Меня зовут Александра Солодкая, я email-маркетолог Black Star. В 2018 году с помощью рассылок мы собрали «Олимпийский» — 50% билетов на концерт L’One купили через email-канал. Хочу рассказать, как письма помогают нам продавать билеты на мероприятия.
Александра Солодкая, email-маркетолог Black Star
Вклад разных каналов в продажи билетов на концерт L’One в «Олимпийском». Рассылки дали половину:
В статье я расскажу об основных принципах построения стратегии, сборе базы подписчиков и сериях писем, которые мы используем. Будет полезно организаторам мероприятий: концертов, конференций, семинаров, мастер-классов и музыкальных фестивалей.
Собираем базу
Базу для мероприятий обычно собирают через несколько источников. Вот основные из них.
Форма подписки на сайте. Самый популярный способ сбора контактов. Допустим, у вас есть лендинг с подробностями мероприятия: когда оно будет, сколько стоит, как купить билет. Здесь же можно разместить форму подписки с бонусом.
Например, мы в Black Star делаем лендинг под каждое мероприятие и начинаем собирать контакты с нуля. В форме подписки предлагаем бонус — скидку 10% на билеты:
Помимо материальной мотивации есть и нематериальная — возможность вступить в сообщество Black Star
Средняя конверсия этой формы — 3%.
Стоит отметить, что формы подписки работают, если на сайте уже есть хороший трафик — органический или платный. Логично, что чем больше пользователей зайдёт на лендинг, тем больше контактов мы соберём.
Помимо статических форм мы также используем всплывающие окна. Посыл у них такой же:
Что важно учитывать при размещении всплывающих окон на сайте:
- Время появления. Лучше, если окно появится, когда пользователь уже провёл какое-то время на сайте или пролистал большую часть страницы.
- Аудиторию для показа. Если подписчик уже подписался, то он не должен видеть всплывающее окно. Тем, кто закрыл окно, его тоже лучше какое-то время не показывать.
Настроить логику показа можно в большинстве сервисов для создания всплывающих форм подписки (Popmechanic, LeadPlan). По опыту могу сказать, что лучше купить платный тариф в подобном сервисе, чем заказывать всплывающую форму у программистов. Как правило, разработчики — это дорого и надолго.
Формы в социальных сетях. Для сбора контактов на конференции, вебинары, мастер-классы и другие офлайн-мероприятия часто используют таргетированную рекламу в соцсетях. Как это работает:
- Мы создаём форму для сбора контактов (форму подписки).
- Настраиваем аудиторию, которая увидит сообщение.
- Получаем контакты заинтересованных пользователей. Контактные данные можно скачать или настроить их прямую передачу в сервис рассылок или CRM-систему.
- Запускаем рассылку по собранным контактам.
Пример такой рекламы:
Так в UniSender собирали контакты на День email-маркетолога
Как настроить таргетированную рекламу в Facebook Lead Ads и «Формы сбора заявок» для Вконтакте.
Когда начинать сбор базы
Для каждого концерта мы собираем базу с нуля.
На концерты по 10 000 человек и больше мы начинаем собирать контакты за год. На менее масштабные мероприятия (5 000 — 7 000) — за 6-7 месяцев. Например, на концерт Мота в Крокусе 25.04.2019 на 7 000 человек мы открыли продажи 15.11.2018, а базу начали собирать 24.09. 2018 (за 7 месяцев до концерта).
Для небольших концертов в областных городах мы открываем продажи за 2-3 месяца. Предварительной регистрации здесь нет — мы сразу запускаем лендинг и предлагаем подписаться за скидку в 10% на билеты.
Составляем стратегию рассылок
Письма перед мероприятием. Стратегию рассылок для мероприятий я всегда начинаю с конца — отталкиваюсь от даты концерта. В план сразу вношу 5 писем:
- В день концерта.
- За 3 дня до концерта.
- За 5 дней.
- За неделю.
- За месяц.
Например, такое письмо мы отправляем за 3 дня до концерта артиста
Письма перед стартом продаж. Дальше я готовлю серию писем до старта продаж билетов. Например, под концерт L’One в «Олимпийском» мы отправили 7 писем до того, как открылась продажа. Предлагали купить билеты со скидкой до 25% и выбрать лучшие места на стадионе. Благодаря такому подходу, через рассылки мы продали четверть всех билетов в первые 3 дня продаж.
Письма на старте продаж. В первые 3 дня после старта продаж мы отправляем по одному письму. Пишем о том, что с каждым днём скидка уменьшается (с 25% до 15%), и ещё есть шанс купить лучшие места.
Такое письмо мы отправляем в первый день старта продаж
Регулярные рассылки. В период между стартом продаж и мероприятием мы вручную отправляем письма с инфоповодами, которые касаются артиста. Рассказываем о новых песнях, клипах, фильмах и мероприятиях, в которых принимал участие исполнитель. В среднем получалось по 1-2 письма в неделю.
Написали подписчикам о новом документальном фильме L’One
Если вкратце, то моя стратегия рассылок выглядит примерно так:
Сначала собираем базу, потом запускаем серии писем и регулярные рассылки
Дизайн, call-to-action и тексты
Для всех писем мы делаем единый шаблон, который легко адаптировать под любого исполнителя. Когда в туре одновременно 5-7 артистов, нам часто приходится отправлять до 420 разных писем. Уникальный дизайн под такое количество писем придумать невозможно, поэтому мы используем универсальный шаблон.
Макет мы разрабатываем вместе с дизайнером и копирайтером. У всех писем единый призыв к действию — покупка билетов:
Классический дизайн письма: шапка, текст письма, СТА, подвал
Как продавать больше билетов на мероприятия
Несколько советов из практики, которые увеличат продажи билетов с помощью email-канала:
- Обязательно составляйте стратегию рассылок. Определитесь когда и какие письма будете отправлять, какой у них будет дизайн и СТА.
- Создайте хайп вокруг старта продаж. Пусть это будет ожидаемым событием — подключите контекстную и баннерную рекламу, соцсети, рассылки и пуши. Круто, когда артисты или спикеры на конференциях подключаются к анонсам и рассказывают о старте продаж своей аудитории.
- Давайте скидку на билеты в первые дни продаж. Благодаря такой стратегии, мы продаём 25% билетов через email в первые 3 дня после открытия продаж.
- Давайте скидку на второй билет. Согласитесь, скидка в 80% на второй билет звучит привлекательнее, чем скидка по 40% на два.
- Отправляйте письма с новостями об артисте или спикерах на конференции. Такие рассылки не продают, но подогревают интерес аудитории к мероприятию.
