В любом прибыльном проекте можно найти пару тысяч метрик для мониторинга, только вот зачем. Полная инструкция по выбору рабочих метрик от сервиса по управлению маркетинговыми задачами на основе данных – hopox.
Давайте попытаемся создать dashboard (пульт управления) из метрик проекта, которые позволять принимать правильные маркетинговые решения на основе данных.
Такой пульт можно создать в Google Analytics, Dasheroo, Klipfolio, и т.д. но эффективнее в hopox, потому что только тут метриками можно не только любоваться, но и управлять, привязывая к ним реальные действия и гипотезы роста.
Итак, нам необходимо из тысячи метрик выбрать несколько десятков показателей, которые будут:
- всегда под рукой,
- определять — движемся мы к цели или нет,
- показывать, куда надо приложить усилия команды, чтобы обеспечить рост всего бизнеса.
Рассмотрим несколько способов:
1/ Выгрузка сырых данных
Для начала можно подключить различные маркетинговые инструменты и выгрузить те данные, которые они дают. Например, данные по Google Analyics: Все пользователи, Новые пользователи, Достижения по цели, Конверсия цели. А также статистика переходов по каналам: Платная реклама, Социальные Сети, Органические переходы, Переходы с писем. Затем можно подключить, например, Facebook Ads и выгрузить Охват, Клики, Показы, Уникальные показы, Потраченная сумма, Цена за клик, и т д. Также мы можем выгрузить сырые данные из Яндекс Директ, Google Adwords и так далее.
Часто этого достаточно, чтобы понимать, что происходит и уже начинать принимать решения на основе данных. Видеть аналитические данные в одном месте куда лучше, чем не видеть их вовсе. Однако совсем скоро появится желание как-то систематизировать все это.
2/ Группировка по воронке AAARRRR
Воронка AAARRRR отслеживает каждый значимый этап жизни клиента, а именно Информирование, Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доходность и Воскрешение.
В идеале каждый канал стоит представить в виде этой воронки и попытаться как можно глубже в рамках воронки проанализировать поведение пользователей.
Для этого придется скрещивать несколько источников данных, например, Информирование в Facebook Ads это Охват, Привлечение это Клики, далее можно по UTM-метки ловить переходы в Google Analytics и считать Лиды, что по воронке AAARRRR — Активация.
При желании можно и дальше продлить воронку и посчитать доход с помощью Google Analytics For Ecommerce, виральность с помощью Последовательностей.
Данный метод хорошо подходит, когда бизнес знает, как зарабатывать и накачивает деньгами каналы привлечения.
3/ Разработка Плана измерений (Measurement Plan)
Разработка Плана измерений важна для развития уже успешных проектов, для которых каналы привлечения уже пройденный этап. Рекомендую представить его структуру в виде пирамиды.
Во главе — цель бизнеса, затем идут ключевые показатели достижения цели, ниже, метрики, которые могут повлиять на ключевые показатели, затем разделение по сегментам пользователей. Давайте на примере интернет-магазина создадим план измерений.
Итак, какие цели может преследовать интернет-магазин? Во-первых, это увеличение продаж, затем, например, работа с брендом в соц. сетях и улучшение удержания. Выпишем их в таблицу.
Мы определили три цели бизнеса, над которыми будем работать. Теперь надо задать KPI для каждого направления. Для роста это может быть рост клиентской базы и увеличение прибыли. Для работы с брендом с соц. сетях количество подписчиком и переходы из соц сетей. А для увеличения удержания: удержание 7 дня и повторные продажи.
Эти показатели будут определять, приближаемся мы к цели или нет. Далее надо добавить все метрики, от которых могут зависеть ключевые показатели эффективности.
Таких метрик может быть пару десятков для каждой цели. И последний уровень показателей: сегменты пользователей. Очень важно сегментировать аудиторию и работать с каждым сегментом отдельно. Какие могут быть сегменты пользователей в нашем случае? Выпишем в таблицу.
Подобная матрица показателей обеспечит всю команду актуальной информацией: куда движется проект и где сейчас слабые места, над которыми стоит работать.
Минутка рекламы: hopox поможет навести порядок в маркетинге, собрать показатели проекта в одном месте и связать действия команды с показателями. Регистрируйтесь и все описанное в статье станет реальностью.
