Как стать продакт-менеджером. Часть 1

    В этом блоге мы много пишем про разработку и продвижение приложений. Настало время для взгляда с другой стороны. В середине ноября наши друзья из Sports.ru запустили курс по продакт-менеджменту мобильных приложений. Среди лекторов – сотрудники Sports.ru, AppFollow, Aviasales, Uber и другие классные ребята. Весь декабрь студент курса kirillkobelev будет рассказывать, как проходит обучение и что же нужно знать юному продакт-менеджеру, чтобы создать лучшее мобильное приложение. Передаем слово автору:

    «Продакт-менеджер – это тот, кому больше всех надо» (народная мудрость)

    Есть банальный, но действенный способ понять, приносит ли ваша работа какую-то пользу: попробуйте объяснить инвестору (или бабушке), чем вы занимаетесь, не используя явных заимствований. Что, менеджер? Не слышали. Евангелист? Спасибо, бабушка еще на этапе Башорга записала вас в секту. Инженер? Уже лучше, но как быть с гуманитариями?

    После десяти лет работы проджект-менеджером я придумал, что для родителей я «организатор» (полшага от массовика-затейника). А потом сменил работу на еще менее понятную для старшего поколения и снова начал мучительный поиск формулировки. Конечно, спасает фраза, вынесенная в эпиграф, но сейчас у меня большие надежды на интенсив Product Degree. Это почти некоммерческий проект, в модном формате обмена опытом между первыми среди равных. Натурально — 12 лекций об управлении мобильными продуктами читают спикеры в диапазоне от визионера-ньюбиза до инвестора. Каждое занятие длится 3 часа, и еще не хватает. Product Degree ставит перед собой, извините за штамп, амбициозную цель — дать нам возможность попробовать себя в новой роли и задуматься о том, чтобы в ней остаться. В ближайших шести статьях я расскажу все, что узнаю о продакт-менеджерах, – такие знания должны быть доступными. Текста будет много, картинок мало.

    Лекция первая. Зачем нужны продакт-менеджеры?


    Лекцию вел Михаил Калашников, продакт-менеджер Sports.ru и создатель блога Mediaskunk. Если вам лень читать текст ниже и хочется разобраться во всем самостоятельно – вот презентация Михаила.

    Запускать продукт нужно, пока за него еще немного стыдно


    Итак, вернемся к сектантам, пытающимся на языке маркетингового булшита объяснить родным, что продакт-менеджер – это не управляющий ларька и не наркодилер. Я, со своим опытом проджект-менеджера, вынужден сказать: продактам еще труднее. Проект в силу своей природы рано или поздно закончится, а продукт будет жить “вечно”.

    Важно понимать, что продукт как таковой содержит в себе предложение, притом публичное. То, чего нет, не продукт, а идея; то, что не несет ценности, не продукт, а эксперимент; то, что нельзя произвести не продукт, а концепт. Видите, мы еще и не начали толком, а уже куча придирок.



    Есть классическая схема «четырех пэ»:

    • Product,
    • Price,
    • Place,
    • Promotion.

    Продакт-менеджер отвечает за принятие решения по всем четырем пунктам, поддерживая правильный баланс между желанием бизнеса сэкономить и стремлением разработчика сделать всё и сразу. Можно сказать, продакт отвечает за этакий бизнес в миниатюре.

    … и где они обитают?


    Про Толстого (а иногда Достоевского) ходит байка, что на первой же странице рукописей, принесенных ему молодыми творцами он писал красным (!) карандашом (!!) единственное слово: «Зачем?».

    Профессия продакт-менеджеров начала формироваться примерно после эпохи доткомов, когда в разных прогрессивных отраслях самые неугомонные специалисты осознали, что работа, которую они делают помимо своих основных обязанностей, сама по себе содержательна. Поэтому общение с практиками для начинающего продакта может оказаться гораздо полезнее отдельного академического курса. Зафиксируем: менеджеры продуктов приходят из разных областей, но в какой-то момент они перестают быть дизайнерами, разработчиками или маркетологами. В своем новом качестве они должны постоянно думать о балансе (но не компромиссе!).

    За себя и за того парня


    Если продакт идет на компромисс, это будет сделкой с дьяволом неполноценности: в итоге проиграют все. Практика показывает, что эффективнее всего смотреть на мир глазами потребителя: требовать от команды максимума за минимум бюджета. Да, многие вас за это возненавидят. И пользователи тоже. Увы.

    Но зато перед вами открывается новый мир, и вы в нем хозяин. Только ваш продукт может эффективно решить выявленную проблему наилучшим образом и ко всеобщему счастью. А иначе зачем он вам (см.первый абзац)?

    Подход «за себя и за того парня» работает и в обратную сторону: компания осознает потребность в продакт-менеджере, когда ощущает недостаток специальной экспертизы, открывает новый бизнес или просто активно растет. Если вы уже некоторое время размышляете, как объяснить руководству, почему вам должны платить больше, порефлексируйте над этим списком:

    • вы хотите и умеете делать что-то в команде;
    • вам интересно повлиять на разработку существующего продукта;
    • вы планируете начать свой бизнес, но хотите размяться на чужих кошках.

    Step by step (пока от монитора не ослеп ;)


    Если вы уже были менеджером (то есть руководителем, а не просто жертвой косноязычности отдела кадров), вы, возможно, сталкивались с необходимостью правильной постановки задач. Это важно для продакт-менеджера – ему приходится все придумывать самому. Примерный путь работы с продуктом можно описать так:

    1. Гипотезы. Что будет, если сделать А и В? А если не сделать? Правильно сформулированная гипотеза задает верное направление всему процессу.
    2. Постановка задач. Мало самому понять, что нужно, необходимо еще смочь объяснить это команде, притом каждому на его языке и по нескольку раз. Вероятно, вы сто раз объясните, уже и сами поймете, а дизайнер (разраб, тестировщик, инвестор) опять нет.
    3. Выставление приоритетов. Это как в хорошей игре: нужно правильно выбирать, что прокачивать, — только без сохранений.
    4. Коммуникация. Я уже говорил про важность общения — и еще скажу.
    5. Исследование. Гипотеза должна строиться на накопленных данных. Запомните, вы не ваша целевая аудитория, какими бы обманчиво близкими вам ни казались ее параметры. Редкий продукт делается «для своих», да и своих мы знаем хуже, чем кажется.
    6. Тестирование и адаптация. Мало что бывает сделано так, как изначально задумано.
    7. Обратная связь. Помните, я обещал вернуться к теме общения?

    Суммирую сказанное выше: продакт-менеджер – это мини-гендиректор, только с минимальным бюджетом, выделенным под конкретную цель. Оборотная сторона всех этих продуктовых проблем с самоопределением — возможность сделать что-то по-настоящему крутое и нужное.

    Каждый продукт проходит в своем становлении следующие этапы: идеи → выбор (одна идея) → бизнес-план → прототип → тестирование → производство. Стартовая идея должна быть спектром идей. Не надо пытаться сразу переходить к финальному решению, задумайтесь о смысле, проблеме, которую продукт должен решать. Вот вам второй полезный список:

    1. для кого ваш продукт?
    2. какую боль он снимает? (вульгарный, но меткий американизм).
    3. когда им пользоваться?
    4. как люди узнают об этом продукте?
    5. чем он отличается от аналогов? Серьезно, не пропускайте этот пункт.
    6. кто платит?

    Отвечая хотя бы мысленно на эти вопросы, вы можете двигаться по одному из двух путей:
    — minimal viable product (минимальный возможный продукт),
    — minimal desirable product (минимальный желаемый продукт).

    Лекция вторая. Дизайн мобильных интерфейсов.


    Лекцию читала Мария Михальчук, продакт-дизайнер в Kixx.

    Сначала было слово


    И пусть это слово будет кратким и ясным, и опишет базовые пользовательские сценарии так, чтобы все 12 колен (и Разрабманы, и Тестировичи) вас поняли однозначно. Это, конечно, неловкая шовинистская шутка, но серьезно — пользовательские истории «рулят». Придумайте конкретного пользователя Гошу, и пусть вся его жизнь сводится к взаимодействию с вашим продуктом.

    Все остальное время Гоша страдает: интеллектуально, сенсорно, моторно и как угодно еще. Потребитель находит шаткий баланс в уровне дискомфорта, и ваш продукт не должен его нарушить. Кажется, всё в этой жизни против пользователя. Интеллектуальная нагрузка дома и на работе формирует слишком большое количество логических связей, и чем их меньше, тем проще жить. Повседневность постоянно давит на сенсоры: на слух, зрение, обоняние и прочие органы восприятия – давит точечно и комплексно, лезет в голову рекламой и забивает канал инстаграмами и прочими вейпами. И все это в метро, в толчее, среди детей и домашних животных, в компании нетрезвых друзей в клубе.



    Футбол, политика и дизайн


    Я уверен, есть по крайней мере три сферы, в которых вы отлично разбираетесь, поэтому в части дизайна остановлюсь на 2 ключевых требованиях:

    • ясность
    • простота взаимодействия.

    Ясность предполагает продуманную структуру, минимум ввода с клавиатуры, точные тексты, вдумчивую навигацию и правильную контрастность, читаемые шрифты. Простота взаимодействия касается, в первую очередь, элементов ввода (они должны быть адекватны вводимым данным), кнопок и областей нажатия и отклика интерфейса. Вы думаете, что я говорю банальности? Сходите посмотреть на приложения из третьего десятка любого стора.

    Еще один важный момент – существование пользовательских сценариев во времени. Задумайтесь, кто ваш примерный Гоша:

    • спринтер (есть конкретная цель, мало времени – ему нужны монофункциональные приложения)
    • стайер (есть абстрактная цель, а времени много – ему подойдут новости, соцмедиа и тому подобное).

    Знание природы поведения пользователя поможет сформировать структуру элементов: определить, как сочетаются графическая доминанта и второстепенные информационные слои, как происходит взаимодействие фона и фигуры. Кроме того, в разработке структуры важно правило «один экран – одно действие». «Стайерам» стоит давать больше «неразведанного пространства», развернутый контент и несколько информационных слоев.

    А судьи кто?


    Имена их известны: App Store и Google Play. Дизайн-стандарты платформ не только создают множество проблем на всех этапах дизайна и разработки. Они еще и формируют привычки взаимодействия пользователей с интерфейсом, подготавливая их и снимая сенсорную нагрузку.

    Android использует material design с небольшой глубиной пространства, простыми геометрическими формами и активным использованием floating action button. Вопреки распространенному мнению, приложения на нем не обязательно должны быть выполнены в кислотной палитре, можно сделать и в спокойной гамме. iOS много внимания уделяет глубине пространства, контенту, простоте, анимации. В последних версиях активно используют размытие. Снова даем бой стереотипам – не обязательно делать iOS-приложение в стиле светлого минимализма. Скрытый бонус – приложения, следующие платформенным стандартам дизайна, охотнее продвигаются самими сторами.

    Re: Re: Re: Re: Re: The last & final design v121.3


    Дизайнер – один из первых, на чьем языке продакт-менеджер должен заговорить. И заговорить надо быстро, так как необходимо донести дизайнеру идею еще на этапе ее формулировки, чтобы получить быстрые первые наброски. Дизайнер начнет со сложных нагруженных экранов и отрисовки основного пользовательского сценария. Этот процесс нельзя пускать на самотек, нужно постоянно пробовать, смотреть и дорабатывать.

    На этом же этапе формируется идентичность бренда. Когда вы определились с основными экранами, можно фиксировать общий стиль и переходить ко вторичным и пустым экранам, лендингам и т.п. При этом важно постоянно помнить, что разработка дизайна идет в тандеме с порядком взаимодействия пользователя с приложением.

    Подумайте, в частности, вот над чем:

    • Сложные экраны и навигация,
    • Основной пользовательский сценарий,
    • Общий стиль,
    • Второстепенные экраны,
    • Пустые экраны (до введенного контента),
    • Вводный экран для нового пользователя (т.н. onboarding),
    • Посадочная страница (ака landing page),
    • Оформление магазина.

    Не говорите этого своим дизайнерам, но: примерно до этапа второстепенных экранов всё можно выкидывать и рисовать заново несколько раз, до того как вы придете к финальному общему стилю. И вот еще что: дизайнер занимается проектированием интерфейсов, иллюстратор занимается отрисовкой. И еще: первые черновики дизайна нужно пытаться получить как можно быстрее. Из первых макетов нужно делать первые прототипы, чтобы выловить ошибки в проектировании, но не стоит сильно их детализировать и вообще в это чрезмерно вкладываться.

    Что еще важно учесть, или Третий полезный список


    Постоянно помните про образцового Гошу. После проработки основных и второстепенных экранов можно заняться пустыми экранами, вводными экранами, эмоциональным вовлечением пользователя, реферами социальных медиа, call-to-action-элементами.

    • Пустые экраны (Empty states). Экраны без данных тоже важны: они должны сообщить, что данных нет, дать возможность это исправить, предложить другие пути.
    • Микровзаимодействие и отклики интерфейса. Отклик описывает взаимодействие пользователя с приложением: подумайте о кликах, подтверждениях нажатия, подтверждении инициации действия.
    • Анимация должна быть ненавязчивой, скромной, стильной. Важно помнить про стилистику продукта и бренда.
    • Обязательно нужно проработать экраны ошибок. Показывать их необходимо сразу, сообщение должно быть простым и рассказывать о следующих шагах. Важно, чтобы пользователь продолжал чувствовать себя комфортно.
    • Упрощение взаимодействия. Используйте автозаполнение и подсказки. Раскладка должна соответствовать типам данным. Валидация должна происходить в реальном времени. Элементы управления не должны перекрывать содержимое приложения.

    Заключение


    Помните, продакт-менеджер представляет интересы пользователя. Ему необходимо держать в голове все сказанное выше, но при этом все равно готовиться к худшему. На этой радостной ноте, пожалуй, я возьму паузу и пообещаю вознаграждение: в следующий раз я попробую пересказать «длинное и бессвязное выступление менеджера по продажам компании Aviasales» (так оно и было нам анонсировано) – потому что «все, что угодно, можно упростить в два раза».

    Спасибо образовательному проекту Product Degree и лично Марку Тену, а также добрякам из Appodeal, пустившим меня в свой блог. Еще увидимся.
    Appodeal
    50.46
    Intelligent ad mediation
    Share post
    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More
    Ads

    Comments 21

      +2
      В чем смысл запускать продукт за который стыдно? Тестировать на пользователях?
        0
        Не совсем стыдно, а немного стыдно. Прочтите эту фразу как «не надо впадать в паралич перфекциониста».

        А смысл в том, чтобы быстрее получить обратную связь и переделать, пока точка не возврата не пройдена.
          0
          Если недоделки небольшие и вы про них знаете(стыдно) лучше немного задержать выпуск продукта и устранить, чем потом заниматься этим же, но параллельно с поддержкой. Ну и на карму бренда это положительно не скажется. Зайдет пользователь — тут косяк, там косяк и больше не вернется.
            0
            Обратная проблема — когда пилят до бесконечности — тоже существует.
            И она встречается частенько.

              0
              Лучше выпустить и проверить, как этим будут пользовататься. Если не будут — выпилить, если будут — доработать.
              Мелкие доработки зачастую занимают больше времени, чем основная разработка. А за это время можно успеть запустить продукт, продать его и собрать фидбэк.
              Карма бренда, мнимые косяки — это все вторично. Если продакт попал в цель идеей продукта и решает проблемы пользователей, продукту все простят.
                0
                Это, конечно, вопрос баланса. Выпускать совсем сырой продукт значит собирать армию недовольных пользователей, отлаживать до полного блеска — терять драгоценное время.
                Думаю, тут стоит отталкиваться от критического сценария, который должен работать как надо, и дальше допиливать, прислушиваясь к отзывам.
                И потом: продукт ведь будет меняться постоянно, вряд ли вообще возможно получить «полностью готовый» продукт; и задача менеджера — выбрать оптимальное время для выхода.
            0
            Там написано немножко стыдно… и это меняет суть…
            Ни один новый ресторан не открывается идеально, ни один новый магазин или отель...(я просто занимаюсь их автоматизацией… и видел изнутри неоднократно их старты и административные косяки, что приходилось решать)… так же как и новый программный продукт не идеален… проходит время и в любом старте происходит стабилизация.
              0
              Плюсодин; пожалуй, дополню свою мысль: продакт должен не только увидеть эту вилку между высоким качеством и потерей времени, но и суметь принять своевременное решение о релизе. И главная сложность этого решения в том, что не существует однозначной успешной инструкции по его принятию :(.
              Вот Миша Калашников склоняется к «чуть раньше».
            +1
            Лекция первая. Зачем нужны продакт-менеджеры?

            А хз зачем.
            Нормального ТЗ не предоставляют, тем более актуализированного.
            Проводить хоть какое-то тестирование продукта отказываются.
            Бизнес-логики продукта не знают.
            Организовать процесс не могут.

            Зачем они? У меня есть предположение, что для того, чтобы получать зарплату.
            Ну типа как:
            — Зачем вам голова?
            — Я ем в нее.

            Хотя, может это мой печальный опыт и в аутсорсе на запад что-то иначе. :)

            проджект-менеджера, продактам

            Развелось же их баранов недорезанных.
            image

            требовать от команды максимума за минимум бюджета

            Требовать максимум чего? :)

            компания осознает потребность в продакт-менеджере, когда...

            Вообще-то какой-то толковый менеджер должен быть. Но компании осознают потребность в них, когда много лишних денег. :)

            Примерный путь работы с продуктом можно описать так

            Если бы так делали, то это было бы просто замечательно! :) Такие управленцы, конечно же, нужны.
              0
              Много раз видел эту картинку и подобные ситуации на улице и думал: вот так всегда – куча менеджеров, а пашет один Вася. И только через время до меня дошло, что если в яме будет больше одного человека, то они начнут мешать друг другу и копать станет невозможно. Можно, конечно, яму сделать побольше, но зачем, если она нужна маленькая. Может быть Вася выкопает проход в коллектор, в который зайдет вся эта бригада, и каждый займется своим делом. Так и в ваших рассуждениях. Вы оцениваете пост с точки зрения, когда нужно решать небольшие быстрые задачи, а описанный подход применяется в больших проектах, для которых нужна большая команда, где каждый не может постоянно держать в голове всю стратегию развития продукта.
                0
                Я оцениваю с точки зрения, когда у меня на работе куча дармоедов, которые нихрена не делают.

                Я не против адекватных управленцев, читайте последнее предложение. :)

                И относительно Васи. Над Васей можно поставить одного ответственного управленца, а не кучу ни за что не отвечающего мусора. Но как хотите.
                  0
                  Госконтора? Мегакорпорация?
                  Крайне сомнительно чтобы в средних размерах фирме были такие толпы.
                  Это экономически не выгодно.
                    0
                    Мегакорпорация.
                    Ну вот кто-то начитался, что нужны менеджеры, ну и давай внедрять менеджеров.
                      0
                      Для мегакорпорации — абсолютно нормально.

                      Я понимаю, что вам кажется, что они ничего не делают.
                      Но они хоть какие-то нервы в организме вашей конторы.

                      Без них и смысла в существовании вашей конторы и не было бы.

                      Ведь не все конечные исполнители работают в направлении, нужном мегакорпорации, а не только в направлении нужном лично исполнителям.
                        0
                        Но они хоть какие-то нервы в организме вашей конторы.

                        Я бы сказал, что они едят нервы другим…

                        Кто-то услышал диалог двух таких менеджеров:
                        — А ты сам понял, что написал в ТЗ?
                        — Нет. Но это ж моя работа.

                        Или Вы относитесь к управленцам? Тогда повторю: я обома руками за нормальных управленцев.

                        Последнее предложение не понял. :)
                          0
                          Про последнее предложение — В мегакорпорации работники сами не работают.
                          Вернее они способны работать и сами — но в своих интересах.
                          Менеджмент направляет действия в нужно фирме русле.
                    0
                    Вижу, наболело :).
                    Согласен с тем, что эта картинка — про необходимость правильного соотношения специалистов и управленцев.

                    А что касается первого комментария в ветке, надеюсь, усилиями неравнодушных хороших продактов станет больше. Составные вашего печального опыта как раз хорошо описывают, зачем они (продакты) нужны. Выходит, это в большей степени вопрос качества, а не необходимости.
                  0
                  Тоже есть печальный опыт. Такие ребята предназначены для комфортного общения некомпетентного в вопросах проектов владельца компании (ВК) с группой разработчиков (ГР). В проекте слабо разбираются.
                  Концепт продукта продакт-манагером (ПМ)? Проработка, оценка и прочее? Пфф… Все делается силами ГР, оформляется в отчет. Отчет с торжеством и ликованием на лице ПМ-а преподносится ВК.

                  Если подытожить, то функции такого манагера: транслятор ВК->ГР и ГР->ВК, коллектор отчетности, пальцем погрозить от имени ВК. Может и ничего страшного. Главное, чтоб не включался режим «игра в разработчика» и «да я R2D2 прошивал, сосунки».
                    0
                    Печаль, но я хорошо представляю ситуацию, которую вы описываете. Думаю, во многом это результат подхода из коммента выше: «Кто-то начитался… и ну внедрять».

                    Очень надеюсь, что продакты будут расти и займут свою правильную нишу, встав у руля продуктов, которыми они заведуют.
                      0
                      Да какая вам разница — это же не ваши деньги.
                      А на ошибках — учатся.
                        0
                        Я в той компании уже давно не работаю. Но с экс-коллегами общаюсь, отличные ребята и много общего. Ситуация за годы не особо изменилась и даже, можно сказать, усугубилась (со слов очевидцев). Недавно группу уволили целым составом, а ПМ отделался испугом (штраф, вроде бы). Подробности мне не известны, вроде как группа выполняла все поставленные задачи из бэклога, все были довольны и тут такое. Что тут можно сказать? Выросли ПМы, даже заняли правильную… =)

                  Only users with full accounts can post comments. Log in, please.