Блокчейн может предложить революционные изменения для маркетинга. Но, есть и хорошие новости для рекламодателей и площадок. Немного футурологичная статья Роберта Аллена, опубликованная недавно в блоге компании Smart Insights. Впрочем, конкретные дельные советы тоже присутствуют.Blockchain стал горячей темой в мире технологий с тех пор Bitcoin возникла из небытия, чтобы стать идеей фикс для гиков во всем мире примерно с 2013 года. Маркетологи вообще любят искать новые технологии, чтобы отвлечься от повседневной рутины и следуют модным тенденциям, с тех самых пор, как один парень придумал, как можно использовать печатный пресс для изготовления листовок с рекламой париков и аксессуаров.
Но до сих пор блокчейн не вошёл в моду среди маркетологов и не стал трендом, вроде Snapchat и онлайн-видео.
Я думаю, что основных причин тут две:
- Блокчейн является результатом очень сложной для понимания криптографии. Из-за этого рекламщикам гораздо труднее разглядеть преимущества технологии, они не так очевидны, как например в случае с онлайн видео на Facebook.
- В умах людей Блокчейн и биткойн неразрывно связаны. Многие думают, что блокчейн это технология, основанная на биткоинах. И нет ничего плохого в таких заблуждениях, поскольку тема биткоин уже избита, а перспективы блокчейн огромны
Учитывая неосведомленность рекламного рынка о технологиях blockchain, я в своей статье попытаюсь решить часть этих проблем. Во-первых, объясняю суть технологии блокчейн в простых словах, а во-вторых предлагаю интересные идеи на основе blockchain, которые не имеют ничего общего с Bitcoin. Поэтому, если вы уже имеете представление о децентрализованных цепочках блоков, то можете сразу же перейти ко второй части статьи.
Что такое Blockchain?
Как сказал Альберт Эйнштейн: «Всё должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще». Blockchain это сложная технология, но основные принципы его работы могут быть упрощены. Суть в том, что не банк или нотариус хранит записи (например, о сделках), а каждый участник сети. Записи полностью синхронизированы, и никто не может иметь к ним монопольный доступ, поскольку архитектура такова, что записи должны полностью соответствовать у всех. Если я изменил мою blockchain и в новой версии «оказалось», что вы заплатили мне 200 фунтов, то система не примет мою транзакцию, поскольку мои записи не будут соответствовать всем остальным. Это в сущности и делает blockchain «не взламываемой» технологией.
Диаграмма ниже позволяет понять, как это работает:
Но что делает blockchain такой значимой? А то, что мы можем доверять контрагенту без необходимости вовлечения удостоверяющих центров. Это звучит немного академично, но доверие на самом деле является основой всей digital экономики (и «физической» экономики, если уж на то пошло) и компании, которые созданы как удостоверяющие центры будут массово терять свои позиции благодаря blockchain.
Последствия blockchain для digital-маркетинга
Есть множество областей digital-экономики, где мы должны обратиться к удостоверяющему органу, чтобы обеспечить доверие. Хорошим примером является модель автоматических закупок рекламы (программатик байинг). Если случайная площадка, о которой вы никогда не слышали, говорит: «разместите ваше объявление на моём сайте, его увидят миллионы людей», вы будете ей доверять? Я — нет. У вас нет возможности узнать, говорят ли они правду о своей посещаемости. И даже если вы установили систему аналитики, которая измерила количество показов объявления, вы всё равно не можете быть до конца уверены, что это реальные люди, а не просто боты, которых нагнал владелец площадки для увеличения своей прибыли.
Эта потребность в доверии привела к успеху различные удостоверяющие центры, компании в мире digital, которые являются арбитрами и работают, чтобы обеспечить доверие.
1-Разрушение бизнес-модели рекламных сетей
Самыми успешными из этих удостоверяющих центров стали Google и Facebook. Google зарабатывает более $4 млрд. на Google Display Network. Именно здесь он действует как посредник между площадкой, у которой есть аудитория и рекламодателем, которому нужны переходы на свой сайт.
Если они доверяют друг-другу – рекламодатель и площадка, — не нужен будет Google в качестве посредника, который забирает долю прибыли. Но этого не происходит, поэтому Google выступает в качестве надёжного удостоверяющего центра. Рекламодатель не может доверять площадке, когда дело касается применения сомнительных тактик накруток для увеличения дохода.
Если при помощи blockchain можно проверить, что каждый отдельный пользователь является подлинным с точностью до 100% и площадка продаёт только подлинные клики, то и рекламодателю, и самой площадке не нужен посредник и они по договорённости между собой могут его исключить из бизнеса, сохраняя при этом свои деньги.
Итак, теперь вы можете видеть какие возможности несёт blockchain для мира digital-маркетинга. Наверное, нет большей угрозы прибылям Google, чем blockchain. Он представляет не меньшую угрозу для таких IT-гигантов, чем Bitcoin, для крупных банков. Согласимся, однако, что это хорошая новость для рекламодателей и площадок. Они смогут сохранить больше доходов для себя и не придётся платить третьей стороне.
2-Удар по клик-фроду
Распределённый реестр транзакций, которым является blockchain, может обеспечить не только «не взламываемую» запись о сделке, но и запись цифровой подписи людей для их однозначной идентификации. Это означает, что пользователь получает возможность доказать, что он реальный человек, но не сообщать свои личные данные, которые могут быть использованы в криминальных целях. Такая технология уже разработана и её широкое распространение – это лишь вопрос времени. Microsoft уже работает над построением собственной системы цифровой идентификации на базе блокчейн. Вероятно, другие технологические гиганты тоже увидят потенциал данных технологий, и интегрируют их в свои собственные системы для предотвращения множества типов клик-фрода.
Это позволит с гораздо большей достоверностью проверять, кто кликает по объявлениям и кто видит их.
Мошенничество с клик-фродом является чрезвычайно распространённой проблемой. Оно будет стоить рекламодателям более $7 млрд. в 2017 году. Решение этой проблемы повысило бы совокупную эффективность рекламных объявлений в интернете на $7 млрд. Рекламодатели получат более высокую прибыль и рентабельность инвестиций после устранения фрода и работы без посредников вроде Google. Это будет означать, в свою очередь, большие бюджеты, что является хорошей новостью для интернет-маркетологов. При условии, что они играют по правилам и не накручивают клики при помощи ботов, конечно же.
3-Изменение моделей получения прибыли для площадок
В настоящее время все онлайн транзакции должны быть обработаны третьей стороной, такой как Paypal, Stripe или Worldpay. Эти бизнесы должны компенсировать свои издержки (например, на серверную инфраструктуру, сотрудников и маркетинг) и заложить некоторую прибыль. Посредник берёт комиссию за каждую транзакцию. По большей части данные комиссии вполне разумны. Если вы покупаете часы, платье или холодильник в интернете, размер вознаграждения, выплаченного третьей стороне за «чистоту сделки», будет составлять очень малую часть от всей стоимости покупаемого товара.
Но при помощи blockchain вы можете перечислить любую сумму денег (в цифровой валюте), независимо от её размера, совершенно бесплатно (в популярных валютах, например Emercoin, есть вознаграждения майнеров, которые известны всем и составляют не долю от покупки, а фиксированную ничтожную сумму – прим. перев.). Третьей стороны не существует и нет необходимости платить за серверы, персонал и маркетинг. Все транзакции хранятся в блокчейн, который распространяется среди всех участников Сети.
Это означает, отсутствие сборов вообще, что открывает возможность микро-транзакций, которые могли бы создать совершенно новую модель получения прибыли для различных площадок.
Сколько бы вы заплатили за просмотр веб-страницы без рекламы? 1 фунт? 1 пенни? 0,5 пенни, может быть? Как насчёт 0,1 пенни? Без блокчейн эти микро-платежи не имеют смысла, так как операционные издержки третьей стороны будут выше, чем доходы от каждой сделки. Но с мгновенными и бесплатными транзакциями, предлагаемыми blockchain такие платежи становятся реальными.
Вы можете увидеть с небольшое окошко в углу популярного сайта, в котором написано что-то вроде: «Хотите просматривать наш контент без рекламы? Просто нажмите здесь, чтобы оплатить 0,1 пенни прямо на этой странице». Или площадка может взимать плату за доступ на свои страницы, но его размер будет достаточно низким, чтобы не отпугнуть пользователей, как это зачастую происходит сейчас.
Для площадок переход к такого рода модели доходов будет означать снижение числа материалов, предполагающих места для рекламы (или их количество будет расти медленнее, чем могло бы), однако, спрос на рекламу останется, поэтому цены за клик вырастут. Это будет означать, что поддержка микро-транзакций более выгодна для площадок, поскольку она даст возможность увеличить стоимость клика по рекламным объявлениям.
Если вам интересно узнать больше о том, как блокчейн разрушит существующие индустрии и трансформирует глобальную экономику в лучшую сторону, я могу рекомендовать недавнюю презентацию на TED по этой теме (англ.).
Автор перевода — Николай Суворов.
