Окружной судья Консуэло М. Каллахан, в ответ на решение Апелляционного суда девятого округа, которое отменяет решение окружного суда о том, что компания Qualcomm нарушает антимонопольное законодательство, заявила, что в этом деле их вынуждают выбрать: нарушает Apple законы о конкуренции или просто является гиперконкурентной компанией, что вполне законно.
Это то различие в принципах ведения бизнеса, которое раньше мог заметить далеко не каждый. Но решение суда несет определенную пользу, так как из него можно сделать следующий вывод: чтобы вести успешный бизнес, необходимо быть вне конкуренции. При этом не обязательно использовать дифференциацию, лучшую структуру затрат, высокую маржу, благодаря которой компания вытесняет конкурентов с рынка. На самом деле нужно придерживаться той дифференциации и структуры затрат, которая делает бизнес антиконкурентным. Тем не менее, решение суда играет важную роль, особенно для тех, кто интерпретирует термин «антиконкурентный» как «незаконный». На самом деле компании должны конкурировать между собой, но при этом не нарушать действующие законы.
Терминология усложняет понимание того, что является антиконкурентным, а что – просто хорошими бизнес-процессами, которые способствуют росту компании. Что касается малого бизнеса, он может быть настолько антиконкурентным, насколько сам пожелает. Но крупные компании сталкиваются с определенными ограничениями в этом вопросе. Если взять в качестве примера Apple и их продукт iPhone, возникает резонный вопрос: какую роль играет рыночный спрос в данном контексте?
Бизнес-модель компании Apple, которая использует софт для дифференциации своих непрограммных продуктов, продумана так, чтобы оставаться вне конкуренции. На протяжении многих лет компания получает прибыль от продаж своих устройств, работающих под управлением проприетарных ОС собственной разработки. В то же время, конкуренты Apple вынуждены внедрять в свои устройства операционные системы, на использование которых необходимо получить лицензию: в первую очередь, это Windows для ПК и Android для мобильных устройств. Правами на использование iOS и MacOS они не обладают.
Ирония термина «антиконкурентный» состоит в том, что сравнительно недавно многие эксперты утверждали, что компания Apple в своих стремлениях быть вне конкуренции буквально зарывает себя в землю. В 2013 году многие средства массовой информации предсказывали неминуемую гибель iPhone из-за устройств на базе Android. Было слишком много производителей, предлагавших смартфоны в различных ценовых категориях. Теоретически, Apple не смогла бы выдержать гонку, разработчики должны были отказываться от iOS, и компании пришлось бы бороться за выживание. Ошибка этих прогнозов заключалась в том, что эксперты явно недооценили опыт использования интегрированных продуктов Apple.
Таким образом, Apple интегрирует MacOS в стандартное оборудование, создавая платформу, обеспечивающую занятость разработчиков ПО. Разумеется, это видение Mac в скором времени устареет, поскольку в будущем компания планирует поставки продуктов с чипами собственного производства на борту. А это означает, что будет проведена обратная интеграция. Это кажется перспективным, поскольку Apple продемонстрировала свою способность создавать производительные микросхемы и обеспечивать их совместимость с собственной ОС. Для Intel настали плохие дни, так как эта компания на протяжении более десяти лет являлась практически монополистом в плане поставок чипсетов для Apple.
iPhone уже более 10 лет используют чипы производства Apple. В этом плане они всегда отличались от Mac. А вот интеграция Mac в экосистему Apple являлась частичной и неустойчивой.
Для использования приложений требуется их установка. Поскольку Apple контролирует операционную систему, именно компания определяет, какие приложения могут быть установлены в устройство, а какие – нет. iOS разрешает установку только тех приложений, у которых есть официальный допуск Apple (это реализовано на уровне «железа»), предоставляемый через магазин приложений App Store. В контексте цепочки создания ценности, Apple использует механизм интеграции оборудования и программного обеспечения для управления процессом установки приложений.
Стоит заметить, что эта модель прямой интеграции обеспечивает определенные выгоды для всех участников. Несмотря на то, что Apple закрывает глаза на интернет как канал распространения данных, на самом деле всемирная паутина всегда являлась таким каналом, но это нравилось далеко не всем. Люди всегда боялись устанавливать программы из неизвестных источников, так как были убеждены в том, что программный продукт может повредить компьютер, приведет к утечке данных или занесет вирус.
App Store поспособствовал тому, что Apple использовала доверие, заработанное на протяжении многих лет, чтобы поделиться им с разработчиками приложений для App Store. Каждый пользователь, устанавливающий программу из App Store, уверен в том, что приложение не испортит его смартфон, не будет являться причиной утечки личных данных и не заразит его вирусами.
Это поспособствовало значительному росту числа разработчиков, и в целом этот рынок превзошел рынок ПК, даже несмотря на то, что рынок смартфонов поначалу был довольно мелким. И все это в конечном итоге обеспечило выгоду для Apple. Это эталон интеграции и модульности: Apple усилила контроль над распространением программных решений, создав лучший рынок, который в конечном итоге принес пользу всем.
Учитывая тот факт, что Apple контролирует процесс установки приложений, вполне логично, что компания также выполняет обработку платежей. Этому способствует то, что App Store использует ту же инфраструктуру, что и iTunes.
Как и в этой платформе, в App Store процесс обработки платежей ограничен предоплатой. Например, вам нужно купить игру стоимостью 9 долларов, чтобы начать установку.
Следует заметить, что в App Store не было пробных версий и встроенных покупок. Изначально Apple установила комиссию в размере 30% стоимости покупки. Именно такие же отчисления поступали на счет компании с каждой покупки, совершенной в iTunes. И, с учетом стоимости большинства продуктов, такая комиссия едва покрывала затраты на обработку платежей с кредитных карт, которые составляют 99 центов за одну транзакцию. Если быть точным, комиссия за транзакцию с кредитной карты составляет 0,25-0,30 доллара (фиксированная) и плюс 1,5-3% от суммы платежа. Разумеется, Apple имела скидку в связи с огромным объемом проводившихся транзакций.
Это еще одна причина почему App Store был выгоден для всех участников. Большинство пользователей уже доверили реквизиты своих банковских карт Apple, и это доверие распространялось на всех разработчиков, сотрудничавших с компанией. Таким образом последние были уверены в том, что они получат прибыль от своих программных продуктов без необходимости привлечения пользователей своими силами. И, в конечном итоге, все это было выгодно для Apple: с точки зрения экосистемы, масштабов App Store и чистой прибыли.
Как уже очевидно, Apple с самого начала сосредоточила в своих руках контроль над установкой приложений и процессом обработки платежей. Недостатком является то, что Apple усилила свой контроль над процессом обработки платежей, который основан на контроле над процессом установки приложений, который в свою очередь основывается на контроле над операционной системой, что в итоге привело к тотальному контролю процесса выстраивания отношений с клиентами.
Пользователи никогда не платили разработчикам. Они передавали деньги Apple, а компания уже платила разработчикам. Пользователи никогда не получали квитанции об уплате стоимости программного продукта от разработчиков, поскольку они получали эти квитанции именно от Apple, которая сохраняла их реквизиты. Это давало некоторые преимущества пользователям в виде гарантии того, что их данные не попадут в руки третьих лиц. Однако, разработчики получали гораздо меньшую выгоду. Например, они не могли использовать механизм возврата средств. Кроме того, на протяжении многих лет разработчики не имели доступ к комментариям в App Store чтобы отвечать на пользовательские отзывы.
Но, что больше всего расстраивало разработчиков, так это отсутствие канала обратной связи с клиентами в соответствии с функционалом для обеспечения ценообразования. Все это являлось препятствием для построения устойчивого бизнеса в области разработки программных продуктов из-за отсутствия самого элемента обслуживания клиентов, для чего требуется подписка и механизм встроенных покупок в приложениях. App Store был предназначен исключительно для продаж, а не построения взаимоотношений с клиентами, и Apple это полностью устраивало. Все это – три различных интеграционных модели, каждая из которых создана на основе предыдущей.
На них изначально были основаны принципы работы App Store, и Стив Джобс хорошо понимал «внутреннюю кухню». Тогда iPhone не рассматривался как продукт, который захватит рынки. Поэтому, с точки зрения разработчика, на тот момент App Store выглядел в целом весьма неплохо. Однако, именно пользователи настаивали на том, чтобы App Store был таким, каким он является.
В отрасли высоких технологий ходит шутка, что многие СМИ считают, будто любая технологическая компания весьма переоценена. И свою реальную стоимость она получит только тогда, когда превратится в технологического гиганта. Что касается Apple, стратегия этой компании была обречена на провал вплоть до того момента, пока она являлась незаконной. По крайней мере, это выглядит так в случае с App Store. По правде говоря, многие проблемы с App Store являются более серьезными, чем те, с которыми Apple столкнулась в 2008 году, ведь компания на протяжении более десяти лет только расширяла контроль над своими продуктами, начиная от базовой интеграции, и эта концепция положена в основу ее бизнеса.
Например, в прошлом году компания потребовала от разработчиков, чтобы их приложения, использующие сторонние сервисы для авторизации, также имели функционал входа через сервисы Apple (и этот пункт должен стоять первым в списке). Из этого следовало, что кроссплатформенные программные решения должны были интегрировать функционал входа через сервисы Apple даже в свои Android и веб-приложения. Предположительно, таким образом компания стремится расширить свое влияние за пределы iPhone.
Контроль компании над взаимоотношениями с пользователями может обеспечить контроль и над обработкой платежей. Узнав о том, что Amazon сделала книги Kindle доступными для всех платформ, Apple запретила их продажу через свой магазин приложений. Более того, Amazon лишилась возможности посоветовать пользователям посетить свой официальный сайт, не говоря уже о размещении ссылки, как это позволяет делать компания Android благодаря веб-браузеру, встроенному в приложение.
Обеспокоенность возникает в связи с тем, что такая «агрессивная» интеграция Apple не приносит никакой пользы. Это только сбивает с толку конечных пользователей, которые не понимают, почему столь крупные разработчики теряют своих клиентов, и это на фоне того, что пользовательский опыт, который обеспечивают последние версии iPhone, постепенно ухудшается. Но наибольший удар приходится по мелким разработчикам, которые не выживут, если Apple потеряет 30% своих клиентов. При этом они не могут рассказать потенциальным клиентам о себе, чтобы пригласить их посетить собственный веб-сайт. Таким образом, Apple фактически способствует укреплению позиций компаний, которые и так прекрасно держатся на плаву, например, Facebook.
Хотя компании Basecamp удалось сохранить свое лицо, отказавшись от настойчивых встроенных покупок в приложении в пользу возможности подписки на Hey, Apple стремится сделать это исключением из правил и не допускать подобного впредь. По словам многих разработчиков, App Store стал отклонять приложения, которые успешно находились в этом магазине на протяжении многих лет только потому, что они содержали функционал оформления подписки на сайт разработчика.
По признаниям самой компании Apple, она задерживала процесс внесения исправлений в App Review в связи с тем, что во многих приложениях предлагался собственный сервис процессинга платежей. Это выглядит как инверсия беспроигрышной модели, описанной выше. Все, что делает компания и вытекающие последствия можно охарактеризовать следующим образом: пользователи подвергаются риску из-за ошибок, за которые несли ответственность разработчики в силу стремления Apple увеличить собственные доходы от предоставляемых услуг.
Хуже всего то, что функционал App Store, в частности сервис приема платежей, был недоступен для таких компаний, как Stripe, Square, Shopify и даже PayPal. Перечисленные компании значительно упростили процессы приема платежей для разработчиков, оформления подписки, получения кредитных средств и управления финансами в целом. Что касается платежного сервиса Apple, потребовались годы, чтобы он наконец стал поддерживать функционал оформления подписки. И реализация этого функционала оказалась настолько сложной, что стартап получил $15 млн. лишь за функцию отслеживания. Функционал встроенных покупок по-прежнему не поддерживает пробные версии и обновления приложений.
И вот наступило разочарование. Многие полагали, что всемирная сеть полностью изменит все аспекты повседневной жизни, оказав немалое влияние на экономику и малый бизнес. App Store способствовал всему этому, по крайней мере в самом начале своего существования. По словам Стива Джобса, даже самый мелкий разработчик сможет достучаться до любого iPhone. К сожалению, даже при отсутствии конкуренции, App Store не приносит никакой пользы мелким разработчикам, которые вместо того, чтобы полагаться на сквозную функциональность (которую обеспечивает, например, Stripe), должны поддерживать как минимум два платежных инструмента, совокупная функциональность которых ограничена наименьшим общим знаменателем, то есть App Store.
Единственное, что не утрачивает свою ценность и по сей день, — это контроль над процессом установки. Вероятно, каждый мошенник или хакер мечтает проникнуть в iPhone. И, хотя история знает случаи, когда мошенникам удавалось находить уязвимости в системе, на самом деле, пользователи iOS чувствуют себя куда более защищенными, чем владельцы устройств на других ОС.
Иск Epic против Apple стал поводом для написания этой статьи. Причиной обращения в суд стала реакция Apple в отношении обновленной версии Fortnite, которая предлагала альтернативную платежную систему. После проверки Fortnite был мгновенно забанен в App Store.
Epic атакует iPhone на каждом уровне. Компания хочет не просто установить прямые взаимоотношения с клиентами или использовать собственный сервис обработки платежей. Epic желает получить право на запуск собственного магазина приложений. Что касается ПК, компания создала альтернативу Steam, которая открывает множество преимуществ для конечных пользователей. Но ПК всегда являлись открытыми системами, что и хорошо, и плохо.
Нам кажется, что нет ничего плохого в том, если Apple сохранит контроль над установкой приложений. Открытость ПК и Mac – это безусловно хорошо. Но пользователи привыкли к надежности iPhone, особенно те, кто является не слишком грамотным с технической точки зрения. Было бы намного лучше, если бы Apple не забывала, что ее пользователи должны быть всегда в центре внимания. Например, компании следует добавить функционал совершения покупок через WebView, особенно продуктов, на разработку которых были потрачены немалые деньги. Разумеется, такой подход приведет к снижению доходов, получаемых через App Store. Но, с другой стороны, Apple может сосредоточить свои силы на улучшении качества и увеличении количества программных продуктов, привлекая все новых разработчиков. В любом случае, уменьшение числа компаний, которые способны держаться на плаву с учетом аппетитов Apple – это куда более неудачная стратегия, чем обеспечить доступ к App Store любому даже мелкому разработчику.
Этот судебный иск также напоминает о том, что Apple есть что терять. Хотя скорее всего победа будет за Apple. Верховный Суд постановил, что компании вовсе не обязаны взаимодействовать друг с другом. Любое решение, которое компания принимает для достижения своих собственных целей, а не общественности в целом, можно рассматривать как приглашение на участие в эксперименте под названием «посмотрите, как важен iPhone в повседневной жизни».
Самый неприятный аспект возникшей дискуссии – это то, что Apple ведет себя так, будто злится из-за якобы недополученной прибыли за свои продукты, игнорируя то, что стоимость компании почти достигла $2 трлн., ведь iPhone важнее всего… Это не игровая консоль для развлечений и не ПК для работы – это устройство для повседневной жизни. И удручает то, Apple заботит только собственная прибыль, а не разработчики и конечные пользователи, которые ранее получали выгоду от интеграционной модели. И если Apple не сменит свой курс, то в какой-то момент его поведение превзойдет то, что называют гиперконкурентным.
Это то различие в принципах ведения бизнеса, которое раньше мог заметить далеко не каждый. Но решение суда несет определенную пользу, так как из него можно сделать следующий вывод: чтобы вести успешный бизнес, необходимо быть вне конкуренции. При этом не обязательно использовать дифференциацию, лучшую структуру затрат, высокую маржу, благодаря которой компания вытесняет конкурентов с рынка. На самом деле нужно придерживаться той дифференциации и структуры затрат, которая делает бизнес антиконкурентным. Тем не менее, решение суда играет важную роль, особенно для тех, кто интерпретирует термин «антиконкурентный» как «незаконный». На самом деле компании должны конкурировать между собой, но при этом не нарушать действующие законы.
Терминология усложняет понимание того, что является антиконкурентным, а что – просто хорошими бизнес-процессами, которые способствуют росту компании. Что касается малого бизнеса, он может быть настолько антиконкурентным, насколько сам пожелает. Но крупные компании сталкиваются с определенными ограничениями в этом вопросе. Если взять в качестве примера Apple и их продукт iPhone, возникает резонный вопрос: какую роль играет рыночный спрос в данном контексте?
Вертикальная интеграция в Apple
Бизнес-модель компании Apple, которая использует софт для дифференциации своих непрограммных продуктов, продумана так, чтобы оставаться вне конкуренции. На протяжении многих лет компания получает прибыль от продаж своих устройств, работающих под управлением проприетарных ОС собственной разработки. В то же время, конкуренты Apple вынуждены внедрять в свои устройства операционные системы, на использование которых необходимо получить лицензию: в первую очередь, это Windows для ПК и Android для мобильных устройств. Правами на использование iOS и MacOS они не обладают.
Ирония термина «антиконкурентный» состоит в том, что сравнительно недавно многие эксперты утверждали, что компания Apple в своих стремлениях быть вне конкуренции буквально зарывает себя в землю. В 2013 году многие средства массовой информации предсказывали неминуемую гибель iPhone из-за устройств на базе Android. Было слишком много производителей, предлагавших смартфоны в различных ценовых категориях. Теоретически, Apple не смогла бы выдержать гонку, разработчики должны были отказываться от iOS, и компании пришлось бы бороться за выживание. Ошибка этих прогнозов заключалась в том, что эксперты явно недооценили опыт использования интегрированных продуктов Apple.
Как правило, бизнес-заказчиков мало заботит пользовательский опыт. Не являясь пользователями, они не концентрируют внимание на мелких деталях, которые влияют на восприятие продукта, поэтому и не включают эти аспекты в процесс принятия решений. Тем не менее, Кристенсен провел исследование, ориентированное на бизнес-заказчиков, а именно – на рынок персональных компьютеров. Полученные результаты показывают, что на протяжении длинной истории закупок, основными потребителями ПК являлись предприятия, которые выбирали продукты, беря во внимание такие факторы, как скорость, энергопотребление и цена.Apple удалось избавиться от большинства мелких проблем благодаря своей вертикальной интеграции, которая уже давно вышла из моды.
В основу традиционной бизнес-модели вертикальной интеграции положены затраты и управление. Проблема анализа вертикальной интеграции Apple состоит в том, что единственными рассматриваемыми затратами являются финансовые. Однако есть и другие виды затрат, которые трудно поддаются рассмотрению. Стремление к обеспечению модульности производимых продуктов требует определенных затрат на разработку дизайна и тестирование UX, без которых нельзя обойтись, но которые сложно измерить. Бизнес-заказчики и аналитики просто игнорируют эти затраты, но потребители – нет. Последние ценят качество, дизайн, внимание к мелким деталям, и готовы переплачивать за это.Некоторое время Apple интегрировала только часть цепочки ценности, особенно после переноса производства в Китай. Например, MacBook и MacOS ассоциируются с Apple, а приложения и компоненты – со сторонними поставщиками.
Таким образом, Apple интегрирует MacOS в стандартное оборудование, создавая платформу, обеспечивающую занятость разработчиков ПО. Разумеется, это видение Mac в скором времени устареет, поскольку в будущем компания планирует поставки продуктов с чипами собственного производства на борту. А это означает, что будет проведена обратная интеграция. Это кажется перспективным, поскольку Apple продемонстрировала свою способность создавать производительные микросхемы и обеспечивать их совместимость с собственной ОС. Для Intel настали плохие дни, так как эта компания на протяжении более десяти лет являлась практически монополистом в плане поставок чипсетов для Apple.
Интеграция магазина приложений App Store
iPhone уже более 10 лет используют чипы производства Apple. В этом плане они всегда отличались от Mac. А вот интеграция Mac в экосистему Apple являлась частичной и неустойчивой.
App Store, часть первая – установка
Для использования приложений требуется их установка. Поскольку Apple контролирует операционную систему, именно компания определяет, какие приложения могут быть установлены в устройство, а какие – нет. iOS разрешает установку только тех приложений, у которых есть официальный допуск Apple (это реализовано на уровне «железа»), предоставляемый через магазин приложений App Store. В контексте цепочки создания ценности, Apple использует механизм интеграции оборудования и программного обеспечения для управления процессом установки приложений.
Стоит заметить, что эта модель прямой интеграции обеспечивает определенные выгоды для всех участников. Несмотря на то, что Apple закрывает глаза на интернет как канал распространения данных, на самом деле всемирная паутина всегда являлась таким каналом, но это нравилось далеко не всем. Люди всегда боялись устанавливать программы из неизвестных источников, так как были убеждены в том, что программный продукт может повредить компьютер, приведет к утечке данных или занесет вирус.
App Store поспособствовал тому, что Apple использовала доверие, заработанное на протяжении многих лет, чтобы поделиться им с разработчиками приложений для App Store. Каждый пользователь, устанавливающий программу из App Store, уверен в том, что приложение не испортит его смартфон, не будет являться причиной утечки личных данных и не заразит его вирусами.
Это поспособствовало значительному росту числа разработчиков, и в целом этот рынок превзошел рынок ПК, даже несмотря на то, что рынок смартфонов поначалу был довольно мелким. И все это в конечном итоге обеспечило выгоду для Apple. Это эталон интеграции и модульности: Apple усилила контроль над распространением программных решений, создав лучший рынок, который в конечном итоге принес пользу всем.
App Store, часть вторая – оплата стоимости покупки
Учитывая тот факт, что Apple контролирует процесс установки приложений, вполне логично, что компания также выполняет обработку платежей. Этому способствует то, что App Store использует ту же инфраструктуру, что и iTunes.
Как и в этой платформе, в App Store процесс обработки платежей ограничен предоплатой. Например, вам нужно купить игру стоимостью 9 долларов, чтобы начать установку.
Следует заметить, что в App Store не было пробных версий и встроенных покупок. Изначально Apple установила комиссию в размере 30% стоимости покупки. Именно такие же отчисления поступали на счет компании с каждой покупки, совершенной в iTunes. И, с учетом стоимости большинства продуктов, такая комиссия едва покрывала затраты на обработку платежей с кредитных карт, которые составляют 99 центов за одну транзакцию. Если быть точным, комиссия за транзакцию с кредитной карты составляет 0,25-0,30 доллара (фиксированная) и плюс 1,5-3% от суммы платежа. Разумеется, Apple имела скидку в связи с огромным объемом проводившихся транзакций.
Это еще одна причина почему App Store был выгоден для всех участников. Большинство пользователей уже доверили реквизиты своих банковских карт Apple, и это доверие распространялось на всех разработчиков, сотрудничавших с компанией. Таким образом последние были уверены в том, что они получат прибыль от своих программных продуктов без необходимости привлечения пользователей своими силами. И, в конечном итоге, все это было выгодно для Apple: с точки зрения экосистемы, масштабов App Store и чистой прибыли.
App Store, часть третья – управление клиентами
Как уже очевидно, Apple с самого начала сосредоточила в своих руках контроль над установкой приложений и процессом обработки платежей. Недостатком является то, что Apple усилила свой контроль над процессом обработки платежей, который основан на контроле над процессом установки приложений, который в свою очередь основывается на контроле над операционной системой, что в итоге привело к тотальному контролю процесса выстраивания отношений с клиентами.
Пользователи никогда не платили разработчикам. Они передавали деньги Apple, а компания уже платила разработчикам. Пользователи никогда не получали квитанции об уплате стоимости программного продукта от разработчиков, поскольку они получали эти квитанции именно от Apple, которая сохраняла их реквизиты. Это давало некоторые преимущества пользователям в виде гарантии того, что их данные не попадут в руки третьих лиц. Однако, разработчики получали гораздо меньшую выгоду. Например, они не могли использовать механизм возврата средств. Кроме того, на протяжении многих лет разработчики не имели доступ к комментариям в App Store чтобы отвечать на пользовательские отзывы.
Но, что больше всего расстраивало разработчиков, так это отсутствие канала обратной связи с клиентами в соответствии с функционалом для обеспечения ценообразования. Все это являлось препятствием для построения устойчивого бизнеса в области разработки программных продуктов из-за отсутствия самого элемента обслуживания клиентов, для чего требуется подписка и механизм встроенных покупок в приложениях. App Store был предназначен исключительно для продаж, а не построения взаимоотношений с клиентами, и Apple это полностью устраивало. Все это – три различных интеграционных модели, каждая из которых создана на основе предыдущей.
На них изначально были основаны принципы работы App Store, и Стив Джобс хорошо понимал «внутреннюю кухню». Тогда iPhone не рассматривался как продукт, который захватит рынки. Поэтому, с точки зрения разработчика, на тот момент App Store выглядел в целом весьма неплохо. Однако, именно пользователи настаивали на том, чтобы App Store был таким, каким он является.
Проблемы App Store
В отрасли высоких технологий ходит шутка, что многие СМИ считают, будто любая технологическая компания весьма переоценена. И свою реальную стоимость она получит только тогда, когда превратится в технологического гиганта. Что касается Apple, стратегия этой компании была обречена на провал вплоть до того момента, пока она являлась незаконной. По крайней мере, это выглядит так в случае с App Store. По правде говоря, многие проблемы с App Store являются более серьезными, чем те, с которыми Apple столкнулась в 2008 году, ведь компания на протяжении более десяти лет только расширяла контроль над своими продуктами, начиная от базовой интеграции, и эта концепция положена в основу ее бизнеса.
Например, в прошлом году компания потребовала от разработчиков, чтобы их приложения, использующие сторонние сервисы для авторизации, также имели функционал входа через сервисы Apple (и этот пункт должен стоять первым в списке). Из этого следовало, что кроссплатформенные программные решения должны были интегрировать функционал входа через сервисы Apple даже в свои Android и веб-приложения. Предположительно, таким образом компания стремится расширить свое влияние за пределы iPhone.
Контроль компании над взаимоотношениями с пользователями может обеспечить контроль и над обработкой платежей. Узнав о том, что Amazon сделала книги Kindle доступными для всех платформ, Apple запретила их продажу через свой магазин приложений. Более того, Amazon лишилась возможности посоветовать пользователям посетить свой официальный сайт, не говоря уже о размещении ссылки, как это позволяет делать компания Android благодаря веб-браузеру, встроенному в приложение.
Обеспокоенность возникает в связи с тем, что такая «агрессивная» интеграция Apple не приносит никакой пользы. Это только сбивает с толку конечных пользователей, которые не понимают, почему столь крупные разработчики теряют своих клиентов, и это на фоне того, что пользовательский опыт, который обеспечивают последние версии iPhone, постепенно ухудшается. Но наибольший удар приходится по мелким разработчикам, которые не выживут, если Apple потеряет 30% своих клиентов. При этом они не могут рассказать потенциальным клиентам о себе, чтобы пригласить их посетить собственный веб-сайт. Таким образом, Apple фактически способствует укреплению позиций компаний, которые и так прекрасно держатся на плаву, например, Facebook.
Хотя компании Basecamp удалось сохранить свое лицо, отказавшись от настойчивых встроенных покупок в приложении в пользу возможности подписки на Hey, Apple стремится сделать это исключением из правил и не допускать подобного впредь. По словам многих разработчиков, App Store стал отклонять приложения, которые успешно находились в этом магазине на протяжении многих лет только потому, что они содержали функционал оформления подписки на сайт разработчика.
По признаниям самой компании Apple, она задерживала процесс внесения исправлений в App Review в связи с тем, что во многих приложениях предлагался собственный сервис процессинга платежей. Это выглядит как инверсия беспроигрышной модели, описанной выше. Все, что делает компания и вытекающие последствия можно охарактеризовать следующим образом: пользователи подвергаются риску из-за ошибок, за которые несли ответственность разработчики в силу стремления Apple увеличить собственные доходы от предоставляемых услуг.
Хуже всего то, что функционал App Store, в частности сервис приема платежей, был недоступен для таких компаний, как Stripe, Square, Shopify и даже PayPal. Перечисленные компании значительно упростили процессы приема платежей для разработчиков, оформления подписки, получения кредитных средств и управления финансами в целом. Что касается платежного сервиса Apple, потребовались годы, чтобы он наконец стал поддерживать функционал оформления подписки. И реализация этого функционала оказалась настолько сложной, что стартап получил $15 млн. лишь за функцию отслеживания. Функционал встроенных покупок по-прежнему не поддерживает пробные версии и обновления приложений.
И вот наступило разочарование. Многие полагали, что всемирная сеть полностью изменит все аспекты повседневной жизни, оказав немалое влияние на экономику и малый бизнес. App Store способствовал всему этому, по крайней мере в самом начале своего существования. По словам Стива Джобса, даже самый мелкий разработчик сможет достучаться до любого iPhone. К сожалению, даже при отсутствии конкуренции, App Store не приносит никакой пользы мелким разработчикам, которые вместо того, чтобы полагаться на сквозную функциональность (которую обеспечивает, например, Stripe), должны поддерживать как минимум два платежных инструмента, совокупная функциональность которых ограничена наименьшим общим знаменателем, то есть App Store.
Единственное, что не утрачивает свою ценность и по сей день, — это контроль над процессом установки. Вероятно, каждый мошенник или хакер мечтает проникнуть в iPhone. И, хотя история знает случаи, когда мошенникам удавалось находить уязвимости в системе, на самом деле, пользователи iOS чувствуют себя куда более защищенными, чем владельцы устройств на других ОС.
Судебное разбирательство с Epic
Иск Epic против Apple стал поводом для написания этой статьи. Причиной обращения в суд стала реакция Apple в отношении обновленной версии Fortnite, которая предлагала альтернативную платежную систему. После проверки Fortnite был мгновенно забанен в App Store.
Epic атакует iPhone на каждом уровне. Компания хочет не просто установить прямые взаимоотношения с клиентами или использовать собственный сервис обработки платежей. Epic желает получить право на запуск собственного магазина приложений. Что касается ПК, компания создала альтернативу Steam, которая открывает множество преимуществ для конечных пользователей. Но ПК всегда являлись открытыми системами, что и хорошо, и плохо.
Нам кажется, что нет ничего плохого в том, если Apple сохранит контроль над установкой приложений. Открытость ПК и Mac – это безусловно хорошо. Но пользователи привыкли к надежности iPhone, особенно те, кто является не слишком грамотным с технической точки зрения. Было бы намного лучше, если бы Apple не забывала, что ее пользователи должны быть всегда в центре внимания. Например, компании следует добавить функционал совершения покупок через WebView, особенно продуктов, на разработку которых были потрачены немалые деньги. Разумеется, такой подход приведет к снижению доходов, получаемых через App Store. Но, с другой стороны, Apple может сосредоточить свои силы на улучшении качества и увеличении количества программных продуктов, привлекая все новых разработчиков. В любом случае, уменьшение числа компаний, которые способны держаться на плаву с учетом аппетитов Apple – это куда более неудачная стратегия, чем обеспечить доступ к App Store любому даже мелкому разработчику.
Этот судебный иск также напоминает о том, что Apple есть что терять. Хотя скорее всего победа будет за Apple. Верховный Суд постановил, что компании вовсе не обязаны взаимодействовать друг с другом. Любое решение, которое компания принимает для достижения своих собственных целей, а не общественности в целом, можно рассматривать как приглашение на участие в эксперименте под названием «посмотрите, как важен iPhone в повседневной жизни».
Самый неприятный аспект возникшей дискуссии – это то, что Apple ведет себя так, будто злится из-за якобы недополученной прибыли за свои продукты, игнорируя то, что стоимость компании почти достигла $2 трлн., ведь iPhone важнее всего… Это не игровая консоль для развлечений и не ПК для работы – это устройство для повседневной жизни. И удручает то, Apple заботит только собственная прибыль, а не разработчики и конечные пользователи, которые ранее получали выгоду от интеграционной модели. И если Apple не сменит свой курс, то в какой-то момент его поведение превзойдет то, что называют гиперконкурентным.
