От мультиканальности к омниканальности

    Платон Бегун, руководитель направления контактных центров CTI, руководитель разработки омниканальной платформы CTI Omni

    В последнее время замечаю, как общается с друзьями моя 18-ти летняя дочь – чаты, соцсети, постоянная переписка. В метро – та же картина. Уже сейчас выросло целое «Поколение Y», люди от 17 до 35 лет, которые не представляют себе общение с друзьями без цифровых коммуникаций (чаты, социальные сети) и предпочитают такой способ общения телефонным звонкам.

    Логично, что это поколение как клиент ожидает возможности общения с компаниями в привычном стиле. И многие организации в своих контактных центрах внедряют решения для коммуникации с клиентами, например, с помощью чата. Но, как показывают исследования, цифровые каналы общения слабо интегрированы с основной платформой контактного центра, хуже мониторятся и служат в основном для примитивного справочно-информационного обслуживания. То есть внедрение производится по принципу «чтобы было». С другой стороны, в индустрии контактных центров уже достаточно давно обсуждается концепция omni channel, которая призвана устранить неравенство в процессах обслуживания по голосовым и текстовым (цифровым) каналам.



    Как возникла омниканальность: «omni» — существующий повсюду

    До контактных центров (КЦ) были колл-центры – они занимались обработкой исключительно телефонных звонков, это были входящие, исходящие оповещения. С появлением IP-технологий была реализована идея контакт-центров на принципах работы IP-телефонии. IP характеризуется тем, что по одному и тому же протоколу передается голос, видео, данные. И в КЦ появилась возможность использовать одних и тех же операторов для обработки обращений по разным каналам: звонки, e-mail, чаты. Видео-контактные центры широкого распространения не получили, тем не менее такая технологическая возможность тоже появилась. «Колл» превратился в «контакт» центр и стал мультиканален.

    Омниканальность возникла в продолжение развития мультиканальности. Основной базис концепции «omni канальности» применительно к контактным центрам, по сравнению с мультиканальным обслуживанием, можно сформулировать так: «omni» – это мультиканальность + контекст.



    Если смотреть шире, то «omni» основывается на следующих постулатах:

    1. Возможность для клиента получать доступ ко всем услугам контактного центра независимо от канала обращения в КЦ. То есть клиент может провести любую операцию как через звонок в КЦ, так и через чат, e-mail или другой удобный для себя канал общения с компанией.

    2. В КЦ и компании в целом должна поддерживаться возможность передачи контекста обращения клиента при его общении с компанией по различным каналам доступа. Должна быть организована единая база данных по истории обращений клиента. Чем эти обращения закончились и закончились ли.

    3. Клиент должен иметь возможность перехода из канала в канал без потери контекста конкретного обращения. Пример: клиент в личном кабинете на сайте начинает оформлять услугу (например, заполняет анкету на кредит). Затем, не закончив заполнение анкеты, он может прерваться и уйти с сайта, чтобы продолжить работу над анкетой через мобильное приложение или чат. А закончиться процесс может с помощью заказа обратного звонка, чтобы клиент мог получить ответ на какой-либо свой вопрос.

    Кому и зачем нужен omni channel?

    Важность концепции омниканальности в процессе обслуживания сложно недооценить: обладая информацией о поведении клиента можно предвидеть его действия. Таким образом, формируется база лояльных клиентов.

    Проводя мониторинг сообщений в соцсетях и сравнивая его с имеющейся базой контекста обращений клиентов, можно эффективно гасить негативные настроения. Чем отличается российский потребитель? В случае недовольства он просто уйдет, не будет сообщать компании, что были проблемы. Внедряя бизнес-процессы омниканального обслуживания, такие ситуации можно отслеживать и включать в стратегию удержания клиентов или корректировки текущих бизнес-процессов обслуживания, выявляя системные проблемы.

    А для клиента важно, что его узнают, владеют информацией о его предпочтениях и могут предложить что-то полезное. Когда в процессе заказа он переходит из канала в канал, ему не надо дублировать информацию, а это большая экономия времени. Оператор уже знает, зачем клиент к нему обратился. Все это повышает качество обслуживания и удобство общения клиента с компанией, а значит и лояльность. Полезность высоколояльных клиентов неоспорима для любой компании.

    Как реализовать концепцию омниканальности без технологий?

    Реализация концепции омниканальности требует наличия определенных технологических решений. Но это всего 20% концепции. 80% – правильно выстроенные бизнес-процессы.

    Выступая на конференциях по этой теме, я спрашиваю у аудитории:

    — Кто считает, что в их контактном центре внедрена концепция omni channel?
    Руку, как правило, не поднимает никто.
    — А кто делает смс-рассылки?
    Руки поднимает большинство.



    Предположим, вы отсылаете клиенту информацию со спецпредложением. В данном случае цель рассылки – сгенерировать обращение клиента в компанию, заинтересовать его, чтобы он обратился и совершил покупку. Вдруг в течение 15 минут поступает несколько звонков в КЦ, на стандартный номер компании с номеров клиентов, номера которых совпадают с рассылкой. Очень высока вероятность того, что клиент, получив информацию, решил позвонить. А дальше – вы такие звонки ведете по обычному пути? «Здравствуйте, вы позвонили в компанию…, выберите пункт меню».

    Либо вы сразу отлавливаете эту ситуацию, без входящего стандартного меню переводите клиента на определенную группу операторов, которые специализируются на конкретном вопросе. И оператору одновременно выводите на экран информацию о том, что звонит клиент, которому 15 мин назад отправили смс с предложением услуги, условия такие и т.д. И оператор его уже встречает подготовленный. Это бизнес-процесс, заточенный на то, чтобы сначала по одному каналу направили информацию клиенту, получили звонок, отследили контекст (почему он может к нам обратиться), тут же применили соответствующую методику обработки такого запроса – вот omni channel, соответствующий практически всем критериям.

    Спрашиваю зал:

    – У вас такое есть?

    Поднимают руки очень мало людей. А реализовать это достаточно просто. У вас уже есть база данных рассылки. В системе маршрутизации при получении звонка сделайте запрос – не из этой ли базы звонок? С точки зрения техники внедрять ничего не надо. А omni channel уже работает.

    Для полной реализации концепции омниканальности нужна реализация трех вышеперечисленных пунктов. Для этого уже нужна специализированная база, которая хранит контекст сообщения, и специализированные решения, которые через чат позволяют получать хотя бы тот же уровень обслуживания, как при обращении по телефону.

    Омниканальность можно начинать встраивать потихонечку, не внедряя ничего нового. Чтобы компании понимали, что omni channel – это не страшный зверь. Если начинать идти в этом направлении, подстраивая бизнес-процессы, приучая себя прежде всего, как компанию, что с клиентами надо работать именно так, то дальнейшие шаги будут легче. Более плотное внедрение омниканальности предусматривает соответствующие технологии, без которых трудно реализовать более сложные кейсы, чем с смс-рассылками.

    Вывод

    От omni channel не уйдет никто. Компаниям нужно внедрять эту концепцию уже сегодня без каких-то существенных затрат на новые технологии. Начинать надо именно с бизнес-процессов и поискать те кусочки этой концепции, которые можно реализовать уже сейчас. Дальше – посмотреть, что можно внедрить следующим шагом. На сегодня наиболее востребованным каналом общения стали чаты, начинать надо с них.

    Главное – отстраивать эти процессы, ориентируясь на то, что в итоге в КЦ будет внедрена полнофункциональная система омниканальности. Проектировать надо с запасом, чтобы сразу была база для хранения контекста. Это важно, чтобы при следующем шаге не наткнуться на то, что с технологической точки зрения все, что сделано было ранее, надо сломать и переделать.

    Update. 08 июля 2019 г.

    Мы объявляем о старте продаж второго релиза системы CTI Omni для автоматизации бизнес-процессов омниканального обслуживания, которая позволяет эффективно обрабатывать запросы клиентов, поступающих в контакт-центр из текстовых каналов коммуникаций.

    CTI Omni является разработкой Департамента R&D компании CTI и входит в состав собственной продуктовой линейки для контактных центров, позволяет одинаково эффективно использовать в контакт-центрах все цифровые каналы, расширяя возможности для роста бизнеса.
    CTI — Communications. Technology. Innovations
    Системный интегратор CTI

    Comments 12

      0
      Спасибо Платон, очень интересный материал.
        0
        Очень круто, что вы говорите об омниканальности как о сочетании различных источников и акцентируете внимание на плотной работе с ними. В компаниях дела с этим реально плохи… Максимум омниченела — сообщения из Фейсбука.
          0
          Спасибо.
          Все именно так. По моей практике, компании ждут когда какой-нибудь вендор или интегратор придет и предложит готовое решение. Такие решения на рынке есть, но они требуют, либо:
          а) соответствующих бюджетов ;-), либо
          б) смены платформы КЦ, что опять — см. пункт а).
          А основной посыл моей статьи — не надо ждать «милости от природы», а уже сейчас выстраивать бизнес процессы в КЦ в соответствии с концепцией OMNI Channel. Тем более, что это можно делать без дополнительных закупок.
            –1
            Каких таких бюджетов?
            банально прикрутить вышеописанную вами логику и фпирьод.
            А мультиканальность прикручивается по api в большинстве мессенджерах или через сторонние сервисы вроде https://textback.ru/
            не реклама)) пока сам пробую «прикручивать».
          0
          Очень интересно, спасибо автору. Стоит ли ожидать продолжения? Полнофункциональная система омниканальности для КЦ — звучит многообещающе! И не хотелось бы "… все, что сделано было ранее, надо сломать и переделать" )). Жду продолжения.
            0
            Будет конечно. Следите за эфиром…
            0

            1) Омни-канальность это миф 2003 года рождения, чтобы заподороже продать технологии или заподешевле пообъединять технологии, которые уже становятся потихоньку не нужны — а именно телефония. Работа с клиентом переходит и будет все больше переходить в мобильный self-service. Какой смысл воооообще клиенту звонить если в ответ на смс рассылку заказ МОЖНО ОФОРМИТЬ или купон купить ну или что угодно просто СРАЗУ В ТЕЛЕФОНЕ!!! И тут же спросить чтото если недопонятно, не голосом. А вы выдумаваете процессы — а давайте дадим в ЦРМ данные о рассылке, которая потом будет видна в КЦ софте… зачем? если мир уже осмартфонен, ВЕСЬ! Омниканальность придумалась чтобы объеденить все, но мобильность ее уже Distrupt сделалао.


            2) Прикрутка всех чатов с целью отвечать там на текстовые запросы — бред полный, через всякий textback или chatufuel или еще 100 подобных канало-объединяторов. Причина простая — люди не хотят чатиться, лбди хотят зайти, быстро получить информацию и выйти. И отстаньте вы уже от этих примеров с заказами Пиццы!!! ХОРОШ!!! Ваша пицца приедет скоро… смешно блин. Ребята почитайте Дэна Грува — http://dangrover.com/blog/2016/04/20/bots-wont-replace-apps.html, мне верить не обязательно, этот чел один из тек кто САМЫМ большим мессенджером для взаимодействий управляет — wechat


            3) я не отрицаю что необходимость объединения каналов есть, но передача контекста перестает быть актуальной по простой причине, что все взаимодейстиве уходит в ОДИН тип- мобильный, но остается в операционной среде этого канала — апп, либо pwa апп, либо мессенджер с переходом в gui

              0
              1. «Минус телефония» — о да)) фантастика. Хотелось бы, но фантастика. Поэтому пока на сайтах есть «Заказ обратного звонка» или «Звонок с сайта». Люди ленятся даже пройтись стандартный чекаут. Звонки есть. В некоторых товарах — до 90% это звонки (по моему опыту).

              2. отсекать чаты — ошибка по определению. Люди приходят совершить покупку. И насколько бы ни был интуитивен интерфейс и разжеван контент, есть вариант (да, ошибка с точки зрения менеджмента), что информация о товаре НЕ ПОЛНАЯ. Нужна консультация. Или пользователю стало лень пройтись по подробно расписанному «FAQ». Или покупка — дело не срочное. Так что…

              3. А… так вы о «недалеком будущем»? PWA… ну да.
                0
                1) вопрос не лени я думаю, а доверия…

                2) Я не имею ввиду ОТКАЗ от чат канал, я имею ввиду что писать по идее человек должен максимум когда вообще не понятно, а так бизнесс сразу должен определять для чего человек заходит сейчас и сразу давать ответ…

                Хотя я наверно в первую очередь говорю про сервис, а не про продажи.

                3) ну да, я сичтаю что PWA доступные во всех каналах это и есть OMNI… смысл докручивать сузествующие системы сейчас пропадает имхо
                0
                Позволю себе не согласиться и чуток поспорить:

                1) Нет, не миф. А вполне себе жизнеспособная КОНЦЕПЦИЯ, принятая рынком. Началось все с ритейла, где OMNI канальность рассматривается как возможность для покупателя купить нужный ему товар по любому каналу продаж (вот тут, может быть, контекст и не важен). А потом эту идею подхватили в индустрии контактных центров. И в КЦ как раз возможность передачи контекста обращения при смене канала общения — ключевая деталь концепции.

                Соглашусь, что с распространением мобильного интернета и смартфонов cмартфон стал играть роль универсального коммуникатора человека со всем миром. Но и через него можно общаться, используя разные приложения (браузер, мессенджер, мобильное приложение и т.д.). И вряд ли потенциальный клиент будет сразу ставить себе несколько приложений конкурирующих фирм, чтобы определиться с выбором. Сначала он будет искать информацию на сайтах, общаться через чат и т.д. А когда выберет себе поставщика, вот тогда и поставит себе приложение и будет делать покупки через него. И выбор конкретного поставщика будет сделан в том числе и по тому, как его обслужили… Узнали ли его при смене канала. Не пришлось ли опять рассказывать о причинах обращения и т.д.

                И кстати, вы меня несколько удивили… Где я рассказывал про ПИЦЦУ?

                3) Про контекст я уже подробно написал в п. 1). Что будет в будущем — отдельный вопрос. Сейчас многие спят и видят, как заменят всех операторов на ботов и наступит счастье для компаний :) А с распространением «интернета вещей» вообще все будет происходить само собой… :) Боты с ботами общаться будут. А человек – привычно брать из холодильника бутылку любимого напитка и не заботится о том, как она туда попала. Но я, скорее всего, до этого времени не доживу… И слава Богу :)
                  0
                  1) концепция принятая рынком 12 лет назад… это правильная концепция для расширения функциклирования легаси систем, безспорно… но те кто делают это сейчас уже обречены

                  про пиццу где то было в комментах — а у textback сервиса — самый забитый в мире пример рестораны и заказ кофе или пиццы…

                  3) операторов на ботов не заменят… NLP стоимостью в сотни миллионов сильно отстают от оператора с айкью 50… bots wont substitute apps, better apps will. Gjxbnfqnt Грувера. Крутой чел.
                0
                Спасибо за статью!
                У каждого канала есть своя специфика и нужно иметь разный набор ответов для разных каналов. Нужно поддерживать все это в актуальном состоянии постоянно. Омниканальность организовать довольно сложно. Но начинать ее внедрять нужно уже сейчас.

                Only users with full accounts can post comments. Log in, please.