За последние 2 года доля Netflix на стриминговом рынке США снизилась на 19% и примерно на 400 000 подписчиков по сравнению с аналогичным кварталом в предыдущем году[1]. Цифры выглядят довольно противоречиво, но если в случае с 400 000 подписчиками потери на фоне многомиллионной аудитории кажутся незначительными, то снижение доли на американском рынке на 20% заставляют задуматься.
Если обратиться к общемировой ситуации, то с 2015 года количество подписчиков сервиса увеличивалось каждый год примерно на 20-28 млн. Но за первые два квартала 2021 г. общий прирост составил всего 6 млн (а за год, в случае аналогичного роста, это лишь 12 млн человек).
В чем причины потерь потенциальных подписчиков? Связано ли с этим объявление о выходе компании на рынок видеоигр? И каковы перспективы Netflix в данном направлении? Попробуем разобраться.
Состояние Netflix на сегодняшний день
С одной стороны, пандемия в разы увеличила количество подписчиков и просмотров стриминговых сервисов: весь мир перебрался на удаленку и в перерывах на кофебрейк посматривает очередную новую серию Рика и Морти. Но здесь же, как следствие, возрос и фидбек со стороны зрителей, каждый из которых стал смотреть в несколько раз на единицу времени кинокартин больше, а значит и рейтинги начали корректироваться.
За 2020 год сервисы Netflix смогли увеличить аудиторию на целых 36 млн человек (что явно неплохо в сравнении с трендом предыдущих лет). Но как было сказано ранее, такой рост продолжался недолго, ведь за первую половину 2021 их число уменьшилось до 6 млн, а со второй половиной пока много неясностей. В чем же проблема?
Первое, что приходит на ум – это то, что далеко не все инициативы Netflix за последние два года аудитория воспринимала позитивно. В частности, для компании не в новинку заявлять о своей позиции по отношению к расизму, гомофобии, дискриминации и многим другим общемировым политическим надстройкам, но в действительности производство такого контента пока вызывает лишь хейт и многочисленные петиции по отношению к стриминговому сервису во всем мире. Например, компания яро агитировала вышедший недавно мультсериал «Q-Force», ориентированный на ЛГБТ+ коммьюнити. Несмотря на такой социальный жест сериал получил очень низкие оценки в целом, а особенно от своей нетрадиционной целевой аудитории, которая не оценила шутки над стереотипами, образы персонажей, и в грубых формах оставляла гневные отзывы на всех ресурсах, где только выпадала такая возможность. Также многие уличили Netflix в плагиате, отметив что анимация мультсериала очень схожа с «Star Wars Forces of Destiny» трехлетней давности.
Или другой пример - художественный фильм «Милашки», где 11-летние девочки трясут пятыми точками в сексуальных танцах (в том числе перед взрослыми мужчинами), таким образом якобы протестуя против традиционных религиозных укладов их семей. После публикации постера к фильму, зрители выдвинули петиции, в которых призывали не выпускать будущий "шедевр" на платформе. Это никого не остановило, и в итоге после выхода "Милашек" последовали обвинения авторов в сексуализации детей, исламофобии и некоторых других вещах.
Так вот. Продолжая поиск факторов, повлиявших на не самый благоприятный ход дел у Netflix, нельзя не отметить тот факт, что их сервис является платным. Это означает, что зрители, отдающие деньги за подписку, реагируют особенно остро в отношении тех продуктов, которые им предлагают. Проблема контента заключается не только в использовании социально противоречивых вопросов в качестве основы картин, но и в том, что компания, откровенно, понизила планку качества, в чем ее представители, собственно, сами и признавались.[2] В том случае, когда производство функционирует с девизом «главное сейчас – настрогать как можно больше», отодвигая планку требований к продуктам на задний план, неудивительно, что это повлекло активизацию хейтеров и потерю части аудитории, финансовые вложения которой, по их мнению, не оправдались.
Кроме того, конечно же, нужно отметить возросшую конкуренцию на рынке стриминговых сервисов. Ниже, на рисунке 1, представлена диаграмма, которая учитывает все платные стриминговые платформы, доступные на территории США. На 2 квартал 2019 г. Netflix удерживает 48% рынка, 26% были за Hulu и 10% - HBO Max. Цифры сохранились до 3 квартала, после чего в 4 квартале появился Disney+, который сразу же забрал 14% рынка. Вряд ли такой отклик появился только благодаря имени компании; скорее это связано с контентом, который переехал с других стриминговых площадок на новый Disney+, согласно авторским правам. В итоге в том же квартале Netflix потерял сразу 8%. На 2 квартал 2021 г. Netflix имел лишь 29% рынка, в то время как Disney+ немного улучшил свои позиции до 17%. Но… Hulu принадлежит Disney, следовательно фактически Disney занимает уже не 17%, а 36%, тем самым оставляя Netflix далеко позади.
Выход Netflix на рынок видеоигр
В течение многих лет Netflix рассматривали конкуренцию в долгосрочной перспективе не только в рамках отдельной отрасли, но и как конкуренцию вообще со всеми видами деятельности, к которым потребители обращаются в свободное время. Это не только просмотр стриминговых сервисов, но и общение в социальных сетях, чтение книг, какие-то подобные вещи и, конечно же, видеоигры. В 2017 году в своем твиттере Netflix написали: «Сон – мой злейший враг»[5], намекая на свой подход. И похоже, что настал тот момент, когда компания готова шагнуть на новый уровень. Связано ли это с некоторыми проблемами, возникшими за последние годы или так совпало, что Netflix оказались готовыми сделать объявление о выходе на новый рынок именно сейчас? Сказать трудно, но вполне возможно, что следствием новой стратегии являются оба фактора.
Слухи о том, что Netflix собирается выйти на рынок видеоигр, появились давно. Генеральный директор компании Рид Хастингс в своем письме инвесторам за 4 квартал 2018 года писал: «Мы конкурируем с Fortnite и проигрываем ему больше, чем HBO». Три года спустя во время объявления доходов компании за 2 квартал 2021 года Хастингс подтвердил, что Netflix нанял первого в своей истории вице-президента по разработке игр. По данным Bloomberg[3], им станет бывший вице-президент по дополненной и виртуальной реальности Facebook – Майк Верду.
Сегодня определение «игры» поглощает множество других медиа-форм. В одной из недавних статей[6] мы упоминали концерт Трэвиса Скотта в Fortnite, который в режиме онлайн читал реп, превращался в разных персонажей перед зрителями, наблюдавшими за этим со своих игровых персонажей, и всяческим образом коммуницировал с ними. Как классифицировать это действие? Игра ли это? Концерт? Музыкальный стрим? Или видео-стрим? Если бы Netflix создавали очередное потоковое приложение, чтобы транслировать концерты, подкасты или какой-нибудь книжный сервис, то с технологической точки зрения это было бы довольно просто. Но в случае с играми ситуация кардинальным образом меняется. Так, Google, Facebook и Amazon уже совершали попытки в том же направлении, но пока это привело лишь к неоправданным ожиданиям, гигантским финансовым потерям и высказываниях о том, что технологическим гигантам требуется больше ресурсов. Google, кстати, уже свернули свою затею – это произошло менее чем через 1,5 года после запуска разработок.
Как известно, многие фильмы выпускаются на основе игр, покоривших мировые чарты. Люди настолько вживаются в миры, что требуют продолжения и, так сказать перефразируя классику - места для "разворачивания и сворачивания души". Выпуская собственные видеоигры по запросам аудитории, Netflix сможет отказаться от их передачи на аутсорсинг компаниям, обладающим достаточными ресурсами для производства, а в случае успеха, поклонники в благодарностях будут готовы на все, чтобы сохранить подписку.
Основываясь на информации из прессы[4], пока стратегия Netflix, похоже, ориентирована на случайные, однопользовательские мобильные игры. Кроме того, они будут доступны для всех подписчиков, которым не потребуется вносить дополнительную плату.
С точки зрения предложения, такой подход очень напоминает Apple Acrade - сервис от Apple 2019 года, который за 5 долларов в месяц предоставляет пользователям доступ почти к 200 мобильным играм. Если основываться на информации, предоставляемой службами обработки данных (например, SensorTower, которая отслеживает количество скачиваний), сегодня Apple Arcade имеют очень низкую популярность. По большинству оценок, услугой пользуются лишь 0,5% активных пользователей IOS. Наиболее показательным является отток сервиса - согласно данным Antenna, примерно 20% подписчиков ежемесячно нажимают кнопку отписаться, это означает, что в среднем срок использования Apple Arcade составляет всего 5 месяцев. Это в 3 раза хуже, чем у стриминговых сервисов, имеющих самые низкие показатели.
На данном этапе не совсем понятно, будет ли соответствовать игровая стратегия Netflix политике Apple, которые отказались, например, от рекламы и донат-платежей, что исключило возможность получения дополнительных доходов. Кроме того, немаловажным является тот факт, что мобильные игры постепенно теряют свою популярность. Так, количество скачиваний игр в App Store сократилось на 75% с середины 2010-х годов. Скорее всего такой подход Netflix вряд ли приведет их новое направление к "умопомрачительному" успеху, но, вероятно, это окажет ненулевое воздействие на отток подписчиков.
Заключение
Приведем краткую хронологию развития компании как стримингового сервиса:
1997: запуск в качестве компании по продаже и доставке DVD-дисков по почте
2001: начало разработок собственного стека потокового видео
2007: уход от DVD и запуск онлайн-сервиса для просмотра видео
2009: представление бренда на международном уровне
2011: начало производства собственных фильмов и сериалов
2013: выход в эфир первого сериал компании - "Карточный домик"
2016: сериал "Очень странные дела" становится первым блокбастером компании
2017: на оригинальный контент компании уходят 85% расходов
Если мы чему-то и научились за последние 30 лет использования "Big Tech" в играх, так это тому, что внезапные и дорогостоящие инициативы скорее всего являются ошибкой. Например, Microsoft сегодня является очень успешной и процветающей компанией. Но если посмотреть на их Xbox, который был запущен 20 лет назад, то из-за него Microsoft более 10 лет терпела убытки. Вышеупомянутый Amazon вложил сотни миллионов долларов в собственный игровой движок Lumberyad, но почти никто из разработчиков не обратил на него внимания, что привело к передаче движка компании Linux.
Уникальность видеоигр заключается в том, что они постоянно претерпевают технологические изменения, которые приводят к аддитивному, а не разрушительному росту. Например, появление мобильных игр не означало переноса контента с консоли на портативный компьютер, а вместо этого упростило и удешевило некоторые аспекты гейминга, а также позволило использовать новые модели взаимодействия.
Текущая стратегия Netflix диверсифицировать деятельность, вероятно, имеет место быть. Первоначальный акцент на простых однопользовательских мобильных играх (по крайней мере, если верить заявлениям) потребует не настолько мощных вложений и технологических усилий, как если бы они погрузились в нечто более сложное. Шаг за шагом заявляя о своем бренде, наращивая внутренние ресурсные возможности, вполне может быть, что попытки Netflix к развитию в новом для себя направлении станут оправданными и послужат отправной точкой в реализации потенциальной стратегии в данном сегменте рынка.
[1] https://www.thewrap.com/netflix-us-subscription-streaming-pie-shrunk/
[2] https://edition.cnn.com/2021/04/20/media/netflix-earnings/index.html
[3] https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-07-14/netflix-plans-to-offer-video-games-in-expansion-beyond-films-tv
[4] https://edition.cnn.com/2021/07/20/media/netflix-earnings/index.html
