Почему повышение конверсии выгоднее, чем привлечение посетителей

    По роду своей деятельности мне вот уже не первый год приходится иметь дело с самыми разными магазинами – от бакалейной лавки с доставкой по району до крупных сетевых магазинов со своими складами и пунктами выдачи. Среди них есть и сверхуспешные проекты, владельцы которых уже в институте успели заработать себе на джип, есть и откровенно плохие, где нет ни денег, ни заказов, а инвесторы все ждут манны небесной.

    За время работы в своей компании у меня накопилось немало наблюдений о некоторых специфических особенностях интернет-магазинов, отличающих их от контент-проектов, интернет-представительств, сайтов-визиток, порталов и других выдуманных типов интернет-проектов. Чтобы не скучать в тяжелый будний день, одним из таких наблюдений я хотел бы поделиться с многоуважаемыми хабражителями.

    Далее о многих вещах я буду говорить в упрощенной форме. Заранее хочу предупредить об этом, т.к. продвинутые маркетологи наверняка уже успели придумать модные иностранные слова и сокращения для всего, что может прийти нам в голову. То есть, для ответа на вопрос, вынесенный в заголовок, я постараюсь пользоваться самым обычным русским языком. Итак, начнем.

    Исходные данные


    Для начала определим три группы интернет-пользователей, с которыми нам придется иметь дело:

    • Аудитория – все интернет-пользователи, которые могли бы совершить покупку в Магазине.
    • Посетители – все интернет-пользователи, которые побывали на сайте в течение отчетного месяца
    • Покупатели – посетители, сделавшие в Магазине заказ (любым способом, включая звонок). При этом будем учитывать и покупателей, отказавшихся от заказа, так как обработка заказов – это уже совсем другая история.

    Для простоты расчетов, установим следующие значения показателей:

    • Аудитория – 3 000 000 чел./мес.
    • Посетители – 30 000 чел./мес.
    • Покупатели – 300 чел./мес.

    При этом все показатели конверсии (аудитория/посетители и посетители/покупатели), как нетрудно посчитать, будут равны 1% (что, кстати, вполне соответствует действительности).

    Деньги


    Теперь о самом главном: куда уходят деньги? Выделим 2 категории расходов. Первую назовем условно «Реклама» — это деньги, которые тратятся на то, чтобы из 3 000 000 человек аудитории привлечь на сайт 30 000 посетителей. Допустим, для привлечения 30 000 посетителей потребуется расходов из категории «Реклама» на 100 000 руб. в месяц.

    Вторая категория расходов – это сайт. Все, что касается разработки, поддержки, организации работы, тестирования, администрирования и прочих затрат, которые прямо или косвенно связаны с тем, чтобы получить из 30 000 посетителей 300 заказов. Так же условно назовем эту категорию расходов – «Сайт». Если нанять под эту историю полтора программиста-недоучки, попросить знакомого дизайнера «нарисовать» за полцены и добавить к этому зарплату администратора сайта, то расходы из категории «Сайт» составят не менее 50 000 руб. в месяц.

    «Реклама» превращает Аудиторию в посетителей (на примере контекстной рекламы – это % CTR), а «Сайт» превращает посетителей в покупателей (% конверсии интернет-магазина). То есть расходы из категории «Реклама» пропорциональны количеству посетителей, а расходы из категории «Сайт» пропорциональны конверсии.

    Теперь прикинем, во что нам обходится привлечение посетителя на сайт: 100 000 руб./30 000 = 3 руб. (кстати, придется постараться, чтобы сделать расходы на рекламу настолько эффективными, а это опять же трудозатраты или аутсорсинг по невменяемым ценам агентств). А во что же обходится «превращение» посетителя сайта в реального покупателя? 50 000 руб./300 = 167 руб., то есть в 55 (!) раз дороже.

    Резюме


    Лично для меня это было открытием. Разумеется, нельзя сказать, что вкладывать деньги и время в работу над сайтом для повышения конверсии в 55 раз выгоднее, чем в рекламу. Если вы потратите на сайт не 50 000 руб., а 100 000 руб., конверсия не вырастет с 1% сразу до 2%. Тем не менее, я лично для себя сделал два простых, но замечательных вывода:

    1. Работа над сайтом магазина на порядок важнее показателей счетчика
    2. Конверсию необходимо рассчитывать до сотых долей процента
    3. Повышение конверсии выгоднее, чем привлечение новых посетителей


    И в заключение еще один Важный момент: если Вы в этом месяце тратите 100 000 руб. на Яндекс.Директ и получаете 300 заказов в месяц, в следующем – придется заплатить столько же. Если же Вы проводите грамотную работу с сайтом, направленную на повышение конверсии (и тратите на это деньги всего один раз), то результат этих действий будет работать на Вас очень долго, до тех пор, пока не появится новая мода на треугольные кнопки, или не выйдет HTML6.

    Теперь немного о том, что подвигло меня на написание этого поста. Дело в том, что когда речь заходит о росте продаж, увеличении оборотов, масштабировании бизнеса и проч., все до единого инвесторы начинают думать о рекламе, маркетинге, промо-акциях и других способах привлечения посетителей на сайт. И когда очередной мешок денег растворяется в показателях Google Analytics, а количество заказов растет непропорционально посещаемости, или не растет вовсе, все начинают кусать локти и устраивают один за другим мозговые штурмы на тему, как поднять конверсию (если успевают «просветлеть», пока инвесторы не прижали к стенке).
    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More
    Ads

    Comments 22

      +2
      Я бы добавил еще один пункт: важна постоянная работа над сайтом. И при этом не нужно бояться экспериментировать с разными типами посадочных, с корзиной итп — такие эксперименты над сайтом может себе позволить даже «бакалейная лавка»
        +1
        А/В тестирование — наше все. оставляем варианты, которые повышают конверсию, отсекаем которые понижают. Самый каноничный пример — сайт Basecamp, имеющий совершенно неприличные показатели конверсии. И это было постепенно выведено годами тестов
          0
          Прикольно. Одним посетителям показываем один вариант сайта, а другим другой. Сравниваем и по итогам оставляем тот что лучше? Я правильно понял?
            0
            Да, именно так. Потом меняем еще что-нибудь и так до бесконечности.
        0
        Привлекать аудиторию на продающий сайт просто необходимо и за это можно и нужно платить, просто делать это необходимо вовремя. Сначала продукт, потом продажа. А вообще достаточно много есть статей, как правильно развивать продающие сайты (for example).
          0
          Универсального рецепта для продающего сайта нет. Уважаемый автор поднял хорошую тему, о которой часто забывают — ведь очень мало отечественных сайтов электронной коммерции работают (или совсем не работают) над повышением конверсии.
            0
            Универсального рецепта нет, но вот опыт разных успешных проектов есть. Многие гуру данной области сформировали не плохие рекомендации для интернет маркетинга.
              0
              Согласен, но от этих рецептов без того, чтобы пробовать/проверять/экспериментировать толку никакого. Да, есть вещи, которые работают давно и стали уже обязательными (например, контакты в шапке сайта). Но если говорить о повышении конверсии и в принципе о повышении эффективности, тут уже все зависит от ряда факторов. Важно просто все выстроить в цепочку и не ждать манны небесной.

              Привлечь аудиторию — мало. Важно привлечь ту аудиторию, которую нужно и дать ей то, что нужно. А без знания своего рынка и желания развиваться (читай постоянно изменять свой сайт) эти слова К.О. остаются словами.
                0
                На досуге ознакомьтесь со статьей, ссылку на которую я привел выше, тогда вы поймете о чем я говорю.
                Очевидно, что у каждого рынка свои особенности, но достаточно много схожих черт.
                  0
                  Спасибо, но я прекрасно понимаю, о чем Вы говорите (да и читал статью годом ранее) — по факту, мы говорим об одном и том же. Я просто исхожу из темы статьи — автор поднял довольно злободневную тему, когда доработке/переработке/мониторингу уделяется мизер внимания владельцев магазинов. Не говоря уже о тех вещах, которые описаны по ссылке, предоставленной Вами.
                    0
                    Крупные компании пытаются следовать трендам, а Вася Пупкин из Васюков, который создал свой сайт, чтобы как у всех было, никогда им не следовал и следовать не будет
                      0
                      Это в точку! Такие, как Вася Пупкин будут всегда. И они всегда будут хотеть супер-пупер показатели и продажи выше крыши. С этим ничего не поделаешь.

                      К сожалению, многие отечественные крупные компании зачастую тоже «голосуют рублем» втч на тендерах. А ряд изменений должен пройти целую цепочку утверждений. Се ля ви.
          0
          Автор говорит о том, что конверсию нужно считать до сотых долей процента. Да, это хорошо — точность никогда не помешает.
          Но гораздо перспективнее считать ROI, причем не в целом по больнице, а хотя бы в таких разрезах:
          — отдача от различных источников траффика(organic, ppc, прямые заходы)
          — отдача в различные временные периоды

          Зачем считать по источникам? Есть тематики, в которых люди явно осознают, что, например, яндекс.директ — это реклама. Соответственно это задает им определенный оттенок в поведении на сайте. В других же тематиках есть другая особенность — люди не поленятся зайти на огромное множество сайтов, предложенное им в поиске. Эти люди будут искать на сайте какую-то определенную «фишку».
          Соответственно, поведение посетителей здесь будет разным и сайт подстраивать нужно по-разному. А подсчет ROI может показать, что работа над определенным кругом лиц не принесет желаемой прибыли.

          Также не стоит никогда забывать об отложенной конверсии и работе по превращению разовых клиентов в постоянных(если это применимо к конкретной тематике, конечно же).
            0
            >Для простоты расчетов, установим следующие значения показателей:
            >- Аудитория – 3 000 000 чел./мес.
            >- Посетители – 30 000 чел./мес.
            >- Покупатели – 300 чел./мес.
            >При этом все показатели конверсии (аудитория/посетители и посетители/покупатели), как нетрудно посчитать, будут равны
            >1% (что, кстати, вполне соответствует >действительности).
            >Допустим, для привлечения 30 000 посетителей потребуется расходов из категории «Реклама» на 100 000 руб. в месяц.
            >Теперь прикинем, во что нам обходится привлечение посетителя на сайт: 100 000 руб./30 000 = 3 руб. (кстати, придется постараться, чтобы сделать расходы на >рекламу настолько эффективными, а это опять же трудозатраты или аутсорсинг по невменяемым ценам агентств).

            а теперь мое продолжение темы:
            300 покупателей стоят = 333 руб. (100 тысяч разделить на 300 покупателей).

            Теперь введем понятие «маржа» на товар, например 15 процентов, товар стоит 5000 руб (средний чек), получается прибыль 750 руб., в день = 225 тысяч, в месяц (24 активных дня продаж) = 5 400 000 руб
            а теперь давайте увеличим процент конверсии на сайте с 1 до 2 процентов — прибыль = 10 800 000

            что может повысить конверсию?
            zingaya.ru — звонки с сайта
            redhelper.ru — чат на сайте
            krible.ru — телепортатор на телефон

            Предлагайте еще сервисы для повышения конверсии…
              0
              Сервисы онлайн-кредитования, например conpay.ru (чтобы никто не посчитал это рекламой, можно назвать и конкурентов, например, yes-credit.ru, vsevcredit.ru, kupitvkredit.ru). Из собственного опыта могу с уверенностью сказать, что возможность купить в кредит всегда гарантированно повышает конверсию (иногда даже в 2 (!) раза)
                0
                Посмотрел redhelper. А есть у него более бюджетные или бесплатные аналоги? И есть ли у уважаемых хабровчан опыт использования этого решения?

                Также кто посоветует сервис sms уведомления? Или свой астериск поднять с модемом? ;)
                  +1
                  >А есть у него более бюджетные или бесплатные аналоги?
                  Есть, например тот же krible.ru (бесплатный тариф для малого бизнеса)
                    0
                    Есть тот же siteheart.com. Просьба не считать рекламой, просто часто используем в проектах, привычно. По смс-уведомлениям — все зависит от Вашей локации. Хотя, наверное, свой астериск с модемом будет лучше.
                  0
                  Надо над юзабилити работать. :) Есть опыт запуска сайта на коленке с нуля (хотел попробовать тему, в электронной коммерции это проще, чем прототипы и исследования). И вот сейчас надо сделать так, чтобы пользователь мог выбирать опции у товара, а там их несколько сотен штук. Пока пишут в комментариях, но это все тяжело.

                  Также поставил более легкое оформление заказа, стало получше с заказами. :)
                    0
                    Нельзя однозначно утверждать, что выгоднее. На сайт с позиции его бизнес-успеха влияют три глобальных фактора (это как минимум) — посещаемость, конверсия, лояльность аудитории. Если у вас есть длинный проект с историей в год и больше, то вы увидите, что вложение в лояльность пользователей приносят наибольшую отдачу. Но это и самый сложный и продолжительный процесс. Для проекта, который только стартует вообще может не быть другой альтернативы как вкладывать бюджет в посещаемость. Согласитесь, что нет разницы в уровне конверсии, если к вам никто почти не приходит. При этом у любого сайта есть свой потолок аудитории, которую он может привлечь и соответственно в какой то момент, конверсия становится приоритетной, если хочется повысить прибыть.
                    В 2008 году вышла статья Якоба Нильсана, где он на это обращал внимание.
                      0
                      Есть такая классная книжка — «Проектирование прибыльных вэб-сайтов» (Web Design For ROI). Там данная тема и много других, сопутствующих, очень подробно и структурировано описаны. Сам прочел и ее и многое в голове встало на место.
                        0
                        Тут как-то совершенно упущен из виду тот факт, что конверсия очень сильно (ну ОЧЕНЬ сильно!) зависит от ожиданий тех посетителей которых реклама надёргала из аудитории. И если реклама увлекательно обещает одно, а на сайте оказывается другое — посетители будут, а покупателей — нет.

                        Only users with full accounts can post comments. Log in, please.