Потребителям нужно быть уверенными, что индустрия онлайн-рекламы корректно обращается с их личными данными, сказал руководитель SpecificMedia Тим Вандерхук (Tim Vanderhook). SpecificMedia через свою рекламную сеть работает с 80 миллионами уникальных пользователей, применяя демографический, контекстуальный и поведенческий таргетинг. Если то, как работает отслеживание и что такое cookie placement, будут объяснять конечным пользователям сами бизнесы – рекламщики, сети и издатели – с точки зрения цены, это не будет эффективным решением проблемы личных данных. Вандерхук предпочитает просвещение рынка «на высшем уровне», путём создания общей для индустрии коалиции и информирования юристов.
Behavioral Insider: Кое-кто из представителей индустрии обеспокоен, что всё более усложняющийся таргетинг может привести к «истерии» по поводу личных данных. Существует ли, по-вашему мнению, реальная угроза для потребителей или правительства, в том, что маркетологи более детально отслеживают потребительское поведение?
Тим Вандерхук: Я считаю, что эта проблема слишком преувеличивается. Наряду с тем, что Интернет позволяет легко собирать данные и направлять более релевантную рекламу конкретным потребителям, точно на столько же легко и выйти из этой игры, сохраняя собственную анонимность. Я бы даже сказал, что традиционные маркетинговые каналы позволяют ещё проще передавать PII (Personally Identifying Information – информация позволяющая вычислить личность) и Non-PII между разными организациями, а избежать это куда сложнее. Недавно я покупал новую машину и обратил внимание на то, какие они предлагали гарантии защиты личной информации, в связи с тем, что ваши личные данные могут быть проданы в другие организации, и увернутся от всего этого оказалось не так-то просто. То же самое происходит, когда потребитель приходит брать кредит. Короче, хотя Specific Media и может с лёгкостью собирать Non-PII, потребители сохраняют свою анонимность и контролируют свою причастность к этому на уровне одного щелчка мыши. Как для такой новой сферы, это весьма впечатляет.
BI: Делает ли Specific Media какие-то специальные действия чтобы дать возможность потребителям, которые сталкиваются с её рекламой, избежать своего попадания в сеть?
Тим Вандерхук: Specific Media является участником Network Advertising Initiative и позволяет потребителям, которые беспокоятся, что к ним применяют поведенческий таргетинг ради релевантности рекламы, полностью контролировать ситуацию. Мы делаем, всё возможное, чтобы потребители могли контролировать свой онлайн-экспириенс, и мы уже нашли для этого лучший канал, чем NAI. Согласно стандартам IAB, у нас нет такого механизма, который был бы виден потребителю прямо в самой рекламе, но любой из них сможет легко найти эту информацию, если им это понадобится.
BI:Предпринимаете ли вы какие-то активные шаги, чтобы просветить пользователей вашей сети, что их поведение может отслеживаться?
Тим Вандерхук: Это очень важная тема, заниматься отслеживанием, если вы работаете рекламной сетью. Поскольку мы находимся посередине между рекламщиками и издателями, у нас нет возможности использовать ресурсы, принадлежащие издателям для того, чтобы просвещать потребителей насчёт нашего бизнеса. Тем не менее, нельзя сказать, что мы совсем ничего не предпринимаем; в условии предоставления услуг наших издателей указывается, что они используют в рекламном процессе третьих лиц, а наши условия предоставления услуг ясно расписывают, как информация собирается и как используется внутри нашей организации. Опять же, я не склонен переоценивать пользу от саморегуляции внутри самой индустрии и позитивный эффект, который NAI могла бы иметь в смысле просвещения потребителей, которые бы хотели узнать больше обо всём этом.
BI: Действительно ли необходимо просвещать потребителей о природе анонимного отслеживания, cookies и того, чем именно занимается ПТ? Или это было бы слишком – требовать от потребителей вникать во все тонкости таргетинга на цифровых медиа?
Тим Вандерхук: По моим личным наблюдением, очень небольшой процент потребителей интересуются деталями ПМ, при этом подавляющее большинство онлайн-потребителей, которые находятся под действием ПМ, на самом деле не понимают что это такое. Устраивать общественно-просветительскую кампанию по этой теме, сегодня крайне невыгодно, поскольку рекламный инвентарь стоит очень дорого, а потребители не вполне понимают, что такое cookies. Не так просто привлечь потребительское внимание к рекламе вообще, что уж говорить о глобальных проблемах business-to-business. Куда более важно, создать осведомлённость на более высоком уровне, в отношении таких вещей, как различные права, или улучшить способности индустрии к саморегуляции, создав коалицию или общий пул ресурсов. Вот подобные действия, действительно дадут большую защищенность потребителям в долгосрочной перспективе.
BI: В то время, как сама индустрия ПТ считает себя оправданной, многие потребители, и даже некоторые рекламщики, до сих пор находят способы работы ПТ отчасти пронырливыми или прикрытыми. Важно ли чтобы ПТ принимал во внимание подобные эмоции и предпринимал в связи с ними организованные действия?
Тим Вандерхук: Я думаю, что индустрия проделала достаточно долгий путь от места своего старта и до того момента, когда смогла обратиться к вопросам защиты личных данных. Фактом остаётся то, что когда потребители находятся в онлайне, они остаются анонимными для рекламных сетей, которые отслеживают онлайн-поведение. Большинство потребителей недовольны этой практикой и называют её пронырливой, поскольку компании, обеспечивающие безопасность, при сканировании на spyware, включают также и cookies. Что касается рекламщиков, я пока ещё ни нашёл ни одного, кто отказался бы иметь с нами дело по этой причине. На самом деле, большинство сегодняшних рекламщиков считают, что слишком сложно достичь целевой аудитории эффективно вкладывая средства, и поэтому они чувствуют, что будущее за ПТ и стараются, как можно больше, понять и разобраться со всеми возможностями.
BI: Что вы думаете по поводу отношения политиков к теме личных данных в цифровую эпоху? Есть ли серьёзная угроза со стороны законодательства, или же индустрии будет предложено дать своё собственное решение?
Тим Вандерхук: Надеюсь, что NAI и её участникам удастся помочь политикам понять технологию и меры по защите потребителей, которые мы приняли путям саморегуляции. Я думаю, что большинство политиков не вполне представляют себе сегодняшнюю обстановку с личными данными онлайн-пользователей, и я не верю, что в ближайшее время может появится какой-то большой закон об использовании cookies. Я думаю, что главной проблемой пользовательских данных сегодня считается spyware, и основное внимание юристов направленно именно в эту сторону.
Это не означает, что мы можем, откинуться на спинку кресла, расслабиться и думать, что в будущем нас не ожидают никакие проблемы. Как индустрия, мы должны использовать все возможные каналы, чтобы продемонстрировать экономические плюшки, которые ПТ открывает перед рекламщиками и издателями, одновременно выступая в защиту пользователь от злоупотребления их личными данными.
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
Behavioral Insider: Кое-кто из представителей индустрии обеспокоен, что всё более усложняющийся таргетинг может привести к «истерии» по поводу личных данных. Существует ли, по-вашему мнению, реальная угроза для потребителей или правительства, в том, что маркетологи более детально отслеживают потребительское поведение?
Тим Вандерхук: Я считаю, что эта проблема слишком преувеличивается. Наряду с тем, что Интернет позволяет легко собирать данные и направлять более релевантную рекламу конкретным потребителям, точно на столько же легко и выйти из этой игры, сохраняя собственную анонимность. Я бы даже сказал, что традиционные маркетинговые каналы позволяют ещё проще передавать PII (Personally Identifying Information – информация позволяющая вычислить личность) и Non-PII между разными организациями, а избежать это куда сложнее. Недавно я покупал новую машину и обратил внимание на то, какие они предлагали гарантии защиты личной информации, в связи с тем, что ваши личные данные могут быть проданы в другие организации, и увернутся от всего этого оказалось не так-то просто. То же самое происходит, когда потребитель приходит брать кредит. Короче, хотя Specific Media и может с лёгкостью собирать Non-PII, потребители сохраняют свою анонимность и контролируют свою причастность к этому на уровне одного щелчка мыши. Как для такой новой сферы, это весьма впечатляет.
BI: Делает ли Specific Media какие-то специальные действия чтобы дать возможность потребителям, которые сталкиваются с её рекламой, избежать своего попадания в сеть?
Тим Вандерхук: Specific Media является участником Network Advertising Initiative и позволяет потребителям, которые беспокоятся, что к ним применяют поведенческий таргетинг ради релевантности рекламы, полностью контролировать ситуацию. Мы делаем, всё возможное, чтобы потребители могли контролировать свой онлайн-экспириенс, и мы уже нашли для этого лучший канал, чем NAI. Согласно стандартам IAB, у нас нет такого механизма, который был бы виден потребителю прямо в самой рекламе, но любой из них сможет легко найти эту информацию, если им это понадобится.
BI:Предпринимаете ли вы какие-то активные шаги, чтобы просветить пользователей вашей сети, что их поведение может отслеживаться?
Тим Вандерхук: Это очень важная тема, заниматься отслеживанием, если вы работаете рекламной сетью. Поскольку мы находимся посередине между рекламщиками и издателями, у нас нет возможности использовать ресурсы, принадлежащие издателям для того, чтобы просвещать потребителей насчёт нашего бизнеса. Тем не менее, нельзя сказать, что мы совсем ничего не предпринимаем; в условии предоставления услуг наших издателей указывается, что они используют в рекламном процессе третьих лиц, а наши условия предоставления услуг ясно расписывают, как информация собирается и как используется внутри нашей организации. Опять же, я не склонен переоценивать пользу от саморегуляции внутри самой индустрии и позитивный эффект, который NAI могла бы иметь в смысле просвещения потребителей, которые бы хотели узнать больше обо всём этом.
BI: Действительно ли необходимо просвещать потребителей о природе анонимного отслеживания, cookies и того, чем именно занимается ПТ? Или это было бы слишком – требовать от потребителей вникать во все тонкости таргетинга на цифровых медиа?
Тим Вандерхук: По моим личным наблюдением, очень небольшой процент потребителей интересуются деталями ПМ, при этом подавляющее большинство онлайн-потребителей, которые находятся под действием ПМ, на самом деле не понимают что это такое. Устраивать общественно-просветительскую кампанию по этой теме, сегодня крайне невыгодно, поскольку рекламный инвентарь стоит очень дорого, а потребители не вполне понимают, что такое cookies. Не так просто привлечь потребительское внимание к рекламе вообще, что уж говорить о глобальных проблемах business-to-business. Куда более важно, создать осведомлённость на более высоком уровне, в отношении таких вещей, как различные права, или улучшить способности индустрии к саморегуляции, создав коалицию или общий пул ресурсов. Вот подобные действия, действительно дадут большую защищенность потребителям в долгосрочной перспективе.
BI: В то время, как сама индустрия ПТ считает себя оправданной, многие потребители, и даже некоторые рекламщики, до сих пор находят способы работы ПТ отчасти пронырливыми или прикрытыми. Важно ли чтобы ПТ принимал во внимание подобные эмоции и предпринимал в связи с ними организованные действия?
Тим Вандерхук: Я думаю, что индустрия проделала достаточно долгий путь от места своего старта и до того момента, когда смогла обратиться к вопросам защиты личных данных. Фактом остаётся то, что когда потребители находятся в онлайне, они остаются анонимными для рекламных сетей, которые отслеживают онлайн-поведение. Большинство потребителей недовольны этой практикой и называют её пронырливой, поскольку компании, обеспечивающие безопасность, при сканировании на spyware, включают также и cookies. Что касается рекламщиков, я пока ещё ни нашёл ни одного, кто отказался бы иметь с нами дело по этой причине. На самом деле, большинство сегодняшних рекламщиков считают, что слишком сложно достичь целевой аудитории эффективно вкладывая средства, и поэтому они чувствуют, что будущее за ПТ и стараются, как можно больше, понять и разобраться со всеми возможностями.
BI: Что вы думаете по поводу отношения политиков к теме личных данных в цифровую эпоху? Есть ли серьёзная угроза со стороны законодательства, или же индустрии будет предложено дать своё собственное решение?
Тим Вандерхук: Надеюсь, что NAI и её участникам удастся помочь политикам понять технологию и меры по защите потребителей, которые мы приняли путям саморегуляции. Я думаю, что большинство политиков не вполне представляют себе сегодняшнюю обстановку с личными данными онлайн-пользователей, и я не верю, что в ближайшее время может появится какой-то большой закон об использовании cookies. Я думаю, что главной проблемой пользовательских данных сегодня считается spyware, и основное внимание юристов направленно именно в эту сторону.
Это не означает, что мы можем, откинуться на спинку кресла, расслабиться и думать, что в будущем нас не ожидают никакие проблемы. Как индустрия, мы должны использовать все возможные каналы, чтобы продемонстрировать экономические плюшки, которые ПТ открывает перед рекламщиками и издателями, одновременно выступая в защиту пользователь от злоупотребления их личными данными.
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
