Геймификация в бизнесе. Основы

Я с дества очень много играл в компьютерные игры. Но только недавно я стал задумываться о том, как игры работают и из чего состоят. 

А связано это с моей профессией продуктового дизайнера, которая в основном состоит из улучшения показателей привлечения, вовлечения и удержания пользователей. 

И вот уже как год я изучаю сферу игр — той сферы, которая научилась управлять эмоциями пользователя лучше всего.

В этой серии постов я хотел бы раскрыть геймификацию (иногда ГМ) в дизайне и бизнесе.

Кому будет полезно?

Основателям бизнесов, в которых повышение вовлечения и удержания пользователей приводит к значительным увеличениям показателей бизнеса.

Сотрудникам, которые хотят повысить показатели своей зоны ответственности. Потому что изучение даже нескольких кейсов по геймификации добавит в продукт десятки новых гипотез.

Даже обычные люди внедряют игровые механики в свою жизнь для прививания привычек и увеличения продуктивности, становясь успешнее с каждым днем.

Что такое геймификация?

Геймификация — это применение игровых механик для неигровых процессов.
Правильное применении этого инструмента позволяет повысить вовлечённость участников в решение прикладных задач, использование продуктов, услуг или усилить лояльность клиентов.

Этот термин содержит в себе такой же корень как и Game, под которым в наше время больше представляют компьютерные игры. И это не случайно, ведь эта сфера бизнеса лучше всех научилась вовлекать, развлекать и удерживать пользователей. 

Ведь когда пользователь заходит в игру, то в большинстве своем единственная цель этого действия — хорошо провести время.

Это то, к чему стремится любой бизнес. Чтобы продукт или определенная активность ассоциировалась с хорошим времяпрепровождением. Потому что без дешевого вовлечения и долгого удержания пользоваетля юнит экономика многих продуктов будет убыточной.

Для более глубокого понимания нужно понять, что такое игра, и почему люди играют

А что такое Игра (Game)?

Один философ — Бернард Сьютс, высказал свое видение определения игры, которое я считаю коротким и достаточным:

Игра – это добровольное преодоление необязательных препятствий.

Ссылаясь на Бернарда Сьюта, игра содержит в себе:

1. Цель — это конкретный результат игры, к которому стремятся игроки. Она направляет внимание игрока и координирует его действия, в результате у участников возникает ощущение цели. Если это забег на сто метров, то цель это пробежать от старта до финиша. Если это шахматы, то цель — «убить» короля оппонента
2. Правила, которые делают активность игрой. Правила устанавливают ограничения на способы достижения цели, что побуждает игроков исследовать неизведанные пространства возможностей. В шахматах вы не можете просто смахнуть все шахматы оппонента с доски. Вы не можете ходить пешками через всю карту. Конь это конь, королева это королева.
3. Система обратной связи сообщает игрокам, насколько они близки к достижению цели. Эта информация может быть представлена в виде очков, уровней, счета или индикатора прохождения игры. В самом простом случае система обратной связи сводится к пониманию игроком целевого результата: «Игра будет окончена, когда…» Обратная связь в реальном времени как бы уверяет игроков, что цель достижима, и мотивирует продолжать игру.
4. И наконец, добровольное участие требует, чтобы каждый игрок осознанно и самостоятельно принял цель, правила и систему обратной связи. Осознание создает общую основу для совместной игры большого количества людей. Т.е. участники следуют правилам и делают это добровольно. Если участники принуждаются, то это уже не игра

Whoever who must play — can not play 
If you forced to do something, it's not a game

А раз геймификация происходит от игр, то она также должна содержать в себе:

1. Добровольность участия
2. Обучение чему-то или решение определенной проблемы.
3. Цель и правила достижения этой цели
4. Нарратив. А именно структура, которая объединяет фрагменты игры или игровую систему в единое целое. Иначе есть риск, что геймифицированная система будет просто кучей абстрактных вещей.
5. Правильный баланс системы. Недостаток сложности сделает игру неинтересной, а большое кол-во правил и сложности увеличит порог вхождения и, соответсвенно, активную аудиторию вашей системы.

Геймификация — это не попытка превратить все в игру.

Она используется не только для привлечения или вовлечения пользователей.

И это не только очки, бейджи и таблицы лидеров

Геймификация — это изучение механики игр (не только виртуальных) с пониманием того, почему нам нравятся игры. Если разобраться в этом вопросе, то мы сможем сделать наши продукты почти такими же вовлекающими, как игры. Разобраться в этом поможет изучение геймдизайна, психологии и отношений между людьми.

Атомарная структура геймификации

Как и все системы, геймификацию тоже можно разобрать на элементы, из которых она состоит. Я взял фреймворк by Kevin Werbach, который придумал свою пирамиду элементов. Этот фреймворк даст вам понимание того, из чего состоят и как связаны разные элементы геймификации между собой.

Но нужно понимать, что нельзя взять элементы из списка ниже и собрать из них что-то, что сразу повысит показатели вашего бизнеса в несколько раз. Игры — это не просто элементы, которые каким-то образом склеены друг с другом. Игры — это абстракции, которые разработаны систематически, продуманно, с возможностью влиять на эмоции игрока и, главное — они должны быть веселыми. 

Fun makes games engaging

Пирамида элементов — это структура стандартных элементов в геймификации и связь между этими элементами. 

Эта пирамида не отражает все возможные элементы. И это не значит, что каждый элемент нужно внедрять в свою систему. 



На верху пирамиды находятся Динамики. Это наиболее высокоуровневые концепции в играх или геймифицированных системах. Можете представить это как грамматику в языке, а именно спрятанные структуры, которые делают весь опыт связанным и имеют регулярные паттерны.

Этот уровень содержит:

1. Сonstraints — Каждая игра должна иметь ограничения. Искуственно ограничивая свободу, игры создают осмысленную цель и добавляют интересные проблемы, решение которых не раздражает игроков. Таким образом, представление о том, какие ограничения накладываются на пользователей, является важной динамикой, о которой должен думать любой дизайнер геймифицированных систем.
2. Emotions — Игры могут вызывать практически любые эмоции, от радости до грусти и всего, что между ними. Эмоциональная палитра геймификации, как правило, несколько более ограничена, потому что мы имеем дело с реальным миром, неигровым контекстом. Но все еще существует множество эмоциональных рычагов, которые можно использовать, чтобы сделать пользовательский опыт более насыщенным.
3. Narrative — структура, которая объединяет фрагменты игры или игровой системы в единое целое. Нарратив может быть явным, сюжетной линией в игре или неявным. Без нарратива есть риск, что геймифицированная система будет просто кучей абстрактных вещей.
4. Progressive — это значит что пользователь видит начало пути, у которого он сейчас находится, и то, куда он придет если будет следовать правилам. Прогрессия не обязательно требует присутсвие уровней, шкал прогресса и очков. Но это самые типичные компоненты, которые используются для создание данной динамики
5. Relationships — эта динамика рассказывает о том, как люди взаимодействуют друг с другом. Сюда входят друзья, члены команд и противники. Эти динамики очень хорошо развиты в таких играх как WoW, La2 и других ММО играх.

Затем идут механики — набор правил и способов, реализующий определённым образом некоторую часть интерактивного взаимодействия игрока и игры. Все множество игровых механик игры формируют конкретную реализацию её игрового процесса

• Challenges
• Chance
• Competition
• Cooperation
• Feedback
• Resource Acquisition
• Rewards
• Transactions
• Turns
• Win states

И самый нижний уровень пирамиды, компоненты. С этими элементами пользователи взаимодействуют напрямую и, в основном, непосредственно наблюдают только этот уровень. Это определенные блоки, из которых собираются механики и динамики.

• Achievements
• Avatars
• Badges
• Boss fights
• Collections
• Combat
• Content unlocking
• Gifting
• Leaderboards
• Levels
• Points
• Quests
• Social graph
• Teams
• Virtual goods

Например points находятся на самом низком уровне — уровне компонентов. Из points можно построить структуру более высокого уровня — механику прогрессии. И затем эта механика станет частью нарратива — уровня динамики. 

Нижний уровень пирамиды является основанием для постройки хорошего игрового опыта, в то время как верхние уровни влияют на то, какие именно элементы с нижнего уровня мы применим

Есть еще один уровень вне этой пирамиды — это эстетика (Aesthtic). Она описывает желаемые эмоции, которые должны возникнуть у игрока, когда он взаимодействует с игрой.

Комбинация этих четырех элементов создает весь игровой опыт

На первый взгляд тут слишком много элементов. Но вы сталкиваетесь со многими из них каждый день и даже можете написать свои варианты:

Challenge (уровень механик)

Ежемесячные премии в отделе продаж за выполнение плана
Подарки в спортзале тем, кто проплывет 10км за месяц

Levels (уровень компонентов)

Карта лояльности с уровнями для часто летающих пассажиров.
Повышения на работе

Teams (уровень компонентов)

Читательские клубы
Армия
Фанатская символика

Reward (уровень механик)

Одна бесплатная мойка за каждые десять.
Кешбек за покупки

Badge (уровень компонентов)

Платиновая карта в банках или авиакомпаниях
Медали
Красивые номера на машине

Геймификация это не просто набор практик,
а один из способов решения стоящих перед вами задач

Чего не нужно делать при внедрении геймификации

Для геймифицированных систем, как и для игр, нет правил насчет того что правильно а что нет. Но есть моменты, которых лучше избегать, особенно если вы внедряете геймификацию первый раз. 

1. Принуждать пользоваться системой. Вспомните главное правило — игра должна быть добровольной.
2. Поощрять и наказывать материально. Я расскажу подробнее об этом в следующих постах, но основная проблема связана с тем, что деньги не мотивируют людей, а попытки наказать деньгами воспринимаются очень лично и негативно
3. Внедрять геймификацию ради геймификации. Геймификация должна направлять людей и помогать им либо решать проблемы, либо учиться.
4. Делать слишком много правил и ограничений. Чем больше правил, тем сложнее запомнить их, а чем больше ограничений, тем более ограничен игрок. А никто не любит, когда их ограничивают
5. Не продумывать баланс. В игре должен быть баланс и прогрессия сложности, которая будет учитывать как интересы новичков, так и потребности мастеров

Когда вы немного погрузитесь в мир геймифицированных систем, вы можете подумать: 
«Великолепно, я вижу, что внедрение бейджей и наград в Nike Plus повысило показатели вовлечения на 10%. Что ж, я тоже добавлю эти элементы в свой продукт и люди начнут им пользоваться активнее.»

Оказывается, это не так просто. Делать геймификацию правильно, этично и так, чтобы это соответствовало вашим конечным долгосрочным бизнес-целям — это не самая простая задача. 

Создание таких систем требует обдумывания и глубокого понимания таких областей как психология, дизайн поведения, игры и визуальный дизайн. 

Но когда вы научитесь этому, то сможете создавать продукты, которые будут вызывать эмоции у людей и удерживать их у вас.

Вы станете думать не просто о том, как повысить определенные метрики продукта, но о том, как вызвать такие эмоции у пользователя, за которыми он будет возвращаться в ваш продукт снова и снова.

Учитесь управлять не метриками, а эмоциями пользователей

P.S.

Это первая статья из серии постов про создание геймифицированных систем. В следующих постах я буду разбирать психологию мотивации, эмоции и реальные примеры продуктов с удачным и неудачным внедрением ГМ

В статье я иногда использую материалы и цитаты из двух курсов:

Первый курс — это Gamification от пенсильванского университета за авторством Kevin Werbach

Второй курс бесплатный и одновременно интересный — это обучение геймификации в геймифицированном мире от Yu-kai Chou

UPD

Я сделал вторую статью Геймификация в бизнесе. Мотивация со всех сторон