О настоящем
Будучи в прошлом активным пользователем Digg.com меня, как и многих других, расстраивает забвение некогда сверх популярного сервиса поставки новостей. Но, видимо, время пришло: Кевин Роуз уходит из своего детища, а крупнейшие интернет-издания вроде TechCrunch и ReadWriteWeb пишут записки в стиле некролога.
Даже несмотря на 20 млн. уникальных посетителей в месяц, подъеме во времени, проводимом средним пользователем на главной странице, и активности в комментариях, все склоняются к главной мысли — Digg уже никогда не станет тем, чем он был два-три, и более, лет назад.
Нынешний CEO компании Мэтт Уильямс (Matt Williams), однако, по-прежнему оптимистично смотрит в будущее. Но в нем нет той рискованности, которая была в Джее Адельсоне и Кевине Роузе. И несмотря на прогноз выхода на прибыль в этом году, растущей доходности от рекламы и все еще активной, пусть и небольшой, аудитории, 35 сотрудников вряд ли смогут повторить успех двух парней с неплохой идеей.
Несмотря на все это, Уильямс планирует вдохнуть жизнь в умирающий проект: «Через год от текущего момента Digg будет совсем другим. Мы будем поставлять фантастические новостные продукты, а кроме этого будет и множество других вещей для нового читателя». И пусть эта фраза настолько расплывчата, что из нее нельзя почерпнуть почти ничего, некоторые детали готовящихся изменений все же стали известны любопытному блоггеру.
О будущем
Во-первых, с уверенностью можно говорить о (очередном) готовящемся редизайне главной страницы Digg.com. Напомню, что текущая версия — уже четвертая с момента открытия сервиса, и следующая, соответственно, будет пятой. Несмотря на изменения, суть Digg останется все той же, если это все еще кого-то интересует.
Уильямс аргументирует это тем, что: «Люди до сих пор читают от 4 до 6 новостных сайтов каждый день. Это возможность для Digg. Конечно, каждый сегодня получает кучу новостей от друзей в Facebook'е и Twitter'е, но это далеко не полная картина».
В разговоре нынешнего CEO Digg, которого оставили одного смотреть за кладбищем, так же можно услышать об использовании социальных сетей (между пользователями) и графа интересов для того чтобы поставлять читателю релевантные новости.
Проблема здесь заключается в том, что это очень сложно, если не невозможно, сделать. Ведь о веб-странице, индивидуально настраиваемой под конкретного читателя/посетителя, мечтает чуть ли не каждый стартап. Отчасти по той причине, что «новостной контент» всеми воспринимается одинаково, вне зависимости от того где вы его обсуждаете: на кухне офиса около чайника, или в фешенебельном ресторане в центре. Другой взгляд на эту проблему вскрывает еще одну плоскость — никто, на самом деле, не знает что люди хотят потреблять, и когда они этого хотят.
И если Digg, в его нынешнем обличье, будет в состоянии поймать нужную волну — вполне возможно, что настанет второй рассвет этого некогда единственного в своем роде сервиса. Если нет — то, скорее всего, смысла барахтаться дальше в мелкой воде нет, и не будет.
Впрочем, Мэтт Уильямс готов к подобному развитию событий. И немаловажную роль в его готовности играет и тот факт, что деньги инвесторов Digg'у уже скоро не понадобятся. Бывший CEO Джей Адельсон говорил, что в компании сосредоточились на достижении прибыльности около двух лет назад, когда количество пользователей начало падать из-за стремительного роста Twitter'а — ведь именно туда ушло большинство активных диггеров, которые никогда не вернулись.
Адельсон отмечал, что это решение не было идеальным, но оптимальным для своего времени: слишком много жира пришлось срезать, и быстро накачивать мускулы для поднятия денег рекламодателей. Уильямс же, напротив, говорит о том, что недостаток финансов как правило толкает к принятию правильных решений. Как только Digg, в его нынешнем виде, обнаружит лидирующий продукт в своей модели, они смогут накачать его деньгами для ускорения роста. Если пожелают, конечно.
О редакции
Прежде чем начать самую длинную часть сегодняшнего повествования (собственно — археологическую), позволю себе сделать небольшое отступление и написать пару строк о редакции, которой на Digg'е исторически не было вплоть до ноября прошлого года, когда впервые были анонсированы редакторы рубрик, задачей которых является быстрое распространение самого интересного контента.
В этом месте я не могу не процитировать Антона Носика, являющегося на мой взгляд одним из самых опытных людей в среде сетевых медиа в России.
«История взлёта и падения индустрии социальных закладок довольно поучительна. Это, по сути дела, история про коллективный разум. Который в состоянии поддерживать на плаву Википедию и bash.org, но, увы, не справился ни с осмыслением новостного потока, ни с каталогизацией веба.
В связи с чем осталось лишь повторить то, о чём я раньше неоднократно тут писал. Для приведения информации в стабильно интересный читателю формат нужна редакция, нужен отбор и редакционная политика».
Тем, кто решил пройти мимо этого пассажа в силу нелюбви к dolboeb'у, я все же советую не делать такой ошибки. Ибо, как мы увидим дальше, г-н Носик неплохо знает свое дело, но не говорит самого главного — что в любом медиа-сообществе, основанном на принципах UGC (пользовательский контент) рано или поздно появляются т.н. «лидеры мнений», фактически замещающие оплачиваемую (а значит — действующую в интересах проекта) редакционную коллегию. Иногда эффективно (как это происходит на Хабрахабре, например), а иногда — не очень. Это «не очень» как раз и случилось с Digg'ом.
О прошлом
Как я уже отмечал — аудитория сайта Digg.com по-прежнему достаточно внушительна (20 млн. уник. в месяц), но уменьшается с каждым месяцем, если не днем. Если вам показалось, что закат Digg наступил недавно — то вы никогда не использовали этот сервис по назначению, а значит вы не в курсе закулисных интриг, фактически ставших яблоком раздора пользователей внутри сайта. Кризис модели Digg наступил не менее трех лет назад, и был куда более сложен, чем многие помнят.
Роуз впервые показывает Digg всему миру спустя недели со старта на популярном теле-шоу Screen Savers. Не говоря ни слова о том, что это его собственный проект
Это повествование стоит начать с того, что Digg, хоть и представлял собой один из самых ярких экспонатов эпохи Web 2.0, охарактеризованной как «никто не даст вам денег пока у вас не будет миллионов пользователей», был скорее мощным выстрелом из обреза дробовика, нежели точным полетом трассирующего снаряда.
Дело даже не в том, что Джей Адельсон, одновременно находящийся в то время у руля трех компаний Кремниевой Долины, присоединился к Digg'у в роли CEO спустя 2 месяца после старта сервиса. И не в том, что спустя 11 месяцев со старта, два основателя компании заявили о инвестициях в размере $3 млн. от группы супер звездных ангелов, среди которых были такие люди, как: Рон Конуэй (его прозвище «Valley Godfather» — он был одним из первых инвесторов Google), Марк Андреесен (со-основатель Netscape и очень успешный сегодня капиталист), Рейд Хоффман (основатель LinkedIn и друг чуть ли не всех идолов Долины), Пьер Омидар (со-основатель eBay) и другие.
Вы видите здесь хоть одно неизвестное лицо? Их там и не было. Что наводит на мысли о том, что Digg, с одной стороны, был чуть ли не смертельным выстрелом в сторону традиционных медиа, а с другой — крупной, и очень рисковой, игрой элитных инсайдеров Кремниевой Долины. Они проиграли по той или иной причине. Тем не менее, бывшие пользователи Digg'а соглашаются, что культура внутри самого сервиса была не очень чистой, пусть и хорошо работала на благо медиа-траффика. И вот почему.
MrBabyMan
Эндрю Сорсини (Andrew Sorcini) жил в Лос-Анджелесе, работал аниматором в Disney и некогда был самым влиятельным пользователем сайта Digg.com, без преувеличений. Известный на Digg и в общем в сети, под ником MrBabyMan, Сорсини за все время своего участия в проекте отправил более 2 500 новостей, и каждый его топик поднимался на главную страницу.
Его новости, в общей сложности, сгенерировали около 50 млн. просмотров разных страниц, на которые они вели. Большинство, конечно, на различные сайты IT-направленности, перечислять которые нет смысла.
В течение месяцев, небольшая группа из миллионов других пользователей сервиса жаловалась на то, что от MrBabyMan'а можно было видеть 3-4 новости на главной странице каждый день. Однако его успехи померкли на фоне одной-единственной картинки, обличающей Сорсини в краже новостей у других пользователей Digg.
Ее история достаточно примечательна: в мае 2008 года Сорсини запостил картинку слева на Digg, критикуя стимуляционный план правительства США, и догадываясь о том, что он далеко не единственный, кому в голову пришла подобная аналогия (карикатура, в принципе, достаточно известная). В тот же день, после полуночи, картинка справа появилась на главной странице Digg, поставленная туда пользователем по имени Кимберли Вогт (Kimberly Vogt), программисткой из Агенства Национальной Безопасности Lawrence Livermore, девушкой одного из сотрудников компании Digg, у которой, ко всему прочему, в друзьях была чуть ли не вся верхушка стартапа.
В первом приближении все это выглядит достаточно безобидно: карикатура находилась в категории «Юмор», а сама Вогт говорила, что «не пыталась никого задеть или обидеть».
Намеренно или нет, она спровоцировала первый в истории Digg холивар, который и можно назвать «началом конца». Ее публикация дала возможность всем ненавистникам MrBabyMan'а пойти в комментарии и вылить туда все то, что они думали. Это спровоцировало такую волну негатива в адрес Эндрю, что в 7:30 утра он написал в своем твиттере: «Если это то что чувствует большинство сообщества Digg — я уйду и не буду частью группы, которой я не нужен», со ссылкой на измененную карикатуру.
В 8 часов вечера, того же дня, пост дамы вышел на главную страницу Digg — за два часа до того, как туда же прилетел пост самого Сорсини. В полночь ссылка на Twitter-сообщение Эндрю также появилась на главной странице под заголовком: "MrBabyMan Уйдет с Digg'а?"
Голосование остановилось той ночью и результаты его были таковы: более 2000 человек проголосовало за комикс мисс Вогт, и оба поста разделили между собой около 750 комментариев (чуть ли не абсолютный рекорд Digg'а). Горячее обсуждение в комментариях, между людьми с разным уровнем развития и интеллекта, сводились к одному вопросу: «Должен ли MrBabyMan уйти?»
Собственно, причин по которым Сорсини спровоцировал бурю неготования пользователей Digg было несколько, и в первую очередь — на что намекает карикатура Вогт, это то MrBabyMan дублировал интересные истории отправленные другими пользователями Digg, и быстро поднимал их на главную страницу с помощью своих «супер-сил», не оставляя шансу «оригинальному» контенту подняться.
Следующая претензия заключалась в том, что MrBabyMan использовал сказочно широкую сеть друзей и спамоподобных «шаутов» (shout) для того чтобы раскручивать собственный контент.
И наконец, между собой многие пользователи перешептывались о том, что MrBabyMan и другие топ-пользователи Digg'а получают деньги за постинг определенных новостей. Правда это или нет — неизвестно, но вот что люди, готовые заплатить за это деньги действительно были — установленный факт.
Такая волна критики определенно расстроила Сорсини. Он и группа его друзей, которые часто устраивали многочасовые чаты в Скайпе, решили описать проблему собственными словами, и найти кого-нибудь, кто расскажет об этом всем остальным. Таким человеком был Маршалл Киркпатрик, опубликовавший в ReadWriteWeb 2008 года заметку о нешуточных страстях, кипевших внутри сообщества.
Вкратце, суть обсуждения сводилась к тому, что MrBabyMan и его друзья никогда намеренно не дублировали чужие посты, исключением были те случаи, когда изначальный пост был плохо/криво оформлен и не поднимался наверх, а «закапывался» вниз другими пользователями. Так же Сорсини заявлял, что никогда не отправлял шауты для раскрутки собственных историй и никогда не получал деньги за то, что он делал на Digg.com. Впрочем, взаимосвязь между постами, раскруткой и деньгами куда более сложна, чем просто «деньги за диги».
Вывод, который можно сделать из всего этого достаточно прост: Эндрю Сорсини сидел на верхушке маленькой сети лояльных друзей, состоящих в основном из SEO'шников, PR'щиков и прочих 'иков, страстно желающих быть экспертами в области новых социальных медиа. Этот круг, впоследствие, был окружен куда более обширной сетью миллионов пользователей, которые пытались получать удовольствие от постинга собственных историй, одновременно пытаясь получить признание и успех. Многие из них очень хотели бы жить только на те средства, которые можно было заработать просто за то, что ты в топе.
В центре этой заварушки был тот самый MrBabyMan: чистосердечный, открытый и куда более наивный, нежели многие другие люди, желающие «стричь выгоду». Все мы знаем, что только Император носит обычные вещи.
Редакторский гений
Эндрю говорил: «Все чего я когда-либо хотел — это то чтобы новости жили и умирали своей собственной смертью. Если бы каждый играл по установленным правилам на одном уровне со мной — мне бы это нравилось, потому что у меня до сих пор есть навыки поиска отличных историй. Я не жалуюсь на алгоритмы, но я не хочу быть обвиненным в том что я хорошо работаю с их параметрами».
И пусть гений Сорсини поставил его в доминирующее положение на сайте, который символизировал первый успех многих социальных маркетологов — он оставался чуть ли не единственным человеком, чей доход ни в коей мере не зависел от его активности на Digg. Напомню — Эндрю до сих пор работает аниматором в Disney.
Однако другие пользователи Digg, так называемый «средний-рабочий класс», с куда большей охотой включались в игру «раскрутить? заплати» и строили карьеру в качестве «экспертов по новым медиа». Самым забавным здесь, на мой взгляд, является тот факт что многие из них строили свою карьеру не на Digg'е как таковом, а на опыте, полученном на Digg'е как следствие их успеха в раскрутке новостей.
И это в порядке вещей, но заявлять о том что топовые пользователи ресурса тратят свое время, силы и иногда, деньги только потому что «они любят этот сайт» и «любят делиться хорошими новостями с людьми» звучит как циничная шутка.
Но шутка с Сорсини заключается в другом: он был одним из немногих людей, которые открыто заявляли, что не берут деньги за консультации по вопросам Digg, и не раскручивают новости за деньги. Вы можете сказать, что это его легенда. Но история UGC-проектов, поднимаемых людьми из любви к сообществу, вполне может быть той легендой, которой действительно придерживался MrBabyMan.
Сорсини даже вел свой собственный подкаст The Drill Down и не пытался заработать на нем. Для тех кто не в курсе — в этом подкасте те самые топовые пользователи Digg обсуждали все подряд, а Сорсини вел линию беседы. Пусть вас не смущает реклама на странице — ее стоимость ничтожна, по-сравнению с 50 млн. просмотров страниц, которые он сгенерировал своими новостями на Digg. Думаю, это очевидно.
Окончанием этой истории было то, что MrBabyMan все же покинул Digg.com, будучи его самым ценным кадром. И он не сделал бы этого, если бы получал деньги за эту деятельность. Парня, банально, обидели. Он просто любил сервис, и вкладывал в него, бесплатно, столько, сколько всем этим «экспертам по новым медиа» и не снилось. Обычные человеческие чувства.
«Единственная раскрутка, которой я занимаюсь — это раскрутка новостей на странице Digg, и новостей моих друзей, а так же поддержание этой цепи в рабочем состоянии. Это то, что делает каждый, и это то, для чего был создан Digg» — говорит Эндрю.
Киркпатрик, в своей заметке отмечает, что Сорсини, возможно, был единственным из топа Digg, чья мотивация была исключительно благотворительной. Нет ничего удивительного в том, чтобы жить как эксперт по социальным медиа, не определившись даже с определением этого термина. Но когда ты не получаешь то, чего хочешь (денег) и чувствуешь за собой поддержку миллионов (другие пользователи в жопе, не топе) — вполне логично выбрать парня с самой верхушки и облить его с головы до ног. Моральных уродов в этой истории хватает (и в их числе, как ни странно, мисс Вогт, которая периодически была девушкой кого-то из сотрудников Digg), но MrBabyMan, как ни странно, к ним вряд ли относился.
При подготовке материала использовались публикации сайтов:
TechCrunch, ReadWriteWeb, Wired, Slashdot и др.
