно с самого начала.
Не помешает помимо теста идеи в то же время произвести и эмпирический анализ её тематики на пригодность для краудфандинговой кампании на русскоязычном рынке. Для этого просто поищите информацию о других краудфандинговых проектах в данной тематике, при этом совсем не обязательно это будут софтовые проекты. Например, если ваш проект — это программа для расчета сметы строительства частного коттеджа, смело ищите проекты по тематике “строительство”. Это могут быть книги по строительству, фильмы о постройке чего-либо и т.д. Найдя такие проекты, вы убедитесь, что русскоязычная аудитория строить любит и охотно поддерживает такие проекты. А может получиться иначе: ваш проект — софт для оптимизации личных финансовых трат, соответственно, тематика — “личные финансы”. Если посмотреть на краудфандинговые проекты данной тематики — издание тех же книг, проведение семинаров и т.д. — то можно обнаружить, что в большинстве своём они провальные. Это не значит, что ваше ПО будет коммерчески неуспешным, это обозначает, что в русскоязычной среде, скорее всего, вы не сможете провести успешную краудфандинговую компанию по сбору средств на него.
Этап второй: “Анализ рынков”
На этом этапе необходимо: определить объем потенциального рынка, узнать среднюю стоимость чека, выявить конкурентов и занимаемый ими процент рынка. Ориентируясь на полученные показатели, сделать выводы о целесообразности дальнейших работ. О том, как производить анализ рынков, можно написать отдельную статью, сейчас же я приведу только общие методики:
Всех пользователей можно поделить на три большие группы:
а) Те, у кого есть проблема, решаемая вашим продуктом, и они ищут её решение.
б) Те, у кого есть проблема, они уже нашли и используют другое решение.
в) Те, у кого есть проблема, но они ещё её не осознают.
Для выяснения размера группы а) собирается семантическое ядро с поисковыми запросами о поиске решения проблем пользователей; собирается статистика с количеством запросов в месяц в Яндекс и Google.
При выяснении размера группы б) собирается открытая статистика о том, сколько пользователей у схожих продуктов и продуктах-конкурентах. Также собираются данные о стоимости данных продуктов, и считается среднее значение — это и есть “средний чек”. Сюда же относятся работы по выявлению количества пользователей продуктов-конкурентов для последующего расчета их доли на рынке.
С подсчетом группы в) самые большие трудности. Тут методология сложнее и построена на относительных, а не на абсолютных метриках. (Вкратце: проводится опрос массовой аудитории, берутся данные этого опроса, полученные процентные показатели перемножаются на общий объем аудитории, который по-своему считается для разных предметных областей).
Далее анализируем пропорцию “общий объем рынка\средний чек”. Для ПО, которое продается единовременно (либо с редкой последующей продажей новых версий, обновлений) данная пропорция должна быть от 500 и выше; для ПО, которое продается по ежемесячным подпискам от 50 и выше. При этом суммарный объем доли занятой конкурентами с учетом аудитории, относящейся к группе в), не должен превышать 80-90%. Только при таких показателях можно надеяться на успешную краудфандинговую компанию.
Этап третий: “Создание комьюнити”
Даже если ваш продукт прошел “тест идеи” и “тест тематики”, а рынки, на которые он направлен, весьма перспективны, для успешного краудфандинга этого недостаточно. Необходимо “оживить” ваш проект. Чтобы проект стал живым, нужны сторонники и заинтересованные в нём лица, собранные на одной площадке. Никто не говорит о многотысячном комьюнити, но 100-200 активных человек и хотя бы 3-10 евангелистов в комьюнити уже должны присутствовать.
Заведите аккаунты\сообщества\группы в социальных сетях. Для русскоязычной аудитории я рекомендую связку: ВКонтакте, Facebook, Google+, Twitter. Изучите основы SMM: определите тематику ваших групп (связанную со спецификой вашего продукта, проблемой, которую он решает). Подготовьте уникальные материалы по тематике и тематические публикации, подходящие для репоста. Составьте план публикаций по группам в соц. сетях, наполните их первым контентом и начинайте привлекать аудиторию в ваши группы.
Озадачьтесь аккаунтами на крупных тематических ресурсах. Если ваш проект, например, из сферы финансов, найдите популярный форум о финансах, зарегистрируйтесь на нём, начните общение, поднимайте темы близкие к вашему проекту, пока без рекламы. Нелишне будет завести и аккаунты на общетематических ресурсах. Я рекомендую Хабрахабр (для стартапов здесь действует акция бесплатной регистрации корпоративного блога — http://special.habrahabr.ru/hello_startup/habrahabr/) и Спарк — http://spark.ru/. Подготовьте и опубликуйте 3-4 хороших, уникальных статьи на них. На всех этих ресурсах добавляйте ссылки на свои группы в социальных сетях — после каждой публикации по этим ссылкам у вас будут добавляться новые подписчики.
Этап четвертый: “Сбор БД каналов продвижения”
Ваши аккаунты и группы в социальных сетях, корпоративные блоги на около-тематических ресурсах и учетные записи с хорошей репутацией на тематических сайтах — это уже неплохие каналы продвижения, но для краудфандинга их будет недостаточно. Необходимо собрать БД контактов и ресурсов прочего продвижения. Вот некоторые из них, актуальные для софтового стартапа:
- БД контактов СМИ для рассылки пресс-релизов по тематике: стартапы, софт и ИТ, события и новости в регионе, СМИ, связанные с тематикой вашего проекта;
- БД контактов блогеров, пишущих по тематике вашего проекта.
- Список форумов, посвященных тематике вашего проекта или стартапам, ИТ и софту. При этом нужно заранее зарегистрироваться на всех форумах. Иметь на них какую-либо активность (общаться в темах) и права на создание нового обсуждения. Заранее изучить, в каком разделе и в какой форме можно будет создать обсуждение, не нарушая правил данного форума.
- Составить список пабликов и групп в социальных сетях, связанных с тематикой вашего проекта или с какой-либо из смежных тематик. Найти контакты администрации этих пабликов, выяснить, на каких условиях они смогут сделать пост о вашем проекте или о краудфандинговой акции по его поддержке. Добавлю уже из личного опыта: не стоить “гоняться” за пабликами с большим количеством подписчиков (от 20 000), лучше поискать небольшие, но “живые” сообщества с 500-3000 подписчиков, где нередки бурные обсуждения постов, “лайки” и т.д. Возможно, это замечание справедливо не для всех тематик, но для многих вполне уместно. Очень часто с мелких, но живых пабликов, конверсия в переходы будет 20-30%, тогда как с крупных — всего 0,01-0,1%, что в пересчете на абсолютные значения показывает, что работа с небольшими пабликами более эффективна.
Этап пятый: “Составление плана работ по продвижению и подготовке материалов”
Планирование начинается с определения срока длительности краудфандинговой компании. По статистике 90% успешных проектов проводили 30-дневную краудфандинговую кампанию. И считается, что 30 дней — самый оптимальный срок. Но эта статистика по всем проектам, а не по софтовым стартапам. Здесь дела обстоят иначе. Проекты в данной сфере, в зависимости от размера имеющегося комьюнити и среднего чека, либо успешно завершатся за 5-10 дней, либо наберут комьюнити во время краудфандинга, тогда успешное завершение реально за 40-45 дней. Проблем тут несколько:
Краудфандинг — это всегда очень напряженная работа, если поставить срок в 45 дней, придется и работать все 45 дней по 10-12 часов, без выходных. Сможете ли вы это выдержать? Если поставить срок меньше, то вам хватит сил, чтобы реализовать все работы, но не хватит срока для набора нужной суммы…
Что в итоге? Возвращаемся к общерекомендованному сроку в 30 дней и просто плотнее планируем свой график (но помним, что это не до конца рациональный выбор).
Определившись со сроком, открываем свой любимый табличный редактор и создаем таблицу из трех колонок: Дата, Наименование работ, Примечание. Дату растягиваем на запланированные 30 дней от намеченного старта краудфандинговой кампании. (Да, именно на 30 дней без пропусков на выходные и что-либо ещё — работать придется каждый день). С “Наименованием работ” сложнее: у нас есть список наших каналов от групп в соц. сетях и корпоративных аккаунтов на крупных тематических ресурсах до БД с контактами СМИ для рассылки пресс-релизов. Необходимо распределить работу по дням, со всеми ними.
Я рекомендую планировать работы по следующему принципу:
1. Социальные сети:
- Каждый день делаем по 1-2 поста во все наши соц. сети; посты разные для разных соц. сетей, чтобы одному и тому же человеку было интересно нас читать как в ВК, так и в Твиттере и т.д.;
- Каждые 5 дней делаем репост сообщения о нашем продукте и\или краудфандинговой компании по БД пабликов схожей тематики. (Условия мы уже выяснили: где-то платный репост, нужно заложить на это бюджет, где-то “обмен ссылками”);
- В течение первых 1-3х дней пишем личное сообщение ВСЕМ контактам из личных аккаунтов. Причем это делают все члены команды проекта, не стесняемся попросить, чтобы то же самое сделали мама\папа\брат\сестра\жена и т.д. Содержание сообщения: 1. Сделай репост из нашего паблика о нашем проекте, 2. Поддержи проект хоть на какую-нибудь сумму. Все сообщения персонализированы, со всеми контактами вступаем в диалог, а не просто рассылаем спамом. Что это даст? Во-первых, вы наберете “стартовую” сумму — люди намного лояльнее поддерживают проект, если у него уже набрана сумма от 10%; во-вторых, вы наберете количество бекеров. Принцип тот же: “Ого, проект поддержали уже 20 человек, дай-ка и я поддержу”. Посторонний бекер не будет в курсе, что эти 20 человек — ваши друзья. Этот же пункт работ могу охарактеризовать как самый “морально тяжелый”. Работать с незнакомой аудиторией это одно, а вот “попрошайничать” по знакомым — совсем другое. Но без этого этапа вероятность удачной краудфандинговой компании сводится к нулю.
- Также стоить запланировать 2-3 повторных обращения в ЛС по всему личному контакт листу, списку подписчиков на ваши группы, с тем же самым содержанием, возможно, дополненным просьбой лично порекомендовать ваш продукт кому-либо из знакомых. Помните — конверсия из личной переписки в десятки раз выше любого массового обращения.
2. Крупные тематические ресурсы:
- Крупный околотематический ресурс — это готовая, более-менее лояльная (по крайне мере информированная о том, что такое краудфандинг и стартап) аудитория. Работать с ними нужно очень плотно. Но подготовка даже одного качественного материала занимает очень много времени. Тем не менее, необходимо запланировать по 1-3 публикации в неделю на весь срок проведения краудфандинговой компании. Также до её начала необходимо подготовить материалы на первые 2-3 недели, т.к. после запуска кампании основное, чем вы будите заниматься, работа с возражениями на сотне площадок и е-майл перепиской. Времени на подготовку новых материалов может и не быть.
3. Работа со СМИ:
- Заранее узнайте, на каких условиях и в каком формате СМИ согласятся опубликовать ваш пресс-релиз, написать публикацию о вас. Желательно иметь конкретные договоренности, а не просто быть информированными об общих правилах. Подготовьте как минимум 3 пресс-релиза: “О вашем софте”, “О стартапе в целом (команда и софт)”, “О краудфандинговой компании”. Прочитайте о том, как пишутся пресс-релизы, как подготавливаются иллюстрации к ним. Внесите в план рассылку этих 3х пресс-релизов: первый — при запуске кампании, второй — в конце первой недели и третий — в конце второй недели.
4. Работа с форумами и небольшими тематическими площадками
- У вас уже есть список площадок, есть аккаунты на них. Подготовьте более-менее уникальный контент для каждой из них. Запланируйте на первые 5 дней размещение своего первого сообщения, публикации, создания новой темы.
5. Работа с прочими источниками.
- Изучите список оффлайновых и онлайновых мероприятий, которые будут проходить во время вашей краудфандинговой компании. Это может быть что угодно от семинаров и выставок до конкурса на звание Стартапа года. Подайте заявку на участие в них — любой дополнительный повод для информационного сопровождения вашего проекта может пригодиться.
- Подумайте, какие ещё дополнительные каналы продвижения вы можете применить. Это могут быть тематические е-майл рассылки, добавление информации о вашем продукте по каталогам и т.д.
Посмотрите на получившуюся таблицу с планом работ, ужаснитесь и приступайте к переносу всех работ в ваш трекер задач (http://habrahabr.ru/company/ahoba/blog/240919/), советую разделить их на следующие категории: подготовка контента, заказ и оплата рекламы и платных репостов, рассылка е-майлов, постинг материалов, общение в ЛС, прочие работы.
Этап шестой: Выбор площадки для продвижения и создание страницы краудфандингового проекта.
Тут два варианта — организовать сбор прямо на своём сайте или использовать специализированный сервис для краудфандинга. Каждый из этих вариантов имеет как свои достоинства, так и недостатки. Оценивайте их в рамках и специфике своего проекта, сделайте выбор.
Отдельно хочу сказать о выборе специализированно сервиса для проведения краудфандинговых компаний:
- Не стоит обращать внимание на его органический трафик. Да, для очень многих проектов справедливо мнение: “кто-то зайдет поддержать другой проект, случайно увидит мой и поддержит его”. Для софтового стартапа это совершенно не актуально.
- В первую очередь стоит оценить юзабилити страницы проекта с точки зрения потенциального спонсора. Насколько просто и понятно пользоваться оплатой? Как хорошо отделены описания вознаграждений от описания проекта? Читаемо ли? Нет ли “каши на странице” и т.д.
- Во-вторых, зарегистрируйтесь, создайте тестовый проект и оцените функциональность редактора страницы. Мы ведь помним, что краудфандинговая страница проекта — тот же лендинг, и редактор должен быть более-менее функциональным, чтобы реализовать на нём продающую страницу. По-настоящему хороших редакторов у русскоязычных платформ я не встречал. Меньшее из зол по моей личной рекомендации — Бумстартер (https://boomstarter.ru/). Но и в нём, чтобы получить более-менее адекватное оформление, придется изворачиваться — делать оформление текста картинками, рисовать плашки-заголовки, мирится с десятком багов и т.д.
Итак, площадка выбрана, пора приступать к подготовке текстового контента, иллюстраций, видео ролика, придумать вознаграждения и т.д. Как ни странно, но общие рекомендации, направленные на всё: от книг до компьютерных игр, действуют и для софтового продукта. Об этих общих рекомендациях уже неоднократно писалось. Повторять не буду, делюсь ссылками: хорошая статья по разработке контента краудфандинговой страницы — https://medium.com/crowdfunding-in-russia/dc24ca211b25, о вознаграждениях — https://medium.com/crowdfunding-in-russia/111-32bbf8562d19. О разработке оформления говорилось ранее при проведении аналогии с лендингами.
Всё эти шесть этапов необходимо сделать заранее, хотя бы за 1-3 месяца до старта краудфандинговой кампании. Как только всё будет готово, можно приступать непосредственно к публикации проекта на площадке и выполнению работ по составленному ранее плану.
Этап седьмой: Краудфандинговая кампания — работа с возражениями, сбор и анализ статистики
Итак, вы собрали БД контактов каналов продвижения, узнали все условия, подготовили все материалы для постинга и рекламы. Наступает время Ч, вы публикуете свой краудфандинговый проект, тут всё и начинается…
Первая неделя уходят на то, чтобы написать всем контактам в ЛС, параллельно занимаясь рассылкой пресс-релизов, е-майл уведомлений, постингом по крупным и небольшим ресурсам. Если навыки планирования у вас хорошие, всё идет по плану, но собирать статистику, считать конверсию, анализировать эффективность тех или иных каналов просто нет времени.
На вторую неделю, наконец-то, наступает небольшое затишье, советую это время делить так: 2 часа работаем с возражениями, 2 часа собираем статистику, 2 часа работаем с возражениями, 2 часа производим анализ статистики.
Статистика собирается достаточно типовая: канал продвижения, количество просмотров, количество ответов, количество репостов, количество переходов на краудфандинговую страницу, количество переходов на сайт вашего продукта, количество переходов с сайта вашего продукта, количество бекеров с этого канала, размер среднего чека и т.д. Та же статистика собирается после работы с возражениями. Например, сделали сообщение на форум, собрали статистику, в это время набрались негативные комментарии, ответили по ним, опять собрали статистику. Считаются как абсолютные, так и относительные показатели. И так по всем каналам.
К концу второй недели станет ясно, какие каналы более продуктивны. В этот момент стоит пересмотреть свой первоначальный план работ, расставив приоритеты в пользу работ с более продуктивными каналами.
Советую параллельно этому вести сбор другой статистики. Она не относится к краудфандингу напрямую, но будет полезна любому стартапу для анализа востребованности продукта, пожеланий по функциональному развитию и т.д.
Таблица с такой статистикой, может содержать следующие пункты:
- Позитивные отзывы об идее продукта, без аргументации;
- Позитивные отзывы об идее с аргументацией;
- Позитивные отзывы о реализации прототипа без аргументации;
- Позитивные отзывы о реализации прототипа с аргументацией;
- Позитивные отзывы о маркетинге продукта без аргументации;
- Позитивные отзывы о маркетинге продукта с аргументацией.
И такой же перечень для негативных отзывов. В данной статистике можно собирать как количество отзывов, относящихся к той или иной категории, так и содержание наиболее полезных. Помимо этого, собирать все отзывы, содержащие функциональные предложения и баг-репорты. Т.к. вы лично работаете со всеми каналами продвижения, вы можете анализировать не только содержание и количество отзывов, но и от кого они приходят, вплоть до обращений в ЛС к тем, кто оставил отзыв, с целью узнать: кем работает автор, сколько ему лет, как относится к тематике вашего проекта, по какому сценарию и в какой ситуации может его использовать и т.д. Т.е. в рамках краудфандинга очень удобно производить полноразмерное маркетинговое исследование аудитории.
Если во время краудфандинговой кампании не хватает времени на сбор этих отзывов, сохраните ссылки на все обсуждения и после проведите этот анализ. Но помните — по завершению краудфандинговой кампании у аудитории уже не будет такого ощущения вовлеченности в ваш проект, лояльность понизится с соответствующими последствиями.
Заключительные выводы о проведении краудфандинговой кампании в русскоязычной среде для софтового стартапа.
С точки зрения привлечения финансирования в софтовый стартап вывод один:
- Краудфандинговая кампания в русскоязычной среде — абсолютно нерациональное и неэффективное занятие. (За исключением упомянутого случая, если у вас есть “Имя”, и\или большое комьюнити, которое уже готово вас поддержать). То, сколько времени и ресурсов вы потратите на краудфандинг, не окупит полученные финансовые вливания. Если нужно именно финансирование, намного рациональнее потратить это время и ресурсы на что угодно другое: от поиска и привлечения инвестиций, до той же работе на фриланс биржах — результат будет намного эффективней;
Но тем не менее я считаю, что краудфандингом софтовому стартапу в очень многих ситуациях нужно и полезно заниматься, а именно:
- Если у вас нет навыков в маркетинге и продвижении продуктовых решений, как часто бывает у стартаперов, краудфандинг — это отличный способ их получить на практике;
- Если вы все равно планируете продвижение своего продукта на ранней стадии, когда у вас ещё нет монетизации, вполне можно совместить работы по продвижению с краудфандингом, получив хоть какую-то монетизацию;
- Краудфандинг для софтового стартапа во многих случаях — это способ предпродаж. Например: в качестве вознаграждения вы предлагаете подписки на ваш сервис, ограниченные по сроку. Да, сейчас вы раздаете подписки со скидкой до 2000%, но рано или поздно срок подписки закончится, а пользователь, “подсевший” на ваш продукт, продлит подписку уже по розничной цене;
- И конечно, сбор статистики, совмещенный с работами по краудфандингу — это отличный способ определить востребованность в вашем продукте и потенциал его финансовой успешности.
Общий вывод: софтовым стартапам стоит заниматься краудфандингом в русскоязычной среде, главное правильно расставить приоритеты (не в пользу цели получить необходимое финансирование).
Надеюсь, этот материал был полезен. И конечно удачи вам в ваших краудфандинговых кампаниях!
Кирилл,
руководитель проекта Design and layout solution SketchBuilder
