Процесс заполнения посетителями веб-сайтов форм заказа товаров/услуг является одним из ключевых аспектов, влияющих на конверсию сайта. Как показывает практика, сложности, которые возникают у пользователей в процессе взаимодействия с веб-формами, очень часто являются причиной потери потенциальных клиентов. Соответственно, выявление этих препятствий и их последующее устранение – необходимое условие для повышения конверсии коммерческого сайта.
Актуальность проблемы уже неоднократно подтверждалась на практике. К примеру, на одном из сайтов, специализирующихся на Интернет-маркетинге, из 15 посетителей, заполнявших веб-форму заказа услуги, только 2 полностью завершили этот процесс и нажали кнопку «заказать». По приблизительным подсчетам, владельцы сайта только за 2 недели потеряли заказы на сумму около 20 тыс. грн. (~ 80 тыс. рублей). И это только один из многих аналогичных примеров.
Без детального тестирования определить, какие сложности могут возникнуть у посетителей сайта в ходе взаимодействия с формами заказа товара/услуги, достаточно сложно. Можно только выдвигать более или менее достоверные гипотезы о том, какие конкретно моменты мешают или затрудняют заполнение веб-формы.
Для того чтобы упростить решение этой задачи можно использовать современные системы веб-аналитики, которые способны показать особенности действий посетителей на сайте. Тестирование нескольких веб-сайтов позволило выявить характерные проблемы, которые снижали конверсионные возможности этих веб-ресурсов. В частности:
При анализе особенностей взаимодействия пользователей с веб-формами желательно обращать внимание на таких моментах:
Процедура отслеживания заполнения клиентами веб-форм имеет еще одно очевидное преимущество. Она позволяет определять контактные данные тех посетителей, которые по некоторым причинам прервали заполнение формы заказа услуг (система сохранит те данные, которые пользователи уже ввели в поля веб-формы: e-mail, номер телефона, адрес сайта). С ними можно будет связываться в индивидуальном порядке.
В целом, на каждом из сайтов процесс заполнения веб-форм имеет свои индивидуальные особенности. Его анализ должен проводиться как можно более детализировано. Только тогда можно будет диагностировать скрытые проблемы, снижающие конверсию сайта.
Актуальность проблемы уже неоднократно подтверждалась на практике. К примеру, на одном из сайтов, специализирующихся на Интернет-маркетинге, из 15 посетителей, заполнявших веб-форму заказа услуги, только 2 полностью завершили этот процесс и нажали кнопку «заказать». По приблизительным подсчетам, владельцы сайта только за 2 недели потеряли заказы на сумму около 20 тыс. грн. (~ 80 тыс. рублей). И это только один из многих аналогичных примеров.
Без детального тестирования определить, какие сложности могут возникнуть у посетителей сайта в ходе взаимодействия с формами заказа товара/услуги, достаточно сложно. Можно только выдвигать более или менее достоверные гипотезы о том, какие конкретно моменты мешают или затрудняют заполнение веб-формы.
Для того чтобы упростить решение этой задачи можно использовать современные системы веб-аналитики, которые способны показать особенности действий посетителей на сайте. Тестирование нескольких веб-сайтов позволило выявить характерные проблемы, которые снижали конверсионные возможности этих веб-ресурсов. В частности:
- Пользователи, взаимодействовавшие с веб-формами заказа товаров/услуг, испытывают затруднения, если необходимо заполнять более 8-10 строк;
- Пользователи достаточно пассивно воспринимают веб-формы, где необходимо писать очень много емкой информации. Например: некоторые веб-формы на сайтах фирм, специализирующихся на SEO, предусматривают ответы на такие вопросы: «Каким Вы видите свой сайт?», «Как Вы оцениваете свой сайт», «Опишите концепцию деятельности сайта» и т.д. Ответы на подобные вопросы требуют умения лаконично, емко и в понятной форме изложить информацию, что может занять много времени.
В ходе отслеживания процесса взаимодействия посетителей сайта с такого рода веб-формой были получены интересные результаты: в течение 5 дней ни один из посетителей, заходивший на страницу с веб-формой, даже не пытался заполнить ее. Хотя анализ взаимодействия с сайтом показывал, что посетители внимательно изучали характер вопросов, на которые необходимо было ответить; - Если страница, на которой расположена веб-форма, перегружена другой информацией (рекламные баннеры, ссылки на новости, другие услуги этого ресурса, партнерские программы, описания системы скидок), то это является серьезным отвлекающим фактором.
Случай из практики: каждый второй посетитель, начинавший заполнять веб-форму заказа услуги, отвлекался на просмотр новостных лент, программ лояльности, переходил по ссылкам на другие веб-страницы этого же сайта, и не всегда заканчивал заполнение формы.
На одном из анализируемых сайтов наличие отвлекающих факторов на странице заказа услуг, только в течение одной недели привело к потере дохода в размере 10 тыс. грн. (~ 40 тыс. рублей); - Наличие мотивирующей информации на странице заказа товаров/услуг – тоже немаловажный фактор для повышения конверсии сайта. Определенная часть пользователей при заполнении веб-форм «перескакивают» на страницы «О нас», «Вопросы-ответы», «Наши клиенты» и т.д. Вероятнее всего на подсознательном уровне они хотят подтверждения своего выбора и начинают внимательно читать ту информацию, которую они уже бегло просматривали перед тем, как приступить к процедуре оформления заказа.
При анализе особенностей взаимодействия пользователей с веб-формами желательно обращать внимание на таких моментах:
- Какие поля веб-формы потенциальные клиенты чаще всего не заполняли;
- Перед заполнением каких полей чаще всего пользователи прерывают этот процесс;
- В каком порядке пользователи заполняют поля веб-формы. Обычно здесь можно увидеть определенные тенденции. Не всегда посетители сайта заполняют форму в том порядке, в каком расположены ее поля. Возможно, необходимо будет изменить последовательность расположения строк для удобства ваших потенциальных клиентов;
- С какими элементами веб-страницы посетители взаимодействовали в ходе заполнения формы заказа (т.н. «отвлекающие факторы»);
- Какие сложности пользователи испытывали при заполнении веб-формы. Признаки: двойные или тройные клики на поля формы, кнопку подтверждения заказа. Также необходимо оценить уровень сложности вопросов, на которые необходимо ответить пользователю.
Процедура отслеживания заполнения клиентами веб-форм имеет еще одно очевидное преимущество. Она позволяет определять контактные данные тех посетителей, которые по некоторым причинам прервали заполнение формы заказа услуг (система сохранит те данные, которые пользователи уже ввели в поля веб-формы: e-mail, номер телефона, адрес сайта). С ними можно будет связываться в индивидуальном порядке.
В целом, на каждом из сайтов процесс заполнения веб-форм имеет свои индивидуальные особенности. Его анализ должен проводиться как можно более детализировано. Только тогда можно будет диагностировать скрытые проблемы, снижающие конверсию сайта.
