Польза и вред референс-визитов


    Моя компания разрабатывает, продает и внедряет программные продукты в области ECM, а конкретнее системы электронных архивов и библиотек. Учитывая сложность проставляемых решений и масштабы некоторых проектов, потенциальные клиенты периодически запрашивают факты, подтверждающие успешность выполнения аналогичных проектов для организаций той же отрасли. Варианты таких подтверждений: статьи в специализированных изданиях, пресс-релизы, письма-отзывы, телефонные переговоры, референс-визиты. Если по составлению писем и проведению телефонных переговоров в интернете можно найти довольно много рекомендаций, то по «правильности» проведения референс-визитов информации крайне мало. Данная статья в первую очередь ориентирована на широкую аудиторию ИТ-консультантов и предпринимателей, выступающих в роли поставщиков и продвигающих сложные программно-аппаратные продукты и решения.

    При выборе любого товара многим потенциальным покупателям недостаточно рекламных буклетов и отзывов счастливых владельцев: они хотят пощупать будущую покупку. Для удовлетворения данного желания существуют пробники, демонстрационные образцы, различные тест-драйвы. В случае со сложными информационными системами аналогичный подход также крайне рекомендован консультантами, аналитиками и прочими ИТ-доброжелателями.
    При выборе корпоративного ПО изучение печатных материалов или установка и тестирование усеченной демо-версии не всегда дают достаточную информацию для принятия решения.

    Наиболее предпочтительным для клиента видится вариант совмещения полезного с приятным, т.е. просмотр работающей системы с получением отзыва о работе не только с системой, но и компанией-поставщиком. Этим требованиям соответствует так называемый референтный, референс — или референц-визит к счастливому действующему пользователю. Слово reference обозначает как справку, рекомендацию, так и лицо, дающее отзыв.

    За десять с небольшим лет продаж электронных архивов мы провели пару десятков значимых референс-визитов. Самым крупным был визит международной нефтяной компании с французскими корнями в российский банк из Топ-10. Данный контакт успехом не увенчался, равно как и половина других, поэтому отношение к такому требованию в нашей компании двоякое: с одной стороны, не хочется упустить «толстого» клиента; с другой — «жертвы», на которые придется пойти, чтобы уговорить текущего клиента, а также высокий риск неудовлетворения чаяний будущего заказчика являются серьезным сдерживающим фактором.

    Давайте попытаемся разобраться, каким образом не допустить ошибок, не потратить зря время и деньги и полностью удостоверить клиента в вашей надежности как поставщика и правильности выбранного им решения.

    Вопросы читателя:

    В каких случаях целесообразно соглашаться на РВ. Можно ли к нему подготовиться? От чего зависит успех визита? Как потратить ресурсы участников процесса максимально продуктивно?

    Наш ответ:

    Надо подходить к вопросу комплексно и обязательно провести домашнюю работу.

    Исходная ситуация:

    Итак, потенциальный клиент практически к первой вашей встречи предупреждает о необходимости проведения референс-визита к одному из ваших клиентов.

    Рассмотрим участников процесса:

    • Потенциальный клиент;
    • Поставщик ПП и услуг;
    • Старый клиент.


    Состав вопросов при проведении переговоров:

    1) Обсуждение выгод;
    2) Обсуждение обязательств;
    3) Вопросы технологической компетентности и профессионализма

    Участник Цели/выгода Риски/опасения
    Потенциальный клиент — Увидеть преимущества выбранного решения, функциональность на реальном примере, а не со слов. Посмотреть на систему живьем, пообщаться с действующим клиентом.

    — Оценить уровень компетентности и профессионализма поставщика

    — Рассмотреть возможность долгосрочного партнерства с поставщиком
    Не увидеть ожидаемого, все проекты разные, не тот масштаб и специфика проекта

    Обмануться в успешности реализации
    Поставщик Получить нового клиента Отрицательный результат, но обязательства перед старым клиентом тем не менее придется выполнять
    Старый клиент Получить дополнительные бонусы от поставщика за небольшую услугу, лишний раз попиарить свой проект.


    Последовательность (шаги) референтного взаимодействия:



    1) Обращение Потенциального клиента к Поставщику с требованием провести референс-визит.

    2) Поиск подходящего Старого клиента и проведение с ним переговоров о проведении РВ.

    3) Проведение РВ.

    4) Контакты с Потенциальным клиентом после РВ и дожим до сделки.

    5) Выполнение обязательств перед Старым клиентом.

    Подробно по пунктам с пояснениями:

    Шаг 1.
    Чаще всего требование референс-визита выражается в категоричной форме, и категоричность прямо пропорциональна размеру и сложности будущего проекта.

    Рекомендации:
    — постарайтесь избежать проведения данной встречи, особенно если вы не уверены в успехе;
    — соглашайтесь на референс-визит в случае, когда все другие маркетинговые инструменты уже использованы. Целесообразно его проводить на заключительной стадии «выбирательного» процесса, когда заказчик уже практически остановил свой выбор на вас в качестве исполнителя проекта и требует предоставить дополнительное подтверждение правильности выбора.

    Шаг 2.
    Старый клиент должен быть в первую очередь лояльным, а его проект — живым. Неприятно узнавать на встрече, что что-то в системе или кто-то с системой не работает, сервер лежит, а сисадмин не заглядывал туда уже год.

    Рекомендации:
    — Выбирайте проект, поближе к отрасли потенциального клиента, идеально подглядеть как всё работает у конкурента, но можно смотреть и смежные отрасли (например, банки ходят в страхование или лизинг). Если таковых все же нет, ориентируйтесь на тип проекта, например архив финансовой документации и контрактов можно показать практически в любой компании, не зависимо от ее отрасли.

    — Всегда торгуйтесь, особенно по бонусам. Обычно старый клиент действует по принципу PEPSI: «ASK for MORE!», например попросит доплицензии или полгода бесплатной технической поддержки. Можно стимулировать старого клиента размером бонусов в зависимости от результатов проведенной встречи.

    Шаг 3.
    Итак, близится момент «Ч»…

    Рекомендации по подготовке встречи:
    — Если потенциальный клиент проводит встречи не только с вами, а еще и с вашими конкурентами, постарайтесь чтобы ваша встреча была последней из них. Воспоминания о встрече с вами будут наиболее свежими при оценке конечных результатов.

    — Узнайте всех участников встречи как со стороны потенциального так и старого клиента и их позиции по проекту до РВ. На одной из последних наших встреч со стороны потенциального заказчика появилось два новых участника (сотрудники бизнес-подразделения), настаивавшие на важности функциональности, которую на ранних встречах айтишники признавали незначительной.

    — Заранее узнайте перечень вопросов, больше всего интересующих потенциального клиента.

    — Минимизируйте количество делегатов от потенциального клиента. Сколько людей, столько и мнений, не говоря об интересах.

    — Срежиссируйте встречу со старым клиентом. Ход встречи может состоять из трех частей: сперва вы проводите презентацию проекта и рассказываете историю взаимодействия с клиентом, далее старый клиент демонстрирует систему в действии и рассказывает как от работает с ней, по завершении вопросы-ответы.

    Рекомендации по проведению встречи:
    — Жестко регламентируйте время — один, максимум два часа, если для потенциального клиента данная встреча — возможность проветриться и не сидеть в офисе, то для старого клиента — отвлечение от основной работы.

    — Модерируйте встречу. Обеспечьте динамику и контроль, заполняйте паузы собственными вопросами, держите темп, не давайте разговору отклониться от намеченного плана.

    По завершении встречи:
    — Постарайтесь подвести итоги встречи с потенциальным клиентом (без участия старого клиента). В этот момент нельзя оставлять клиента один на один со своими впечатлениями, не заданными вопросами и возможными сомнениями. Необходимо понять настроение клиента и если клиент колеблется, постараться развеять эти чувства.

    — Далее необходимо оговорить какую то конкретную дату контакта, что бы клиент был ограничен во времени для лишних раздумий и принятия решения.

    Шаг 4.
    Результат встречи потенциальный заказчик формализует в виде анкет, и на это требуется определенное время.

    Рекомендации:
    — Пауза — не повод расслабляться, не упускайте потенциального клиента из виду после РВ, как минимум, вышлите дополнительную информацию, не достаточно освещенную на встрече.

    Шаг 5.
    Независимо от результата встречи, обязательства взятые перед старым клиентом надо выполнять.

    Рекомендации:
    — Референс-визит — очередной хороший повод пообщаться со старым клиентом, узнайте может он созрел на дополнительные работы, не вошедшие в список бонусов.

    ИТОГ

    В завершении хочу сказать, что в продажах корпоративного софта, как на войне, нет универсальных победных (win-win) технологий, все зависит от конкретной ситуации, множества внешних факторов и вашего желания. Референс-визит представляет собой крайне сложный маркетинговый инструмент, но в умелых руках он сможет помочь дожать самые тяжелые и крупные сделки.

    Полезные ссылки по теме

    REFERENCE VISIT
    Автор: Владимир Демин Опубликовано в журнале «CIO» №3 от 04 апреля 2008 года
    Замечательный материал от опытного ИТ-консультанта, но не радует позиция, что «из всех ожидаемых результатов reference visit не может достигнуть ни одного».

    Success factors of a reference visit – a single case study
    Автор: Risto T. Salminen, (Lappeenranta University of Technology, Department of Industrial Engineering and Management, Lappeenranta, Finland)
    Хорошие теоретические выкладки, доступ к статье платный.

    Taxonomy of Customer Reference Communication – A Pilot Case Study in the ICT Sector
    Авторы: Anne Jalkala, Risto T. Salminen
    Материал того же финского автора Risto Salminen + его коллеги. Некоторые идеи для данной статьи позаимствованы у нее и должным образом развиты и дополнены.
    ALEE Software
    38.72
    ПО стандартизации и управления качеством
    Share post

    Comments 14

      +6
      А по какой причине не удался референс-визит банкиров и нефтяников? Интересно было бы прочесть историю такой крупной встречи. Были ли случаи после не совсем удавшегося (или совсем неудавшегося) РВ по прошествии времени потенциальный клиент выбирал ваш продукт и заключал договор с вами?
        +4
        Сыграли вилы на Шаге 3.
        На двух предварительных встречах с потенциальным заказчиком (нефтяник) мы общались с бизнес- и ИТ-департаментами. Заинтересованность в нашем решении высказали оба отдела, была информация, что руководитель ИТ, кстати экспат, склонен с тяжелым зарубежным ECM-платформам, конкретнее к Документуму, но мы не предполагали, что это данное решение практически не поддается обсуждению.

        Встреча длилась очень долго порядка 4 часов, больше половины рабочего дня, были задействованы много сотрудников, обсудили кучу вопросов и в итоге — пшик. Кстати руководитель ИТ был пассивен и в процессе не особо участвовал.
        +4
        1. А не сталкивались с ситуацией, когда ни один из подходящих «старых клиентов» не соглашается на референс, а «новый» категорично его требует? Что делали в этой ситуации? Это актуально для молодых компаний, у которых всего два с половиной клиента и выбирать пока не из чего…

        2. Наверняка могут возникнуть ситуации, когда подходящий «старый» клиент располагается в городе, далёком от города «нового» клиента и от вашего города. Интересно, соглашаются ли «новые» клиенты, требующие референс, ехать к вашему «старому» клиенту в другой неблизлежащий город? Стоит ли вообще в этом случае проводить рефернс?
          +3
          По пункту 1:
          Тут все упирается в ситуацию, на каком этапе взаимодействия заказчик требует референс-визит. Опишу на примере из собственного опыта работы.

          Один из заказчиков (крупная производственная компания) посетила презентации всех выбранных поставщиков ПО, порядка 5-7 компаний, среди которых была и наша. Следующим шагом они планировали провести референс-визиты к существующим клиентам.

          Мы отказали в референс-визите, так как считаем что он должен проводиться на финальном этапе, когда заказчику нужно выбрать одно из двух решений. На наш взгляд референс-визит является «ультимативным оружием» для получения заказчика. Оружием, которое потребует некоторых, довольно ощутимых затрат, на которые нам придется пойти чтобы существующий клиент согласился потратить рабочее время на общение с заказчиком.

          Если вы уверены, что референс-визит позволит вам заполучить заказчика, то вам нужно понять на какие жертвы стоит идти ради этого. Как следствие соотнести возможный доход и возможные затраты, на которые вы пойдете ради того, чтобы уговорить существующего клиента.

          По пункту 2:
          Тут решение принимает заказчик (при условии что поставщик и старый клиент согласны на референс-визит). Все зависит от выделенных на внедрение системы средств.
          +3
          1. Соглашение клиента на рефренс — предмет переговоров и торгов. У нас как у поставщиков всегда есть, что предложить старому доброму клиенту. Другой вопрос, что в начале карьеры всех желающих приходилось водить к одному-двум клиентам, за не имением других. Делать под потенциального клиента дополнительную проработку.

          Например, клиент хочет увидеть электронный архив финансовой документации, а у меня есть только клиент с техническим архивом. Берем демо-версию, разворачиваем в ней структуру документов, необходимую для нового клиента, вносим туда карточки и документы и показываем как работает. На самом референсе обсуждаются только вопросы надежности поставщика, функциональности системы без привязки к типу хранимых документов.

          2. Посетить удаленного старого клиента предлагается потенциальному, при согласии, едем дружно, при отказе см. пункт №1
            +3
            Всегда в своей работе стараюсь избегать референс-визитов, хотя клиенты преодически хотят посмотреть систему в действии. Стараюсь обходить их или высылкой материалов по проекту и отзыву клиента, или же звонком. Но иногда приходится идти на уступки.

            С Тоталем, видимо Вы про него, мы тоже работали, мозги вынесли только, и время зря потеряли, перевели правда систему на французский, единственный плюс :)))
              +5
              Был на куче референс-визитов на позициях всех трёх сторон. Опыт остался только положительный.

              С точки зрения «Старого клиента»:
              — Интересно, что нового у производителя, какие нынче цены
              — Перед визитом у поставщика легко можно выбить внеплановое халявное техобслуживание или тренинг(он сам заинтересован, чтобы всё работало хорошо)
              — «Новый клиент» легко может дать ценный деловой контакт

              С точки зрения «Нового клиента»:
              — Производитель всегда вешает на уши лапшу и строит воздушные замки. Работающая система и довольный клиент — единственная правда
              — «Старому клиенту» можно задать кучу провокационных вопросов и услышать альтернативной мнение
              — Опять-таки — контакт

              С производителем (интегратором) всё вообще чудесно. Балаболы и лентяи оказываются как на сковородке: и старых довольных клиентов нет, и у существующих показать нечего. А вот добросовестным работягам не грех продемонстрировать работающий продукт и тесную дружбу со старым клиентом.

              Так что я — за.
                +1
                Стратегия избежания референс-визитов аналогична таковой при избежании уличных конфликтов, но если ты живешь в неблагополучном районе и с работы приходится возвращаться поздно, надо быть готовым к драке :)

                Ничего не хочу сказать плохого про Тоталь, но позиция некоторых ИТ-руководителей, что отечественный софт по умолчанию дерьмо, меня сильно коробит. Пара таких товарищей нам открыто заявляло, что в их резюме опыт внедрения системы Документум будет звучать значительно сильнее какого-то электронного архива STOR-M, даже если бизнес-заказчику его же компании все нравится.
                +3
                Выступлю со стороны потенциального клиента. Именно относительно большое количество сторон и участников таких встреч позволяет увидеть или почувствовать реальную картину состояния проекта, информационной системы и качества работы потенциального поставщика.

                Очень желательно выйти на организацию с предлагаемой системой не со стороны внедренцев, а через связи руководителей своей компании или партнёров. К сожалению это не всегда возможно. Ценность встречи, проведённой (а тем более — отрепетированной как предлагается в статье) внедренцем значительно меньше «случайной».

                Надо понимать что если встреча организована поставщиком, то вам скорее всего будет представлен самый старый и добрый клиент, который может быть всем доволен по не самым очевидным причинам.

                За статью спасибо. Не забываем читать наоборот.
                  +3
                  Ну, просто тот факт, что старый клиент дружит с поставщиком — уже неплохо (может и с вами будет дружить). А кроме того, даже если перед вами разыгрывается спектакль «для ревизора» — кто же мешает посмотреть на реальное железо, программу, на людей, которые это используют, позадавать вопросы, смоделировать проблемку — и попросить показать её решение. Вы же платите (ну или будете) — так заказывайте музыку.
                    +1
                    Каким образом вы увидите и почувствуете реальную картину проекта? Переговоры обычно проходят в конференц-зале, есть ноут в сети, на котором запущена система, многие параметры описываются на словах. Я могу сказать что в системе 100 тыс. документов, а могу сказать что 10 миллионов, в системе безопасности покажу 6 тыс учетных записей и скажу что в пиковые часы одновременных пользователей 4 тыс, а на самом деле — десять человек. Можно увидеть явные баги, если они есть, но если встреча нормально подготовлена, сам старый клиент скажет куда не нажимать, чтобы все не повисло.

                    На «случайных» встречах сильно сомневаюсь, что вы чего-либо кроме случайностей увидите, но как вариант рассматривать можно.

                    Спасибо за спасибо. По прочтении наоборот имело бы смысл опытному «потенциальному клиенту» написать дополнительную статью в продолжение о том, на что обращать внимание и как раскручивать на правду поставщика и его «обученного» клиента.
                      +1
                      Несколько странно что вы продолжаете описывать искусные приёмы обмана своих потенциальных заказчиков.

                      В моём случае не было ни конференц-зала, ни заряженного «старого клиента» (иногда, к сожалению попадались), ни менеджера, ведущего переговоры. Зато со мной были опытные представители целевых для системы подразделений которые общались со своим коллегами в рабочих кабинетах. Мне повезло — наши сотрудники отлично знали свой work flow и тонкие места автоматизации знакомых им процессов.

                      Я же общался лично с ИТ и коммерческим директорами, которые освещали соответствующие стороны работы с компанией внедренцев. Многое можно узнать у менеджера\программиста\администратора проекта со стороны заказчика.

                      Представитель организации поставщика во время таких встреч никому не нужен. Сложно говорить о проблемах совместной работы в лицо, тем более в ситуации, когда ты уже плотно сидишь на системе и интеграторе. И, конечно, мы бы не стали отправлять каверзные use cases до встречи.

                      Интересно что в области высшего образования выйти на указанных людей относительно просто, многие отвечают на банальное и честное электронное письмо и охотно общаются на тематических конференциях.

                      Отдельную статью можно написать, чтобы не забыть практические приёмы (не так часто приходится выбирать серьёзные системы серьёзным заказчикам), но и ваша является отличным подспорьем для думающих специалистов.
                    +1
                    тематика статьи не очень близка мне, но понравилось как все изложено. стуктура статьи, шаги, блок-схема, ссылки в конце. хороший пример.
                      0
                      Спасибо, стараемся.

                    Only users with full accounts can post comments. Log in, please.