Рекламные войны: Поисковики против интернет-провайдеров

    image

    Сегодня кажется, что гегемонию поисковых компаний вроде Google и «Яндекса »в мире онлайн-рекламы поколебать практически невозможно. Однако, если копнуть немного глубже, то выяснится, что конкуренцию поисковикам с их данными могут составить сотовые операторы, которые обладают еще более глубокими знаниями о пользователях. Но и это еще не все — еще одним потенциально очень опасным соперником на рынке онлайн-рекламы могут стать (и иногда уже становятся) интернет-провайдеры.

    О чем речь


    Мало кто задумывается о том, что интернет-провайдеры могут быть крайне успешными игроками рекламного рынка — они обладают значительным охватом аудитории, о которой знают даже больше поисковых систем. Теоритически, все это вполне может позволить им стать крупнейшими продавцами рекламы в интернете.

    При этом, несмотря на сегодняшнее мирное сосуществование интернет-провайдеров и поисковых гигантов, вроде Google, в будущем ситуация вполне может стать куда более напряженной.

    Google vs Free


    Это не пустые слова — первый подобный конфликт уже произошел между Google и французским интернет-провайдером Free.fr (на Хабре был топик об этом). Провайдер включил всем своим абонентам (а это 5,3 млн пользователей во Франции) принудительный фильтр интернет-рекламы, благодаря чему они перестали видеть баннеры на сайтах, контекстную рекламу AdSense и прочие объявления.

    Несмотря на то, что от этого шага пострадал не только Google, но и другие рекламные системы, онлайн-СМИ и интернет-проекты, наблюдатели называют целью атаки именно крупнейший поисковик.

    Интересный момент здесь заключается в том, что решение провайдера было поддержано даже властями страны — его одобрила даже минстр Цифровой экономики Франции (несмотря на это, спустя несколько недель фильтр был отключен). Один этот факт говорит в пользу того, что решение об отключении рекламы поисковиков и других рекламных компаний в своих сетях могут принять и провайдеры в других странах. Для пользователей это хорошо — ведь в погоне за рекламными доходами провайдеры будут вынуждены привлекать аудиторию различными предложениями, в том числе, возможно, и бесплатным интернетом.

    Хозяева интернета


    Недавно интернет взорвался новостью о том, что американский интернет-провайдер Comcast планирует покрыть всю страну собственным WiFi, «раздавать» который будут устройства уже установленные в домах американцев. Помимо частной сети на роутере будет создана публичная, подключиться к которой может любой желающий (если он абонент Comcast).

    Пилотный проект запущен в Хьюстоне — новый режим работы точек доступа был активирован удаленно, пользователи даже ничего не заметили. В результате, весь город оказался покрыт WiFi-сетью Comcast.

    image

    Проект Comcast не первый подобного рода. В Испании с 2005 года существует сообщество WiFi-сетей под управлением компании FON. Участники этой сети также предоставляют беспроводной интернет другим пользователям, которые оказалис в зоне приема. Для этого используется специальная точка доступа WiFi. Схема работы система аналогична представленной Comcast — для владельца устройства создается частная сеть, а для внешних пользователей — публичная.

    Примечательный факт: инвесторами FON являются Google, Skype, Index Ventures, Sequoia Capital и British Telecom, вложившие в него в сумме 22 млн долларов.

    Описанный опыт говорит о том, что при желании, интернет-провайдеры могут создавать крупнейшие сети, покрывающие огромную аудиторию. А учитывая их возможость отключения неугодных сервисов от своих сетей, то начинает вырисовываться ситуация с возникновением новых гегемонов рынка интернет-рекламы, которые будут куда более неуязвимы, чем нынешние лидеры (Google не может не работать с крупными провайдерами, вот они отключить его рекламу могут легко).

    Что делать поисковикам


    Судя по всему, поисковые компании понимают, что уже в ближайшем будущем могут столкнуться с серьезной конкуренцией. Однако интернет-провайдеры могут потратить доступные им ресурсы на расширение охвата абонентов — простая покупка более мелких компаний позволит значительно увеличить базу, в то же время поисковым гигантам такой путь недоступен — они не могут просто купить себе пользователей, поскольку по-настоящему крупный интернет-поисковик стоит очень дорого.

    image

    Во многом поэтому тот же Google вкладывает большие усилия в обеспечение интернетом людей в тех местностях, где его еще нет (например, с помощью воздушных шаров — Project Loon) или в создание сегментов сети, которые будут полностью подконтрольны компании.

    В Google отлично понимают свою зависимость от сторонних компаний, владеющих каналами связи, и стремятся снизить данные риски.

    Кстати, понимают это и в другом рекламном гиганте — соцсети Facebook, которая планирует с помощью беспилотных дронов «раздавать» интернет в труднодоступных местах и дать возможность его использования широкому числу людей, которые сейчас этого делать не могут.

    Подобные проекты Google и Facebook стоят миллионы (если не миллиарды) долларов, которые компании не стали бы тратить, в случае отсутствия понимания необходимости этого действия. Аналитики отмечают, что одной из главных причин такой заботы о людях, лишенных интернета, является желание показывать им свою рекламу, лишив этой возможности конкурентов. Интернет с дронов или воздушных шаров в стратосфере — это дело будущего, ИТ-гиганты надеются, что к этому времени доходы населения этих бедных регионов, которые планируется охватить с помощью нового интернета, вырастут достаточно, чтобы они могли потреблять хотя бы не очень дорогие товары. Учитывая миллиардное население таких отдаленных территорий, конкретному человеку, живущему там, и не нужно будет покупать дорогие товары — главное иметь возможность потребления, тогда удастся и заинтересовать рекламодателей.

    Кто кого


    Интернет-провайдеры часто являются и сотовыми операторами — в России яркий пример этого «Билайн», МТС с одноименными интернет-провайдерами и Мегафон со своим Netbynet что позволяет им получить масштаб данных о пользователе, который несопоставим ни с чем — даже Google и «Яндекс» со своими сервисами, не могут узнать столько информации (зачастую персонализированной) о человеке. Куки не сравнить по точности идентификации с официальными бумагами, подписываемыми для получения услуг интернет или мобильной связи.

    По наличию ресурсов (в том числе финансовых и административных) провайдеры также не уступают поисковикам. Капитализация «Яндекса» еще в 2013 году была на уровне $10 млрд (после заявлений президента Путина о зарубежной руки в компании, капитализация упала до менее $8 млрд), но в то же время капитализация МТС в 2012 году составляла $18,69 млрд, а показатели «Билайн» в том же году составляли $18,16 млрд (данные по капитализации на конец 2012 года можно найти в рейтинге РИА Новости).

    Затраты на рекламу в мире растут столь стремительно, что получить свой кусок этого многомиллиардного пирога захотят многие игроки. Конкуренция обещает быть ожесточенной и очень интересной. Но для пользователей самое главное — это то, что она толкает компании на инновации и создание новых услуг, которых раньше не было.

    Only registered users can participate in poll. Log in, please.

    За кого болеете в схватке и кто, по вашему, победит?

    AdvertOne
    33.93
    Company
    Share post

    Comments 11

      –4
      1. Провайдеров очень много и они сравнительно мелкие, если сравнивать их аудиторию с таковой Гугла и ФБ — пока провайдеры не создадут общую межпровайдерскую рекламную площадку, Гуглу и Ко они не страшны.
      2. Провайдеры связаны местными законами, которые охраняют пользовательские данные — нельзя просто так взять и продать эти данные рекламодателям.
        +3
        Почему же тогда сотовые операторы создают свои рекламные биржи, их-то регулируют тоже, да еще как? Почему крупный провайдер не может купить более мелкого и стать еще более крупным в плане аудитории?
          –1
          Почему создают? Потому что хотят денег, очевидно.
          Почему не может? Может, конечно. Когда их аудитория станет сравнимой с таковой Фэйсбука, тогда они и будут с ним как-то конкурировать.

          Только где это противоречит моему комментарию?

          Пользователи Фэйсбука внимательно прочли и согласились со всеми тремястами восемьюдесятью тремя страницами пользовательского соглашения продав себя в пожизненное рабство Цукербергу — Фэйсбук на основе пользовательских данных может показывать узкоспециализированную таргетированную рекламу, например, лайкнувшим сайт с игрушками для детей молодым женщинам — показывать рекламу магазина детской одежды из их района, а холостым совершеннолетним мужчинам находящимся вечером в пабе — рекламу стриптизбара за углом.

          У провайдеров тоже есть персональная информация — имена и адреса, но насколько я понимаю, они не имеют право продавать эту информацию рекламодателям, не имеют права отслеживать посещённые клиентами сайты и использовать координаты пользователей не анонимно. Таким образом у провайдеров отличный геотаргетинг, но использовать его они могут весьма ограниченно.

          Если у вас другая информация, то поделитесь, может я что-то упустил из виду.
        +4
        Я за разделение прав. Чем выше их консолидация в одних «руках» тем более уязвимым и зависимым становится пользователь.
        П.С. Весьма вероятно, что лет через 40 в уголовных кодексах продвинутых стран появиться наказание в виде отключение доступа от всемирной сети…
        –2
        Скажите, а вот зачем вы вставили абзац «Капитализация «Яндекса» еще в 2013 году была на уровне $10 млрд (после заявлений президента Путина о зарубежной руки в компании, капитализация упала до менее $8 млрд)» не проверив, сколько стоит Яндекс сейчас на рынке? И не проверив, сколько он стоил в 2013?

        Я поясню, почему спрашиваю: 23 апреля акции стоили 28, 14 мая — 30
          0
          В 2013 году капитализация «Яндекса» разве не была на уровне $10 млрд? Данные для сравнения с компаниями «операторами и ISP» были взяты за прошедшие года, не очень понятен ваш вопрос, если честно.
            +1
            Я говорю про бессмысленное дополнение, что «капитализация упала до 8». Она упала примерно на 5 дней в начале мая. Зачем это знать в июле?

            А в апреле 2013 она была и меньше 8. Что не отменяет того, что в июле 2013 она была 10. А сейчас она 11.
          +3
          AC IV — крутая!
            0
            Разве встраивание/подмена контента оператором связи не является нарушением?
            Как, наверное, и фильтрация. По крайней мере, без явного выражения такового пожелания потребителем.
              0
              Владельцы трубы устраивают разборки с компаниями которые эту трубу наполняют, в итоге страдают те кто поставляет ресурс для наполнения трубы и мы как конечные потребители.
              Но кого это волнует… noting personal, just business.

              Only users with full accounts can post comments. Log in, please.