Бидменеджеры и перебивка ставки — это потеря почти половины прибыли


    Большинство рекламодателей в Яндекс.Директ неправильно устанавливают ставки и теряют до 50% прибыли.




    Речь идет о так называемой перебивке, когда пользователь устанавливает ставки в зависимости от стоимости позиций в интерфейсе Директа. Например, при стоимости входа в спецразмещение 1$ — установить ставку равную 1.01$. Также эта статья касается бидменеджеров — программ, которые делают тоже самое автоматически.

    Этот способ установки ставок используют почти все начинающие рекламодатели. Но это приводит к значительным потерям в прибыли.



    Спецразмещение и гарантия


    В Яндекс.Директ есть два рекламных блока:
    • Спецразмещение (спец, СР) — сверху над результатами бесплатного поиска
    • Гарантия — под результатами поиска



    Если объявление не попадает ни в один из этих блоков, то оно попадает в динамику. В этом случае объявление отображается на 2-3 странице поисковой выдачи. В некоторых случаях объявления из динамики могут периодически отображаться на 4ом месте в гарантии.



    Ценность клика


    Ценность клика это максимальное число денег, которое вы готовы заплатить за 1 клик. В более узком смысле: ценность клика — это прибыль, которую вам приносит среднестатистический клик.

    Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$. Здесь вы найдете статью, которая подробно описывает вычисление стоимости клика.

    Искренняя ставка — это ставка равная ценности клика.



    Выгода потребителя


    Обратите внимание, что стоимость клика и его ценность клика разные вещи. Существует такое понятия как выгода потребителя. Это разница между ценностью и ценой товара. Например, если вы готовы купить чайник за 100$, но купили его за 80$, то наша выгода равна 20$.

    В случае контекстной рекламы мы являемся потребителями поскольку закупаем товар (клики) у Яндекса. Наша совокупная выгода будет равна

    Число_кликов * (Ценность_клика — Стоимость_клика).



    Компромисс


    Число кликов и стоимость клика зависят от ставки. С увеличением нашей ставки растет число кликов, но повышается стоимость клика. Поэтому нам нужно найти компромисс между числом кликов и стоимостью клика.

    Мы считаем, что наша цель — увеличить выгоду. Если ценность клика выбрана верно, то максимизация выгоды позволит нам получить максимум прибыли.



    Аукцион


    Сейчас в Директе действуют одновременно два типа аукциона:
    • Внутри блоков действует VCG-аукцион. Доказано, что в нем оптимальная ставка равна ценности клика.
    • Между блоками действует GSP-аукцион.


    Поскольку никто из сторонников перебивки и бид-менеджеров не спорит с тем фактом, что оптимальная ставка в VCG (внутри блоков) равна ценности клика, то нам нужно рассмотреть только GSP-аукцион. В дальнейшем будем считать, что мы используем стратегию “в блоке по минимальной цене”.

    У VCG и GSP есть одно общее свойство: ставка напрямую не влияет на стоимость клика. На стоимость клика влияет позиция, на которую в свою очередь влияет ставка. Но если смена ставки не меняет позицию, то и стоимость клика не меняется. Например, если стоимость входа в спец равна 1$, то пока вы на последнем месте в спеце, вы будите платить за клик 1$ вне зависимости от ставки.



    Циферки

    В интерфейсе Директа отображается стоимость позиций. Например:
    • Вход в спецразмещение: 2$
    • Вход в гарантию: 1$

    Для краткости мы будем говорить, вместо “стоимости позиций в интерфейсе Директа” просто циферки.



    Простая модель


    Чуть попозже я докажу что циферки практически ничего не значат, но сейчас предположим, что циферки абсолютно верны. Другими словами, если мы выставим ставку большую чем вход в спец, то мы в 100% показов будем в спецразмещении.

    Что нам в этом случае даст бидменеджер или перебивка ставки на 1 цент? Ничего! Мы будем платить столько же сколько при искренней ставке. Например, вход в СР=2$ ценность клика для нас равна 3$.
    • Если мы поставим 2$, то будем в СР и платить 2$ за клик
    • Если мы поставим 3$, то будем в СР и платить 2$ за клик

    Как мы видим ничего не изменилось. Однако, у искренней ставки по сравнению с перебивкой есть множество плюсов.



    Не оптимальность


    И искренняя ставка и перебивка ставки не являются оптимальными методиками.

    Допустим у нас есть ключ с 1000 показами в месяц, ценность клика для нас 3$, CTR в гарантии 1%, а в спеце — 10%. Пусть стоимость входа в спец равна 2.8$, а в гарантию — 0.50$.
    • Искренняя ставка = 3$.
    • Бидменеджер поставит 2.81$.

    Легко видеть, что в обоих случаях мы будем в спеце платить 2.8$ за клик.

    Посчитаем выгоду:
    Спецразмещение Гарантия
    Ценность клика 3$
    Показы 1000
    CTR 10% 1%
    Стоимость клика 2.8$ 0.50$
    Клики 10%* 1000=100 2%* 1000 = 10
    Выгода 100*(3$-2.8$)=20$ 10*(3$-0.5$) = 25$


    В этом случае гарантия для нас выгоднее спеца. Но и искренняя ставка и бидменеджер выбрали спец.

    В конце статьи вы узнаете формулу для оптимальной ставки в Директе. Цель этого примера показать, что в простой модели и искреняя ставка и бидменеджер ведут себя одинаково. Но если капнуть глубже у искренней ставки есть ряд преимуществ



    Подпорки


    Время от времени появляются конкуренты-неадекваты. Они ставят нереально большую ставку, например, 50$.

    Эти неадекваты вытесняют нас с нашей позиции. Хуже всего приходится последнему рекламодателю в спеце — его выбивает в гарантию. Чтобы вернуться в гарантию ему нужно установить подпорку — ставку в 49$. Подпорка заставит неадеквата платить по полной. Нужно только подождать пока неадекват либо не сольет бюджет либо поставит адекватную ставку — в итоге мы вернемся на свою прежнюю позицию.

    Проблема, в том, что подпорщика самого могут подпереть. Но даже если этого не случится, то все равно подпорщик будет получать сверхдорогие клики. Поэтому за подпоркой нужно следить. В противном случае, вы можете сжечь весь бюджет. Бидменеджеры не могут подпирать. В итоге вы должны тратить свое время на подпорки.

    Но если вы ставите свою искреннюю ставку, то подпорки вам не нужны. Ваши ставки являются безопасными подпорками. Допустим, ваша ставка равна 10$ и эта ставка искренняя. Есть два варианта:
    • Неадекват не может платить 10$. Здесь есть 2 подварианта:
      • Перед установкой ставки потенциальный неадекват увидит в интерфейсе стоимость клика 10.01$. Это заставит его отказаться от первоначального плана и поставить более адекватную ставку.
      • Полный неадекват все равно поставит 50$. Но платить 10.01$ он не сможет. Поэтому он рано или поздно уйдет в минус без всяких подпорок.
    • Неадекват может платить 10$ за клик. В этом случае мы ничего сделать не можем. Даже если вы поставите ему подпорку, то вы добьетесь, только того, что он рано или поздно выставит адекватную ставку, которая будет выше вашей. В итоге, ваша позиция не изменится, а на подпорку вы потратите время и деньги.




    А если нас подопрут?


    Я ни разу не встречал человека которого подпирали. В то же время большинство моих знакомых коллег не раз кого-то подпирали. Вывод: подпирают только новичков-неадекватов.

    Хотя существует вероятность того, что нас подопрут. Если наша ставка адекватная, то мы можем ее держать сколь угодно долго. А подпорка для подпорщика неадекватная ставка и он вынужден за ней следить и получать сверхдорогие клики.

    Подпирают ради того, чтобы вы ушли со своей позиции, а не просто из вредности. Поэтому подпорщик довольно быстро успокоится и снимет свою подпорку, ну или сам загонит себя в минус, из-за сверх-дорогих кликов.



    Разогрев аукциона


    Сторонники бид-менеджеров начинают говорить о том, что искренняя ставка разогревает аукцион, но это не так. Если рассмотреть их примеры повнимательнее, то “снижение разогрева аукциона” окажется просто оттяжкой неизбежного на пару дней.

    Алексей Довжиков, в нескольких статьях, давал один пример, который называл доказательством разогрева аукциона.

    Допустим стоимость входа в СР=1$, а ценность клика для нас 2$. Мы на последнем месте в СР. Через некоторое время после установки ставки приходит Вася который может платить 3$, но играет в перебивку вручную.
    • Если мы ставим 2$
      • приходит Вася ставит 2.01$
      • мы ничего сделать не можем
    • Если мы используем бидменеджер:
      • изначальная наша ставка была бы равна 1$.
      • вася ставит 1.01$
      • мы ставим 1.02$

    На этом пример почему-то заканчивается. Можно, конечно, надеяться, что Вася ненароком впадет в амнезию и наша ставка будет выше чем у васиной. Но Яндекс отправляет пользователям email с предупреждением о понижении позиций. Да и без этого пользователи периодически заходят в интерфейс.

    Поэтому, почти наверняка, Вася перебьет нашу ставку на 1 цент до 1.03$. Наш бидменеджер перебьет ставку Васи на 1 цент до 1.04$. Васе в какой-то момент это надоест и он начнет делать ставки с шагом в 10-20 центов. Таким образом, через пару дней мы достигнем ставки большей чем 2$ и наш бидменеджер успокоится.

    Что мы получим в итоге? Мы оттянем неизбежное на пару дней (в лучшем случае на пару недель). У меня язык не поворачивается назвать это “снижением разогрева аукциона”. Причем, этого мы добились очень большой ценой — я это объясню чуть позже.



    Настоящий разогрев аукциона


    Допустим стоимость входа в СР=1$, а ценность клика 1.10$. Мы на последнем месте в СР. Через некоторое время после установки ставки приходит Вася который может платить 1.07$, но играет в перебивку.
    • Если мы ставим 1.10$
      • Вася видит, что СР ему не по карману и устанавливает стоимость входа в гарантию
    • Если мы используем бидменеджер:
      • изначальная наша ставка была бы равна 1$.
      • вася ставит 1.01$
      • мы ставим 1.02$
      • ….
      • Мы ставим 1.07$
      • Вася может впасть в аукционный раж: “Это больше чем я рассчитывал. Но разница всего в один цент. Перебью и `выиграю` этот аукцион!” 1.08$
      • В конечном счете Вася может поставить ставку в 1.11$, которую бидменеджер не сможет перебить.

    Таким образом, ваш бид-менеджер может заставить вашего конкурента поставить больше, чем он изначально планировал.

    А что будет если Вася сохранит самообладание? Есть два варианта:
    • Вася поставит ставку входа в гарантию (тоже самое, что и при искренней ставке)
    • Вася может просто “забить” и оставит ставку 1.06$. И стоимость клика для нас будет равна 1.07$ против 1$ при искренней ставки.


    Как видно из этого примера, бидменеджеры разогревают аукцион: увеличивают ставки конкурентов.



    Апперкоты


    Есть очень старый прием обмана бид-менеджеров. Допустим, у вас есть ключевик `ноутбуки самсунг`, вы можете поставить не более 1$, а Вася — целых 2$, но он использует бидменеджер. Вы с Васей боритесь за вход в спецразмещение.

    Если вы введете в Директ ключевик `ноутбуки самсунг`, то ваше объявление будет показано не только тем пользователям которые набрали “ноутбуки самсунг”, но еще и тем, кто например набрал: `купить ноутбуки самсунг`.

    Большинство показов ключевого слова происходит именно по подзапросам. В этом легко убедится: возьмите любой ваш ключевик и пробейте его по WordStat с кавычками и без них. Вы получите, что в кавычках будет только 1-10% трафика.

    Воспользуемся этим фактом и заберем у Васи большинство кликов:
    • Устанавливаем ставку 0.80$
    • Вася ставит 0.81$.
    • Открывает Вордстат и добавляем множество ключевых слов:
      • ноутбуки самсунг купить
      • ноутбуки самсунг цены
      • ноутбук самсунг А12345
      • и так далее
    • Cтавим на эти ключевики ставку в 1$.
    • Ни Вася ни его бидменеджер этих манипуляций просто не заметят.


    Несмотря на то что Вася может заплатить за клик вдвое больше, наша доля в спеце будет на порядок выше, чем у Васи.

    Также легко видеть, что если бы Вася не использовал бидменеджер, а поставил бы свою искреннюю ставку, то у нас бы ничего не получилось.



    Частота обновление ставок


    Допустим у нас есть ключ со стоимостью входа в СР=1$. Мы установили ставку в 1$. Через какое-то время стоимость входа стала равной 1.02$. Пока мы не обновим ставки, мы будем находиться в гарантии. Из-за этого мы недополучаем клики. Если мы бы использовали искреннюю ставку, то таких проблем у нас не было.

    Чтобы оценить потери от этого эффекта нужно понять как часто бид-менеджеры обновляют ставки и как часто меняются циферки.

    В спецификации многих бид-менеджеров стоит фраза “обновление ставок раз в 10 минут”. Но это не более чем маркетинговый ход. Даже если бид-медменеджер будет раз в секунду обновлять ставки, то существует задержка в обновлении ставок на стороне Яндекса:



    В справке Директа написано:
    • Циферки в интерфейсе меняются раз в 15 минут
    • Актуализация ставок из интерфейса может занимать 5-60 минут. Судя по моему опыту:
      • Ночью около 5 минут
      • Днем, из-за большой нагрузки может пройти и 1.5 часа


    К этому нужно прибавить еще и время из спецификации бидменджера. Вместе получится 40-60 минут. Из этой статьи следует, что раз в 20 минут меняется 15% циферок (данные по выборке в 50 тысяч ключевых слов).

    За 40-60 минут, которые требуются бид-менеджеру, изменится около 30-45% циферок. Однако нужно учесть два факта, каждый из которых вдвое снижает потери:
    • Изменения происходят не в начале периода, а в среднем в середине. И поэтому они коснутся вдвое меньшего числа показов.
    • Половина изменений сократит стоимость входа в СР и мы по-прежнему будем оставаться в СР.


    Таким образом, только из-за этого эффекта бидменеджеры теряют около 7-11% от доли в СР.



    Корректировки ставок


    В Директе можно задавать корректировки ставок в зависимости от дня недели и времени суток, пола и возраста, сети и устройства. Я сейчас разрабатываю сервис для управления этими корректировками (Бидон). В ходе тестирования эффективности Бидона, я обнаружил одну интересную аномалию.

    Значительная часть тестов показала странный результат. Биддон работал через чур хорошо. Например, для одного клиента расчетное улучшение должно было составлять не более 30%, а тест показывал +40%!

    Дважды перепроверив методику тестирования и статистическую значимость, я начал изучать данные. Оказалось, что число кликов через-чур сильно возросло. Особенно для группы 25-35 лет (это самый вкусный трафик). Ставки в этой группе возросли лишь на 35%, а число кликов — почти в полтора раза.

    Для меня это было неожиданностью. Значительная часть моей книги основана на утверждении, что клики растут медленнее чем ставка. Например, если увеличить ставку в 1.35 раза, то число кликов увеличится не более чем в 1.35 раза. Раньше на моей практике не было ни одного случая, когда это предположение не работало. Но, похоже, и из этого правила есть исключения.

    Конкуренты “аномальных” клиентов пользовались бид-менеджерами. Если клиент делал ставку 1$, то конкурент его перебивал ставя 1.01$. Проблема была в том, что для возрастной группы “25-35 лет” ставка была на 35% больше (1.35$). Однако, бид-менеджер этого не видел.



    Сложная модель


    Несколько прошлых примеров показывают, что циферки в интерфейсе Директа могут врать. Другими словами, если мы поставим ставку на цент выше чем “стоимость входа в спецразмещение”, то число показов в спеце будет далеко не 100%.



    Яндекс гарантирует?


    Промоутеры бид-менеджеров заявляют, что Яндекс нам гарантирует то, что если мы поставим ставку выше стоимости входа в спец, то мы будем в спецразмещении. А теперь подумаем так ли это?

    Допустим, у нас есть ключ `квартиры посуточно` и Яндекс нам “гарантирует” первое место при нашей ставке. Есть Вася у него ключ `кондиционеры`, которому Яндекс тоже “гарантирует” первое место.

    Что будет если пользователь в поиске Яндекса наберет “квартиры посуточно с кондиционером”? Чье объявление займет первое место? Ведь нам обоим Яндекс якобы прогарантировал первое место! Неужели мы оба будем на первом месте?

    Чтобы разобраться в этом открываем справку Директа и читаем:

    Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

    Так что Яндекс ничего нам не гарантирует. Циферки действуют только если соблюдается множество условий.



    Запрос


    Одно из самых интересных условий: запрос пользователя на поиске Яндекса должен точно совпадать с ключевым словом рекламодателя в Директе. Назовем показы по запросу точно соответствующему вашему ключевику точными, а все остальные — широкими.

    Как мы уже знаем, точных показов в разы меньше чем широких. Точных показов почти всегда не более 10%. Этот факт вы можете легко проверить. Для этого нужно пробить свои ключевые слова в Wordstat.



    Стоимость разных показов


    Стоимость позиций в Директе зависит не только от ставок конкурентов, но еще и от CTR (кликабельности объявления). Но дьявол кроется в деталях… Вернемся к справке:

    В реальности, в зависимости от ..., CTR, ..., по конкретному заданному пользователем запросу при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться

    Эта фраза наталкиевает на мысль, что в Директе CTR считается на уровне каждого запроса, а не ключевого слова. Это подтвердила Елена Фирсова бывший сотрудник Яндекса, сейчас CEO Оригами.

    Поскольку CTR считается на уровне запроса (а не ключевика), а стоимость позиции зависит от CTR, то в разных запросах стоимость позиций будет разная.

    Чтобы это подтвердить нужно добавить в Директ несколько очень близких ключевых слов и убедиться, что у них разные циферки:



    Этот эксперимент вы можете повторить с любой другой парой ключевых слов.

    Следовательно, у каждого запроса разная стоимость позиций, а значит, что стоимость позиций в интерфейсе Директа это просто циферки (на 90%-99%).

    Что будет есть стоимость входа в СР = 1$, а мы выставим ставку в 1.01$? Мы будем в спеце только в 51%-55% случаев, а не в 100%, как кажется разработчикам бид-менеджеров.



    Плавный ход


    Я взял низкочастотный ключевик `boneco aos`. В интерфейсе цена входа в СР была равна 13.22 рублей. Я нашел около 40 его подзапросов: `boneco aos отзывы`, `boneco aos купить` и так далее. Суммарное число показов было 65.

    Для каждого запроса я снял стоимость входа в СР и построил график зависимости числа показов в спеце от ставки:



    По этому графику очевидно, что у показов разная стоимость входа в спец. Даже если мы имеем дело с низкочастотными ключами. Также видно, что доля в спеце плавно меняется со ставкой и ничего особенно при ставке 13.22 не происходит.



    Пример 1


    Пусть стоимость входа в СР равна 1$, а ценность клика — 2$. Рассмотрим 2 ситуации:

    • Бидменеджер и ставка 1.01$. Зазор в один цент обеспечит нам чуть больше половины показов в спеце.
    • Искреняя ставка в 2$ обеспечит нам долю в спеце близкую к 100%.



    Пример 2


    Пусть стоимость входа в СР равна 2.01$, вход в гаранию — 0.10$, а ценность клика — 2$. Рассмотрим 2 ситуации:
    • Бидменеджер и ставка 0.11$. Чуть больше половины наших показов в гарантии, остальные — в динамике.
    • Искреняя ставка в 2$ обеспечит нам долю в спеце чуть меньше 50%, а все остальные показы — в гарантии.



    Пример 3


    Снова вернемся к примеру, который якобы иллюстрирует разогрев аукциона.

    Допустим стоимость входа в СР=1$, ценность клика — 2$. Мы на последнем спеце. Через некоторое время приходит Вася который может платить 3$, но играет в ручную перебивку.
    • Если мы ставим 2$
      • приходит Вася ставит 2.01$
      • мы получаем чуть меньше половины показов в спецразмещении, а Вася чуть больше половины
    • Если мы используем бидменеджер:
      • Изначальная наша ставка была бы равна 1$.
      • Вася ставит 1.01$
      • Мы ставим 1.02$
      • Вася ставит 1.03$
      • Мы ставим 1.04$
      • Вася рано или поздно начинает перебивать с шагом в 10 центов
      • Через пару дней Вася установит ставку большую 2$

    Благодяря бидменеджеру мы отсрочили неизбежное на пару дней. Теперь подумаем: какой ценой мы этого достигли? В зависимости от настроек бидменеджер:
    • Поставит ставку равную стоимости входа в гарантию. Мы в прошлом примере уже рассмотрели этот случай.
    • Оставит ставку равную 2$. Но бидменеджер заставил Васю перебивать с большим шагом. Из-за чего зазор между нашей ставкой и васиной увеличился. Следовательно, доля наших показов в спеце сократилась.




    Оптимальная ставка


    Рассмотрим стратегию “в блоке по минимальной цене”. Мы будем считать, что нам нужно выбрать из двух блоков: гарантии и спецразмещения. Число кликов из динамики ничтожно мало по сравнению со спецом, поэтому прибыль с динамики для простоты будем считаем нулевой.



    Гарантия недоступна


    Рассмотрим случай, когда стоимость входа в гарантию выше чем в спецразмещение. В этом случае гарантия нам недоступна (мы не можем в нее попасть).

    Ожидаемую прибыль с СР можно вычислить по формуле:
    ProfitSR=Clicks * (Value- CPCSR)

    Прибыль с динамики мы считаем нулевой. Поэтому нам нужно сравнить прибыль из CР c нулем. Если прибыль из СР больше нуля, то нам выгоднее спецразмещение:
    ProfitSR> 0
    Clicks * (Value- CPCSR)>0
    Value- CPCSR >0
    Value>CPCSR
    CPCSR<Value

    Нам нужно войти в спецразмещение во всех показах, в которых стоимость входа в него меньше ценности клика. Если мы установим искренюю ставку, то именно это и произойдет. Поэтому в этом случае:

    BestBid=Value

    Теперь на пальцах объясню почему так происходит. Допустим, ценность клика для нас равна 1$. Рассмотрим 2 случая:
    • Если мы установим ставку большую чем ценность клика. Например, 2$.
      • Это никак не повлияет на показы со стоимостью входа в СР меньшем 1$.
      • Но, например, может существовать показ со стоимость входа 1.5$ с которого мы начнем получать клики. С каждого такого клика мы будем получать по 1.5$-1$=0.5$ убытка.
    • Если мы установим ставку меньшую чем ценность клика. Например, 0.5$, то может существовать показ со стоимостью входа в 0.75$, с которого мы перестанем получать клики, хотя каждый из этих кликов приносил бы нам по 1$-0.75$=0.25$ прибыли.
    • Следовательно нужно устанавливать ставку равную 1$.


    Почему оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец? Все очень просто. Ставка равная X это приказ Яндексу войти в спец во всех показах в которых стоимость входа в спец меньше X. Поэтому, нам не нужно знать стоимость входа в спец, достаточно что ее знает Яндекс.

    Например, у вас есть брокер. Вы ему звоните и говорите “Когда акции Apple упадут до 100$, то покупай”. Это избавляет вас от необходимости отслеживать курс акций.



    Гарантия доступна


    Рассмотрим случай, когда нам гарантия доступна. Теперь поймем когда нам выгоднее находиться в СР. Для этого нужно сравнить прибыль из двух блоков и вспомнить школьную математику:



    Мы получили, что нам выгоднее находиться в спецразмещении тогда, когда стоимость входа в него меньше правой части неравентства. Если мы установим такую ставку, то Яндекс будет находиться в спецразмещении только в тех показах в которых выгоднее спецразмещение.





    Численные эксперименты

    • В случае простой модели можно доказать что эта формула верна с помощью таблицы в Google Docs:
      • Первый лист показывает, что формула верна и выбирает оптимальный блок
      • Второй лист ставки по формуле приносят больше прибыли, чем бидменежеры
      • Также видно, что бидменеджеры не лучше, чем искреняя ставка. Даже при стратегии в блоке по минимальной цене и простой модели
    • В случае сложной модели (когда стоимость позиций у разных показов разная) результаты еще более удручающие:
      • Бидменежеры всегде намного хуже искреней ставки
      • Искреняя ставка всегда хуже ставки по формуле, но не сильно
      • Эффективность искренней ставки около 98%
      • Эффективность ставки по формуле почти 100%
      • Эффективность бидменеджеров около 55%
      • Даже при стратегии “показы в блоке по минимальной цене” бидменеджеры почти вдвое снижают прибыль.



    Выводы


    Как видно по формуле, оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец.

    Если вы учитываете стоимость входа в СР при установке ставки, то вы просто выбираете ставки с потолка.



    Макс. доступная позиция


    Поскольку внутри блоков оптимальной будет искреняя ставка, а между блоками ставка по формуле, то оптимальная ставка для стратегии “макс. доступная позиция” будет где-то между ними.





    Принято считать что K=10. Тогда формула примет вид = 0.95*Value + 0.05*CPCgar. Что примерно равно 0.95*Value.

    BestBid=95%*Value

    Как определить ценность клика — смотрите в этой статье.



    Выводы

    • Нет никаких оснований перебивать циферки на 1 цент
    • Перебивка циферки на 1 цент не даст 100% долю показов
    • Оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в СР
    • Стоимость входа в СР в интерфейсе действует только в меньшинстве показов
    • Поэтому использование бидменеджеров это, по сути, установка ставок с потолка
    • При использовании бидменеджеров вы теряете до половины прибыли
    • Использование бидменеджеров требуется установки подпорок вручную
    • Бидменеджеры греют аукцион
    • Есть более эффективный и простой способ установки ставок: 95% от ценности клика



    Обратите внимание

    • При расчете ценности клика нужно учитывать НДС. Проще всего это сделать разделив ценность клика на 1.18
    • Ручная перебивка еще хуже чем бидменеджеры

    Не все программы для оптимизации ставок одинаковые. Статья касается только бидменеджеров. Другой класс сервисов — оптимизаторы, наоборот полезны и увеличивают прибыль. Оптимизаторы устанавливают ставки на основании прогноза конверсии
    • Бидменеджеры — делают ставки на основе стоимости позиций в Диретке.
    • Оптимизаторы конверсий (К50, Marine Software, Adobe AdLense, Оригами, Bid-Expert) — делают ставки на основе прогноза конверсии и среднего чека. Но они предназначены для крупных клиентов. Единственное исключение — мой бесплатный Bid-Expert.

    Андрей Белоусов, CEO HTraffic.
    • –2
    • 20.5k
    • 7
    Share post
    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More
    Ads

    Comments 7

      0
      прикольно, я несколькими часами ранее давал ссылку на Ваш блог habrahabr.ru/post/301866/#comment_9628024, а тут Вы сами пожаловали…
        0
        Приятно видеть, что изучение наших статей улучшило ваше понимание того, как работает аукцион в Директе. Еще месяц назад вас удивляло наше утверждение о том, что между блоками в Директе по-прежнему работает старый аукцион второй цены (GSP). Теперь вы в своем материале пишете об этом так, как будто об этом знали всегда.

        Ваши теоретизирования строятся вокруг искренней ставки. Проблема в том, что искреннюю ставку можно рассчитать только в крупном ecommerce, где много данных и можно смело усреднять. Ну, так крупный ecommerce и не использует бид-менеджеры. Им и ваш оптимизатор, ради рекламы которого вы и затеяли «крестовый поход против бид-менеджеров», не пригодится. У них есть свои инструменты, заточенные под решение их задач. А бид-менеджеры заточены под рекламодателей, которым сложно рассчитать искреннюю ставку ввиду малого объема данных или полного отсутствия такого понятия, как средний чек (например, такое часто бывает в B2B), и им просто нужно выжать максимум трафика по ключевым фразам, в которых они уверены.

        У вас ещё много логических нестыковок, да и откровенных ошибок хватает. Например, вы пишете, что по каждому поисковому запросу работает свой аукцион. Это действительно так, но выводы вы делаете неправильные, когда считаете, что в таком случае ставка по запросам будет случайной. На практике цена по разным словоформам одной и той же ключевой фразы может отличаться только в том случае, если кто-то рекламируется именно по этой словоформе (применяет оператор !). И разница эта обычно укладывается в 5-10%. Именно поэтому в бид-менежере еЛамы можно задать произвольный шаг увеличения рекомендуемой Директом ставки. Как и шаг уменьшения, то есть в нашем бид-менеджере реализована возможность автоматической подпорки, тут вы опять неправы.

        Все это, видимо, от большого желания задеть и уличить в чем-либо конкурентов. Но не будем цепляться к вам из-за каждой запятой и тратить время друг друга по мелочам. Избавьте нас от последующих упоминаний в своих материалах и необходимости вступать в дискуссии.
          0
          Еще месяц назад вас удивляло наше утверждение о том, что между блоками в Директе по-прежнему работает старый аукцион второй цены (GSP).

          Вы ошиблись и перепутали меня с другим человеком. Я такого не говорил.

          Проблема в том, что искреннюю ставку можно рассчитать только в крупном ecommerce, где много данных и можно смело усреднять.

          Ее можно оценить даже если у нас нет статистики.
          Кстати могу представить пару цитат ваших-же которые противоречат этому.

          ваш оптимизатор, ради рекламы которого вы и затеяли «крестовый поход против бид-менеджеров»

          Я уже года два пишу что перебивка и бидменеджеры — глупость.

          но выводы вы делаете неправильные, когда считаете, что в таком случае ставка по запросам будет случайной

          Выпадение орла или решки не случайно. Если мы знаем физические параметры направление броска, силу, вес монеты, то можем вычислить на какую сторону упадет монета. «Случайность» получается поскольку мы чего-то не знаем.

          Есть много факторов которую влияют на стоимость входа. Мы не знаем их все. Поэтому мы считаем, что стоимость входа в блок случайным числом.

          Вообще в тервере есть 2 типа чисел. константы и случайные величины. Константа это постоянная величина т.е равна у всех объектов изучаемых объектов. Случайная величина — в общем случае разная. Следовательно стоимость входа в блок случайная величина.

          На практике цена по разным словоформам одной и той же ключевой фразы может отличаться только в том случае, если кто-то рекламируется именно по этой словоформе

          Я не понимаю к чему это? Я не использовал нигде оператор!..

          Есть в нашем бид-менеджере реализована возможность автоматической подпорки, тут вы опять неправы

          А что сделает робот если подопрут нашу подпорку?

            0
            им просто нужно выжать максимум трафика по ключевым фразам, в которых они уверены

            Это утверждение требует отдельного ответа. «просто нужно выжать максимум трафика», это значит «получить как-можно больше кликов и пофиг сколько они стоят»? Ну тогда просто ставьте ставку в 50$.

            Или все-таки стоимость клика важна для клиента? Задача у клиента стоит получить максимум кликов не платя за клик больше X$. X это ценность клика максимальная сумма которую мы готовы заплатить за клик. Ее же нужно устанавливать в интерфейсе бидменеджера.

            Ценность клика можно оценить исходя из каких-то соображений.
              0
              R-брокер делает и так и так. Оптимизирует и ставки и на основе конверсий/
                0
                По поводу оптимизаторов конверсий — тут была статья «50% фраз не имеют показов» http://blog.affcontext.ru/50-fraz-ne-imeyut-pokazov-vy-seryozno. Для большого ecommerce такие фразы могут показаться и выстрелить раз в год, использование оптимизатора срезало бы эти 50% показов и кликов, так как аналитика показала бы что в течении нескольких месяцев по ним нет перехода.
                  0
                  Самая сложная и важная штука в оптимизаторах — прогноз вероятности конверсии.
                  Если у фразы нет кликов или их мало, то все-равно оптимизатор может предсказать конверсию.
                  Самый простой способ — считать ее равной конверсии сайта.

                Only users with full accounts can post comments. Log in, please.