С каждым днем все больше традиционных товаров и услуг продаются в цифровом пространстве: всего несколько лет назад никто не мог и представить получение новой профессии через онлайн-курсы, а сегодня это повседневная реальность. Почти у каждого блогера есть свой онлайн-курс, не говоря уже о крупных корпорациях, открывающих собственные онлайн-платформы не только для сотрудников, но и для всех желающих (яркий пример – Яндекс.Практикум).
Это значит, что любой продукт и любая отрасль могут быть трансформированы информационными технологиями. Почему так случается и почему при этом так радикально меняются условия конкуренции?
Информационные технологии создают три главных трансформационных эффекта:
Затраты радикально сокращаются;
Скорость максимально растет;
Клиентский сервис трансформируется и улучшается.
Затраты падают до уровня минимальных транзакционных издержек, которые практически равны нулю для цифровых продуктов. Это существенно меняет устоявшиеся рынки и привлекает новых цифровых клиентов.
Скорость, с которой потребитель получает продукт или услугу, стремиться к минимуму. Ваши клиенты не просто хотят получить ваш продукт, они хотят получить его прямо сейчас. Когда товар или услуга становятся цифровыми, все клиенты в сети становятся доступными мгновенно и почти бесплатно. Поэтому, если продукт востребован, он может распространяться с невероятной скоростью.
Улучшение клиентского сервиса – самый примечательный эффект использования информационных технологий. Мы можем наблюдать такую трансформацию ежедневно на примере агрегаторов для заказа такси. Это не просто цифровое распространение услуги, это гораздо более серьезный сдвиг клиентского опыта. Возможность точно видеть положение своего такси и точно знать, когда водитель будет у вашей двери, создает совершенно новое впечатление от поездки. Ведь не нужно больше ждать звонок на телефон, ожидая приезда такси, или переживать, что пропустите его приезд и заплатите лишние деньги за ожидание. Вы также избегаете грубых водителей и тех, кто водит так, будто угнал эту машину. Они исключаются, поскольку пассажиры оценивают водителей после каждой поездки. Только те водители, у которых высокие рейтинги, получают поездки.
Сервис
Большинство улучшений клиентского сервиса строится на трех элементах:
Дизайн-мышление, которое начинается с пользовательского интерфейса, а не с продукта. В сервисах, ориентированных на пользователя, вы просто не замечаете, насколько вам удобно пользоваться приложением или сайтом: кнопки находятся там, где вы их ожидаете, навигация интуитивно понятна, вы получаете результат от сервиса максимально быстро;
Стремление решить настоящую проблему клиента. Например, бесплатные газеты, которые выдают в метро, заказ билетов или бронирование столика онлайн. Появляется возможность раскрыть потенциал для инноваций через добавление нового или улучшение существующего сервиса.
Фокус на события в жизни клиента. Применяя этот подход, например, банк не просто рекламирует свои ипотечные продукты, а обращается к клиентам, у которых происходят изменения в семейном статусе. Ведь ипотека на новое жилье становится актуальна тогда, когда вы получаете новую работу или повышение, женитесь/выходите замуж или у вас появляются дети, а не при просмотре рекламы по телевизору или в интернете;
Примеры таких подходов:
Сервис по запросу: то есть тогда, когда это удобно клиенту, 24/7. Часто говорят, что самообслуживание убивает любой сервис именно по этой причине. Онлайн-банк удобнее, чем поход в отделение;
Удобство: простое всегда победит сложное. Расположение офиса в городе, наличие парковки, рабочие часы, доступность профильного менеджера... Или просто - через сайт или мобильное приложение;
Мобильность: оказание услуги в месте, где сейчас находится клиент. Например, в любой удобный момент через приложения в смартфоне или мобильную версию сайта;
Индивидуализация: адаптация под потребности конкретного клиента. Необходимо доскональное знание клиента, как например, у сервисов доставки продуктов, которые учитывают прошлые покупки и предлагают добавить знакомые продукты в корзину при следующих покупках;
С помощью этих инструментов многие новые игроки завоевывают место на устоявшихся рынках. Часто это возможно только потому, что существующие игроки рынков думают о прибыли, и не заботятся о своих клиентах. Впоследствии они становятся уязвимыми для компаний, которые по-настоящему думают о потребностях потребителя и дают лучший уровень сервиса за меньшую цену.
Клиентоцентричность создает новый подход к созданию добавленной стоимости. Существующие компании смотрят на добавленную стоимость сквозь призму выручки в отчете о прибылях и убытках. Деньги инвестируются под бизнес-кейсы с определенной доходностью. Компании нового типа, напротив, думают о создании добавленной стоимости с помощью отношений с клиентами. Чем больше клиентов им удастся привлечь, тем выше будет стоимость их активов. По данным Wharton Business School, компании такого типа (нацеленные на максимальный рост количества клиентов) оцениваются дороже всего: в среднем, в 8 своих годовых оборотов.
Яркий пример трансформации на основе клиентоцентричности из нашей практики – это внедрение E-commerce саратовской сетью продовольственных магазинов “Гроздь”. Сеть планировала создание интернет-магазина и службы доставки только в отдаленной перспективе, делая ставку на традиционное взаимодействие с клиентом. С началом пандемии компания быстро поняла, что потребители адаптировались к онлайн-покупкам, и ориентируясь на нужды клиентов, решила вступить в конкуренцию с крупными федеральными сетями и запустить собственные интернет-сервисы.
Усилия компании оправдали себя: бизнес-процессы были изменены таким образом, чтобы заказ был доставлен не позднее 2 часов с момента оформления в онлайн-магазине; сейчас “Гроздь” работает над дальнейшим сокращением времени сборки и доставки заказов. При этом компания укрепила свои позиции на рынке и задала новый уровень сервиса в Саратовской области.
Как видите, для того чтобы стать успешными в новую эру технологий, недостаточно быть просто быстрыми и сокращать издержки. Выигрывает тот, чей бизнес строится вокруг клиента. Важно строить долгосрочные и доверительные отношения с каждым вашим покупателем, не просто продавать им товары или услуги, а помогать им решать проблемы, достигать целей и получать позитивный опыт от общения с вами. Да, это непросто, но современные технологии могут помочь вам в этом нелегком деле, результат которого, мы уверены, превзойдет все ваши ожидания.
