(предыдущая часть…)
Я искал код кофе для компании Folgers. Он принадлежит Folgers; она им пользуется уже 12 лет. И я не смогу больше искать код кофе. Это уже сделано. Это раскрытие, и как только вы получаете код, внезапно, всё обретает смысл, и мы начинаем понимать, почему американцы ведут себя именно так, а не иначе. Теперь мы понимаем, почему в этом случае кофе работает, а в другом не работает. Я понимаю, почему не продаётся маленький Cadillac за $29,000. Я понимаю – ведь у него нет кода.
Как сама Folgers смотрит на своё право быть владельцем этого нечто?
Это очень хороший вопрос, поскольку сперва они сказали мне: «Кофе это товар. Как мы можем владеть чем-то, чем не владеют другие?» Моя практика показывает, что если дело касается кода, то проблему надо рассматривать комплексно. Код должен проявляться абсолютно во всём. Всё, что бы вы не делали, должно работать на усиление кода; кодом должны быть не только упаковка или сопутствующая коммуникация. Листовки, буклеты, всё должно нести код. И если вы впервые берётесь за это дело, отлично разбираясь во всех тонкостях, вам предстоит серьёзная конкуренция. Они могут попытаться вас копировать, но они не будут знать формулу; они не будут знать код, который за этим стоит.
Например, именно аромат играет решающую роль. Почему? Потому, что в первую очередь на нас производит впечатление именно аромат, а не вкус. Ассоциации с ароматом возникают в очень раннем возрасте, где-то в 2 года. «Ах!», — и это навсегда теперь означает дом, маму, вскармливание, любовь и тд. Абсолютное большинство, около 90 процентов американцев, любят аромат кофе. Только 47 процентам нравится его вкус.
Не знаю, помните ли вы эту рекламу, вот она по-настоящему состояла из кода. Молодой парень в военной форме, возвращается домой из армии. Его мать ещё спит наверху. Он сразу проходит на кухню, «чик», открывает кофе и вдыхает запах – вообще-то, мы специально так делаем упаковку, чтобы запах распространялся моментально. Он готовит кофе; оно закипает; запах проникает наверх; мать всё ещё спит; но она просыпается; она улыбается. И мы уже понимаем, что она хочет сейчас сказать, поскольку код этого запаха «дом». То есть, она хочет сказать: «Ах, он дома!» Она бросается вниз по лестнице и обнимает сына. И когда мы испытывали этот ролик, народ плакал. Почему? Потому что, мы правильно уловили логику эмоций.
«Дом» это сигнал для рептильности.
Это был сигнал для рептильности, поскольку здесь кровная связь. Если бы это был сосед, это не имело бы такого эффекта. Это был её сын. Он вернулся назад из армии, где его могли убить. Это ещё один ключевой элемент рептильности – а именно, борьба за выживание. Он вернулся домой, что значит, выжил. Он кровь, которая возвращается домой, возвращается в материнскую утробу. Именно это символизируют её объятия. Она не просто говорит ему: «Привет, как дела?». Она воплощает его возвращение к своим корням, источнику своей жизни. Это чистая рептильность.
Как насчёт тех людей, которые создавали сценарий для ролика?
Мы постоянно работали в одной команде. Они открывали код вместе со мной.
Они поняли, что означает «мать».
Они испытывают нечто большее, чем простое понимание; они это чувствуют на глубоком уровне. В этом заключается самое прекрасное из того, чем я занимаюсь, если так можно сказать, его суть в том, что я не сообщаю им код. Мы открываем его сообща. Мне надо чтобы люди прочувствовали это на уровне инстинкта: «Это оно; теперь это изменит мою жизнь; это изменит моё сознание; это изменит мой продукт». И поскольку они открывают этот код вместе со мной – открывают, так? – он моментально начинает своё прямое действие.
Например, когда я работал с Chrysler, мы обнаружили, что у Jeep’ов не должны быть квадратных фар. Это совершенно конкретная штука – никаких квадратных фар. Почему? Не хочу выдавать не чьи секреты, просто давайте себе представим, что код для Jeep это животное типа лошади. Вряд ли вы когда-нибудь видели лошадь с квадратными глазами. Конечно те, кому интересен Jeep, не скажут этого напрямую; они скажут: «Я хочу круглые фары, чтобы было больше похоже на лицо». И в качестве логотипа Jeep, мы используем стилизованное лицо Jeep с решёткой радиатора. И когда я обнаружил это, было очевидно, что это совершенно рептильная заморочка. И с тех пор у Jeep Wrangler больше нет квадратных фар.
Чем отличается хорошее маркетинговое исследование от плохого? Тем, что оно работает. Хорошее маркетинговое исследование работает. Когда мы говорим, что оно работает, то подразумеваем, что маркетологам удалось понять настоящие потребности клиентов – иногда без всяких слов – и удовлетворить их. Сейчас у нас есть целая индустрия – индустрия авиации – которая совершенно не понимает своих клиентов. Они совершают большую, большую ошибку. Они до сих пор ничего не поняли. Почему? Потому что, их маркетинговые исследования, это когда они подходят к людям и спрашивают: «Что вы предпочитаете? Когда дешевле или когда дороже?». И, конечно, народ говорит, что когда дешевле. И тогда маркетологи говорят: «Вот, теперь вы видите – они хотят, чтобы было дешевле, так что мы должны сделать так, чтобы наши авиалинии были дешевле, дешевле и ещё раз дешевле». А вот, как это выглядит с точки зрения рептилии, в смысле, что скрывается за словом «дешевле»: «Я не могу дышать; я не могу двигаться; они не дают мне покушать». Это ужасно, не правда ли? Нет, с меня хватит, больше ни каких полётов. Буду ездить на своём авто. Почему? Потому что, они не заботятся о моей рептильности. И поэтому эмоционально их поведение по отношению ко мне воспринимается так, будто меня держат в какой-то тюрьме.
Не знаю в курсе ли вы, но через несколько лет, 35 процентов всех авиалиний Америки будут летать на маленьких самолётах, поскольку это дешевле. В любом случае, это ад, верно? 99 доларов до Лос-Анджелеса? Мне без разницы – ад остаётся адом, даже если он дешёвый. И поэтому, все эти авиаперевозчики погружаются в кому, хотя и дышат ещё, поскольку мы их ещё кормим бюджетными деньгами, но дни их сочтены.
Бывает ли, что отдел маркетинга плохо относится к вашей работе?
Да они просто меня ненавидят. Это происходит постоянно: «Кто этот парень? Что он сказал?» Поначалу, мне было довольно-таки тяжело. Сегодня из-за того, что у меня уже вполне приличное портфолио с такими кейсами, как Folgers, PT Cruiser и прочие, они уже не могут просто так меня отшить. Так что, поначалу, они обычно очень колеблются. Но в процессе работы, когда они принимают участие во всём, что происходит, наравне со мной и мы вместе совершаем какие-то открытия, то в конце я уже всем нравлюсь. Если мне удаётся проделать всю работу при их участии, они говорят: «Вау, это просто фантастика, здорово, принимаем на вооружение». Для одного только P&G я провёл 35 таких исследований. Для GM больше двадцати.
То есть, грубо говоря, вы считаете, что людей можно вычислять по формуле?
Суть моей теории в том, что в человеческом мире ничего не происходит случайно. Когда вы видите, что люди что-то делают, этому всегда есть причина, всегда есть код. Я не претендую на знания всех кодов, но когда я работаю с клиентом я пытаюсь проникнуть в код и тогда мы с ним понимаем, зачем люди что-то делают. В мире людей ничего не происходит без причины. Это же так увлекательно попытаться понять, попытаться проникнуть в код.
Я не хочу сказать, что все люди одинаковые. Это не так. Каждый уникален. Даже близнецы, на самом деле, разные. Каждый особенный. Но у нас всех есть общие структуры, которые коренятся в биологии. К примеру, мы все человеческие существа; всех нас родила женщина – это то, что я называю биологическая схема. Именно женщина, а не мужчина. И это уже структура. Но кроме этого, мы приобретаем вещи, которые воспроизводятся культурой. А ещё дальше, на третьем уровне, находится ваша собственная структура, ваша идентичность. И вы уникальны. Каждый уникален.
Итак, у нас есть три структуры: уникальный шифр, который я называю персональным шифром; потом, культурные архетипы; потом, биологическая схема. Теперь предположим, что вы живёте в гармонии со всеми тремя уровнями: значит, вы счастливы, верно? То есть, проблемы возникают от того, что эти скрипты не могут синхронизироваться – в том, как вы проявляетесь в качестве личности – из-за конфликта между культурой и биологией. В этом вся суть. Но человеческое поведение, совершенно точно, поддаётся пониманию. Я думаю, что если вы понимаете силу кода, значит можете декодировать. Если вы обладаете кодом, все человеческие поступки приобретают для вас смысл.
И коды можно переводить в практические маркетинговые стратегии.
Да, и, конечно, это может быть выражено в том, как мы удовлетворяем реальные потребности потребителей, то есть, в маркетинговых практиках и стратегиях. К примеру, если мне известно, что сыр, который продаётся в Америке, обычно мёртв, то есть, пастеризован, и, что мы не хотим никакого сыра, который был бы живым, то я должен иметь это ввиду, прежде всего. Я должен ясно заявить, что этот сыр безопасен, что он пастеризован, завёрнут в пластик. Я знаю, что пластик это саван. Его можно положить в холодильник. Я знаю, что холодильник это морг; место, куда кладут мертвецов. И если вам всё это известно, то вы знаете, как именно следует продвигать сыр на американский рынок.
Я начинал работать с французской компанией в Америке, которая пыталась продавать американцам французский сыр. И они ни как не могли понять в чём дело, поскольку во Франции сыр живой, то есть, вы можете купить его молодым, взрослым или старым и поэтому, когда вы покупаете сыр, вы читаете его возраст. Кроме этого, вы проверяете его запах, прикасаетесь к нему. Если вам нужен сыр на сегодня, вы покупаете взрослый сыр. Если на следующую неделю, вы покупаете молодой сыр. И когда вы покупаете молодой сыр чтобы скушать через неделю, вы идёте домой, но никогда не кладёте его в холодильник, ведь вы же не сажаете в холодильник свою кошку. Это то же самое; он живой. Мы очень боимся захворать из-за сыра. И кстати, французы чаще умирают из-за сыра, чем американцы. Но перед нами разные приоритеты, разная логика эмоций. Французы предпочитают вкус безопасности. Американцам безопасность важнее вкуса.
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
Я искал код кофе для компании Folgers. Он принадлежит Folgers; она им пользуется уже 12 лет. И я не смогу больше искать код кофе. Это уже сделано. Это раскрытие, и как только вы получаете код, внезапно, всё обретает смысл, и мы начинаем понимать, почему американцы ведут себя именно так, а не иначе. Теперь мы понимаем, почему в этом случае кофе работает, а в другом не работает. Я понимаю, почему не продаётся маленький Cadillac за $29,000. Я понимаю – ведь у него нет кода.
Как сама Folgers смотрит на своё право быть владельцем этого нечто?
Это очень хороший вопрос, поскольку сперва они сказали мне: «Кофе это товар. Как мы можем владеть чем-то, чем не владеют другие?» Моя практика показывает, что если дело касается кода, то проблему надо рассматривать комплексно. Код должен проявляться абсолютно во всём. Всё, что бы вы не делали, должно работать на усиление кода; кодом должны быть не только упаковка или сопутствующая коммуникация. Листовки, буклеты, всё должно нести код. И если вы впервые берётесь за это дело, отлично разбираясь во всех тонкостях, вам предстоит серьёзная конкуренция. Они могут попытаться вас копировать, но они не будут знать формулу; они не будут знать код, который за этим стоит.
Например, именно аромат играет решающую роль. Почему? Потому, что в первую очередь на нас производит впечатление именно аромат, а не вкус. Ассоциации с ароматом возникают в очень раннем возрасте, где-то в 2 года. «Ах!», — и это навсегда теперь означает дом, маму, вскармливание, любовь и тд. Абсолютное большинство, около 90 процентов американцев, любят аромат кофе. Только 47 процентам нравится его вкус.
Не знаю, помните ли вы эту рекламу, вот она по-настоящему состояла из кода. Молодой парень в военной форме, возвращается домой из армии. Его мать ещё спит наверху. Он сразу проходит на кухню, «чик», открывает кофе и вдыхает запах – вообще-то, мы специально так делаем упаковку, чтобы запах распространялся моментально. Он готовит кофе; оно закипает; запах проникает наверх; мать всё ещё спит; но она просыпается; она улыбается. И мы уже понимаем, что она хочет сейчас сказать, поскольку код этого запаха «дом». То есть, она хочет сказать: «Ах, он дома!» Она бросается вниз по лестнице и обнимает сына. И когда мы испытывали этот ролик, народ плакал. Почему? Потому что, мы правильно уловили логику эмоций.
«Дом» это сигнал для рептильности.
Это был сигнал для рептильности, поскольку здесь кровная связь. Если бы это был сосед, это не имело бы такого эффекта. Это был её сын. Он вернулся назад из армии, где его могли убить. Это ещё один ключевой элемент рептильности – а именно, борьба за выживание. Он вернулся домой, что значит, выжил. Он кровь, которая возвращается домой, возвращается в материнскую утробу. Именно это символизируют её объятия. Она не просто говорит ему: «Привет, как дела?». Она воплощает его возвращение к своим корням, источнику своей жизни. Это чистая рептильность.
Как насчёт тех людей, которые создавали сценарий для ролика?
Мы постоянно работали в одной команде. Они открывали код вместе со мной.
Они поняли, что означает «мать».
Они испытывают нечто большее, чем простое понимание; они это чувствуют на глубоком уровне. В этом заключается самое прекрасное из того, чем я занимаюсь, если так можно сказать, его суть в том, что я не сообщаю им код. Мы открываем его сообща. Мне надо чтобы люди прочувствовали это на уровне инстинкта: «Это оно; теперь это изменит мою жизнь; это изменит моё сознание; это изменит мой продукт». И поскольку они открывают этот код вместе со мной – открывают, так? – он моментально начинает своё прямое действие.
Например, когда я работал с Chrysler, мы обнаружили, что у Jeep’ов не должны быть квадратных фар. Это совершенно конкретная штука – никаких квадратных фар. Почему? Не хочу выдавать не чьи секреты, просто давайте себе представим, что код для Jeep это животное типа лошади. Вряд ли вы когда-нибудь видели лошадь с квадратными глазами. Конечно те, кому интересен Jeep, не скажут этого напрямую; они скажут: «Я хочу круглые фары, чтобы было больше похоже на лицо». И в качестве логотипа Jeep, мы используем стилизованное лицо Jeep с решёткой радиатора. И когда я обнаружил это, было очевидно, что это совершенно рептильная заморочка. И с тех пор у Jeep Wrangler больше нет квадратных фар.Чем отличается хорошее маркетинговое исследование от плохого? Тем, что оно работает. Хорошее маркетинговое исследование работает. Когда мы говорим, что оно работает, то подразумеваем, что маркетологам удалось понять настоящие потребности клиентов – иногда без всяких слов – и удовлетворить их. Сейчас у нас есть целая индустрия – индустрия авиации – которая совершенно не понимает своих клиентов. Они совершают большую, большую ошибку. Они до сих пор ничего не поняли. Почему? Потому что, их маркетинговые исследования, это когда они подходят к людям и спрашивают: «Что вы предпочитаете? Когда дешевле или когда дороже?». И, конечно, народ говорит, что когда дешевле. И тогда маркетологи говорят: «Вот, теперь вы видите – они хотят, чтобы было дешевле, так что мы должны сделать так, чтобы наши авиалинии были дешевле, дешевле и ещё раз дешевле». А вот, как это выглядит с точки зрения рептилии, в смысле, что скрывается за словом «дешевле»: «Я не могу дышать; я не могу двигаться; они не дают мне покушать». Это ужасно, не правда ли? Нет, с меня хватит, больше ни каких полётов. Буду ездить на своём авто. Почему? Потому что, они не заботятся о моей рептильности. И поэтому эмоционально их поведение по отношению ко мне воспринимается так, будто меня держат в какой-то тюрьме.
Не знаю в курсе ли вы, но через несколько лет, 35 процентов всех авиалиний Америки будут летать на маленьких самолётах, поскольку это дешевле. В любом случае, это ад, верно? 99 доларов до Лос-Анджелеса? Мне без разницы – ад остаётся адом, даже если он дешёвый. И поэтому, все эти авиаперевозчики погружаются в кому, хотя и дышат ещё, поскольку мы их ещё кормим бюджетными деньгами, но дни их сочтены.
Бывает ли, что отдел маркетинга плохо относится к вашей работе?
Да они просто меня ненавидят. Это происходит постоянно: «Кто этот парень? Что он сказал?» Поначалу, мне было довольно-таки тяжело. Сегодня из-за того, что у меня уже вполне приличное портфолио с такими кейсами, как Folgers, PT Cruiser и прочие, они уже не могут просто так меня отшить. Так что, поначалу, они обычно очень колеблются. Но в процессе работы, когда они принимают участие во всём, что происходит, наравне со мной и мы вместе совершаем какие-то открытия, то в конце я уже всем нравлюсь. Если мне удаётся проделать всю работу при их участии, они говорят: «Вау, это просто фантастика, здорово, принимаем на вооружение». Для одного только P&G я провёл 35 таких исследований. Для GM больше двадцати.
То есть, грубо говоря, вы считаете, что людей можно вычислять по формуле?
Суть моей теории в том, что в человеческом мире ничего не происходит случайно. Когда вы видите, что люди что-то делают, этому всегда есть причина, всегда есть код. Я не претендую на знания всех кодов, но когда я работаю с клиентом я пытаюсь проникнуть в код и тогда мы с ним понимаем, зачем люди что-то делают. В мире людей ничего не происходит без причины. Это же так увлекательно попытаться понять, попытаться проникнуть в код.
Я не хочу сказать, что все люди одинаковые. Это не так. Каждый уникален. Даже близнецы, на самом деле, разные. Каждый особенный. Но у нас всех есть общие структуры, которые коренятся в биологии. К примеру, мы все человеческие существа; всех нас родила женщина – это то, что я называю биологическая схема. Именно женщина, а не мужчина. И это уже структура. Но кроме этого, мы приобретаем вещи, которые воспроизводятся культурой. А ещё дальше, на третьем уровне, находится ваша собственная структура, ваша идентичность. И вы уникальны. Каждый уникален.
Итак, у нас есть три структуры: уникальный шифр, который я называю персональным шифром; потом, культурные архетипы; потом, биологическая схема. Теперь предположим, что вы живёте в гармонии со всеми тремя уровнями: значит, вы счастливы, верно? То есть, проблемы возникают от того, что эти скрипты не могут синхронизироваться – в том, как вы проявляетесь в качестве личности – из-за конфликта между культурой и биологией. В этом вся суть. Но человеческое поведение, совершенно точно, поддаётся пониманию. Я думаю, что если вы понимаете силу кода, значит можете декодировать. Если вы обладаете кодом, все человеческие поступки приобретают для вас смысл.
И коды можно переводить в практические маркетинговые стратегии.
Да, и, конечно, это может быть выражено в том, как мы удовлетворяем реальные потребности потребителей, то есть, в маркетинговых практиках и стратегиях. К примеру, если мне известно, что сыр, который продаётся в Америке, обычно мёртв, то есть, пастеризован, и, что мы не хотим никакого сыра, который был бы живым, то я должен иметь это ввиду, прежде всего. Я должен ясно заявить, что этот сыр безопасен, что он пастеризован, завёрнут в пластик. Я знаю, что пластик это саван. Его можно положить в холодильник. Я знаю, что холодильник это морг; место, куда кладут мертвецов. И если вам всё это известно, то вы знаете, как именно следует продвигать сыр на американский рынок.
Я начинал работать с французской компанией в Америке, которая пыталась продавать американцам французский сыр. И они ни как не могли понять в чём дело, поскольку во Франции сыр живой, то есть, вы можете купить его молодым, взрослым или старым и поэтому, когда вы покупаете сыр, вы читаете его возраст. Кроме этого, вы проверяете его запах, прикасаетесь к нему. Если вам нужен сыр на сегодня, вы покупаете взрослый сыр. Если на следующую неделю, вы покупаете молодой сыр. И когда вы покупаете молодой сыр чтобы скушать через неделю, вы идёте домой, но никогда не кладёте его в холодильник, ведь вы же не сажаете в холодильник свою кошку. Это то же самое; он живой. Мы очень боимся захворать из-за сыра. И кстати, французы чаще умирают из-за сыра, чем американцы. Но перед нами разные приоритеты, разная логика эмоций. Французы предпочитают вкус безопасности. Американцам безопасность важнее вкуса.
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
