Этой осенью больше миллиона человек стали участниками игры Red Quest. Большинство этих людей мы нашли через «Вконтакте». Сегодня хочу рассказать о том как мы, агентство Grape, экспериментировали с различными форматами интеграции в приложения и какие результаты это принесло.
Для начала — немного об игре: Red Quest – это всероссийский проект в формате сити-квест. Объединенные легендой о спасении мира и стремящиеся получить за это миллион рублей в награду, каждый день участники игры (их называют Искатели) выполняют задания двух типов, «штабные» (на интеллект, их можно выполнить за компьютером) и «разведку» (командные, выполняются в реале).
Аудитория проекта — молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет (само собой, активные и дружащие с интернетом).
«Вконтакте» — отличное место для поиска таких людей. В SMM-активности Red Quest мы использовали и другие социальные сети, однако наибольший охват, необходимый для достижения поставленных KPI и непосредственно привлечения трафика, могла обеспечить только «Вконтакте». Соответственно, ставка была сделана именно на нее.
Изначально основными источником трафика из «Вконтакте» представлялись развиваемые нами сообщества и таргетинговая реклама. При этом, учитывая цель привлечь максимальное число аудитории за короткий срок, акцент был сделан именно на прямой рекламе.
Таргетинговая реклама «Вконтакте» сработала весьма неплохо: с ее помощью мы привлекли около 10% всех Искателей. При этом задача была не такой уж и простой: дело в том, что потенциальная аудитория Red Quest плохо вписывалась в рамки, задаваемые таргетингом. Ее нельзя ограничивать географически — в Red Quest c одинаковым успехом можно играть из любой точки мира. Ее сложно ограничивать по возрасту или интересам — выполнение заданий может быть интересно как 14-летним металлистам, так и 30-летним менеджерам, проводящим отпуск на Гоа. В такой ситуации слишком широкие рамки таргетинга приводили к снижению CTR, а следовательно — повышению CPC.
Решением проблемы стало создание «адресного» креатива для различных кластеров аудитории и постоянная подстройка сообщений. Но и тут есть свои подводные камни: при увеличении параметров таргетинга CPC вырастает автоматически, и не факт, что человек, кликнувший по объявлению, все же станет участником Red Quest.
И вот тут как раз кстати пришлись новые правила «Вконтакте», разрешившие переходы по внешним ссылкам из приложений на сервисе. Сразу после введения новых правил, мы приступили экспериментам в этой области. Тут надо сказать спасибо разработчикам приложений, которые поддержали наш эксперимент.
В рамках нашей совместной работы с разработчиками в популярные приложения были интегрированы связанные с Red Quest элементы. Одним из таких форматов стали опросы: пользователям приложений предлагалось ответить на ряд вопросов о Red Quest, чтобы получить специальные бонусы. Ответы нужно было искать на redquest.mts.ru
Другой подход был проще: у пользователей приложений спрашивали код, который был спрятан в записях блога лидеров Искателей — Паши Гительмана и Кати Покатиловой.
Особый случай — интеграция с игрой «Копай». Ее разработчик, компания Progrestar, брендировала символикой Red Quest артефакты и одежду персонажей игры, создала специальную карту Red Quest, где игрок мог найти упавший космический корабль и собрать на его основе источник беспрерывной энергии, а также внесла коррективы в сам игровой процесс, поселив на островах игроков «погорельцев», пострадавших от природных катаклизмов.
В результате мы получили механизм продвижения, обладающий высокими характеристиками длительности контакта и вовлечения: начав искать ответы на вопросы или спрятанный код, пользователь погружался в атмосферу игры, узнавал о ней и видел, как задания выполняют другие. При этом в случае с опросом мы имели возможность направлять движение пользователя по нашему сайту, показывая ему наиболее интересные моменты. Для того, чтобы решить проблему «читеров», пытавшихся получить бонусы в приложениях хитростью, наш копирайтер Степа Трифонов раз в несколько дней создавал новые вопросы, сменявшие отработанные.
Таким образом, мы получили возможность платить разработчикам не просто за контакт или за клик, а за регистрацию и, фактически, за нового игрока.
Механизм оплаты СPA (Cost Per Action) интересен и самим разработчикам, предлагающим релевантную аудиторию, ведь в этом случае они могут увеличить свои доходы в несколько раз по отношению к другим системам расчета оплаты рекламы.
Разумеется, надо учитывать, что высокая производительность этого механизма в нашем случае усиливалась необычным для сити-квестов регламентом игры: во-первых, она бесплатная, во-вторых, в ней можно участвовать из любого уголка мира, а в-третьих, победить в ней можно даже зарегистрировавшись в последний день.
То есть выиграть спасти мир и выиграть миллион в финальном задании Red Quest 3 декабря можно даже зарегистрировавшись в последний момент.
Благодаря такому формату, мы смогли обеспечить постоянный приток новых пользователей, даже отключив рекламу, мы до сих пор получаем по несколько тысяч регистраций в день.
P.S. Кейс Red Quest на самом деле уникален, и в нем есть много интересного помимо продвижения в «Вконтакте». Как-нибудь позже опишу другие его стороны, в частности вирусный элемент.
Для начала — немного об игре: Red Quest – это всероссийский проект в формате сити-квест. Объединенные легендой о спасении мира и стремящиеся получить за это миллион рублей в награду, каждый день участники игры (их называют Искатели) выполняют задания двух типов, «штабные» (на интеллект, их можно выполнить за компьютером) и «разведку» (командные, выполняются в реале).
Аудитория проекта — молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет (само собой, активные и дружащие с интернетом).
«Вконтакте» — отличное место для поиска таких людей. В SMM-активности Red Quest мы использовали и другие социальные сети, однако наибольший охват, необходимый для достижения поставленных KPI и непосредственно привлечения трафика, могла обеспечить только «Вконтакте». Соответственно, ставка была сделана именно на нее.
Изначально основными источником трафика из «Вконтакте» представлялись развиваемые нами сообщества и таргетинговая реклама. При этом, учитывая цель привлечь максимальное число аудитории за короткий срок, акцент был сделан именно на прямой рекламе.
Таргетинговая реклама «Вконтакте» сработала весьма неплохо: с ее помощью мы привлекли около 10% всех Искателей. При этом задача была не такой уж и простой: дело в том, что потенциальная аудитория Red Quest плохо вписывалась в рамки, задаваемые таргетингом. Ее нельзя ограничивать географически — в Red Quest c одинаковым успехом можно играть из любой точки мира. Ее сложно ограничивать по возрасту или интересам — выполнение заданий может быть интересно как 14-летним металлистам, так и 30-летним менеджерам, проводящим отпуск на Гоа. В такой ситуации слишком широкие рамки таргетинга приводили к снижению CTR, а следовательно — повышению CPC.
Решением проблемы стало создание «адресного» креатива для различных кластеров аудитории и постоянная подстройка сообщений. Но и тут есть свои подводные камни: при увеличении параметров таргетинга CPC вырастает автоматически, и не факт, что человек, кликнувший по объявлению, все же станет участником Red Quest.
И вот тут как раз кстати пришлись новые правила «Вконтакте», разрешившие переходы по внешним ссылкам из приложений на сервисе. Сразу после введения новых правил, мы приступили экспериментам в этой области. Тут надо сказать спасибо разработчикам приложений, которые поддержали наш эксперимент.
В рамках нашей совместной работы с разработчиками в популярные приложения были интегрированы связанные с Red Quest элементы. Одним из таких форматов стали опросы: пользователям приложений предлагалось ответить на ряд вопросов о Red Quest, чтобы получить специальные бонусы. Ответы нужно было искать на redquest.mts.ru
Другой подход был проще: у пользователей приложений спрашивали код, который был спрятан в записях блога лидеров Искателей — Паши Гительмана и Кати Покатиловой.
Особый случай — интеграция с игрой «Копай». Ее разработчик, компания Progrestar, брендировала символикой Red Quest артефакты и одежду персонажей игры, создала специальную карту Red Quest, где игрок мог найти упавший космический корабль и собрать на его основе источник беспрерывной энергии, а также внесла коррективы в сам игровой процесс, поселив на островах игроков «погорельцев», пострадавших от природных катаклизмов.
В результате мы получили механизм продвижения, обладающий высокими характеристиками длительности контакта и вовлечения: начав искать ответы на вопросы или спрятанный код, пользователь погружался в атмосферу игры, узнавал о ней и видел, как задания выполняют другие. При этом в случае с опросом мы имели возможность направлять движение пользователя по нашему сайту, показывая ему наиболее интересные моменты. Для того, чтобы решить проблему «читеров», пытавшихся получить бонусы в приложениях хитростью, наш копирайтер Степа Трифонов раз в несколько дней создавал новые вопросы, сменявшие отработанные.
Таким образом, мы получили возможность платить разработчикам не просто за контакт или за клик, а за регистрацию и, фактически, за нового игрока.
Механизм оплаты СPA (Cost Per Action) интересен и самим разработчикам, предлагающим релевантную аудиторию, ведь в этом случае они могут увеличить свои доходы в несколько раз по отношению к другим системам расчета оплаты рекламы.
Разумеется, надо учитывать, что высокая производительность этого механизма в нашем случае усиливалась необычным для сити-квестов регламентом игры: во-первых, она бесплатная, во-вторых, в ней можно участвовать из любого уголка мира, а в-третьих, победить в ней можно даже зарегистрировавшись в последний день.
То есть выиграть спасти мир и выиграть миллион в финальном задании Red Quest 3 декабря можно даже зарегистрировавшись в последний момент.
Благодаря такому формату, мы смогли обеспечить постоянный приток новых пользователей, даже отключив рекламу, мы до сих пор получаем по несколько тысяч регистраций в день.
P.S. Кейс Red Quest на самом деле уникален, и в нем есть много интересного помимо продвижения в «Вконтакте». Как-нибудь позже опишу другие его стороны, в частности вирусный элемент.
