Несколько месяцев назад автор статьи получил письмо от Airbnb на электронную почту. Без сомнения, это было одно из лучших писем, которые ему когда-либо приходили. Он подумал, что было бы интересно разместить его на блоге и посмотреть, какие мысли возникнут у читателей Vero. Для вас – перевод этой статьи об e-mail маркетинге и его нюансах. Этот своеобразный «разбор полета» позволит понять общий дух писем, которые отправляют своим клиентам в этой компании, которая сегодня оценивается в сумму, превышающую 10 миллиардов долларов.
Чем примечательна компания Airbnb? Это — реальный победитель.
1.Это персонализированные и тригированные электронные письма (в соответствии с поведением пользователя на сайте)
Airbnb (как и большинство коммерческих и SaaS веб-сайтов) предлагает пользователям при посещении зарегистрироваться или авторизоваться. После входа на сайт Airbnb может отслеживать поведение человека. Итак, посетитель рассмотрел результаты поисковых запросов, ознакомился с фотографиями, прочитал некоторые отзывы. Своими действиями он показал, что хочет забронировать место проживания. Результат не заставил себя долго ждать, и на следующий день они отправили ему письмо по электронной почте с подробным перечнем того, что было просмотрено.
Это не был выстрел в темноту. Этот перечень не был рассылкой для всех. Они отправили его одному и только одному человеку, что было непосредственным результатом его поведения. Это и есть персонализация!
2. К услугам посетителей жирная кнопка на языке конверсии
Использование этой кнопки исключает возможность пропуска пользователем дальнейшего призыва к действию, а надпись «Узнать больше» — прямой путь к перемещению его через воронку конверсии. Кликая на эту кнопку, посетитель понимает, что произойдёт дальше — он просто больше узнает.
Если бы они использовали надпись «Забронировать» или «Взять отпуск», то могли бы спугнуть пользователя. Что же скрывается за кнопкой с надписью? Страница заказа? Уже пора сообщить номер кредитной карточки? Это выглядело бы пугающе, если бы не было уверенности на все 100%. Идея состоит в том, чтобы переместить человека на следующий этап, а не оборвать сделку.
3. У них есть запасной план
Запасной план — не всегда хорошая идея. Наверняка вы хотите, чтобы письма были сфокусированы на чём-то одном, дабы избежать потери конверсий вследствие рассеянности или аналитического паралича. Но Airbnb предложили не только то, что заинтересовало конкретного человека, но и то, что он не собирался бронировать. От этого он не в восторге.
Так как они внимательно следят за пользовательским поведением на сайте, то знают, где потенциальному клиенту хочется остановиться и знают, на какую сумму он рассчитывает. А, значит, для них это не только возможность осторожно предложить «План Б», но и отличный способ привлечь внимание. Одно из предложений в списке может быть заманчивым. Когда пользователь кликает (или не кликает) на какое-то из них, они продолжают собирать ещё больше данных о его предстоящей поездке.
4. Это — внимание к пользовательским тревогам
Беглый взгляд по аккаунту в Airbnb покажет, что реально человек ни разу не бронировал место проживания через их сайт. Это не отель, а чья-то резиденция или загородный дом. Основываясь на отзывах других потенциальных клиентов, они знают, что первое время заказчики опасаются пробовать что-то новое.
Ссылки направляют клиента на статьи о безопасности — это для них на первом месте — и на справочный центр, в котором можно скачать информацию о том, как и зачем пользоваться Airbnb. Это прекрасный ответ на те беспокойства, которые могли бы возникнуть при использовании сервиса.
5. Это — микропризывы к действию
Мы уже говорили ранее о микропризывах к действию и действенных способах увеличения конверсии. По сути, это небольшие конверсии, удерживающие заинтересованных вашим брендом клиентов прежде, чем они будут готовы к покупке. Если Airbnb может заставить клиента следить за ними в Facebook, Twitter, Google+ или Pinterest, то они открыли новый канал для коммуникации со своим потенциальным заказчиком.
Они делают шаг навстречу, привязывая по электронной почте страницу предпочтений. Несмотря на то, что можно отказаться от подписки, есть также возможности получения ещё большего количества писем, текстовых уведомлений, загрузки мобильных приложений и приглашения своих друзей.
Как вы думаете, можно ли улучшить Airbnb?
