Pull to refresh
49.68
Rating
ICL Services
Цифровые технологии для бизнеса

Упущенные возможности неинтегрированных коммуникаций

ICL Services corporate blog Project management *Community management *Personnel Management *
Тема с интеграцией внешних и внутренних коммуникаций не нова, но инерции здесь еще много. Только в 21 компании из 100* эти типы коммуникаций структурно объединяют, а на HR-конференциях об этом по-прежнему говорят как о тренде. При этом мы все прекрасно понимаем, что первичный носитель бренда — сотрудник. Но вот прямо сейчас количество контента растет, а с качеством не так однозначно. Ибо «исторически сложилось», «маркетинг продает, а HR тратит», персоналии руководителей и прочая корпоративная культурология.

*По данным опроса Сообщества внутренних коммуникаторов в 2017 году

image

Основной принцип интегрированных коммуникаций (ИК) в компаниях — это работа с едиными источниками, согласованный подход и коммуникационное равноправие всех целевых аудиторий: клиентов, потенциальных покупателей, государства, сотрудников, потенциальных сотрудников. В таком случае у компании есть единый управляемый набор месседжей, которые транслируют профессиональные коммуникаторы. Каждый — для своей ЦА, адаптируя и прочие изыски.

Жесткая приоритизация ЦА часто приводит к коммуникативным конфликтам. Конкурировать или игнорировать друг друга могут HR-отдел (= сотрудники) и отдел маркетинга (= клиенты), HR-отдел (= сотрудники) и отдел организационного развития (= сотрудники), отдел маркетинга (= клиенты) и отдел продаж (= клиенты). Все они могут выдавать на одну аудиторию разные смыслы; не только по форме, но часто и по содержанию. В идеале же у всех коммуникационных процессов компании должна быть одна голова, а если и несколько, то очень дружных.

Пример
В крупной московской строительной компании существуют два отдела: отдел продаж и отдел маркетинга. Основной посыл отдела продаж — «Клиент купит то, что есть» — проявляется в том числе на очных встречах с клиентами. При этом маркетологи следуют своей «маркетинговой» линии, и вся внешняя информационная кампания поддерживают идею «Мы строим дома, которые нужны вам». Да, квартиры продаются, но руководитель отдела маркетинга меняется с периодичностью раз в год, не выдерживая давления политики продаж.

Это пример рассогласованности в работе внешних коммуникаций. И он, скорее, исключение. Самая частотная «неинтегрированность» компаний — это HR и маркетинговые коммуникации. Дальше — об этом.

Почему очевидно, но не делается?


С одной стороны, исторически сложилось

Очень часто функция внутренних коммуникаций вырастает из HR-функции. Что, в принципе, логично: внутренняя аудитория — это сотрудники, а с счастьем сотрудников работает отдел персонала. Отдельно в HR выстраиваются коммуникации, связанные с брендом работодателя, ведь это про рекрутинг. Иногда все это объединяется в структуру «HR-коммуникации».
И совсем в другой стороне существуют маркетинговые коммуникации, решающие, грубо говоря, задачи сбыта, которые так же логично выходят из производственных отделов и отделов продаж.

image

Соответственно, в отделы нанимаются специалисты, заточенные под коммуникацию с определенной аудиторией, и в таком виде «история» совершенствуется. А дальше все упирается в инерционность больших компаний (как правило, больших), для которых структурные изменения — это всегда ресурсозатратные проекты с разнообразием персональных лобби и традициями. И не всякий руководитель бизнеса готов ворошить, в принципе, работающие схемы.

В небольших же компаниях специалисты, занимающиеся поддерживающими функциями, часто многофункциональны. И если на первом этапе рассылки для клиентов и сотрудников вполне может делать один «хорошо пишущий» сотрудник, то потом «история» складывается с учетом стихийности развития бизнеса или воли руководства.

А с другой — нет заказчика

Бизнес-ценность управления персоналом по-прежнему время от времени становится объектом споров, поэтому что говорить о функции коммуникации. Она, с одной стороны, является сама собой разумеющейся, а с другой — невероятно трудной, потому что пронизывают все бизнес-слои компании. Кроме того, не всегда проводится граница между коммуникацией как функцией компании и личным навыком. И она [граница] действительно тонка.

И, как ни крути, лучший заказчик для отладки подобного сквозного процесса — руководитель бизнеса. А он либо не видит ценности, либо видит ее незначительной, либо в ней уверен, но не видит человека, который может помочь ему сформулировать решение со всеми понятными метриками. И это объяснимо: быть «коммуникационным» замом — это серьезный уровень экспертизы на уровне всего бизнеса.

Неинтегрированные коммуникации


Как правило, маркетинговые коммуникации сфокусированы на задачах продаж, поэтому информирование (включение, фидбеки и т.п.) сотрудников о том, какую крутость компания продает, делается по остаточному принципу. Считается, что сотрудник сам регулярно мониторит внешний сайт и получает всю необходимую информацию о движении компании по рынку, сам скачивает замечательные презентации и отчеты, сам начинает обо всём этом рассказывать. Но регулярно ли смотрит обычный программист новости компании? 1 из 10.
image

Пример
Из самого узнаваемого, разноплановое:

• «Я не знаю, чем занимается моя компания».
• «Ого-го они там написали, знали бы они, что на самом деле».
• Новости на внешнем сайте в разделе «корпоративная жизнь» обновляются раз в полгода.
• «Уникальное торговое предложение» бренда работодателя конфликтует с презентациями маркетинга.
• Мероприятия для потенциальных сотрудников не отображаются в ивент-плане внешнего PR.
• «Горячая линия» работает только для клиентов и партнеров.
• Сотрудники не вовлечены в активности маркетинга.
• Разный уровень презентационных материалов для клиентов и сотрудников.
• Внутренний календарь событий не является внешним PR-инструментом.
• У компании два аккаунта в «Фейсбуке».
• Маркетингово-профессиональные статьи на Habrahabr игнорируются HR

HR-коммуникации видят в своем поле исключительно сотрудника. Редко — бывшего сотрудника. Чаще (в зависимости от рынка) — потенциального сотрудника. И здесь многое зависит от команды. Например, отсутствие маркетинговой экспертизы может отражаться на качестве работы с брендом работодателя. В этом случае значительный объем информации, из которой можно делать отличные истории для внешних аудиторий, остаются внутри компании или даже внутри HR-отделов.

Пример
Внутренняя информация HR

• Отзывы о компании по итогам испытательного срока или другой оценки.
• Результаты опроса удовлетворенности и плана работ по итогам.
• Записи с обучения, митапов, внутренних конференций.
• Ежегодные/ежеквартальные отчеты руководства.
• Экспертные мнения и сами эксперты.
• Приглашения на внутренние венты.
• Карьерные карты и истории, статистика карьерного продвижения.
• Внутренние акции/персоны, интересные городу, потенциально кобрендинговые (например, все популярные нынче ЗОЖ-движения).

Как использовать вовне

• Иллюстрировать открытость компании, статистику роста, культуру производства, качество человеческого капитала.
• Поддерживать программы рекомендаций.
• Формировать «образовательное поле» вокруг компании.

В случае ИК [интегрированные коммуникации] информация перестаёт дробиться на входе по разным отделам, и фильтр публикации уже не отсеивает то, что, будучи внутренним контентом, может работать на бренд работодателя или сервиса.

Интегрированные коммуникации


Что делать? Подружиться, договориться. Проанализировать, возможны ли в компании изменения «снизу» — очень часто бизнес открыт к грамотному аргументированию изменений и «падок» на искренний драйв презентующего. Сходить к руководству. Разработать информационную политику. Подумать, как максимально безболезненно объединиться. Выделить единый отдел коммуникации? Вывести коммуникации в маркетинг? Оставить прежнюю структуру, но совместно проработать стратегию и реализовывать ее в проектных группах? Варианты структур можно подглядеть в вот этих списках докладчиков.

Что нам эти изменения могут дать?

1. Внутренняя оптимизация работ

  • Сокращаются затраты на генерацию и публикацию контента.
  • Исчезает проблема согласования между коммуникационными отделами позиций и задач.
  • Формируется один центр компетенции (а значит самый-самый компетентный).

2. Улучшение результатов работ

  • Сотрудник системно вовлекается во внешние коммуникации.
  • Согласованность базовых сообщений уменьшает объемы информационного шума.
  • Лучшие коммуникационные практики масштабируются на все аудитории.

Пример
В новостной ленте внешнего сайта одной крупной ИТ-компании публикуется новость о том, что ключевой партнер компании куплен другой крупной компанией. Для маркетинга важно упоминание брендов, а для HR это становится поводом для незапланированных разговоров с сотрудниками, которые считали в этой новости риск неопределенности.

Если со всеми аудиториями работает одна команда, риски подобной несогласованности минимальны. Да, в команде должны быть специалисты, имеющие опыт работы по определенным аудиториям или каналам, но центр должен быть один. Руководитель один. Идеолог один. Исходный контент один. Контент-план один. Задача формирования бренда одна. Сегодня Иван Иванов — сотрудник, завтра — представитель заказчика.

Open mind


Мой текст, по большому счету, — это призыв увидеть в ситуации разделенности маркетинговых и HR-коммуникаций отличную зону развития. Понятно, что у каждой компании она будет своя.
Но важно помнить, что с каждым днем прослойка между корпоративным и внешним истончается. Идеальный внутренний портал — это внешний сайт с возможностью настройки уровней доступа. Конфиденциально? Или как-то может поработать на наш бренд (дать информацию, поделиться знанием, похвалиться, снять репутационные напряги)? Отвечать на такие вопросы должны как раз интегрированные коммуникации.
Tags:
Hubs:
Total votes 9: ↑5 and ↓4 +1
Views 1.7K
Comments 0
Comments Leave a comment

Posts

Information

Website
www.icl-services.com
Registered
Founded
Employees
1,001–5,000 employees
Location
Россия