Разрушение мифов: Почему «воронки продаж» на самом деле не существует



    Люди крайне редко совершают в интернете покупки с первого раза, едва оказавшись на том или ином сайте. Даже если пользователь попал на сайт, кликнув по объявлению контекстной рекламы — то есть по «ответу» на свой поисковый запрос, вовсе не факт, что он сразу же станет клиентом.

    Интернет дал людям легкий доступ к информации, и глупо не пользоваться возможностью в пару кликов сравнить цены на конкурирующие продукты или узнать больше о компании, предлагающей определенную услугу. Все это приводит к тому, что привычная многим маркетологам воронка продаж просто перестает существовать, а путь пользователя к совершению покупки разбивается на различные этапы и занимает много времени.

    Долгий путь к продаже


    Весьма часто до совершения покупки люди заходят на сайт несколько раз, используя для этого разные каналы (поисковые системы, доски объявлений, сайты с отзывами, соцсети, реклама и ретаргетинг) и устройства (домашний компьютер, десктоп на работе, планшеты и смартфоны).



    Очень часто весь этот путь клиента остается скрыт от глаз представителей бизнеса — если никак не отслеживать все перечисленные шаги, то это приведет к неправильному пониманию того, как именно люди принимают решение о покупке и, что еще важнее, когда конкретно это делают.

    А значит, не будет вестись и никакой работы по улучшению взаимодействия с потенциальными клиентами на каждом этапе их контактов с брендом. Очевидно, что это негативно скажется на конверсии, продажах и, как следствие, финансовых показателях бизнеса.

    Пример из жизни: не так давно нашим виджетом Perezvoni.com воспользовался новый клиент. При анализе конверсионных данных пользователей, мы выяснили, что один из них после первого контакта с объявлением контекстной рекламы в процессе выбора заходил на сайт 8 раз (из разных источников), потратив на это почти месяц. Такая длительная «настройка на покупку» вполне типичен для интернет-покупателей.



    Смерть традиционной воронки


    В последние несколько лет появилось довольно много инструментов, которые позволяют не просто анализировать цифры (клики, переходы, конверсии на целевые действия и т.п.), но и изучать весь конверсионный путь клиента.

    Крайне важно понимать, где находятся точки контакта потенциальных клиентов с бизнесом (и корпоративным сайтом) и целенаправленно развивать эти направления и шаг за шагом «подводить» пользователя к покупке.

    Для этого необходимо сделать все, чтобы собрать как можно больше данных о потенциальном клиенте в момент его первого захода на сайт — сохранить cookie-файл для того, чтобы «узнавать» человека при повторном визите, взять email-адрес, чтобы направлять ему свои почтовые рассылки.

    Главная мысль этого подхода такова — путь клиента от первого контакта с брендом до покупки не похож на воронку, и действовать нужно соответственно (хорошую видеопрезентацию на эту тему можно найти по ссылке).

    В конечном итоге, современная воронка продаж больше похожа на очень извилистую дорогу:



    Вывод: работать с клиентом надо на всем пути к покупке


    В настоящий момент существует большое количество аналитических инструментов, которые помогают взаимодействовать с клиентом на каждом этапе его пути к совешению покупки.

    Сервисы вроде Hubspot, Kissmetrics, Mixpanel (здесь мы собрали список из 37 инструментов для повышения конверсии и продаж) могут быть использованы для сбора информации о действиях пользователей, из которой затем составляются карточки потенциальных покупателей и их интересов.

    Счетчики (Rambler, Mail.ru) Аналитические системы (Яндекс.Метрика, Google Analytics) Инструменты для построения карточки пользователя (Kissmetrics, HubSpot, Perezvoni)
    Подсчет посетителей «по головам» Анализ поведения на сайте, мониторинг достижения поставленных целей Создание досье на каждого посетителя и анализ того, насколько конкретный человек заинтересован сайтом компании

    Эти инструменты анализируют все контакты клиента с компанией и измеряют их (сколько раз заходил на сайт и сколько страниц просмотрел, сколько прочитал писем рассылок, пришел ли на сайт по «продающему запросу» и т.д.). За такие целевые действия пользователям начисляются очки («баллы вовлеченности») — с их помощью можно выявить наиболее «горячих» и перспективных клиентов, находящихся ближе всего к совершению конверсии.

    Еще одним инструментом, позволяющим изучать весь путь клиента от первого контакта с компанией до совершения покупки, является виджет для заказа обратного звонка Perezvoni.

    Сервис анализирует данные о клиенте, собирает их в карточку и «привязывает» к ней его номер телефона (если человек решил заказать себе звонок).



    В результате в ходе разговора с потенциальным клиентом менеджер компании будет видеть всю информацию о том, как именно этот человек контактировал с брендом раньше, чем он интересовался и что искал. Все это, безусловно, значительно повышает шанс на успешную продажу.

    Заключение


    Использование соверменных систем аналитики и анализа конверсий позволяет отслеживать клиента на каждом шаге от первого контакта с брендом до соверешения продажи и оптимизировать взаимодействия на каждом из них. В результате можно добиваться многократного увеличения конверсии и продаж.

    На сегодня все! В наших следующих материалах мы рассмотрим новые методы повышения конверсии.

    Подписывайтесь на наш блог!
    Perezvoni.com
    Company
    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More
    Ads

    Comments 30

      +1
      Вся проблема в том, чтобы юзера идентифицировать. А это практически невозможно, если он не зареген и не авторизируется на каждом из устройств
        0
        Как раз мы это и делаем, сервис каждому посетителю сайт присваивает уникальный id и пишет на него всю историю, даже если этот посетитель ничего не оставлял на сайте. Потом если он даже через 1 год зайдет на сайт, то мы его распознаем и продолжим писать всё его поведение в 1 карточку, таким образом можно найти самых вовлеченных пользователей.
          0
          Это если он юзает 1 устройство и не чистит куки
            0
            Куки не чистит подавляющая часть пользователей, за исключением небольшой в абсолютных цифрах прослойки гиков. С мобильными устройствами все сложнее, это да.
              0
              Не только мобильный, но и 2 и более компа дома, рабочий комп
                0
                Современные мобильные (смартфоны) так же отслеживаются по куки. А насчет 2х компьютеров, то это незначительно влияет, думаю согласитесь?
                  0
                  ну мы пришли откуда начали
                  Можно ослеживать куку устройства, а не пользователя

                  Пока пользователь не зарегился/логинился
                    0
                    Ну в подавляющем большинстве случаев кука=устройство=пользователь. Все же не так уж и часто одним девайсом пользуются несколько людей (такое бывает, но опять же, процент незначителен).
            0
            На каком этапе и как вы связываете посетителей с лицом, пользующим различные устройства и браузеры?
              0
              На этапе, когда пользователь только зашел на сайт и мы запоминаем его куки, что бы в дальнейшем всегда его определять. В подавляющем большинстве, люди пользуются одним браузером, как основным. Конечно, если одним компьютером пользуются 4 члена семьи, то невозможно определить кто сейчас взял в руки мышку. Скоро разработаем систему, которая будет с большей вероятностью определять именно человека, а не устройство.
                0
                Спасибо за ответ. То есть, вы пока не связываете посетителя (visitior) с лицом (person) в «один-ко-многим» цепочке лицо->пользователь->посетитель. Но, вероятно, уже связываете visitior-а с user-ом на этапе логина…
                  0
                  На этапе логина уже конечно мы определяем person, но не везде люди авторизируются, поэтому мы сейчас работает над другими алгоритмом, что бы выявлять именно человека за устройством
                    0
                    А можно спросить, как вы определяете person по логину? Лицо однофакторной авторизацией не определяется. Другими словами, как вы предотвращаете создание нескольких аккаунтов одного лица? Код на телефон? PayPal API?
                      0
                      Аккаунты на нашем сайте можно создать несколько, просто мы будем знать, что это сделали с 1го устройства, а значит скорее всего 1 человеком.
                        0
                        это сделали с 1го устройства

                        Каким образом? Вы путаете (или сознательно не учитываете) устройство и установленные на нем программы — браузеры. А судя по последнему ответу, еще и мержите разных лиц, которые могут пользоваться одним и тем же браузером под разными логинами.
                        Трекинг — нетривиальная штука, дьявол в деталях. Допущения в сторону «1 устройство, 1 браузер, 1 аккаунт» и детерминированная бизнес-логика поставили ваш трекинг на путь, противоположный статье.
                        На самом деле, все начинается не с кук, а с идентификации. Не зря Фейсбук впаривает трекинг каждому сайтовладельцу и держит Вас залогиненным. А шаринг личного аккуанта — вообще запрещается во всех EULAах.
            0
            Как это невозможно? Вот ребята уже несколько лет это делают. s6.io/
              0
              Там только реклама.
              Расскажите, как они определяют, что я зашел сегодня с домашнего компа на сайт, завтра с рабочего, послезавтра с смартфона
                0
                Извините, не могу рассказать, потому что мало знаю сам.
                Могу сказать, что используют кучу всего, вплоть до установленных у вас шрифтов.

                Я хотел лишь сказать, что это вполне возможно и успешно используется.
            0
            Помню зашел на один сайт прочитать какой-то раздел. Прямо поперек экрана вылезло это дурное окошко-чат с сотрудником и без явной возможности его закрыть. Мой первый вопрос в чате был — как его закрыть. На что мне предложили оставить свой номер, чтобы перезвонить и все объяснить. Ушел с сайта в негодовании.
              +1
              Аналогичная фигня была, кстати. Человек в чатике выполз, спросил, чем может помочь, я его спросил, в состоянии ли он меня проконсультировать, получил ответ, что да. Я набивал текст долго и с подробностями, после чего этот господин сказал, что если я оставлю номер телефона, мне перезвонит тот, кто знает. Вот на фига он так со мной?
                0
                Еще хуже, когда он горит онлайн и ты набираешь долго текст, после чего он пишет, отправьте нам заявку на почту и мы вам ответим ))
                0
                Ну тут речь не об окошке онлайн-чата, а о коллбэк-виджете — это другое, такие инструменты просто соединяют менеджера с пользователем без всякого текстового общения.
                  0
                  Да, это раздражает, поэтому от чатов и бестактных предложений все отходят.
                    0
                    Кто-то уже отходит, а основная серая масса, по моим наблюдениям, только увидели и пихают их везде где попало.
                      0
                      Так всегда, ну раньше были эти чаты, сейчас все переходят на быстрый callback, который появляется только вовлеченным. Мы работаем над новым релизом, там будет еще интереснее )
                        +1
                        Это типа когда минуту на сайте просидел, тут все гаснет и модальное окошко предлагает ввести телефон? Жуть жуткая. Бегу без оглядки.
                          +1
                          Хах, если бы минуту, чаще всего это секунды. Особенно когда так и пишут: «Вы провели на сайте 0 секунд, вы нашли что искали?».
                            0
                            Ну это уже от сервиса зависит, если нет аналитики поведения, то такое может быть. Ну а вообще, согласен, что всплывающее окошко может раздражать, но мы сравнивали по конверсии с выезжающим сбоку окошком. У всплывающего в 1,5 раза выше конверсия, это просто факт.
                            Мы планируем сделать другую систему без «всплывающего окна», но с такой же или большей конверсией.
                              0
                              «Факт», видимо, звучит так: на сайтах, владельцы которых уделяют доведению посетителей до белого каления покупки и контролируют каждый этап прохождения несуществующей воронки продаж, конверсия перехода выше.

                              В большинстве же случаев владелец заказывает модальное окошко «чтоб було», подсмотрев его у конкурента, но не поняв зачем это нужно. С целью оптимизации издержек по другую сторону окошка сажается бот, который чтобы пройти тест Тьюринга притворяется сыном Ноя. В результате видим типичный карго культ.
                                0
                                «Факт» означает, что мы тестировали 2 варианта на 1 сайте, на выборке 20 000 посетителей:
                                1) Всплывающее окно при достижении определенного балла вовлеченности
                                2) Выезжающая справа шторка (например, как текстовые чаты)
                                Текст в окне был одинаковый.
                                Количество заявок с 1го варианта было примерно на 50% выше, чем со второго.

                                Согласен, что всякого рода виджеты и фишки не помогут, если сам сайт и предложение гнилое.

                Only users with full accounts can post comments. Log in, please.