Мы продаём не сёдла, или Мотивационное письмо к разработчикам Slack

Original author: Stewart Butterfield
  • Translation
Slack – сервис для командного общения, поддерживает создание каналов общения, файловые вложения, интеграцию со сторонними сервисами и много чего ещё. Небольшой сумбурный обзор на Хабре.

Делайте то, что нужно людям


Мы все знаем, что построили что-то довольно полезное: практически любая команда, перешедшая на Slack, получит преимущество. То есть, у нас есть что-то, что нужно людям.

Тем не менее, большинству из них невдомёк, зачем им нужен Slack. Да и откуда им знать? Они никогда про него не слышали. И исчезающее малое количество из них придумали что-то похожее. Они хотят чего-то другого (если вообще чего-то хотят). Они точно не ищут Slack. Ну так, никто не искал самоклеющиеся листочки или GUI, пока их не изобрели.

Наша работа как в том, чтобы сделать что-то полезное, что-то, что делает работу более лёгкой, приятной и эффективной, так и в том, чтобы понять, чего хотят люди, и затем перевести ценности Slack на их язык.

Приличная часть всего этого – просто маркетинг. Но даже лучшие слоганы, рекламы, главные страницы сайтов, PR-кампании, и т.д. провалятся, если не будут поддержаны опытом людей, которые нашли наш сайт, зарегистрировались, попробовали наш продукт и стали использовать его постоянно.

Поэтому, мы все работаем над пониманием нужд людей и переводом этого на язык ценностей Slack. Это – сумма всех наших умений. Мы достигаем этого при помощи удобных форм регистрации, быстро загружающихся страниц, хороших емейлов, удобного и релевантного поиска, полезных экранов загрузки и вдумчиво сделанных и хорошо работающих функций разного толка.

Двусторонний маркетинг


За последние годы много было написано про попадание продукта в рынок (такая полезность продукта, при которой достаточный процент пользователей пожалеют расставаться с ним после испытания) – про то, насколько продукт будет успешным, если его достаточно продвигать, хорошо оценить, нормально поддерживать и т.п. Пока не выйдешь на эту комбинацию, продукт не взлетит, сколько ни пинай его.

В классическом посте блога Марка Андреессена он говорит, что попадание продукта в рынок – это единственная значимая вещь для стартапов, и предлагает разделять жизнь стартапа на два этапа: перед попаданием продукта в рынок, и после. Когда продукт попал, можно гнать на всю катушку и вкладываться в рекламу продукта, который однозначно будет продаваться. А до этого момента нужно заниматься совсем другими вещами (кратко – тестируем, итерируем, масштабируем, оптимизируем).

Мы находимся в середине первого этапа. Вроде бы всё идёт хорошо, но всё равно пока, на первом этапе, очень сложно сказать, сколько ещё идти до земли обетованной (ещё 10% работы надо сделать, или ещё 90%, и т.д.). Поэтому надо работать осторожно, и над продуктом, и над маркетингом:

— постоянно работать над тем, чтобы дать людям то, что они хотят (знают они об этом, или нет)
— доносить до них эту идею (чтобы они знали, что они её хотят)

В лучшем случае двусторонний подход будет работать нам в помощь: продукт и то, как его используют люди, будет подсказывать нам, как его лучше представить. А улучшение способов представления продукта должно натолкнуть на принципы, влияющие на принятие решений в разработке продукта.

Мы находимся в положении, отличном от того, которое занимают множество начинающих компаний: мы не барахтаемся в большом, хорошо поделенном рынке (поэтому мы не можем просто сказать: «другие похожие чаты – бяка; кушайте Slack”). Несмотря на наличие нескольких конкурентов и запутанную историю внешне похожих продуктов, мы выходим на новый рынок. Это значит, что мы не можем ограничивать себя правками продукта – нам надо править и рынок.

Продаём инновацию, а не продукт


Лучшая, а может и единственная, мера инновации – изменения в человеческом поведении. А вообще, инновация – сумма всех изменений системы, а не то, что приводит к изменениям поведения. Никакая маленькая инновация не приводила к глобальным изменениям того, как люди проводят своё время. Большие инновации всегда приводили к таким последствиям.

По этой системе оценок, Slack – настоящая большая инновация. Не такая яркая, как автомобили без водителя или чипы-импланты. Но у компаний, которые на неё перейдут, произойдут сильные изменения – в том, как происходит общение, и как сохраняются архивы командной работы. В том, как члены команд относятся друг к другу, и, я надеюсь – в эффективности работы.

Вряд ли мы сможем продать «систему групповых чатов» — нет большого рынка для таких вещей, да и вообще, «у нас факс нормально работает».

Поэтому мы должны продавать организационные изменения


Мы продаём не софт – набор всех возможностей с их конкретной реализацией – потому что мы не найдём достаточного количества покупателей. Люди покупают софт для решения проблемы, о которой они уже знают, или для задачи, которую им надо выполнить.

А если мы продаём «понижение стоимости общения» или «беспроблемное управление знаниями» или «принятие решений быстрее и лучше» или «всё общение вашей команды с мгновенным поиском и доступное отовсюду» или «на 75% меньше емейлов» или другие результаты перехода на Slack, мы найдём гораздо больше покупателей.

Поэтому мы продаём организационные изменения. Софт – всего лишь часть продукта, которую мы сделали и поставляем (и способ получить нашу долю).

Мы продаём уменьшение информационной нагрузки, освобождение от стресса, новую возможность выборки из огромных архивов, которые без этого бесполезны. Лучшие компании, лучшие команды. Такую вещь неплохо купить, а для нас – лучше продавать.

Рассмотрим гипотетическую компанию по продаже сёдел. Они могут продавать сёдла, и тогда они будут продавать на основании базовых вещей, типа качественной кожи или модных аксессуаров, ассортимент стилей и размеров, надёжности, низкой цены.

Или они могут продавать возможность кататься верхом. В таком случае успех будет означать, что они увеличивают свой рынок, попутно получая прекрасный повод поговорит о своих сёдлах. Это даёт им возможность позиционировать себя, как лидера, и вести интересные рекламные кампании (к примеру, спонсировать школьные программы по популяризации катания верхом, заниматься сохранением нетронутой природы или прокладывать маршруты для катания). Это позволяет мыслить широко и в потенциале расти.

Потому что лучший способ для продукта попасть в рынок – оформить свой собственный рынок.

Идея не нова. Есть много брендов, которые продают больше, чем просто свой продукт: Harley-Davidson продаёт езду на мотоциклах, но особенно – свободу и независимость. Большинство люксовых марок продают то, что позволяет вам быть «лучше, чем вы есть» (богаче, красивее, привлекательнее, и т.п.)

Мой любимый пример из недавнего – Lululemon (компания, продающая аксессуары для занятий йогой). Когда они начинали, не было особенно большого рынка для аксессуаров для йоги. Они продавали всё, как сумасшедшие: помогали людям находить залы йоги поближе к дому, проводили бесплатные занятия, были спонсорами, и т.п. В результате они продали аксессуаров на 1.4 миллиарда долларов за последний отчётный год.

Возвращаясь к сёдлам – представьте, что они продают катание верхом 4000 лет назад.
Централизованные внутренние системы общения неизбежно заменят электронную почту через 10-20 лет, и нам надо ускорить этот процесс, и овладеть им. Мы в начале перемен. У нас есть возможность определить рынок и вырастить его. Безумием было бы не делать этого, потому что лучший способ попасть в рынок – определить свой рынок.

Кем мы хотим видеть наших клиентов?


Недавно читал я среднего пошиба книгу по маркетингу «Кем вы хотите, чтобы ваши клиенты стали?». 70 страниц книги можно было бы уместить в 20, но не потому, что идеи были плохие. Наоборот, основные идеи были шикарные, и по-моему, очень полезные для нас, для следующего года нашей работы над Slack.

Основная идея: все продукты требуют чего-то от клиентов. Делать что-то определённым образом, думать про себя каким-то образом. И обычно это означает, что клиент должен менять то, что он делает, и как он это делает, а часто и что он о себе думает.

Мы много просим от клиентов. Мы просим их проводить часы в новых, незнакомых программах, отбросить годы опыта, приобретённого в работе с e-mail, для улучшения методов рабочего общения (и выкинуть все рабочие процессы, построенные вокруг емейлов). Просим отказаться от общепринятой модели общения – это почти невыполнимая задача. Почти.

Чтобы люди согласились на это, нам нужно было (1) предложить им достаточно большое вознаграждение, и (2) выполнить продукт почти идеально.

Лучше всего представить это вознаграждение можно, думая о том, какими мы хотим, чтобы клиенты стали:

— расслабленными, эффективными работниками, которые чувствуют себя уверенно, потому что любая крупица информации, им необходимая, находится всего в одном шаге – поиск
— хозяевами информационного потока, а не рабами, погребёнными под ним
— спокойными, свободными от раздражения, которое появляется от невозможности видеть работу их команды
— людьми, которые общаются более продуктивно – каждый их вопрос добавляет ценности команде

Вот что мы должны суметь предложить им, и в этом цель и смысл нашей работы. Нам нужно дать им понять, что они найдут там, в конце радуги, если перейдут на Slack, и потом нам надо работать на износ, чтобы привести их туда.

И как мы это делаем?


Мы делаем это охренительно (really, really fucking good).

Почему нам нужно сделать продукт почти совершенным? Если вам что-то очень нужно, вы готовы мириться с недостатками. Если вы пока не знаете, зачем вам продукт, ваша терпимость будет намного ниже. Поэтому нам нужно сотворить красивый, элегантный, продуманный софт. Каждая приятная черта продукта будет двигать людей дальше. Каждая неприятная – останавливать их.

Нам надо найти всё неприятное и раздавить. Нам надо взглянуть на нашу работу с точки зрения потенциального клиента и увидеть её объективно.
Понятно ли это место? Можно ли предсказать, что произойдёт, если ты нажмёшь сюда или откроешь вот это? Достаточно ли отзывчив продукт, чтобы было понятно, что твоё действие сработало? Достаточно ли быстр? Если я щёлкну по ссылке из емейла, будет ли она работать?

Ни одна из задач по разработке продукта не самодостаточна


Всегда тяжело улучшать свой продукт – пропускаешь что-то плохое, потому что планируешь исправить это потом. Мы уже знакомы с нашей моделью и способами её описания. Очень трудно объективно подходить к продукту. Но мы обязаны – и должны делать это ежедневно, снова и снова, чтобы сточить все острые углы, пока продукт не засияет, как лакированное дерево.

Каждый из вас знает, что такое «очень хорошо». Каждый видит, когда что-то сделано некачественно. Все мы жалуемся на чужой софт, и знаем, как важны первые впечатления. Именно так остальные и будут оценивать нас.

Представьте, что босс заставил вас разбираться в Slack, а вам это не интересно, у вас не было времени позавтракать, и вам уже нужно заканчивать побыстрее работу и сваливать на выходные. Мысля таким образом, можно представить себе взгляд на наш продукт, как взгляд на любой случайный софт, который вам не особо нужен и не интересен. Смотрите на него внимательно, ищите то, что не работает. Будьте придирчивы, чтобы стать совершенными.

К чему это?


Нет смысла надрываться и не расти. Мы должны вырасти, даже только ради того, чтобы удовлетворить потребности тех людей, кто достоин пользоваться Slack. Вырасти – значит, стать очень хорошими в деле. Это удобно, потому что нет смысла расти и не совершенствоваться. Жизнь слишком коротка для посредственных дел, и точно уж коротка для создания всякой херни.

Нам нужен целостный подход – не просто прикидывать список задач на неделю. Мы не получаем очков, просто доводя до рабочего состояния очередную функцию, если мы при этом не стараемся улучшить клиентский опыт, или помочь им понять Slack, или помочь нам понять их. Никакая работа не самодостаточна – все они служат высшей цели.

Подумайте, как работает команда, обслуживающая людей в лучших ресторанах. Сам зал, атмосфера, временной расчёт, подача блюд, внимание к гостям, предвосхищение желаний (ну и сама еда, конечно). Нельзя упускать ничего. Огромная честь – оказывать другим услуги, и рестораны (и отели, и софтовые компании) оказывают их с качеством, которое измеряется вниманием к деталям. Это для нас – идеальная модель.

Убедиться в том, что все кусочки пазла совпали – это ваша работа, неважно, какая у вас должность и роль. Стремление к этой цели должно пронизывать всё, что мы делаем.

Но Slack немного сложнее ресторана (в каких-то вещах). Он новый и не такой знакомый, поэтому у нас нет возможности пользоваться чем-то общепринятым и знакомым. Мы должны смотреть, слушать и анализировать. Нам нужны инструменты для сбора поведений и реакций клиентов. Затем нам нужно взять все эти данные, добавить наши лучшие инстинкты и постоянно улучшаться.

Мы – выдающаяся софтовая команда. Но сейчас мы также должны быть отличной командой для клиентов. Поэтому я вначале пишу «строить клиентскую базу», а не «занимать долю рынка»: у нас иная задача, и мы будем вместе работать над тем, чтобы понимать, предугадывать и лучше служить людям, которые доверяют нам их внутрикомандное общение.

К чему это? Да к тому, что нахрена ещё нужно жить, если не делать то, что ты можешь, на пределе своих возможностей?
А теперь давайте уже сделаем это.
Support the author
Share post

Similar posts

AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More
Ads

Comments 5

    0
    Slack реально крутой сервис, с парой друзей опробовали его. Но, к сожалению, я не смог убедить начальство перейти на git с svn, главный разработчик работает в CodeBlock, для общения используется скайп\почта, обмен файлами — скайп\фтп. Так что про Slack мне можно даже не думать.
    Вот только им не сервис нужно продавать, а продукт, как YouTrack например. Что бы можно было развернуть его у себя.
      +1
      Ужасный перевод.
        0
        Надеюсь, они когда-нибудь запилят отправку по Ctrl+Enter :)
          0
          И интеграцию с IRC…
          0
          переходим на slack, но народ жалуется что telegram работал быстрее

          Only users with full accounts can post comments. Log in, please.