5 убийц унылых лэндингов

Original author: Neil Patel
В последнее время я заметил активный рост количества креативных посадочных страниц, а также появление новых стратегий для повышения конверсии. В течение долгого времени посадочные страницы были довольно похожи — заголовок, несколько триггеров и форма заявки.

Они были скучными, унылыми и зачастую неэффективными. Вы можете заниматься сплит-тестированием размещения заголовка и менять цвета кнопкок перехода хоть до конца столетия, и не получить значительного роста конверсии. Необходимы радикальные изменения в подходе и подрывные инновации, которые действительно будут поражать воображение.

Мы вступили в новую эру оптимизации посадочных страниц. Дизайнеры, профессиональные маркетологи, SЕО-оптимизаторы, CRO, UX-эксперты и другие специалисты объединили свою коллективную мудрость для разработки нового типа посадочных страниц, которые выходят за стандартные рамки и не поддаются традиционной логике. Это будут посадочные страницы будущего.

Вот некоторые из иновационных элементов в оптимизации посадочных страниц, которые, как я считаю, сигнализируют о начале новой эры в дизайне посадочных страниц.

image

1. Множественные призывы к действию


Здравый смысл: используйте один качественный призыв к действию;
Новая стратегия: используйте несколько призывов к действию на всей посадочной странице. Размещая призыв к действию после каждого триггера вы повышаете вероятность конверсии в различных точках по всей странице.

Может показаться, что использование нескольких призывов к действию должно запутать пользователя. Но этого не произойдет если все сделать правильно.

Прежде всего, позвольте мне рассказать вам о неправильном пути:
У вас не должно быть разных методов для призыва к действию. Другими словами, цель должна быть всего одна;
Не стоит просить пользователя одновременно подписаться на рассылку, поставить лайк на Facebook, получить бесплатную триальную версию и купить ваш продукт;
Ни в коем случае не делайте этого. Одно действие! Только одно действие!
Даже если у вас есть несколько различных призывов к действию, все они должны выполнять одну и ту же функцию.

Добавление большего числа призывов к действию может повысить вероятность конверсии. Ниже вы можете найти примеры того как используется техника множественных призывов к действию.
Длинные посадочные страницы
Размещение нескольких призывов к действию на короткой странице в большинстве случаев приводит к нулевому результату. Чаще всего страницы, на которых вы можете найти несколько призывов к действию, занимают больше одного экрана в длинну.
Эффект параллакса
Страницы с эффектом параллакса или динамическими элементами могут повысить эффективность посадочной страницы, так как каждый раздел страницы может включать собственную целевую страницу внутри основного сайта. Раздел, который пользователь видит в данный момент времени, может иметь свой собственный заголовок, изображение, преимущество и отдельный призыв к действию.
Плавность повествования
Наиболее разумный способ использования нескольких призывов к действию — размещение их в соответствии с ходом мысли вашего пользователя. Например всё, что пользователь видит в первом блоке посадочной страницы, а именно изображения, заголовок и текст, как правило отвечают на вопрос «О чем этот сервис или продукт?». Некоторым импульсивным пользователям бывает достаточно этой информации для совершения целевого действия, и обычно такие ребята не любят читать. Вы же не хотите заставлять их это делать? Поэтому правильной стратегией было бы размещение на этой части страницы призыва к действию.

Если пользователь ещё не готов к совершению действия, он прокручивает страницу вниз, к следующему разделу. Этот раздел отвечает на вопрос: «Как это может решить мою проблему?» Опять же, после убеждительного контента должен быть призыв к действию. Есть вероятность, что пользователь закажет в этот момент. Если же нет, то ниже есть дополнительный раздел, который обращает внимание на дополнительные преимущества — стоимость, гарантию, сравнение и т.д. Каждый раздел имеет свой ​​собственный отдельный призыв к действию.

Давайте взглянем и оценим эту технику на примере нескольких посадочных страниц.

Посадочная страница Basecamp выглядит, как страница без прокрутки с полужирным заголовком и БОЛЬШОЙ кнопкой-призывом заказа:

image

Но на самом деле их посадочная страница намного длиннее.

image

Каждый раздел посадочной страницы имеет отдельную кнопку призыва к действию. Три большие кнопки дают возможность привлечь пользователя к заказу в любой заданной точке целевой страницы.

Внешний вид целевой страницы компании Dell для накопителей информации демонстрирует аналогичный подход. Безобидный текст «Узнать больше» — не самый сильный призыв к действию из тех, что я видел, но вы можете найти его более 15 раз на одной странице.

image

Посадочные страницы с большим количеством призывов к действию повышают шанс заказа. Чем более интуитивно и разумно размещены эти призывы, тем лучше.

2. Полноформатное содержание


Здравый смысл: сделайте вашу целевую страницу короткой;
Новая стратегия: наполнить большим количеством информации, чтобы полностью ответить на все вопросы пользователя, предоставить гарантии, и дать ему всю необходимую информацию для совершения заказа.

Идея коротких посадочных страниц — это уменьшение времени на раздумия. Если текст достаточно убедителен и краток, то посадочная страница будет эффективна.

Но это далеко не всегда срабатывает. Возможно, пользователи хотят получить больше информации, прежде чем они смогут оформить заявку. Может быть, вся идея целевой страницы в том, чтобы дать пользователю всё, что он должен знать перед регистрацией, покупкой или отправкой адреса электронной почты.

В ходе A/B тестирования мы обнаружили, что производительность полноформатной целевой страницы на 220% выше, чем у короткой страницы с тем же призывом:

image

Длинные посадочные страницы имеют неотъемлемое SEO преимущество из-за их обширного контента. К тому же, они предоставляют вам возможность для использования широкого спектра инструментов для убеждения пользователя, что в итоге увеличивает шанс конверсии посетителя в клиента.

Для убеждения разных клиентов существуют различные подходы. Есть три основных типа покупателей — расточительные, скупые и сомневающиеся. Важно создать такую целевую страницу, которая содержит контент, удовлетворяющий каждого покупателя.

image
Картинка с сайта www.helpscout.net/resources/consumer-behavior

Эксперты из компании Conversion Rate Experts создали целевую страницу для Moz, которая была эффективно использована для продаж на миллионы долларов. И вот что они рассказали:

«Мы достаточно долго создавали страницу, чтобы рассказать целую историю. Среди интернет-маркетологов существует популярный миф «длинные страницы не продают». Эти люди считают, что гораздо важнее иметь короткие страницы, не требующие прокрутки. То, что мы обнаружили в процессе многих диалогов с нашими клиентами по всему миру, заключается в следующем: важно не то, насколько велика у вас посадочная страница, а то, насколько она привлекает внимание.»

Когда Conversion Rate Experts закончили редизайн целевой страницы Moz, она стала в 6 раз длиннее оригинала.

image

И она стала в десяток раз эффективнее.

Посадочная страница Kindle огромна. Если у вас есть какие-либо вопросы о Kindle, то вы сможете найти ответы на все эти вопросы на их посадочной странице.

image

3. Сильные визуальные преимущества


Здравый смысл: посадочные страницы должны быть максимально просты для понимания.
Новая стратегия: добавьте визуальные элементы, привлекайте внимание пользователя, увеличивайте эффективность страницы.

Недостаток визуального контента на странице будет плохо влиять на отклик пользователей. Простая истина заключается в том, что ваши посетители любят красивые вещи. Если посадочная страница непривлекательна, то пользователь может подумать, что таким же будет и сам продукт. В свою очередь, если целевая страница имеет несколько визуальных улучшений, то они превосходно сказываются на реакции пользователя.

VW.com использует посадочные страницы со множеством визуальных элементов. Эта компания продаёт автомобили, и для их клиентов важно знать как они выглядят. Обратите внимание на представленные фотографий на этой посадочной странице.

image

Посадочная страница “Scripted” больше напоминает инфографику, чем целевую страницу:

image

Dell Inspiron предлагают не виртуальные услуги, а реальное устройство, поэтому становится ясно, что люди хотят увидеть продукт перед тем как купить. Вот почему целевая страница Inspiron имеет большое, качественное и хорошо заметное изображение, а также различные дополнительные фотографии снятые с различных ракурсов.

image

Я также обнаружил, что видео является частью привлекающей силы страницы. Vidyard недавно вставил тестовое видео на свою страницу, что в итоге привело к увеличению конверсии на 100%.

image

Претендент “D” – видео в лайтбоксе.
Претендент “H” – видео во встроенном фрейме.
Претендент “J” – версия страницы без видео.

Изображения и видео являются важной частью процесса продаж. Посадочные страницы существуют не просто для того чтобы рассказать о вашем продукте. Они являются частью воронки продаж. Без изображений и качественного оформления, посадочные страницы становятся неубедительными.

4. Интерактивные элементы


Здравый смысл: единственная задача посадочной страницы это мотивация для заполнения формы или для отправки e-mail.
Новая стратегия: взаимодействуя с пользователем вы привлекаете внимание, что приводит к повышению конверсии.

Когда я думаю об оптимизации посадочной страницы, первое что мне приходит на ум – это интерактивные элементы. Под интерактивными элементами я подразумеваю элементы, с которыми должен взаимодействовать пользователь, и это не только слайдеры и скроллинг эффекты. Я бы добавил к этому списку видеоролики, особенно те, которые запускаются с помощью клика мышки.

Есть еще множество способов как привлечь посетителя к взаимодействию с вашей посадочной страницей. Дайте возможность вашим посетителям кликать и выбирать что-нибудь, это позволит вовлечь пользователя в работу с вашим сайтом.

CommVault использует интерактивный калькулятор на своей посадочной странице:

image

Приглашение к расчету стоимости без явной продажи является классическим способом продвижения клиента по воронке продажи.

5. Как можно короче


Здравый смысл: Каждая целевая страница должна иметь заголовок, предложение, и набор преимуществ.
Новая стратегия: используйте одну подрывную технику для повышения конверсии.

Я обычно не рекомендую применять технологию коротких посадочных страниц, но я видел несколько примеров когда они являются крайне эффективным решением.

Мой персональный сайт, Neilpatel.com, краток, но очень эффективен. Используя менее пятидесяти слов, одно изображение и однин цвет заливки, я многократно увеличил конверсию.

image

Простота это главное.

Я поддерживаю идею длинных посадочных страниц, но лишь для некоторых типов конверсионных действий.

“CrazyEgg” испытал такую же модель — максимально короткую посадочную страницу.

image

На этой странице есть все элементы, необходимые, чтобы тут же выполнить целевое действие. Всё настолько просто и понятно, что пользователю не остаётся иного выбора, кроме совершения целевого действия.

Например Optimizely используют аналогичную технику. Коротко и просто.

image

Заключение


Не существует такого понятия как формула идеальной посадочной страницы. То, что раньше было принято в качестве стандарта, теперь разрушается мощными инновациями.

Но даже в современном мире и в процессе разработки посадочных страниц, новое — не обязательно лучшее. Например, в этой статье, я предлагал как короткие, так и длинные посадочные страницы. И какой из этих вариантов лучше?

Правильное решение зависит от вашего продукта или услуги, вашего клиента и задачи страницы. Правильное решение всегда должно быть стратегическим, и никогда не должно быть шаблонным.

Мой совет — выходите за рамки шаблонного мышления, экспериментируйте, открывайте для себя неизведанную силу инновационных инструментов (и не забывайте про А/B тестирование).

С наилучшими пожеланиям, команда проектов Generate.club и Multi-landing
Generate.club
Company
Ads
AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More

Comments 42

    +24
    Я один не воспринимаю прокручиваемые страницы в принципе? У меня реально какая-то путаница в мозгах происходит. Я привык, что веб-страница, если не содержит длинную статью или тред, есть суть интерфейс. Мы же не прокручиваем окна приложений, верно? Они всегда умещаются на экран. А тут тебя подталкивают к тому, чтобы читать страницу как статью, сверху вниз, но когда понимаешь, что это не статья, а вода какая-то, начинаешь пытаться уловить в во всём этом логику интерфейса.
      +10
      Нет, вы не один. У меня ровно такие-же ощущения.
        +3
        Здесь десяток подробных примеров, которые обьясняют отчего это зачастую происходит.
        +1
        Недавно натолкнулся на вариант решения — страница вырастает после нажатия кнопки внизу. На странице надо было сообщать о себе данные. На кнопке было написано «сообщите о себе еще… и получите еще 5% скидки».
        +8
        Если в меру сделано, компактно, иногда красиво и интересно. Но чаще встречается маркетинговый-борщ. ИМХО
          +1
          Горе-дизайнеры скоро могут прочувствовать тренд и появится куча ужасных одноэкранников :)
            0
            Зачем нужны горе-дизайнеры, если вместо них можно использовать отличные шаблоны для бутстрапа. Лендингов там тоже хватает и хорошего качества.
            0
            Есть одна ужасная вещь.

            Никому не нужно «красиво» кроме дизайнеров. Бизнесу нужна конверсия. Если некрасивое конвертится лучше, будет некрасивое.

            Се ля ви.
            +1
            Очень странно было не увидеть в примерах лендинги Эппла, хотя бы ту же страницу о новом Mac Pro www.apple.com/mac-pro/ или www.apple.com/mac-pro/ или вот Iphone6 тоже неплох www.apple.com/iphone-6/
            Там как раз есть все (кроме множественных призывов), о чем упоминалось в статье: множество подробностей, интересные визуальные эффекты и т.д.

            И заметно, что статья переводная, так как почти все из этих приемов уже довольно давно используются в русских товарных партнерках.

            Думал, будет действительно новый подход, но пример basecamp — это уже чуть ли не каменный век :)
              +1
              Лол, страница о Mac Pro не работает в хроме :) Эх, при Джобсе такого не было!
                0
                Работает, просто похоже надо подождать, когда видео слайда кончится, иначе возвращает назад. Или я чего-то не понял? (хром Win8 Версия 38.0.2125.111 m)
                  +2
                  Ну, у меня все время возвращает назад. Ниже второй точки проскроллить мне так и не удалось.
            • UFO just landed and posted this here
                +11
                Вчера как раз читал статью одного западного блогера, который забавно рассказывал о том, что он никогда не просматривает страницу «Свяжитесь с нами», и мол кто вообще её просматривает? А потом оказалось, что таких людей под 85 процентов.

                То же самое и с лендингами. Лендинги делают не такими, чтобы понравились «умным» 5-15 процентам процентам, а такими, чтобы понравились «массовым» 50+ процентам пользователей. Я пока не начал запускать проекты со своими сайтами, тоже думал, что на такую фигню адекватные люди никогда не поведутся. Но я очень заблуждался…

                Похудей на 150 всего за 50 — такого плана призывы реально работают. Хотя меня и очень бесят :)
                  +4
                  Лендинг, это всего лишь страница на которой более подробно и красиво показывается определённый продукт, они могут быть разными в зависимости от продукта и компании, то что вы приводите в пример, является классическим булшитом коего много на просторах рунета, но разве это одно и тоже с лендингом например www.optimizely.com
                    +1
                    Увидел лэндинг — закрыл страницу.

                    Если там мигает счетчик «осталось 10 секунд» и что-нибудь типа этого, то я тоже закрываю. Но значит, просто, что мы с вами не ЦА таких лендингов. А вот что-то типа дропбокса я обычно с удовольствием просматриваю.
                      +1
                      Это вы 100% правы. Всем угодить нереально. Если всем — значит никому. Так что, лендингам быть. Причем, разным.
                    +3
                    Все эти советы по составлению LP напоминают советы Forex — после каждого удачного или неудачного опыта каждый уважающий себя тейдер считает своим долгом написать (и конечно продать) книгу о самых лучших индикаторах рынка или какие из них не приводят к прибыли. И каждый раз они другие. И у каждого свои. И в итоге никто точно не знает рецепта баснословных прибылей.
                      0
                      Ну, а что ж вы хотели, рецепта идеальной рекламы, прекрасной и актуальной в любые времена, формулу которой можно шептать на ухо внукам, отходя в мир иной на смертном ложе?
                        0
                        А для чего нужны тогда такие статьи и советы?
                          +1
                          хм, хороший вопрос, вероятно для обмена опытом. Желание поделится с миром собcтвенными открытиями и опытом вещь довольно естественная для двуногих.
                            +1
                            Тогда главный совет — не верьте никаким советам!
                              0
                              Да совершенно согласен, не в коем случае не нужно верить советам, об этом кстати говорится в последнем предложение статьи которая призывает нас экспериментировать и выходить за рамки шаблонного мышления.
                      +3
                      В конце этой длинной статьи не было никакого призыва
                        +2
                        Есть один призыв написать новый комментарий и множество призывов ответить на уже существующие комментарии
                          +1
                          Ну как же а это: «Мой совет — выходите за рамки шаблонного мышления, экспериментируйте, открывайте для себя неизведанную силу инновационных инструментов»
                          0
                          Интересно, почему видео в лайтбоксе дало большую конверсию, чем видео во встроенном фрейме? Оно же требует больше действий от пользователя.
                            0
                            Могу предположить, что оно больше размером, и поэтому видно много деталей. С видео со встроенным фреймом часто бывает печально — на мелком ничего не видно, чтобы посмотреть больше — надо нажать на логотип того же youtube и смотреть там. В итоге — геморроя еще больше.
                            +4
                            По поводу странички оригинального автора, про которую он скромно пишет:
                            Мой персональный сайт, Neilpatel.com, краток, но очень эффективен. Используя менее пятидесяти слов, одно изображение и однин цвет заливки, я многократно увеличил конверсию.
                            Я бы верил этому человеку в одном случае: если после отправки мною формы надпись «одно место осталось» изменилось бы на «мест нет».

                            А то получается, как в анекдоте: «Не поверил прорицательнице: пришел к ней, позвонил в дверь, а она спросила „Кто там?“»

                            Не говоря уже, что он «многократно» увеличил что-то там, но не говорит, по сравнению с чем.

                            P.S. Замена его фото на этой странице может дать эффект куда больший, чем замена текста. Лично у меня его фотография доверия к нему не вызвала, на подсознательном уровне что-то не нравится в ней.
                              0
                              Да, морда у него и правда противная:)
                                0
                                Да ладно бы просто противная, но он был бы мега-гуру. А то тут выглядит как «за что кукушка хвалит петуха» — компании надо на Хабре забить блог чем угодно, только бы на главную попасть и отбить оплату блога новыми клиентами/имиджем, от чего рождаются посты о самом главном том же самом, где никому неизвестные спецы рассказывают, как они свою страницу многократно раскрутили :)
                                  0
                                  Несмотря на физиономию, мега- гуру говорит он, в этой статье на мой взгляд разумные вещи к тому же подтвержденные реальными кейсами. Не будем же забывать что мордализация человека еще не самое главное, а авторитет автора не плохо заменяется логикой его мысли и правдивостью примеров.
                                    0
                                    Смысл посадочных страниц сводится к одному: дать человеку реальные данные кратко, со ссылкой на полные. Если это страница планшета, то надо писать не «планшет это круто», а «наш планшет круче других потом что...» Факты и интересные фото, а не просто набор клипартов и общего назначения текст!

                                    Если с этой мантрой перечитать текст, многое проясняется )
                                      0
                                      Вероятно мы с вами читали разные статьи я не как не вспомню, слов о том, что в посадочной странице должны быть «Просто набор клипартов и общего назначения текст». К тому же довольно странно говорить, что смысл посадочных страниц сводится к тому, что бы «Дать пользователю реальные данные кратко со ссылкой на полные». Эта точка зрения немного устарела если вообще когда нибудь была истиной, потому что насколько я помню посадочная страница, изначально была нужна именно для того, что бы снабдить посетителя всей необходимой информацией для покупки в одном месте и таким образом привести его к совершению этой покупки, ну или отправки заявки для дальнейшего ее совершения.
                                    0
                                    Кстати это парень правда неплохой профессионал. en.m.wikipedia.org/wiki/Neil_Patel_(entrepreneur)
                                0
                                Возможно, нарвусь на минусы… Но всё же создаётся впечатление, что эта технология (посадочные страницы) как-то опопсела что ли. А если еще учитывать, что у нас в стране с дизайном (в т.ч. посадочных страниц) в основном всё плохо…
                                  +1
                                  На самом деле с веб дизайном в нашей стране дела обстоят ни так уж и плохо как мы привыкли думать, более того могу сказать, что у нас все значительно лучше чем в большей части европейских стран. А посадочная страница это не технология, это всего лишь та страница на которую переходит пользователь с рекламы, он же должен куда то с рекламы переходить, ведь правда?
                                  –1
                                  Зашёл на сайт автора (http://neilpatel.com/) он успешно нашёл 11 ошибок на сайте гугла, фейсбука. Даже на несуществующем домене тоже нашёл 11 ошибок!

                                  А ещё этот «Hurry! Only 1 spot is available».

                                  Не доверяю я таким обманщикам.
                                    +1
                                    Ха, надо же, действительно везде находит 11 ошибок, каков мерзавец и при этом еще и улыбается. :)
                                      0
                                      На Хабр его не пускайте!
                                        0
                                        А собственно почему? В ваших комментариях не было претензий к содержимому статьи а только к его физиономии и личному сайту.
                                          0
                                          Надо было тег «стеб» написать. Я про то, что и к столбу можно прикопаться (тем более — к Хабру, к сайту именно коммерческого для его владельцев смысла), но стоит ли? Тем более я пока не заметил, чтобы сайт с 8 «ошибками» был бы более успешен, чем другой с 11 «ошибками». )

                                    Only users with full accounts can post comments. Log in, please.