Компании часто привлекают новых пользователей с помощью реферальных программ: когда приглашающий и, иногда, приглашенный, получают бонусы, деньги или другие плюшки.
Но какая программа сработает лучше: когда выгоду получаете вы, ваш друг или вы оба? Это проверили исследователи в 2018 году.
Исследование проводилось с помощью сайта collage.com, на котором пользователи могут сделать коллаж из нескольких фоток. Когда человек сделал коллаж, он может заказать его печать на кружках, одеялах и других продуктах.
Годовая выручка платформы более 42 млн. долларов, количество покупок более 1 миллиона в год.
Для исследования использовали базу из 100 000 пользователей, которые что-то покупали за последние 4 месяца. Их случайным образом разделили на 4 группы. Контрольную группу на 10 000 и три группы по 30 000 пользователей.
Предложение для всех групп было одним и тем же: пригласите друга и вы оба получите 70% скидку на следующий заказ. Но акценты были сделаны по разному.
В контрольной группе акцента на скидку не было. В первой группе (Т1) особенно выделялось, что вы получите скидку, во второй группе (Т2) — что скидку получат оба, в третьей (Т3) — что скидку получит друг.
Каждая группа видела свое письмо, которое вело на специально созданную страничку. Письма были отправлены в одно и то же время. Каждому пользователю давалась неделя на приглашение друзей, и он мог пригласить максимум 5 друзей.
Сообщения, которые отправлялись друзьям были одинаковыми во всех группах.
После приглашения друга и отправитель и приглашенный получали купон на скидку в 70%, которую можно было использовать в течение 30 дней.
Результаты
Прежде, чем прочитать результаты, подумайте, как по вашему мнению, какой посыл увеличит эффективность программы?
В итоге повышает вероятность отправления ссылки только альтруистическая формулировка: твой друг получит скидку (ну и ты тоже). Причем повышает более чем на 60% в сравнении с контрольной группой. Альтруистическая (в статье ее называют просоциальная) формулировка работает лучше, чем эгоистическая (ты получишь скидку) на 113% и на 29% лучше, чем справедливая (оба получите скидку).
Так же альтруистическая формулировка увеличивала вероятность покупки друга.
Так же сравнивали как различается поведение покупателей с более высокой лояльностью. Тут никаких новостей не было: чем человек лояльнее к фирме (чаще покупает, оставляет хорошие отзывы), тем охотнее он принимает участие в программе реферралок. Причем, чем недавнее была сделана покупка у такого довольного клиента, тем больше у него был выхлоп по приглашенным.
Мотивы
Чтобы понять, почему именно люди себя так ведут, исследователи наняли 2000 человек на Amazon Mechanical Turk (это что-то вроде Яндекс.Толоки), рандомно дали им емейлы с первой картинки и попросили сначала сказать, отправили ли бы они их друзьям или близким, а потом по семибальной шкале отметить свое согласие с утверждениями:
Подарки для расшаривающего достаточно хорошие
У меня есть друзья-родственники, кому может понравиться продукт
Подарки (для друга) достаточно хорошие, чтобы оправдать расшаривание
Я чувствую себя виноватым, когда приглашаю друзей в реферальные программы.
Результаты показывают, что когда люди видят альтруистическую формулировку у них меньше чувство вины и более сильное ощущение, что у них есть друзья, которым это может понравиться.
Те, кто видел емейлы с фокусом на своем подарке, отмечали более высокие результаты в третьем вопросе (подарок для друга достаточно хороший), но чувство вины у них было сильнее и родственников, любящих коллажи, им вспомнить было тяжелее.
Этапы
Контрольная группа и респонденты, которым присылали письма про то, что оба получат скидку, открывали письма чуть чаще, чем остальные две группы. Видимо, это связано с темой письма. Однако, если нормировать количество отправленных рефералок на открытые письма, то альтруистическое письмо обгоняет все остальные, несмотря на то, что открывали его чуть меньше.
Друзья, которым присылали ссылку альтруистически заряженные пользователи, так же открывали ее гораздо чаще. Напомню, что для получателей интерфейс оставался одинаковым во всех группах. То есть просоциальные пользователи, видимо, лучше выбирали друзей, которым отправить приглашение.
При этом альтруистичные отправители потом меньше были склонны использовать свои полученные баллы. То есть они отправляли приглашения не столько, чтобы заработать скидку, сколько желая оказать услугу другим.
Вознаграждение
Во втором эксперименте вместе скидки в 70% на следующий заказ подарком был ваучер на бесплатную фотокнигу с доставкой, стоимостью почти 26 баксов (две тысячи рублей). К тому же ваучера не сгорал, царское предложение.
Эксперимент проводили на новой выборке в 100 000 человек, которые делали покупки за последние 14 месяцев, но не участвовали в реферальной программе.
Альтруистическое предложение опять стало самым эффективным. Но в этот раз лучше себя показало предложение с акцентом на равноценном вознаграждении. Скорее всего потому, что вознаграждение было более полезным.
Индустрия
Авторы исследовали 80 реферальных программ от крупных игроков рынка. Из них 59% использовали эгоистичный посыл (пригласи друга, получи подарок), 30% равноценный (пригласи друга, получите плюшки оба). То есть альтруистический посыл использовался только в 11% программ.
Выводы
Мне кажется, что это довольно оптимистичное исследование. Дайте возможность людям сделать что-то приятное для окружающих (даже без особой выгоды для себя) — и они это с удовольствием сделают.
Хотя, может быть, результаты зависят от области — альбомы с милыми семейными фото, кажется, могут привлекать в целом общительных эмпатичных людей, которые любят делать приятно другим людям.
Источник
Words Matter! Toward a Prosocial Call-to-Action for Online Referral: Evidence from Two Field Experiments Jaehwuen Jung,a Ravi Bapna,b Joseph M. Golden,c Tianshu Sund
