Email-маркетинг: Рецепт правильного plain-text письма

    В мире email-маркетинга показатели открытий и кликабельности играют значительную роль, поэтому маркетологи вынуждены постоянно находить новые способы повысить эти метрики. Часто при создании почтовой рассылки компании прибегают к разработке сложных шаблонов, требующих знания различных технологий верстки. Однако ничто, кроме качественной сегментации, так не увеличивает конверсию, как обычные текстовые письма.



    Люди говорят, что предпочитают HTML-письма


    В 2014 году компания Hubspot провела опрос тысячи человек, решив выяснить, какие письма они предпочитают получать – HTML или plain-text, с изображениями или текстовые. Результаты опросов 2011 и 2014 годов были одинаковыми: большинство респондентов (64% в 2014 году) ответили, что отдают предпочтение HTML-письмам.

    С другой стороны, количество людей, котором больше нравятся plain-text письма, не изменилось, а значит необходимо оптимизировать письма обоих форматов.

    …но на самом деле им больше нравятся текстовые письма


    A/B-тестирование, проведенное компанией Hubspot, подтвердило, что простой дизайн письма эффективнее. Более того, письма с меньшим количеством HTML-элементов пользователи открывают чаще. Любой другой маркетинговый канал стремится к визуализации, но в случае с электронными письмами этот подход дает обратный результат: добавление GIF-изображений в письмо снизило показатель открытий на 37%.

    Но дело не только в показателе открытий. Большинство маркетологов предполагают, что конвертация HTML-писем выше, поскольку они выглядят привлекательнее и лучше отражают суть предложения. Разве email с изображением электронной книги не будет более заманчивым для клиента, чем простой текст? Не покажется ли plain-text письмо слишком скучным? Ведь нас от природы тянет к красивым вещам.

    К сожалению, этот принцип не работает по отношению к email. И причина проста: электронные письма, в отличие от других каналов маркетинга, воспринимаются как личное общение. Вспомните свою переписку с коллегами и друзьями: наверняка вы не создаете HTML-шаблоны и не добавляете кучу изображений к своим письмам. Так же и ваши подписчики, которые привыкли использовать электронную почту в личных целях. Таким образом, обычные текстовые письма от компаний чаще находят отклик.

    Итак, в чем заключаются преимущества plain-text письма


    Адаптивность – plain-text письма гарантированно хорошо отображаются на максимально возможном количестве устройств и почтовых программ. Поэтому если среди читателей вашей рассылки много пользователей различных устройств и почтовых клиентов, то следует обратить внимание на plain-text.

    Естественность – если вы хотите очеловечить письмо и сделать его более личным, то HTML вам не помощник. Люди не пишут друг другу HTML-письма, они просто открывают окно почтовой программы и набирают текст.

    Избегание спам-фильтров — когда компания производит email-рассылку, plain-text и HTML-версии письма «склеиваются» вместе с помощью формата MIME. Если у письма нет текстовой версии, для спам-фильтров это будет тревожный звоночек, свидетельствующий о том, что сообщение может быть спамом.

    Вкусы пользователей — есть те, кто предпочитает читать текст, а не разглядывать HTML-письма. Поэтому некоторые почтовые клиенты, такие, как Gmail и Outlook, позволяют легко переключиться на просмотр текстовых версий писем.

    Почтовые клиенты — простые тексты легче и занимают меньше трафика, поэтому открыть их намного проще. А вот HTML-шаблоны содержат в себе много разных материалов, долго грузятся и потому порой игнорируются. Так, по умолчанию многие устройства открывают email-рассылки в текстовом режиме. К таким относится и Apple Watch, потому что из-за маленького экрана читать обычное сообщение с умных часов целесообразней.

    Недостатки plain-text письма


    Недостаток возможностей по брендированию — если вы направили много усилий на создание яркого и привлекательного фирменного стиля, то вам не захочется отказываться от него в маркетинговых рассылках.

    Ограниченные возможности по сбору статистики — в plain-text письмо нет возможности вставить следящий пиксель, чтобы определить, как много пользователей открыло письмо (хотя клики можно замерять с помощью размеченных ссылок).

    Как создать эффективное plain-text письмо


    При использовании инструментов для email-маркетинга вроде MailChimp, CampaignMonitor, «Печкин-mail.ru» и других, plain-text версия письма будет создаваться автоматически. Однако даже в этом случае следует уделить время ее оптимизации для достижения наивысших показателей конверсии. Создать эффективное текстовое письмо вам помогут наши советы:

    1) Используйте «негативное пространство»

    Так называемое «негативное» (пустое) пространство вокруг важных элементов письма — заголовков или призывов к действию, делает письмо более удобным для чтения и общего восприятия, помогает выделить наиболее важные аспекты и стимулирует воображение читателя. Чтобы убедиться в этом, просто сравните две версии текстового письма: без свободного пространства, со свободным пространством.

    2) Во избежание некорректного отображения текста не расставляйте переносы строк вручную.

    3) Структурируйте контент письма и будьте краткими

    Как правило, когда пользователь получает длинное текстовое сообщение, он просто пробегается по нему глазами, чтобы понять, стоит ли тратить на него свое время. Поэтому, если в момент такого «скрининга» пользователь увидит простыню текста, из которой беглым взглядом ничего не вычленить, то это может его отпугнуть. Если содержание вашего письма разноплановое, четко обозначьте отдельные фрагменты с помощью символов или пустого пространства. Если в тексте вашего письма содержится список, используйте символы для его маркировки:

    4) Выделите призыв к действию

    Тесты показывают, что наличие в письме кнопок для призывов к действию повышает конверсию. В текстовых письмах выделить призывы к действию, конечно, сложнее, чем в HTML-шаблоне, но все же можно обратить внимание читателей на эти призывы, выделив их из общей массы текста с помощью пробелов, символов вроде звездочки (*) или угловых скобок (<>).

    5) Не переусердствуйте со ссылками

    Если ссылка не дополняет контент и не добавляет ценности email-сообщению, лучше ее не добавлять. Кроме того, увидев письмо, состоящее из кучи ссылок, пользователь наверняка не станет его читать.

    6) Выберите правильный шрифт

    В прошлом году на сайте компании Bloomberg была опубликована статья под названием «Шрифт в ваших электронных письмах портит вам жизнь», автор которой пришел к выводу, что такие шрифты, как Arial и Helvetica не слишком подходят для чтения писем на ходу. Всё потому, что формы некоторых букв – таких, как p, b, q, d – слишком схожи между собой, и читателю трудно их различить.

    В качестве альтернативы для Arial и Helvetica при верстке длинных писем рекомендуется использовать Georgia или Verdana. «Что касается электронных писем, мы обычно просматриваем пару абзацев, – говорится в статье. – Широкое расстояние между буквами значительно ускоряет чтение… А серифы помогают различить буквы между собой». Для кратких писем и отдельных отрывков текста больше подходят шрифты группы sans serif (без засечек).

    Главное достоинство хорошего шрифта – его читабельнось: комбинация скорости и удобства в процессе чтения, а также понятности текста, что-то вроде эмоционального принятия шрифта. То, как выглядят буквы, их размер и расстояние между ними определяет, легко ли будет прочесть текст.

    Шрифт в вашем письме должен быть не только читабельным – он должен быть отражением вашего бренда и обеспечивать его единообразие. Поэтому для заголовка попробуйте использовать тот же шрифт, что и для основного текста письма, но большего размера (и/или примените другой цвет и стиль, например, выделив заголовок жирным или набрав только прописными буквами).

    Заключение


    В конечном счете, в случае с электронными письмами больше – не значит лучше. Возможно, маркетологам сложно принять эту горькую правду, ведь многие из нас уже пристрастились к использованию HTML при создании почтовых рассылок. Однако результаты исследований неизменно показывают, что plain-text письма более эффективны.

    Как и в любом правиле, здесь есть свои исключения. Так, например, компаниям, занимающимся электронной коммерцией, следует рассылать HTML-письма, поскольку их клиенты ожидают увидеть изображения продуктов. В любом случае, прежде, чем делать выбор, протестируйте свои электронные письма.

    В простом дизайне нет ничего плохого. Не имея в своем распоряжении ничего кроме текста, маркетологам приходится проявлять креативность в основах – заголовке и тексте письма, расположении элементов и ссылок – чтобы добиться желаемого результата. Иногда простые текстовые письма могут работать даже лучше красиво сверстанных шаблонов.

    P.S. Другие материалы из блога Печкин-mail:

    Pechkin.com
    0.00
    Новый инструмент для e-mail маркетинга
    Share post
    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More
    Ads

    Comments 13

      0
      Более того, письма с меньшим количеством HTML-элементов пользователи открывают чаще. Любой другой маркетинговый канал стремится к визуализации, но в случае с электронными письмами этот подход дает обратный результат: добавление GIF-изображений в письмо снизило показатель открытий на 37%.

      Как эти пользователи догадались, что в письме, не открывая его?
        0
        «Just because something says it's been delivered doesn't mean it's actually in a noticeable place of someone's inbox» — технический момент
          +1
          Вот именно, что технический момент, а пишете про пользователей. Если почтовый клиент оба письма положит в оду незаметную вкладку, то пользователю не будет разницы сколько в этих письмах HTML-элементов. Тут дело не в количестве, а в содержании.
            +1
            Не все так однозначно, коллега. Каких-то жестких правил тут нет, нужно экспериментировать.
        +3
        и/или примените другой цвет и стиль, например, выделив заголовок жирным или набрав только прописными буквами


        Что-то я недопонял, plain text же не предусматривает форматирования?
          –1
          Ну тут никто вам не запретит что-то выделить простейшим форматированием. Главное — эффективность рассылки и всей кампании
            –2
            Что такое «простейшее форматирование»? Вы пишете «жирным», как это сделать с помощью «протейшего форматирования»?
              +1
              Таки тогда не plain text, а аскетичный html, с минимумом лишнего.
              В plain text вы не сможете ни выбрать шрифт, ни выделить форматированием что-либо.
              0
              Есть же общепринятые вещи, которые поддерживаются некоторыми клиентами.
              Скажем *слово в звёздочках* станет жирным, а _в подчёркиваниях_ — подчёркнутым как минимум в Thunderbird и всяких гиковских клиентах, вроде mutt и gnus.

              А даже если и не станет, то можно догадаться, что имел в виду автор письма.
              Хотя, конечно, с моей личной точки зрения RFC2822 (или кто там сейчас актуален, 6854?) должно быть достаточно каждому :)
                0
                А даже если и не станет, то можно догадаться, что имел в виду автор письма.

                Я бы такое письмо читать не стал :)
              0
              " что-то вроде эмоционального принятия шрифта." хоспаде. иногда я думаю что дезигнеры вообще не с этой планеты… Я реально не представляю себе юзера который бы перестал читать письмо из за стандартного шрифта)))
                +1
                Важно определиться — у вас таки plain text или, всё же, «Выберите правильный шрифт».
                Иначе взаимоисключающие параграфы детектед.
                  0
                  Я всегда знал, что не одного меня задолбали развесистые HTML письма, которые неудобно читать.
                  Хит моего инбокса — письма от Microsoft с многоколоночной версткой, достойной печатных изданий.

                  Хорошо, что кто-то подтвердил это исследованиями. Жалко, что в статье нет на них ссылки.

                  Жалко также, что в статье есть ряд противоречий, частично отмеченных другими комментаторами. Это сильно снижает практическую полезность статьи.

                  Придется авторам писать новую в поддержку развития хороших идей об удобных и приятных письмах.

                  Only users with full accounts can post comments. Log in, please.