А у вас тоже 50% маркетинговых акций играют в минус по продажам?

    Представьте себе, что вы производите сок. Этот самый сок вы развозите по крупным розничным сетям и ставите на полку рядом с ещё десятком похожих. Вы хотите продавать его больше, и решаете для этого сделать акцию. Например:
    1. Снизить цену на 25%. Понятно, что прибыль с единицы сока упадёт, но получится ли продать его настолько больше, что в целом прибыль вырастет?
    2. Или, может, сделать «купи три – четвёртый бесплатно»? Технически, почти то же самое, но в деньгах может оказаться совсем иначе.
    3. Или, может, лучше заплатить те же деньги сети, чтобы они поставили его прямо по центру полки?
    4. Хотя нет, давайте наймём промо-девочек в миниюбках, да?

    Как принять решение?

    Теперь ещё пример. У вас в магазине есть тонна йогуртов, у которых срок хранения истекает через месяц. Когда и какие акции надо делать? Когда снижать цену, когда включать бонус продавцам, когда просто сливать их по себестоимости?

    Существуют экспертные системы принятия таких решений. Про них я и расскажу.

    В общем случае задача сводится к трём подзадачам:
    1. Определить все возможные каналы и способы проведения акции.
    2. Собрать данные об эффективности каждого или наложить профиль похожих акций от аналогичных товаров.
    3. Посчитать такой комплекс мер, который даст наибольшую прибыль (или решит другую задачу вроде оптимальной продажи товара до завершения срока годности).

    Самый частый пример, конечно же – это оценка эффективности маркетинговой акции до её начала. Вам точно нужно знать, сколько денег и как вы заработаете, сколько товара уйдёт и так далее. Это можно считать руками, а можно – с помощью экспертных систем решения именно таких задач.

    У нас в России своя особая атмосфера. Поэтому довольно часто такое решение нужно как поставщикам товара (они проводят акции в магазинах), так и самим ритейлерам. Оценить прямой экономический эффект от действий маркетинга на практике очень сложно, а в условиях ограниченности бюджета, распылять деньги просто так никому не хочется тем более. Но есть инструмент, который позволяет оценить эффект от любой маркетинговой акции, спрогнозировать этот эффект (на основании нескольких факторов), сказать — стоит проводить ее или нет и так далее. И в результате мы как минимум, повышаем эффект от наших акций, как максимум – сильно экономим на отсечении убыточных.

    Как это выглядит? Сначала в систему грузятся данные о продажах и параметрах акции. Нужно определить, какие маркетинговые кампании были проведены, какой был лифт-эффект по продажам во время акций. Дальше пройдёт достаточно простой анализ данных, и система выдаст список параметров для новых акций. С рекомендациями.

    Зачем это нужно делать автоматом? Потому что в реальности никогда нельзя посчитать только один канал. Например, у вас могла быть реклама на двух ТВ-каналах, на трёх радиостанциях, висели плакаты на точках, плюс около метро раздавались флаеры, а когда-то вы еще давали скидку 10% на товар. Понять какой из этих каналов использовать в следующий раз без какого-либо инструмента практически нереально, а надо принимать решения о следующих и следующих акциях.

    Теперь вы продаёте шоколадку


    Есть история базовых продаж в конкретном регионе. До этого вы там ставили промо-стенды (специальные яркие полки) в торговых залах, за что заплатили ритейлеру, но в разных местах магазинов, например, на входе, рядом с остальными шоколадками или возле касс. Вы выгружаете данные, например, в Oracle Demantra и просчитываете, как в том или ином случае пойдут продажи. И видите, что остались в плюсе только в отдельных случаях, например, в гипермаркетах когда стенды стояли рядом с остальными шоколадками, а в небольших супермаркетах – около касс.

    Теперь вы хотите поставить такой промо-стенд еще в нескольких магазинах в этом регионе, но не знаете конкретно, где это сработает, а где нет. Опять заглядываете в Demantra и, исходя из результатов анализа там, принимаете решение.

    Теперь вы торгуете колбасой


    В одной сети вы в некоторых магазинах попробовали промо-стенды, в других приоритетное размещение, в третьих запускали сэмплинг — дегустационные стенды в торговых залах, в четвертых сделали скидку, в пятых установили бонус персоналу, а в двух последних магазинах попробовали загружать колбасу в новой яркой упаковке. При этом все делалось в одном регионе, скажем, в Волгоградской области.

    А теперь вы ставитесь в новую сеть в этом же самом регионе, и вам бы было здорово узнать, как максимально эффективно распределить бюджет. Какие каналы лучше всего использовать, сколько тратить на каждый из них, как долго каждый будет эффективен? Система может использовать накопленную статистику проведения разных акций и предложить лучшие варианты мероприятий для нового (схожего по формату магазинов, типу клентов и пр.) ритейлера.

    Другие факторы


    Понятно, что у вас есть при этом параллельные для прогноза продаж факторы – сезонность, активность конкурентов, наличие товара на точках и так далее. Система управления маркетинговыми кампаниями позволяет вычленить все эти факторы и посчитать недостижимое – эффект именно маркетинговых акций.

    Подробнее про отдельные модули уже было раз, два и три топика.

    Как происходит распределение бюджета в реальности?


    Я не раз сталкивался с тем, что те, кто понимает как считать – так или иначе пытаются считать сами (хоть на бумаге, хоть в XLS). И с определённого объёма начинают понимать необходимость наличия экспертной системы. Но есть и другие производители, где либо маркетинг не столь силен, либо задействованных каналов продвижения очень много. Часто в таких в сложных ситуациях давят на уже проверенный канал (обычно один, и по-максимуму), а дальше начинают шаманить. По факту – тратят деньги впустую. Очень важно понимать, что если у маркетологов нет четкой обратной связи, в виде прибыльности именно маркетинговых акций, то им крайне сложно выстроить оптимальные каналы продвижения с точки зрения ROI. А ведь сейчас каналов продвижения все больше и на все может попросту не хватить бюджета. В результате половина бюджета маркетинга уходит в никуда, и самое неприятное, что ты не знаешь какая. Системы, о которых я тут говорю, помогают очень точно понимать, какое действие ведет к прибыли, а какое – нет.

    Что делать, когда данных нет?


    Был пример с одной компанией, производящей известную одежду и обувь. Истории промо-акций не было. Когда мы пришли, первое время тратилось на то, чтобы поднять переписку в почте на тему планируемых акций, сопоставить с реальным данными истории продаж и наличия товара, найти старые рекламные материалы, понять какие и когда давали скидки, куда давали рекламу и так далее. После этого мы формализовали параметры каждой акции, убрали выбросы и начали превращать хаос неструктурированных данных в систему. В итоге, когда мы дособрали всё, получилось, что в календаре акций половину можно было просто не проводить, а иногда даже получалось, что скидкой компания играла себе в минус без ощутимого лифта. То есть товар продавался бы одинаково, что со скидкой, что без.

    Руководство, видя нашу работу, начало не просто оценивать эффективность каждой акции, а ставить подразделениям задачу, например, повысить продажи за период на 50% — и мы считали сборку из методов, позволяющих так сделать, благо при комбинации акций возможности были.

    Когда имеет смысл переходить на такую систему?


    Когда вы точно знаете, зачем это надо. Например, поняли, что по прошлому году 50-80% маркетинговых акций прошло с неудовлетворительным ROI. Или если вы хотите точно и конкретно обосновывать маркетинговый бюджет не по личным ощущениям, а по расчётам на основе анализа и экстраполяции истории.

    Если вы считаете в табличке руками и всё работает – не трогайте. Но когда факторов для учёта будет слишком много, объёмы будут всероссийского масштаба и потребуется убрать влияние человеческого фактора – переходите на системы прогнозирования спроса и расчёта эффективности маркетинговых акций. Один из самых сложных моментов – это гладкость перехода. Там куча подводных камней, и все разные. Поэтому если есть вопросы конкретно по вам, задавайте в комментариях или пишите мне на AlIsaev@croc.ru, постараюсь помочь.
    КРОК
    572.03
    IT-компания
    Share post

    Comments 30

      +3
      Я в этом не специалист, но ЕМНИП, то большинство подобных «скидочных» акций ведут не к мгновенной прибыли, а к долгосрочной, к узнаваемости бренд и лояльности покупателей.
        –7
        Суть всех акций захват дополнительной доли рынка.
          –3
          Хотелось бы пояснения от минусющих — я раскрыл страшную тайну или оскорбил разгласив сакральную тайну?
            +1
            Вы выступили в роли Кэпа. Статья о немного более тонких материях, нежели захват рынка.
              –4
              Ох, извините. Впрочем этот комментарий также замнусуют, так что чего уж там наплевать, отрывайтесь по полной.
          +8
          А вы можете перечислить последние 5 товаров, к которым у вас появилась долгосрочная привязанность именно из-за скидки?
            0
            Я большую часть товаров узнаю по общему виду коробки )
            Из предпоследнего — крабовые палочки. Брали VICI, сейчас хз какие, это прерогатива жены.
            Из последнего — Лейз и Принглс сменил на финские чипсы, название пока тоже не запомнил.
              +21
              Говорят, с героином работает.
                +2
                А мне кажется, хабр — немного не та аудитория, где возникает долгосрочная привязанность из-за маркетинга. Надеюсь, здесь большинство выбирает товар головой, а не «по ошшушшэниям».
                Я вообще, например, из-за мерзкой рекламы товар принципиально не покупаю, а на некоторых моих знакомых омерзительность рекламы действует, как и задумано: запомнился бред — запомнился бренд. Запомнился бренд — покупается узнаваемый товар.
                Колбасу уж точно буду брать не из-за промо-акций, а только перепробовав по чуть-чуть несколько разных. Технику — по характеристикам и отзывам, и скидка/раскрутка/стенды — последнее, что принимается во внимание. А для многих — это первое.
                  +3
                  У меня такая же фигня — стараюсь выбирать головой. Но. На зубную пасту отзывы читать я смысла особого не вижу. Или там, мыло для посуды. Мне в целом пофиг что это, лишь бы действовало. И тут стреляет реклама. В следующий раз когда мыло кончится я может быть ради интереса куплю то которое реклимировали, тем более если оно со скидкой. Про долгосрочную привязанность тут конечно речи не идет, но свои 5$ контора поднимет. Так что это действует даже для думающих (кмк я не один такой), просто порог до которого оно работает меньше (в смысле стоимости продукта).
                +1
                Мне кажется, такие акции полезны на старте нового продукта чтобы заинтересовать людей попробовать что-то новое и, если это новое будет хорошего качества, люди будут его покупать. В остальных случая, если бутылка с гуано стала на 25% больше за те же деньги, вы просто получите на 25% больше гуано за те же деньги.
                  +6
                  Это для покупателя. А для продавца все может выглядеть немного по другому:
                  Без акции:
                  Цена литра гуано в магазине: 10$
                  Прибыль с Литра гуано: 5$
                  Количество литров продано за месяц: 1000
                  Итого прибыль: 5000$

                  С акцией:
                  Цена литра гуано в магазине: 8$
                  Прибыль с Литра гуано: 3$
                  Количество литров продано за месяц: 3000
                  Итого прибыль: 9000$
                    0
                    Кстати, вот это интересно. Если бы в магазинах вместо коротких юбок и дегустаций новый товар (скажем, который меньше месяца в продаже) просто визуально выделялся, толку бы больше было, имхо. Понятно, что это должно быть без обмана. Только магазину это, наверно, не выгодно.
                      0
                      Возможна и другая ситуация. Есть хороший товар. Покупатель знает, что товар хороший, возможно он даже стоит своих денег, но… дороговато… Вот бы процентов на 30 дешевле и покупатель однозначно покупал бы его, а не более дешевый но тоже неплохой аналог. И тут на дорогой товар делают скидку 25% и подсаживают покупателя на хорошее, от которого он уже не откажется и частично или полностью перейдет на него.
                      Возможно покупатель раньше и не покупал его — просто слышал хорошие отзывы, а тут выпал шанс попробовать.
                      Тот же чай, или кофе, например.
                    0
                    Вот читаю я про все эти маркетинговые акции и мне как-то с трудом верится, что это все работает. Это правда работает или это способ такой развести производителя на деньги? Полки, скидки, мини юбки, выкладывание хлеба в дальнем конце магазина… Все это скорее вызывает отторжение и нежелание покупать товар производителя, который покупателя за дурака держит.

                    Кстати, почти всегда получается так, что за товаром, который нужен мне я лезу на нижнюю полку, т.к. на «дорогой» стоит гуано. И сколько дегустаций не видел, там предлагали дегустировать то, что я бы никогда не купил. Ну и т.д.
                      +2
                      Ну, например, с выборами у нас почти всю страну за дураков держат и норм, работает.
                        +1
                        Если дают три банки по цене двух того сока который я обычно беру то отлично работает :))
                          0
                          У меня жена часто участвует в акциях «Собери 10 пробок/этикеток/кодов, отправь нам — получи полотенце/чашку/кружку». Во время таких акций приходится усиленно есть то, что в обычное время покупаем редко или вообще не покупаем. До встречи с женой я не верил, что эти акции реально работают.

                          Причем она в этих акциях разбирается дай боже, точно знает, в каких надо участвовать, а в каких не стоит (всё равно ничего не пришлют).
                          +4
                          Наиболее удачная ситуация — когда ты итак покупаешь то, что хочешь, а тут приходишь — а оно со скидкой (уже которую неделю) :)
                            +19
                            Я помню, на одной из конференций большая продуктовая розница рассказывала про индивидуальные рассылки покупателям. Там, например, если вы не берёте молоко 10 дней, они присылают письмо со скидкой на все молочные товары. Из зала встал товарищ и сказал примерно следующее: «Я вот у вас каждый раз беру на 1500-1600 рублей, раз в три дня. То есть я среди лучших ваших клиентов. Вы мне ни разу скидку не прислали, почему так?». Ответ: «А зачем вам скидка? Вы и так всё правильно делаете.»
                              +1
                              Вы правильно сослались на предмет: «оно».

                              «Оно» и по скидкой и без скидки остается «оно», качество не растет с падением цены.

                              Скажем, беру в руку коробку с (как кажется) соком, читаю мелкий шрифт: а это и не сок, а напиток, и не виноградно-яблочный в виде 50/50, а подслащенная вода с кучей химии, в которой не менее 12% смеси виноградного и яблочного сока, идентичного натуральному. Ах да, и в коробке не литр, а 0,95 литра.

                              Такое разочарование в каждой мелочи, что и цена уже не особо беспокоит — и это ведь товар от лидера рынка! (( А Вы говорите — миниюбки, письма клиентам )
                                0
                                Речь как раз была про соки) Я, наверное, перепробовал все более-менее популярные соки, что продаются в РФ. Мы (дома) сами занимались выжимкой сока в чистом виде в больших количествах (100-200 литров за лето). Поэтому, думаю, чуть-чуть разбираюсь в этом. И покупаю соки только 100% содержания, без всяких добавок (обычно в стекле, цена бутылки ~200 рублей).
                                Но и хорошо отношусь к некоторым другим, в пакетах (думаю тут без рекламы).
                              –1
                              В статье несколько раз употребляется слово «фактор» и несколько раз слово «анализ». Почему-то без связи друг с другом.
                              Попробуем связать эти два слова в словосочетание и посмотрим ту же вики
                              ru.wikipedia.org/wiki/Факторный_анализ
                                +2
                                Теперь ещё пример. У вас в магазине есть тонна йогуртов, у которых срок хранения истекает через месяц. Когда и какие акции надо делать? Когда снижать цену, когда включать бонус продавцам, когда просто сливать их по себестоимости?


                                Полагаю, что магазину стоит поставить отдельный стеллаж под такие товары и там повесить табличку с таким смыслом: «Ув. покупатели, товары на этой полке скоро станут негодными (кончается срок годности), но сейчас они ещё хорошие. Они медленно продавались из-за мелких ошибок разных людей, ответственных за закупки и поставки, а также из-за случайных колебаний спроса. Купите их со скидкой 5%, и вы сэкономите деньги себе, нам, нашим поставщикам и предотвратите выброс всего этого на свалку, улучшив экологию».

                                Я бы у такой полки задерживался всегда. Но такая откровенная честность — редкая питца среди бизнесменов, поэтому пробовать это следует осторожно и текст таблички составить очень аккуратно, с «народных» позиций, чтоб не вызвать обратный эффект.
                                  0
                                  Идея очень хорошая, и для заграничных ритейлеров это нередкая практика. Но отечественные ритейлеры думаю не идут на такой шаг из-за имиджевых соображений. Хотя акции на некоторые товары (по каким либо причинам временно потерявших любовь потребителей) встречаются у нас очень часто.
                                    +1
                                    Всякие акции у многих людей давно вызывают обратную реакцию, мол, «ага, снова хотят меня надурить, вот хрен вам, а не моя покупка!». А такая табличка с предельно честным и простым текстом даёт к имиджу магазина гораздо больше: люди видят, что магазин честный, что там рулят адекватные, хорошие люди, что они заботятся об экологии и им тоже неприятно, когда хороший товар из-за идиотской политики выбрасывается на мусорку, пока другие не могут себе позволить потратить лишние 10 рублей.
                                      0
                                      А я думаю, у нас система так построена, что ритейлеру глубоко все равно продаст он товар или выбросит. Товар не его, он получает % с продажи + фикс за размещение + фикс за акцию. Т.е. заморочиться над этим вопросом придется производителю, да еще и заплатить сверху за такое выделение своего товара. К сожалению, я не в курсе ритейлерских расценок, но сдается мне, что производителю тоже проще выкинуть испорченный товар. А за реализацию всей партии товара, что ритейлер в общем-то должен делать по-умолчанию, производитель платит еще бонусы.
                                      0
                                      В Перекрестке в колбасном отделе была такая полка.
                                      0
                                      Вроде и все правильно но и читать не о чем.

                                      Рассказывается о системе факторного анализа (обычной) с какими то экспертными данными. Эти данные и представляют наибольший интерес, но о них в статье ни слово. Что за данные, как были получены, на сколько их можно применять для других сценариев, пример успешного использования?

                                      А так всю суть статьи готов выразить двумя предложениями:
                                      1. «Используйте инструменты факторного анализа для того, чтобы планировать маркетинговые акции» (очевидность)
                                      2. У нас есть клевая база с данными маркетинговых акций. (реклама)

                                        0
                                        Эта статья лишь заостряет внимание, вызывает интерес, но не балует конкретной статистикой. Хотя заставляет задуматься

                                        Only users with full accounts can post comments. Log in, please.