Продающий лендинг — ключевой элемент рекламной кампании, который влияет на конвертацию пользователей в клиента (покупателя). Если цель объявления привлечь внимание пользователя, то задача эффективного лендинга удержать пользователя на странице и убедить совершить целевое действие. Существует множество рекомендаций, как создать продающий лендинг, но универсального рецепта не существует. В зависимости от рекламируемого продукта существуют различные подходы для создания продающей посадочной страницы.
В общем случае целевая страница состоит из следующих элементов:
1. Дизайн объявления и дизайн лендинга должен совпадать.
Если пользователь кликнул по объявлению, он ожидает увидеть некое продолжение заинтересовавшего объявления. Следовательно, цветовая гамма, стиль изложения текста, и общий стиль должны совпадать, если говорить о банерной или тизерной рекламе. С другой стороны, слишком разукрашенные яркие лендинги не приносят хорошего конверта. Можно сказать, что для лендингов действует правило “чем проще, тем лучше”. Чем меньше крупного шрифта, изображений, интригующих заголовков, но больше конкретной информации о том, что представляет собой продукт, и какие выгоды пользователь получит, тем более эффективной будет целевая страница. Красный цвет также не рекомендуется к использованию.
Чтобы связать «кричащее» объявление с более менее сдержанным лендингом можно использовать одинаковую верхнюю часть тизера и посадочной страницы. Такая связка эффективна для тизерной рекламы.
2. Заголовок и подзаголовок посадочной страницы содержат информацию о том, что представляет из себя товар, услуга, представленная на странице.
Возвращаясь к предыдущему пункту о том, что дизайн объявления и лендинга должен совпадать, заголовок и подзаголовок, в свою очередь, должны логически продолжать заголовок рекламного объявления или повторять основной посыл, если речь идет о розыгрыше или акции.
Варианты заголовков/подзаголовков:
3. Изображение
Изображение (-я) на посадочной страницы имеет колоссальный эффект и является основным элементом продающего лендинга.
Какие изображения нужно использовать?
Вариант рекламы какого-то конкретного товара — самый простой. В таком случае достаточно разместить фотографию товара или человека, который использует данный товар.
Хороший вариант показать эффект от применения продукта — фото до и фото после.
Для рекламы нематериального объекта существует несколько подходов:
4. Описание
Задача описания — объяснить пользователю, что он получит, приобретая продукт.
Составляющими описания могут быть:
Аргументы — это непосредственное описание выгод, который получит пользователь, приобретая продукт, а не перечисление характеристик продукта или достижений компании.
Ответы на вопросы должны развеять сомнения пользователя. Это могут быть реальные отзывы и комментарии экспертов отрасли.
Что касается информации, повышающей доверии, то лояльному отношению пользователей способствуют знаки сертификации, контактные данные, сведения о компании. Какие именно сведения размещать на посадочной странице завит непосредственно от целевого действия.
Например, пользователь должен оставить контактные данные для обратной связи. В таком случае лендинг должен содержать информацию о компании, контактных данных и стоимости входящего звонка.
Другой пример, продукты, подлежащие лицензированию, препараты для похудения и т. п. В данном случае уместно размещать информацию о том, что продукт сертифицирован и одобрен Минздравом.
Если реклама касается инфопродукта, например, электронная книга или курс, то целесообразно разместить подробную информацию об авторах.
Для рекламы товаров — информацию о доставке, гарантии, контактный номер телефона.
Информация об акциях и скидках подталкивает пользователя к совершению целевого действия. Ограниченность предложения, последний день действия скидки и пр. стимулирует пользователя совершить целевое действия немедленно.
5. Призыв к действию должен быть максимально точным и понятным.
Призыв к действию — это последний аргумент. Если пользователь уже перешел на целевую страницу, то главная задача — не дать ему покинуть страницу. Заголовок, изображение и описание, предоставляющие информацию в логической последовательности, приводят пользователя к кнопке «Call to action».
Всегда начинайте с конца. Сформулируйте целевое действие и уберите лишнюю информацию, которая не относится к целевому действию. Избыток информации на посадочной странице только уменьшает конверсию.
Где должна быть расположена кнопка призыва к действию?
В идеале до “линии сгиба”, чтобы пользователю не пришлось листать вниз. Если целевая страница содержит много информации и СТА не помещается в верхней части страницы, то можно размещать СТА после каждого блока информации либо сделать сделать динамическую СТА которая будет появляться, когда пользователь прочитает примерно ⅔ текста.
Выполнение целевого действия должно быть максимально простым для пользователя. Идеальный вариант — в 1 клик, например, click to call, click to download, click to request a quote. Если пользователю нужно заполнять поля регистрации, то следует максимально сократить количество заполняемых полней. Регистрация при помощи аккаунта соц.сетей значительно упрощает жизнь пользователя, и соответственно повышает конверсию.
Отдельного внимания заслуживает текст на кнопке призыва к действия. Правильный текст в среднем увеличивает конверсию на 30%.
Примеры тестирования различных вариантов СТA.
В заключение следует добавить, что только путем сплит-тестирования можно добиться высокой конверсии. Последовательно тестируя каждый элемент, можно определить, какое сочетание заголовка, подзаголовка, описания, изображения, и СТА делает лендинг продающим.
Не забывайте анализировать и правильно определять проблемы вашей ЦА. Если есть возможность опросить пользователей, которые оставили свои контактные данные, но не сделали покупку, обязательно воспользуйтесь этой возможностью, возможно причина в том, что телефон поддержки не бросается в глаза.
В общем случае целевая страница состоит из следующих элементов:
- Заголовок/Дескриптор
- Изображение
- Описание
- Призыв к действию
- Усиление призыва к действию (акции, купоны, скидки, ограниченность предложения)
Правила создания продающего лендинга
1. Дизайн объявления и дизайн лендинга должен совпадать.
Если пользователь кликнул по объявлению, он ожидает увидеть некое продолжение заинтересовавшего объявления. Следовательно, цветовая гамма, стиль изложения текста, и общий стиль должны совпадать, если говорить о банерной или тизерной рекламе. С другой стороны, слишком разукрашенные яркие лендинги не приносят хорошего конверта. Можно сказать, что для лендингов действует правило “чем проще, тем лучше”. Чем меньше крупного шрифта, изображений, интригующих заголовков, но больше конкретной информации о том, что представляет собой продукт, и какие выгоды пользователь получит, тем более эффективной будет целевая страница. Красный цвет также не рекомендуется к использованию.
Чтобы связать «кричащее» объявление с более менее сдержанным лендингом можно использовать одинаковую верхнюю часть тизера и посадочной страницы. Такая связка эффективна для тизерной рекламы.
2. Заголовок и подзаголовок посадочной страницы содержат информацию о том, что представляет из себя товар, услуга, представленная на странице.
Возвращаясь к предыдущему пункту о том, что дизайн объявления и лендинга должен совпадать, заголовок и подзаголовок, в свою очередь, должны логически продолжать заголовок рекламного объявления или повторять основной посыл, если речь идет о розыгрыше или акции.
Варианты заголовков/подзаголовков:
- проблема/вопрос который волнует целевую аудиторию;
- конкретная выгода с указанием цифр (похудеть на 8 кг, сэкономить 50%, купить дешевле и пр.);
- название предлагаемого продукта;
- уникальное торговое предложение.
3. Изображение
Изображение (-я) на посадочной страницы имеет колоссальный эффект и является основным элементом продающего лендинга.
Какие изображения нужно использовать?
Вариант рекламы какого-то конкретного товара — самый простой. В таком случае достаточно разместить фотографию товара или человека, который использует данный товар.
Хороший вариант показать эффект от применения продукта — фото до и фото после.
Для рекламы нематериального объекта существует несколько подходов:
- Изображение вызывает ассоциации с пользой/выгодой, которую принесет продукт, например, услуги страхования — безопасность, банковские услуги — финансовая стабильность, образовательные услуги — успешная карьера, и т.д.
- Фотографии улыбающихся людей. Как показывает практика, фотографии улыбающихся людей, позитивные эмоции позволяют пользователю лучше воспринимать информацию и способствуют совершению целевого действия.
4. Описание
Задача описания — объяснить пользователю, что он получит, приобретая продукт.
Составляющими описания могут быть:
- аргументы;
- ответы на вопросы;
- информация, повышающая доверие;
- акции, скидки, и т.п.
Аргументы — это непосредственное описание выгод, который получит пользователь, приобретая продукт, а не перечисление характеристик продукта или достижений компании.
Ответы на вопросы должны развеять сомнения пользователя. Это могут быть реальные отзывы и комментарии экспертов отрасли.
Что касается информации, повышающей доверии, то лояльному отношению пользователей способствуют знаки сертификации, контактные данные, сведения о компании. Какие именно сведения размещать на посадочной странице завит непосредственно от целевого действия.
Например, пользователь должен оставить контактные данные для обратной связи. В таком случае лендинг должен содержать информацию о компании, контактных данных и стоимости входящего звонка.
Другой пример, продукты, подлежащие лицензированию, препараты для похудения и т. п. В данном случае уместно размещать информацию о том, что продукт сертифицирован и одобрен Минздравом.
Если реклама касается инфопродукта, например, электронная книга или курс, то целесообразно разместить подробную информацию об авторах.
Для рекламы товаров — информацию о доставке, гарантии, контактный номер телефона.
Информация об акциях и скидках подталкивает пользователя к совершению целевого действия. Ограниченность предложения, последний день действия скидки и пр. стимулирует пользователя совершить целевое действия немедленно.
5. Призыв к действию должен быть максимально точным и понятным.
Призыв к действию — это последний аргумент. Если пользователь уже перешел на целевую страницу, то главная задача — не дать ему покинуть страницу. Заголовок, изображение и описание, предоставляющие информацию в логической последовательности, приводят пользователя к кнопке «Call to action».
Всегда начинайте с конца. Сформулируйте целевое действие и уберите лишнюю информацию, которая не относится к целевому действию. Избыток информации на посадочной странице только уменьшает конверсию.
Где должна быть расположена кнопка призыва к действию?
В идеале до “линии сгиба”, чтобы пользователю не пришлось листать вниз. Если целевая страница содержит много информации и СТА не помещается в верхней части страницы, то можно размещать СТА после каждого блока информации либо сделать сделать динамическую СТА которая будет появляться, когда пользователь прочитает примерно ⅔ текста.
Выполнение целевого действия должно быть максимально простым для пользователя. Идеальный вариант — в 1 клик, например, click to call, click to download, click to request a quote. Если пользователю нужно заполнять поля регистрации, то следует максимально сократить количество заполняемых полней. Регистрация при помощи аккаунта соц.сетей значительно упрощает жизнь пользователя, и соответственно повышает конверсию.
Отдельного внимания заслуживает текст на кнопке призыва к действия. Правильный текст в среднем увеличивает конверсию на 30%.
Примеры тестирования различных вариантов СТA.
В заключение следует добавить, что только путем сплит-тестирования можно добиться высокой конверсии. Последовательно тестируя каждый элемент, можно определить, какое сочетание заголовка, подзаголовка, описания, изображения, и СТА делает лендинг продающим.
Не забывайте анализировать и правильно определять проблемы вашей ЦА. Если есть возможность опросить пользователей, которые оставили свои контактные данные, но не сделали покупку, обязательно воспользуйтесь этой возможностью, возможно причина в том, что телефон поддержки не бросается в глаза.