Что это?
Лестница Ханта (awareness ladder) — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента по уровням осознания решения своей проблемы.
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Шаг 4. Знаю его преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Рисунок из книги «Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion», Ben Hunt
Для справки: Модель создана Беном Хантом как развитие идеи Юджина Шварца (он придумал Awareness Ladder). Развитие по сути заключается в добавлении шага 4 (получилась Лестница Ханта).
Чем полезно?
Бизнес может более эффективно убеждать клиента купить свой продукт. Для чего в каждый момент контакта с клиентом следует осознавать на какой ступеньке лестницы находится клиент и давать только те аргументы, которые переводят на следующую ступеньку.
Примеры
Клиент — интернет-магазин. Бизнес — веб-студия
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Клиент: У меня есть интернет-магазин на no-code-конструкторе, вроде все ок.
Бизнес: Пишет и продвигает статью на vc.ru про недостатки no-code-конструкторов и рискованное будущее их пользователей.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Клиент: Мой интернет-магазин на no-code-конструкторе тормозит под нагрузкой, наверное, я теряю клиентов.
Бизнес: Пишет и продвигает статью «Почему outsource лучше inhouse для вашего интернет-магазина».
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Клиент: Знаю, что вообще можно запилить свой магазин самому, а еще лучше — заказать в студии.
Бизнес: Покупает контекстную рекламу, заманивает на сайт студии.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Клиент: Знаю вашу студию разработки, но есть и другие, вдруг у них лучше.
Бизнес: Делает на сайте раздел «Почему мы рвем конкурентов».
Шаг 4. Знаю ваши преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Клиент: Да, ваша студия просто топчик, но действительно ли вы решите мою проблему и не создадите новых?
Бизнес: предлагает на сайте бесплатный обратный звонок, звонит и покоряет сердце клиента, предлагая выделенного менеджера, который будет вникать в детали проекта.
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Клиент: Верю, покупаю!
Бизнес: PROFIT!
Клиент — студент. Бизнес — инфобизнес
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Клиент: У меня есть какая-то работа, и живу я в Зажопье, и вроде все ок.
Бизнес: Вася Пупкин пишет и продвигает пост в Instagram как круто работать на любимой удаленной работе с Бали, 4 часа в неделю и жить не тужить.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Клиент (подписался на инсту Васи): Я же не люблю свою работу, и я в Зажопье! Я несчастлив.
Бизнес: Пишет и продвигает пост в Instagram «Какие онлайн-профессии самые перспективные для фриланса».
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Клиент: Знаю, что можно отучиться на онлайн-курсах и работать удаленно. Еще можно выйти замуж за иностранца и уехать жить в Европу.
Бизнес: Пишет и продвигает пост в Instagram о скором запуске легендарного курса по моушен-дизайну от Васи Пупкина.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Клиент: Ваш курс вроде хорош, но вот еще есть курсы от скилбокса. А еще я переписываюсь с парой классных парней из Берлина.
Бизнес: Пишет и продвигает пост в Instagram о том, почему курс от Васи Пупкина лучше курсов скилбокс и ночных клубов Берлина.
Шаг 4. Знаю ваши преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Клиент: Вася, твой курс лучший, но справлюсь ли я?
Бизнес: Родной, в течение 24 часов, только для тебя действует отличное предложение с моим личным коучингом. Ты с гарантией вырвешься из Зажопья в новую жизнь!
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Клиент: Верю, покупаю!
Бизнес: PROFIT!
Есть подвох?
Да. Лестница Ханта фактически претендует на то, что она
предсказывает какой следующий аргумент клиент готов и хочет услышать,
приближает с каждой ступенькой к покупке.
То есть модель претендует на объяснение мотивации клиента. И это — булшит. Вот почему.
На большинстве ступеней будто просто предлагается снабжать клиента информацией о проблеме и продукте. (Ступени так и называются: «знаю это, не знаю то»). Будто клиент рациональная машина, которая копит знания для принятия решения. Но нет: клиент — не рационален. Его мотивация лежит в эмоциональной сфере.
Интересна ступень номер 4: на ней клиент уже обладает всей информацией, знания уже бессильны, и вот здесь Хант предлагает воздействовать на эмоции (см. «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей», Бен Хант). Но модель никак не помогает понять как воздействовать. «Рисуй сову» как хочешь.
И самое главное: делается неявное и опасное предположение, что у бизнеса уже есть идеальный нужный клиенту продукт, и теперь надо лишь разнести молву о нем по миру. Но так ли это? Если это так, то значит такой продукт создан на основе глубокого понимания мотивации клиента на разных стадиях остроты его проблемы. Но тогда нет нужды в лестнице Ханта, потому что можно точно воздействовать на мотивы, ставшие известными при создании продукта.
Рассказав клиенту о возможных решениях, а потом о факте наличия у вас продукта (ой, важность какая), вы можете ни на йоту не приблизить клиента к покупке, вопреки тому, что заявляет лестница Ханта, по которой вы шагнули аж две ступени.
Вот и получается, что лестница Ханта никак не помогает ни понять мотивацию клиента, ни использовать ее, но будто претендует на это.
Возможно, общие аргументы в пользу того, что лестница Ханта — это булшит, пока неубедительны. Нужен предметный разговор о веб-студии или о курсе Васи Пупкина. Да. Но эффективно будет вести этот разговор, используя те модели, которые действительно помогают предсказывать какой следующий аргумент клиент готов и хочет услышать. Тут-то на контрасте и станет очевидна бесполезность лестницы Ханта.
Но эти классные модели мотивации — тема другого разговора.
И что делать?
Ждать разговора о… Jobs To Be Done!