Сегментация целевой аудитории для контекстной рекламы: пошаговый пример



    Представьте, что вы ищете в Яндексе-Гугле чехол для телефона, а вам показывают рекламу сотового поликарбоната. Промах с аудиторией в контексте — деньги на ветер.

    Чтобы не «отапливать космос» своими бюджетами, смотрите простую схему выявления потребностей и сегментации целевой аудитории в контекстной рекламе.
    При подготовке новых РК она позволит создавать объявления с высокой конверсией, в действующих кампаниях — расширить охват и снизить стоимость клика.


    Как сегментировать целевую аудиторию

    Для сегментации рынка в целом обычно используется метод 5W, пяти вопросов.

    Пример по продаже питьевой воды:


    Источник изображения

    В контекстной рекламе можно выделить тип товара + сегменты по полу и возрасту аудитории. Таким образом, мы получаем ответы на 2 вопроса — «Что продаем» и «Кому продаем». Тип потребителя знаем хотя бы в общих чертах (мужчины-женщины, какого возраста). Плюс с каких устройств они переходят по объявлениям (десктоп, мобильные).

    Что это дает? Допустим, мы продаем платья для женщин 40-50 лет. Соответственно, мужчины и молодые девушки нам не нужны. Ставки для показов по ним делаем ниже, а по целевой группе выше, чтобы опережать конкурентов. В результате большинство переходов будет именно от женщин необходимого возраста.

    Пример из настроек кампании в Яндекс Директ:



    «Где?» — это география показов + тип устройства. «Когда?» — в какой ситуации пользователи должны увидеть нашу рекламу — слишком сложная механика, которую оставим в стороне.

    А вот на вопрос «Почему, с какой целью пользователь может искать наш товар?» можно ответить достаточно точно. Для этого не нужно заказывать дорогие маркетинговые исследования, а всего лишь проанализировать семантику — поисковые запросы, по которым посетители приходят на ваш сайт.

    Для примера возьмем рекламную кампанию фитнес-центра. В начале определимся, кому и что мы продаем. В помощь рекомендуем нарисовать майндмэп (интеллект-карту). Так вы четко увидите целевые группы и их потребности:



    В структуре мы ограничились основными параметрами, чтобы показать сам принцип. Разумеется, видов продуктов, целевых групп и мотивов принятия решения у вас может быть намного больше.

    Первый уровень — виды услуг. Что продаем: силовые тренировки, занятия аэробикой и единоборства (бокс, айкидо, ушу и т.д).

    Второй уровень — целевые группы. Девушки и мужчины в каждом случае.

    И последний уровень — ситуации, когда человек из целевой группы может воспользоваться вашими услугами. Причина, почему он может у вас что-то купить. Здесь мы выделили от трех до пяти потребностей, а вообще задача расписать как можно подробнее мотивацию аудитории. Это позволяет сделать не обобщенную, а точную сегментацию.

    Например, не просто посетительницы занятий аэробикой, а молодые мамочки с целью восстановить фигуру после родов. Молодые люди, которым нужно поразить девушек накачанной фигурой к лету и так далее.

    Сегментация трафика

    Точные потребительские портреты сами по себе ничего не дают. Вся «соль» в том, чтобы создать под них ценностные предложения в объявлениях и на посадочной странице. Персонализация = высокая конверсия. Но для начала поработаем с семантикой.

    В процессе подготовки материала мы проанализировали с помощью сервиса Spywords рекламные кампании четырех ведущих фитнес-клубов в регионе, и увидели, что 96% трафика они сливают по целевым запросам:

    — Название объекта («фитнес клуб», «тренажерный зал» и т.д.);
    — Название услуги («силовые тренировки», «фитнес клуб», «ушу»);
    — Цена вопроса («фитнес недорого», «фитнес акции»);
    — География + конкуренты («фитнес клуб Пермь», «Планета фитнес»);
    — Товары-апсейлы (перчатки, спортивное питание и т.д.)

    Правая колонка Яндекс Wordstat рулит)



    Это «горячий» трафик с хорошим попаданием в ЦА. При этом у него 2 минуса:

    1) Дорого;
    2) Мало.

    Прямых запросов наберется от силы 400-500, со стоимостью клика до 300 рублей (регион Пермский край):



    Вернемся к карте целевых групп. В качестве примера возьмем мужчин с потребностью нарастить мышечную массу.

    Выписываем основные ситуации, когда мужчине необходимо «накачаться»:

    — Спортсмен. Участвует в соревнованиях по бодибилдингу, пауэрлифтингу;
    — Любитель. Просто быть в форме;
    — Дон Жуан. Хочет произвести впечатление на девушку.

    А теперь запросы, по которым они ищут решение.

    — Спортсмен — «Нормативы пауэрлифтинг», «Становая тяга», «Жим лежа» и т.д.;

    — Любитель — «Как накачать бицепсы», «Тренировки для похудения», «Упражнения на пресс» и т.д.;

    Это «теплый» трафик — запросы по теме, при этом они некоммерческого характера. У пользователя нет цели что-то купить. Он просто ищет информацию, выбирает между упражнениями дома, занятиями в клубе или какими-нибудь протеиновыми добавками.

    В последнем же случае это просто формулировка проблемы:

    — Дон Жуан — «Как произвести впечатление на девушку», «Как понравиться женщинам», «Как выглядеть мачо» и т.д.

    Здесь «холодный» трафик, когда пользователь не задумывается напрямую о нашем предложении пойти в тренажерный зал как способе понравиться девушкам.

    Разумеется, это лишь ряд примеров. Околоцелевые запросы — это море дешевого трафика, где практически никто не рекламируется. Как их найти?

    Во-первых, через тот же Яндекс Wordstat:



    Во-вторых, смотрим подсказку «Вместе с этим запросом ищут»:



    Чтобы упростить процесс, используйте программы — парсеры ключевых фраз (Key Kollector, СловоЕб и т.д.). «Скормите» парсеру несколько вариантов, и он выдаст несколько тысяч ключевиков. Да, их придется «просеять» на предмет мусорных словосочетаний и микрочастотников, но результат того стоит.

    Стоимость клика как минимум в несколько раз, а где-то в десятки раз меньше целевых запросов.

    Вместо заключения

    Если упростить схему, то у вас должны быть ответы на три вопроса:

    1) Кто ваш посетитель?
    2) Зачем он пришел?
    3) На какой стадии близости к покупке он находится?

    Иначе: Целевая группа → Причины купить → Готовность купить.

    P.S. В следующей статье мы разберем как создавать ценностные предложения в объявлениях и на посадочных страницах под конкретные потребности аудитории + как «подогревать» холодный трафик.

    Анализируйте свою аудиторию и не повторяйте ошибки первобытных маркетологов)



    P.P.S. Делитесь опытом, задавайте вопросы в комментариях по использованию методики в вашем бизнесе.

    Автор материала — Александр Алимов, основатель YAGLA.ru, эксперт в области гиперсегментации трафика
    • +4
    • 22.5k
    • 2
    Yagla
    0.00
    Company
    Share post
    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More
    Ads

    Comments 2

      0
      «Допустим, мы продаем платья для женщин 40-50 лет.», и ниже скрин с корректировкой: М
        0
        Спасибо за внимательность) Да, скрин из другой кампании был. Поправили по контексту.

      Only users with full accounts can post comments. Log in, please.