Исходя из нашего опыта, статья «бюджет на контекстную рекламу» у многих компаний в общих расходах болтается в списке где-то между пунктами «годовые расходы на кофе» и «опять эти чертовы подарки на новый год». И это, господа предприниматели, печально.
Для многих затраты на рекламу – это расходы, не укладывающиеся в логику высокого начальства (читай – вторичны), соответственно – не то, что приносит прибыль и обеспечивает работой сотрудников и уж точно не то, что дает компании надежду на стабильное будущее. Такое начальство витает в облаках и не хочет или не может видеть очевидных, на первый взгляд, вещей.
Реклама в эпоху жесточайшей конкуренции – это то, без чего развитие любой коммерческой организации попросту невозможно.
В одних случаях этому способствует горький опыт работы с современными «осваивателями бюджетов» и новомодными агрегаторами контекстных систем, которых на просторах Рунета, будем откровенны, предостаточно. В других – люди сами не хотят разбираться в том, что и как делает рекламное агентство с их деньгами, что лишь способствуют дальнейшему процветанию таких компаний. В-третьих – лишь мизерная часть компаний серьезно подходит к вопросу достаточности рекламного бюджета (возможно, по этой причине в любом сегменте есть всего лишь несколько лидеров).
Но самая многочисленная часть подходит к вопросу еще более странно. Клиент понимает, что без рекламы никуда, но при этом желает получить максимальную отдачу за минимальные деньги. С точки зрения психологии (увы, плоды контекста нельзя пощупать, т.к. это не вещь) – логично, с точки зрения ведения эффективного бизнеса – глупо.
Вот как это происходит. Потенциальный клиент запрашивает медиаплан, указывая априори смешную сумму, которую он готов потратить на рекламу. На наш резонный вопрос «как вы с мизерным бюджетом собираетесь опередить конкурентов, тратящих в 10 раз больше?», отвечает: «вы нам сначала приведите клиентов на эти деньги, заработаем и в будущем обязательно увеличим бюджет». Пардон, каким чудесным образом мы приведем клиентов, если вы не готовы выделить хотя бы минимально достаточный бюджет? Круг замыкается. Результат – вежливый отказ в работе с нашей стороны.
Поэтому, прежде чем новому рекламодателю идти в Яндекс.Директ, почитайте наши соображения и еще раз поразмыслите над своими будущими действиями.
Для понимания оптимального размера рекламного бюджета и выбора правильной стратегии продвижения мы делим сайты рекламодателей на три класса.
Сайты, выполненные на высшем уровне. Если ваш сайт такой, не жадничайте, экономия на рекламе не даст вам ничего хорошего, ибо в Яндекс.Директе за вашим сайтом пристально следят конкуренты из схожего и смежных сегментов. Если у вас есть что предложить рынку – вы обязаны бить сразу и так, чтобы не оставить от бизнеса конкурентов камня на камне.
В противном случае будьте убеждены, богатые конкуренты моментально скопируют ваши преимущества и повернут их в свою пользу. Поэтому, мы еще раз советуем тем, у кого есть сайт высшего качества и соответствующие товары – не экономьте на рекламе. Ваши позиции – это спецразмещение. Ваша стратегия – выжженная земля. Чем больше вы инвестируете в рекламу, тем выше шансы стать главным в сегменте. Взяв одно спецразмещение – не медлите, сразу же вводите второй сайт на второе место. Да, есть риск склейки доменов, но вам же известен афоризм про шампанское и риск? Идеальный расклад – не менее 4 сайтов в выдаче Директа (мы вам этого не говорили).
Краткие характеристики:
Вывод: с отличным сайтом нельзя жалеть денег на рекламу. Бюджет рекламы обязан быть достаточным для достижения максимума целей. Стратегия показов – лучшие места под солнцем с выдавливанием конкурентов везде и всегда.
Ваш сайт – середнячок с хорошими перспективами. Каким должен быть бюджет рекламы? Ответ прост: достаточным, чтобы обеспечить это самое развитие. Если вы чувствуете в себе силы и есть достаточно ресурсов для развития – идите напролом. Ваши прямые конкуренты – это качественные сайты из спецразмещения. Рекомендуемые позиции показа – не ниже гарантированных показов. Идеальные – третье спецразмещение.
Первую же прибыль незамедлительно вкладывайте в повышение качества своего сайта. Не ввязывайтесь с ограниченным бюджетом в ценовую войну с сайтами из высшего класса. Показывайте рекламу тогда, когда нет конкурентов (выходные, после 18-00 или рано утром).
Выжимайте из бюджета максимум переходов с лучших позиций. Если денег не хватает на показ в течение всего рабочего дня, смело ограничивайте показы в самое «ходовое» время дня. Средний класс обязан быть более динамичным и искать в позициях лидеров слабые места, показывая их в своих текстах.
Краткие характеристики:
Вывод: средний класс обязан быть умнее и работать на поле более качественных сайтов, исходя из ограниченного бюджета. Стратегия показов: не ниже гарантии.
Тут все понятно. В таком виде вам не стоит даже пытаться показывать рекламу выше гарантированных показов справа. Если вы рискнете пойти в спецразмещение, то ваш сайт будет замечательно работать на конкурентов. Люди, пришедшие на ваш сайт сразу поймут, что «здесь точно нельзя ничего заказывать», соответственно, попав после вашего совкового сайта на любой нормальный – станут клиентами.
Краткие характеристики:
Вывод Ограничиться небольшим бюджетом и надеяться «на авось» или же пошарить по карманам и найти финансирование для создания качественного сайта с соответствующим бюджетом.
Конечно, мы привели лишь часть атрибутов сайтов. Возможны всевозможные комбинации, как «хороший дизайн – отсутствие позиционирования», «правильная идея – никакая визуальная реализация» и так далее. Тем самым мы лишь хотим привести читателя к мысли, что владелец ресурса должен стремиться к правильному оформлению всех составляющих продающего сайта.
Еще одна тонкость – распределение бюджета. Если вы продаете один или несколько схожих товаров из одного сегмента, то вся проблема сводится к «где, черт возьми, найти деньги?». Просто, банально, решаемо.
А что делать тем, у кого в прайс-листе живет 500 наименований товаров? Например, как поступить интернет-магазинам с большими, как водится, амбициями, но небольшими, как правило, бюджетами? Размазать рекламный бюджет по всему ассортименту или делать упор на ударные позиции? Наш опыт показывает, что верно второе утверждение.
Правильно ранжируйте прайс-лист. Нужно суметь побороть в себе соблазн сразу же приступить к продажам всего товарного прейскуранта. Выберите из ассортимента самые прибыльные позиции, на которые есть спрос на рынке и по которым у вас есть преимущество перед конкурентами. Текущие продажи и анализ конкурентной среды подскажут вам, в каком направлении двигаться. Это могут быть разнообразные и, на первый взгляд, неочевидные преимущества, например: более выгодная цена (соответственно высокая маржа в сделке), улучшенный сервис, дополнительная гарантия, более быстрая доставка, постоянное наличие на складе etc.
Поверьте, продажа 10 ударных позиций в больших количествах принесет вам несоизмеримо большую прибыль (и уважение на рынке) по сравнению с размазанными по всему ассортименту продажами всего перечня товаров, которые есть в продаже по той же цене и на тех же условиях в любом, даже самом левом, магазине. Что важно, чем больше фокус на определенные позиции, тем меньше времени потребуется на сбор и анализ статистики продаж и сделок.
Работая по небольшому числу запросов, мы тем самым оптимизируем количество объявлений. Соответственно, регулируем горловину прохождения целевой аудитории на сайт. Например, ваш бюджет – всего 30 тысяч рублей в месяц, а товар – стальные двери. Покупка ~150 запросов c таким бюджетом приведет к нескольким десяткам кликов (из динамики или РСЯ) в месяц с мизерной конверсией (заметьте, так произойдет вне зависимости от качества сайта).
Что делать? Покупать 5 самых конвертируемых (мозги специалистов из РА вам в помощь) запросов и показывать их на лучшей позиции второго-третьего спецразмещений. Это могут быть узкие среднечастотные запросы: «установка стальных дверей дешево», «стальные двери с установкой в Москве», «стальные двери эконом класса». Проще говоря – «уточненные трехсловники».
Если вы прекрасно понимаете, как ищут ваш товар – оператор кавычки окажется настоящей палочкой-выручалочкой. Сужая горлышко, вы приводите на сайт лишь ту целевую аудиторию, которую выбрали.
В основе успешного продвижения в Яндекс.Директе лежит треугольник, углы которого символизируют «качество сайта», «бюджет на рекламу» и «стратегия показов». Только оптимальное соотношение трех ингредиентов дает максимальные результаты.
Для многих затраты на рекламу – это расходы, не укладывающиеся в логику высокого начальства (читай – вторичны), соответственно – не то, что приносит прибыль и обеспечивает работой сотрудников и уж точно не то, что дает компании надежду на стабильное будущее. Такое начальство витает в облаках и не хочет или не может видеть очевидных, на первый взгляд, вещей.
Реклама в эпоху жесточайшей конкуренции – это то, без чего развитие любой коммерческой организации попросту невозможно.
В одних случаях этому способствует горький опыт работы с современными «осваивателями бюджетов» и новомодными агрегаторами контекстных систем, которых на просторах Рунета, будем откровенны, предостаточно. В других – люди сами не хотят разбираться в том, что и как делает рекламное агентство с их деньгами, что лишь способствуют дальнейшему процветанию таких компаний. В-третьих – лишь мизерная часть компаний серьезно подходит к вопросу достаточности рекламного бюджета (возможно, по этой причине в любом сегменте есть всего лишь несколько лидеров).
Но самая многочисленная часть подходит к вопросу еще более странно. Клиент понимает, что без рекламы никуда, но при этом желает получить максимальную отдачу за минимальные деньги. С точки зрения психологии (увы, плоды контекста нельзя пощупать, т.к. это не вещь) – логично, с точки зрения ведения эффективного бизнеса – глупо.
Вот как это происходит. Потенциальный клиент запрашивает медиаплан, указывая априори смешную сумму, которую он готов потратить на рекламу. На наш резонный вопрос «как вы с мизерным бюджетом собираетесь опередить конкурентов, тратящих в 10 раз больше?», отвечает: «вы нам сначала приведите клиентов на эти деньги, заработаем и в будущем обязательно увеличим бюджет». Пардон, каким чудесным образом мы приведем клиентов, если вы не готовы выделить хотя бы минимально достаточный бюджет? Круг замыкается. Результат – вежливый отказ в работе с нашей стороны.
Поэтому, прежде чем новому рекламодателю идти в Яндекс.Директ, почитайте наши соображения и еще раз поразмыслите над своими будущими действиями.
О стратегии
Для понимания оптимального размера рекламного бюджета и выбора правильной стратегии продвижения мы делим сайты рекламодателей на три класса.
Высший класс
Сайты, выполненные на высшем уровне. Если ваш сайт такой, не жадничайте, экономия на рекламе не даст вам ничего хорошего, ибо в Яндекс.Директе за вашим сайтом пристально следят конкуренты из схожего и смежных сегментов. Если у вас есть что предложить рынку – вы обязаны бить сразу и так, чтобы не оставить от бизнеса конкурентов камня на камне.
В противном случае будьте убеждены, богатые конкуренты моментально скопируют ваши преимущества и повернут их в свою пользу. Поэтому, мы еще раз советуем тем, у кого есть сайт высшего качества и соответствующие товары – не экономьте на рекламе. Ваши позиции – это спецразмещение. Ваша стратегия – выжженная земля. Чем больше вы инвестируете в рекламу, тем выше шансы стать главным в сегменте. Взяв одно спецразмещение – не медлите, сразу же вводите второй сайт на второе место. Да, есть риск склейки доменов, но вам же известен афоризм про шампанское и риск? Идеальный расклад – не менее 4 сайтов в выдаче Директа (мы вам этого не говорили).
Краткие характеристики:
- Четкое и внятное позиционирование;
- Профессиональный дизайн;
- Продуманная до мелочей навигация.
- Достаточный, для доведения до покупателей всех преимуществ, рекламный бюджет.
Вывод: с отличным сайтом нельзя жалеть денег на рекламу. Бюджет рекламы обязан быть достаточным для достижения максимума целей. Стратегия показов – лучшие места под солнцем с выдавливанием конкурентов везде и всегда.
Средний класс
Ваш сайт – середнячок с хорошими перспективами. Каким должен быть бюджет рекламы? Ответ прост: достаточным, чтобы обеспечить это самое развитие. Если вы чувствуете в себе силы и есть достаточно ресурсов для развития – идите напролом. Ваши прямые конкуренты – это качественные сайты из спецразмещения. Рекомендуемые позиции показа – не ниже гарантированных показов. Идеальные – третье спецразмещение.
Первую же прибыль незамедлительно вкладывайте в повышение качества своего сайта. Не ввязывайтесь с ограниченным бюджетом в ценовую войну с сайтами из высшего класса. Показывайте рекламу тогда, когда нет конкурентов (выходные, после 18-00 или рано утром).
Выжимайте из бюджета максимум переходов с лучших позиций. Если денег не хватает на показ в течение всего рабочего дня, смело ограничивайте показы в самое «ходовое» время дня. Средний класс обязан быть более динамичным и искать в позициях лидеров слабые места, показывая их в своих текстах.
Краткие характеристики:
- Размазанное позиционирование;
- Непонимание задач и целей компании, часто – отсутствие целей как таковых;
- Шаблонный или любительский дизайн, не обеспечивающий продажи;
- Отсутствие внятного контента;
- Отсутствие продуманной навигации.
Вывод: средний класс обязан быть умнее и работать на поле более качественных сайтов, исходя из ограниченного бюджета. Стратегия показов: не ниже гарантии.
Низший класс
Тут все понятно. В таком виде вам не стоит даже пытаться показывать рекламу выше гарантированных показов справа. Если вы рискнете пойти в спецразмещение, то ваш сайт будет замечательно работать на конкурентов. Люди, пришедшие на ваш сайт сразу поймут, что «здесь точно нельзя ничего заказывать», соответственно, попав после вашего совкового сайта на любой нормальный – станут клиентами.
Краткие характеристики:
- Отсутствие позиционирования в принципе;
- «Никакой» дизайн;
- Отсутствие юзабельности;
- Многочисленные орфографические ошибки.
Вывод Ограничиться небольшим бюджетом и надеяться «на авось» или же пошарить по карманам и найти финансирование для создания качественного сайта с соответствующим бюджетом.
Конечно, мы привели лишь часть атрибутов сайтов. Возможны всевозможные комбинации, как «хороший дизайн – отсутствие позиционирования», «правильная идея – никакая визуальная реализация» и так далее. Тем самым мы лишь хотим привести читателя к мысли, что владелец ресурса должен стремиться к правильному оформлению всех составляющих продающего сайта.
О распределении бюджета
Еще одна тонкость – распределение бюджета. Если вы продаете один или несколько схожих товаров из одного сегмента, то вся проблема сводится к «где, черт возьми, найти деньги?». Просто, банально, решаемо.
А что делать тем, у кого в прайс-листе живет 500 наименований товаров? Например, как поступить интернет-магазинам с большими, как водится, амбициями, но небольшими, как правило, бюджетами? Размазать рекламный бюджет по всему ассортименту или делать упор на ударные позиции? Наш опыт показывает, что верно второе утверждение.
Правильно ранжируйте прайс-лист. Нужно суметь побороть в себе соблазн сразу же приступить к продажам всего товарного прейскуранта. Выберите из ассортимента самые прибыльные позиции, на которые есть спрос на рынке и по которым у вас есть преимущество перед конкурентами. Текущие продажи и анализ конкурентной среды подскажут вам, в каком направлении двигаться. Это могут быть разнообразные и, на первый взгляд, неочевидные преимущества, например: более выгодная цена (соответственно высокая маржа в сделке), улучшенный сервис, дополнительная гарантия, более быстрая доставка, постоянное наличие на складе etc.
Поверьте, продажа 10 ударных позиций в больших количествах принесет вам несоизмеримо большую прибыль (и уважение на рынке) по сравнению с размазанными по всему ассортименту продажами всего перечня товаров, которые есть в продаже по той же цене и на тех же условиях в любом, даже самом левом, магазине. Что важно, чем больше фокус на определенные позиции, тем меньше времени потребуется на сбор и анализ статистики продаж и сделок.
Работая по небольшому числу запросов, мы тем самым оптимизируем количество объявлений. Соответственно, регулируем горловину прохождения целевой аудитории на сайт. Например, ваш бюджет – всего 30 тысяч рублей в месяц, а товар – стальные двери. Покупка ~150 запросов c таким бюджетом приведет к нескольким десяткам кликов (из динамики или РСЯ) в месяц с мизерной конверсией (заметьте, так произойдет вне зависимости от качества сайта).
Что делать? Покупать 5 самых конвертируемых (мозги специалистов из РА вам в помощь) запросов и показывать их на лучшей позиции второго-третьего спецразмещений. Это могут быть узкие среднечастотные запросы: «установка стальных дверей дешево», «стальные двери с установкой в Москве», «стальные двери эконом класса». Проще говоря – «уточненные трехсловники».
Если вы прекрасно понимаете, как ищут ваш товар – оператор кавычки окажется настоящей палочкой-выручалочкой. Сужая горлышко, вы приводите на сайт лишь ту целевую аудиторию, которую выбрали.
Резюмируем
В основе успешного продвижения в Яндекс.Директе лежит треугольник, углы которого символизируют «качество сайта», «бюджет на рекламу» и «стратегия показов». Только оптимальное соотношение трех ингредиентов дает максимальные результаты.
