В каком проекте вы бы ни работали, малом или огромном, рано или поздно встают вопросы: «А что делать дальше? Как развиваться, какую фичу взять в разработку?». Ответы можно поискать в обратной связи от пользователей.
Привет, Хабр! Меня зовут Марина Кобзева, я менеджер по успеху клиентов в Самокате. Сегодня мы поговорим о том, как улучшать свой продукт через обратную связь, что поддержка знает о пользователях, как общение с поддержкой влияет на клиентский опыт, и как вопросы, проблемы или предложения, с которыми люди приходят, влияют на их дальнейшее поведение.
Как мы собираем информацию
В среднем к нам приходит примерно 300 тысяч обращений в месяц: в чатах, через звонки в кол-центр, коммуникации в соцсетях, с отзовиков и из отзывов в AppStore, Google Play и через почту.
Вся эта информация размечается поддержкой на темы и подтемы. Всего у нас 129 смысловых тегов, они делятся на шесть крупных тем:
вопросы по заказам
общие вопросы
технические вопросы
контент
маркетинг и реклама
всё остальное, что не попало в темы выше
На рисунке ниже можно посмотреть, как выглядят эти теги в разных источниках. У одного обращения может быть больше одного тега.
Поддержка следит за статистикой: сколько приходит запросов, по какой теме или подтеме за день, неделю, месяц, как меняется динамика и когда происходят скачки количества обращений.
Но помимо такой базовой статистики нам интересно:
как тема обращения влияет на поведение клиентов;
на что клиенты готовы закрыть глаза, а что для них является критической проблемой;
как общение с поддержкой влияет на поведение клиентов;
в течение какого времени после контакта с поддержкой клиент сделает у нас следующий заказ и сделает ли вообще.
Поэтому мы стали следить за метрикой удержания (retention) и смотреть, как на неё влияет контакт клиента с поддержкой.
Чтобы следить за метрикой постоянно, мы сделали отчёт, о котором я вам сегодня и расскажу. На рисунке вы видите показатель retention в начале этого года.
Почему retention?
Метрика удержания (retention) показывает, сколько клиентов к нам возвращается, чтобы сделать следующий заказ. Зеркальная ей метрика — отток (churn), показывает сколько клиентов мы теряем. За последние 15-20 лет эти метрики стали для бизнеса одними из главных показателей здоровья и успешности. Поэтому в поддержке мы решили следить именно за удержанием клиентов.
Мы считаем retention в нескольких видах: первый – это удержание после каждой коммуникации. Любой контакт с поддержкой может повлиять на то, выберет ли нас клиент в следующий раз или пойдёт к кому-то из конкурентов. Как понять, что мы его удержали? Клиент обратился в поддержку, а затем сделал следующий заказ в течение 21 дня.
На картинке ниже можно увидеть retention по теме «вопросы по заказам».
Это самая большая группа обращений. Сюда попадают самые разные вопросы: «Где мой заказ?», «Почему привезли молоко, у которого завтра срок годности закончится?», «Почему мой заказ отменили, я же был дома, в дверь никто не звонил».
С этой группой мы справляемся лучше, чем с любой другой. Средний показатель в конце прошлого года — 75%, в начале этого — 76,5%.
Здесь может возникнуть резонный вопрос: «Почему мы считаем, что удержание клиента — это именно заслуга поддержки? Ведь на метрики влияет множество разных факторов».
Как я уже упоминала выше, мы считаем несколько видов retention. Чтобы разделить влияние работы поддержки на удержание от других факторов, мы смотрим на retention в таких разрезах:
Удержание пользователей, которые делают в рамках недели хотя бы один заказ и взаимодействуют с поддержкой хотя бы раз;
Удержание пользователей, которые делают хотя бы один заказ в неделю, но вообще никак с нами не контактируют.
Мы следим за разницей между этими двумя показателями, а также ищем и изучаем причины роста разрыва или его сокращения. Эти линии никогда не пересекаются.
Из чего складывается retention
Когда мы приступали к построению отчёта, у нас был ряд гипотез набор вопросов, на которые хотелось ответить.
Какое направление поддержки справляется с решением проблем клиентов лучше — кол-центр или поддержка в чатах? Мы предполагали, что это поддержка в чатах, но не знали насколько это верно. Только ли причина в том, что кол-центр — это аутсорсинговая компания (сотрудники, работающие вне Самоката, не могут быть так же глубоко погружены в продукт, как собственная команда) или есть другие объяснения. А ещё — по каким темам больше пишут, а по каким предпочитают звонить?
Для проверки этих гипотез мы разделяем retention на обращения в кол-центр (оранжевая линия на графике ниже) и на поддержку в мессенджерах (зелёная линия). Разница между ними показывает, насколько одна линия поддержки справляется лучше другой, как этот показатель меняется от недели к неделе, растёт ли разрыв или уменьшается, стабильны ли линии или показатели скачут.
Здесь нужно сделать оговорку: мы учитываем только те обращения, у которых можем определить конкретных пользователей. Поэтому здесь, например, нет соцсетей и почты (для нас идентификатором клиента является именно номер телефона, а не другие контактные данные). Внутри отчёта можно переключаться между темами, подтемами, применять фильтры, смотреть, как скидки от сервиса влияют на показатели.
Всё это увлекательно изучать, но с таким массивом данных не всегда удобно работать — непонятно на что обратить внимание, где зона риска, с чем справляемся хорошо. Поэтому всё это мы преобразовали в рейтинг, он значительно нагляднее.
Здесь есть показатель retention, есть количество обращений по темам. Можно выбрать все темы, а можно выбрать одну конкретную, посмотреть, как внутри неё распределяются подтемы.
Отталкиваясь от этой визуализации, мы выбираем, в какую сторону идти, что изучать и над чем работать.
В чём польза для команды поддержки?
Рейтинг помогает поддержке определять точки роста. Во-первых, находить подтемы, с которыми мы плохо справляемся, вне зависимости от того, в какой канал приходят обращения. Мы анализируем, что это за группа вопросов, что команда может изменить в своей работе, чтобы на этот показатель повлиять.
Во-вторых, находить подтемы, с которыми хуже справляется кол-центр. Логика следующая: раз одна линия поддержки справляется лучше, чем другая, то можно попробовать подтянуть её до этого уровня.
Ещё рейтинг помогает выявить подтемы из категории «тёмные лошадки». У нас есть подтемы (типовые вопросы и другие вопросы по заказу), куда падает довольно много обращений, десятки тысяч, а показатель retention — ниже среднего. Здесь есть сложность: когда у тебя 129 смысловых тегов, и приходит очередной диалог, иногда есть соблазн повесить общий тег, а не разбираться, к какому из 129 случаев относится обращение. Поэтому эти подтемы, скорее всего, как раз содержат в себе клады — инсайты, о чём мы ещё не знаем, что упускаем из виду. И, наконец, рейтинг подсвечивает вопросы, на решение которых поддержка самостоятельно повлиять не может. Есть области, в которых как бы мы ни меняли свои процессы, не сможем решить корневую проблему. Для решения нам нужно будет работать вместе с другими командами, договариваться, придумывать, что можно сделать лучше.
Антитоп подтем
У нас есть антитоп подтем. Как мы их определяем?
Во-первых, смотрим на retention, сравниваем его со средним в целом, средним для группы и целевым.
Во-вторых, смотрим на количество обращений по подтеме: retention может быть очень плохим или очень хорошим, но это всего 10 обращений, при том, что есть темы, в которые попадают десятки тысяч запросов. Количество обращений по подтеме говорит нам о массовости проблемы и болезненности для клиентов.
В-третьих, смотрим, как обращения распределяются по каналам, чтобы понять, какую скорость решения своего вопроса ожидают люди, насколько горящая проблема. Смотрим, в чём именно суть обращения. Не всё можно сказать по отчёту: как клиент формулирует проблему или потребность, что на самом деле стоит за этой формулировкой. Обращения можно разделить на сегменты пользователей, которые их присылают, и увидеть, кто чаще всего пишет или звонит, с какими вопросами, как мы с этими вопросами справляемся, и где проседаем в общении с конкретным сегментом.
А теперь к антитопу.
Первое место: ситуации, когда нужно передать важную информацию для курьера. По этой теме чуть больше звонят, чем пишут. В чате поддержка в среднем справляется на 1,9% лучше. Это точка роста для обоих направлений поддержки, потому что, как вы понимаете, сама по себе просьба передать информацию курьеру — это ещё не проблема. Проблема — в самом процессе передачи и в том, что у клиентов нет другого способа оставить свои пожелания для курьера или связаться с ним самостоятельно. Поддержка же может не дозвониться до курьера, передать информацию в даркстор, а они, в свою очередь, не успевают с ним связаться до того, как он доедет до клиента.
Второе место: доставка с опозданием, но не больше 20 минут. Здесь люди больше звонят. Чат справляется на 5% лучше. Это точка роста: нам нужно подтягивать кол-центр.
Третье место: доставка с опозданием, но пока не больше, чем на 40 минут. Здесь показатель крайне близок к среднему, но мы помним, средний – это не идеал.
Четвёртое место: отмена заказа клиента. Чат справляется лучше на 4%. Иногда эта проблема сочетается с тем, что сначала заказ доставляется с задержкой, а затем, в силу загруженности даркстора или из-за закончившегося товара, мы просто отменяем заказ. Но значительно чаще причина недовольства клиента в том, что он не понимает, почему заказ был отменён — клиент был дома, на связи, но звонков в дверь или по телефону не было. Мы разбирались с тем, как и почему это происходит, и что можно изменить в операционных процессах.
Все предыдущие подтемы — из группы «вопросы по заказам».
Пятое место антитопа — из группы «общие вопросы», «вопросы по скидкам и акциям». Здесь больше пишут, чем звонят. Клиенты часто скидывают скриншоты, чтобы было проще объяснить, что именно пошло не так и разобраться почему. Чат справляется лучше на 10%, но это всё равно точка роста для обоих направлений поддержки, и точка роста для работы со смежными отделами.
Выводы
Информации много, поиски заветных инсайтов могут быть непростыми. Но информация есть, размечена тегами, и это здорово! Со всей этой статистикой и цифрами важно не забывать, что за каждым обращением в поддержку стоит человек, со своими потребностями, задачами и болями. И часто именно мы, сервис и поддержка, можем помочь клиенту закрыть его потребность или решить вопрос.
Какой вывод из этого можно сделать? Внимательно слушайте свою аудиторию и общайтесь с ней. Это может подкинуть вам идей по улучшению продукта и подсветить то, что стоит улучшить или исправить.
