MaCleaner — утилита для чистки Mac компьютеров, созданная нашими коллегами из Everyday Tools, уже знакома нашим читателям. Продвижение этого продукта на рынке клинеров для Mac было сопряжено со многими сложностями — с самого начала ребята знали, что они не пионеры в отрасли, что придется обходить сильных конкурентов. Однако опыт, приобретенный в ходе разрешения этого кейса, стимулировал их более серьезно подходить к стратегическому планированию, реально оценивать препятствия и риски.
Итак, работа по анализу рынка дала результат: 3-я и 4-я версии MaCleaner привлекли в разы больше пользовательского интереса, чем ранние итерации. Но прибыль существует для того, что ее максимизировать, и, вдохновившись успехом последних месяцев, они решили, что пора сделать следующий шаг. Так как пользователи Mac теперь охвачены настолько, насколько это возможно, настало время осваивать новые рынки. Какие же? Прежде всего на ум приходит, разумеется, Windows. Несмотря на то, что Mac устройства в последние годы набирают популярность, Windows по-прежнему занимает ведущие позиции среди операционных систем с огромным отрывом.
Диаграмма говорит сам за себя: к настолько широкой аудитории грех хотя бы не попытаться пробиться.
Чтобы добиться успеха на рынке Mac клинеров, коллеги использовали одну из популярнейших стратегий – стратегию дифференциации продукта, которая заключается фактически в выявлении и удовлетворении ожиданий недовольных существующими товарами и услугами покупателей за счет внешнего конкурентного преимущества с опорой на маркетинговое ноу-хау компании. О том, как это происходило поэтапно, говорилось в предыдущей статье о продукте, — в частности, и о том, что недостаточно тщательная проработка аналитической составляющей несколько подпортила нам дебют. Поэтому прежде, чем выбрать ту или иную стратегию продвижения, они вплотную занялись изучением новой ниши.
Сначала немного о конъюнктуре рынка. Как обстоят дела с ПО на Windows в целом и клинерами в частности? Судя по проведенному нами анализу, весьма неутешительно для новых игроков.
Начнем с того, что рынок клинеров для данной ОС в данный момент перенасыщен. Детальное рассмотрение функционала ведущих продуктов на рынке показало, что придерживаться стратегии дифференциации здесь сложнее: все, что лежит на поверхности, уже реализовано в большинстве успешных продуктов. Усугубляет ситуацию еще и специфика самой платформы — в Windows клинерам приходится обходить больше ограничений, чем на девайсах от Apple, что вынуждает разработчика сужать и подгонять функционал.
Тем не менее, есть несколько идей, которые в будущем должны значительно усилить подобный проект и вывести его на тот же уровень, что и Mac аналог. В частности:
И, наконец, самая амбициозная из задумок — кроссплатформенная веб-версия, автоматически определяющая платформу и производящая чистку с минимальным участием пользователя и без необходимости устанавливать ПО. Но все это — в долгосрочных планах. А в данный момент ребята находятся на первых стадиях внедрения своего концепта, приспосабливаются к новой платформе и в первой версии могут предложить аудитории только достаточно стандартный набор функций.
Таким образом, между тем функционалом, который они планируют реализовать в недалеком будущем, и тем, что имеют сейчас, наблюдается явный разрыв. Возникает вопрос: как свести эти два продукта, готовый и гипотетический, воедино, продумывая позиционирование продукта?
Если ответить на этот вопрос кратко: в краткосрочной перспективе — никак. Обратимся к теории. В ситуации перенасыщенного рынка дифференцироваться по цене можно двумя взаимоисключающими способами:
а) демпинговать;
б) поднимать цену, опираясь на премиальность и качество продукта.
Учитывая, что средний пользователь Windows тратит на программное обеспечение меньше, чем средний пользователь Mac, первый вариант, конечно, выглядит в чем-то соблазнительно. Позиционируя свой товар как бюджетное решение с компактным набором самого необходимого, можно было бы избежать рисков и что-то заработать, а позже, по мере обогащения функционала, подготавливать почву для радикального ребрендинга.
Вместе с тем, избрать такую стратегию было бы и убыточно, и обидно: трудозатраты на данный проект на сегодняшний день таковы, что приложение просто не окупало бы себя, если бы его отдавали по цене ниже рыночной. Основательно все обдумав, наши коллеги решились, в конце концов, выбрать противоположную ценовую политику и тем самым причислить проект к премиальным продуктам.
Разумеется, это подразумевало и соответствующее позиционирование — невнятная с точки зрения потребителя позиция могла бы порушить выбранную маркетинговую стратегию. Но выходило немного неловко: ведь большую часть уникальных возможностей, которые придавали бы продукту налет премиальности, на сегодняшний день разработчики могли только пообещать пользователям авансом. Разумеется, они намерены как можно быстрее довести продукт до той планки, которую выставляют, но как не оттолкнуть пользователей несоответствием с самого начала? К счастью, решение оказалось очевидным — на выручку чистильщику для Windows пришел его предшественник с Mac.
Чтобы аудитория поверила обещаниям, они должны исходить от того, кто уже зарекомендовал себя как успешного игрока. Иными словами, необходимо было максимально использовать наработанную репутацию бренда. А значит, продукт на Windows должен вызывать прямые ассоциации с его аналогом на Mac — тем более что функционал у них в теории будет практически одинаковый. Ну а самый простой и прямолинейный способ установить связь между двумя проектами — это, конечно же, совпадающие названия.
При выпуске продукта на MacStore использовалось название MaCleaner, как сокращение для более тяжеловесного Machine Advanced Cleaner. Для этого рынка подобная отсылка к девайсу была как нельзя более уместна, пусть и пришлось немного подискутировать с модераторами, доказывая, что правил она не нарушает.
Для версии на Windows можно было, конечно, вернуться к изначальному Machine Advanced Cleaner — это устранило бы путаницу с платформой, но при этом в разы снизило узнаваемость бренда. В конечном счете, взвесив все «за» и «против», было решено сохранить название неизменным. Потребность в кредите пользовательского доверия на первых порах выводит позитивные ассоциации на первый план, оставляя прочие критерии эффективного выбора названия далеко позади.
Подводя итог, должны признать, что данный кейс — первый случай, когда нашим коллегам пришлось подобным образом выстраивать брендовую политику. Если рассматривать положение дел на сегодняшний день в отрыве от перспектив, им следовало бы довольствоваться стратегией последователя (или late arrivals strategy). Однако это до такой степени входило в противоречие с задуманным графиком обновлений и перспективами роста, что они пошли другим путем. Теперь продукту предстоит экстренно дорастать до того уровня, который задают ему название и цена, но это хороший стимул. Остается только надеяться, что выбранная стратегия себя оправдает, а MaCleaner для Windows в наступающем году пополнит список продуктов, которые обеспечивают компании хорошую репутацию.
Итак, работа по анализу рынка дала результат: 3-я и 4-я версии MaCleaner привлекли в разы больше пользовательского интереса, чем ранние итерации. Но прибыль существует для того, что ее максимизировать, и, вдохновившись успехом последних месяцев, они решили, что пора сделать следующий шаг. Так как пользователи Mac теперь охвачены настолько, насколько это возможно, настало время осваивать новые рынки. Какие же? Прежде всего на ум приходит, разумеется, Windows. Несмотря на то, что Mac устройства в последние годы набирают популярность, Windows по-прежнему занимает ведущие позиции среди операционных систем с огромным отрывом.
Диаграмма говорит сам за себя: к настолько широкой аудитории грех хотя бы не попытаться пробиться.
Чтобы добиться успеха на рынке Mac клинеров, коллеги использовали одну из популярнейших стратегий – стратегию дифференциации продукта, которая заключается фактически в выявлении и удовлетворении ожиданий недовольных существующими товарами и услугами покупателей за счет внешнего конкурентного преимущества с опорой на маркетинговое ноу-хау компании. О том, как это происходило поэтапно, говорилось в предыдущей статье о продукте, — в частности, и о том, что недостаточно тщательная проработка аналитической составляющей несколько подпортила нам дебют. Поэтому прежде, чем выбрать ту или иную стратегию продвижения, они вплотную занялись изучением новой ниши.
Ситуация на рынке
Сначала немного о конъюнктуре рынка. Как обстоят дела с ПО на Windows в целом и клинерами в частности? Судя по проведенному нами анализу, весьма неутешительно для новых игроков.
Начнем с того, что рынок клинеров для данной ОС в данный момент перенасыщен. Детальное рассмотрение функционала ведущих продуктов на рынке показало, что придерживаться стратегии дифференциации здесь сложнее: все, что лежит на поверхности, уже реализовано в большинстве успешных продуктов. Усугубляет ситуацию еще и специфика самой платформы — в Windows клинерам приходится обходить больше ограничений, чем на девайсах от Apple, что вынуждает разработчика сужать и подгонять функционал.
Тем не менее, есть несколько идей, которые в будущем должны значительно усилить подобный проект и вывести его на тот же уровень, что и Mac аналог. В частности:
- чистка кэша и логов;
- удаление истории браузеров;
- ликвидация системного мусора;
- чистка папки Загрузки;
- фильтровка больших файлов;
- поиск установочных файлов;
- деинсталляция расширений;
- чистка почтовых клиентов;
- удаление приватных данных;
- поиск дубликатов;
- мониторинг состояния системы.
И, наконец, самая амбициозная из задумок — кроссплатформенная веб-версия, автоматически определяющая платформу и производящая чистку с минимальным участием пользователя и без необходимости устанавливать ПО. Но все это — в долгосрочных планах. А в данный момент ребята находятся на первых стадиях внедрения своего концепта, приспосабливаются к новой платформе и в первой версии могут предложить аудитории только достаточно стандартный набор функций.
Таким образом, между тем функционалом, который они планируют реализовать в недалеком будущем, и тем, что имеют сейчас, наблюдается явный разрыв. Возникает вопрос: как свести эти два продукта, готовый и гипотетический, воедино, продумывая позиционирование продукта?
Ценовая политика и позиционирование
Если ответить на этот вопрос кратко: в краткосрочной перспективе — никак. Обратимся к теории. В ситуации перенасыщенного рынка дифференцироваться по цене можно двумя взаимоисключающими способами:
а) демпинговать;
б) поднимать цену, опираясь на премиальность и качество продукта.
Учитывая, что средний пользователь Windows тратит на программное обеспечение меньше, чем средний пользователь Mac, первый вариант, конечно, выглядит в чем-то соблазнительно. Позиционируя свой товар как бюджетное решение с компактным набором самого необходимого, можно было бы избежать рисков и что-то заработать, а позже, по мере обогащения функционала, подготавливать почву для радикального ребрендинга.
Вместе с тем, избрать такую стратегию было бы и убыточно, и обидно: трудозатраты на данный проект на сегодняшний день таковы, что приложение просто не окупало бы себя, если бы его отдавали по цене ниже рыночной. Основательно все обдумав, наши коллеги решились, в конце концов, выбрать противоположную ценовую политику и тем самым причислить проект к премиальным продуктам.
Разумеется, это подразумевало и соответствующее позиционирование — невнятная с точки зрения потребителя позиция могла бы порушить выбранную маркетинговую стратегию. Но выходило немного неловко: ведь большую часть уникальных возможностей, которые придавали бы продукту налет премиальности, на сегодняшний день разработчики могли только пообещать пользователям авансом. Разумеется, они намерены как можно быстрее довести продукт до той планки, которую выставляют, но как не оттолкнуть пользователей несоответствием с самого начала? К счастью, решение оказалось очевидным — на выручку чистильщику для Windows пришел его предшественник с Mac.
Брендинг и название
Чтобы аудитория поверила обещаниям, они должны исходить от того, кто уже зарекомендовал себя как успешного игрока. Иными словами, необходимо было максимально использовать наработанную репутацию бренда. А значит, продукт на Windows должен вызывать прямые ассоциации с его аналогом на Mac — тем более что функционал у них в теории будет практически одинаковый. Ну а самый простой и прямолинейный способ установить связь между двумя проектами — это, конечно же, совпадающие названия.
При выпуске продукта на MacStore использовалось название MaCleaner, как сокращение для более тяжеловесного Machine Advanced Cleaner. Для этого рынка подобная отсылка к девайсу была как нельзя более уместна, пусть и пришлось немного подискутировать с модераторами, доказывая, что правил она не нарушает.
Для версии на Windows можно было, конечно, вернуться к изначальному Machine Advanced Cleaner — это устранило бы путаницу с платформой, но при этом в разы снизило узнаваемость бренда. В конечном счете, взвесив все «за» и «против», было решено сохранить название неизменным. Потребность в кредите пользовательского доверия на первых порах выводит позитивные ассоциации на первый план, оставляя прочие критерии эффективного выбора названия далеко позади.
Подводя итог, должны признать, что данный кейс — первый случай, когда нашим коллегам пришлось подобным образом выстраивать брендовую политику. Если рассматривать положение дел на сегодняшний день в отрыве от перспектив, им следовало бы довольствоваться стратегией последователя (или late arrivals strategy). Однако это до такой степени входило в противоречие с задуманным графиком обновлений и перспективами роста, что они пошли другим путем. Теперь продукту предстоит экстренно дорастать до того уровня, который задают ему название и цена, но это хороший стимул. Остается только надеяться, что выбранная стратегия себя оправдает, а MaCleaner для Windows в наступающем году пополнит список продуктов, которые обеспечивают компании хорошую репутацию.
