Четыре года назад мы в студии решили гарантировать полный возврат средств всем клиентам, которым не понравится разработанный нами логотип. Вскоре мы об этом пожалели. Рассказываю, почему гарантии в сфере дизайна — откровенно плохая идея.
Контекст
В 2017 году средний чек в нашей студии составлял двадцать пять тысяч рублей за проект (за эту сумму клиент получал логотип, фирменный стиль и гайдбук), что было сильно ниже, чем у конкурентов: например, один экспресс-логотип от студии Лебедева уже тогда стоил в районе ста тысяч. Но даже с относительно низким для студии прайсом телефон менеджера по продажам от звонков не разрывался.
Увеличить число обращений в студию решили за счёт гарантии. В чём суть: клиент вносил предоплату, мы разрабатывали для него один вариант логотипа и один вариант фирменного стиля, и если результат заказчику не нравился — студия возвращала деньги в полном объёме.
Вводя гарантию, мы предполагали, что она произведёт «вау-эффект» и станет нашим сильным УТП. Посудите сами:
компании, которые обратятся в студию, будут уверены, что услуги действительно качественные, раз мы готовы вернуть деньги;
увеличится лояльность — клиент не будет рисковать потерять свои деньги, если ему что-то не понравится, и как итог — будет чувствовать себя комфортнее;
вырастет число заказов — часть компаний при прочих равных теперь будет выбирать нас среди других студий.
Гарантия vs прибыль
Не буду лукавить: введение гарантии увеличило число лидов. За год мы выросли в два с половиной раза не в последнюю очередь благодаря тому, что мы регулярно пушили в соцсетях новость о гарантированном возврате денег.
Однако введение гарантии привело к другой проблеме — кассовым разрывам, которые из категории «редкость» перешли в категорию «обыденность». Поскольку разработка логотипа — штука разовая, то каждый месяц студиям вроде нашей нужно начинать поиск клиентов с нуля. Спрогнозировать число клиентов из месяца в месяц невозможно: если сегодня к вам обратились три человека, то завтра может не обратиться никто. Необходимость возвратов то и дело ставила бухгалтера в ситуацию, когда возвращать деньги клиенту нужно, а откуда их брать — не ясно.
Гарантия vs сотрудники
На бумаге решение привязать зарплату клиентских менеджеров к числу возвратов выглядело логичным: чем меньше у менеджера было возвратов в месяц, тем больше была его зарплата. На деле оказалось так: большая часть рабочего дня, которую менеджеры раньше тратили на поиск с клиентом креативных решений, теперь была посвящена тому, чтобы убедить его не возвращать деньги.
Одним из способов уговорить клиента не возвращать деньги стали предложения бесплатно внести правки, из-за чего дизайнерам сидеть над одним проектом иногда приходилось по полгода. Другими словами, качество работы падало, а мотивировать сотрудников было нечем — за доработки клиенты не доплачивали.
Почему от гарантии отказались
Два года мы пытались приблизить систему гарантий к идеалу, но, несмотря на рост продаж, негативных последствий находилось всё больше и больше.
Однажды мы провели опрос, и оказалось, что основная часть клиентов, которые обращались в студию, целенаправленно, на пункт с гарантией возврата в договоре даже не обращали внимания. Оставшиеся приходили как раз из-за гарантии — чтобы «просто попробовать, деньги же всё равно вернут».
Отличить первых от вторых на начальных этапах было сложно: только при заполнении брифа (это происходило уже после оплаты) менеджеры могли понять, насколько серьёзно клиент подходит к делу. Но в тот момент пути назад не было: оплата уже была произведена, поэтому дизайнеры садились за разработку логотипа, даже если бриф звучал «сделайте, как считаете нужным».
Как мы работаем сейчас
В 2019 году мы решили перейти на гарантию возврата 50% денег: клиент всё также вносил 100%-ную предоплату, однако теперь получал не один вариант логотипа и фирменного стиля, а сразу пять, плюс в договор были включены две итерации бесплатных правок. Риск остаться по итогу ни с чем для студии снижался.
Прошлым летом мы заменили 50%-ую гарантию поэтапной системой оплаты: сейчас клиенты сначала оплачивают разработку логотипа, затем фирменного стиля, и только потом гайдбука.
Поэтапная система оплаты позволяет клиентам на любом этапе закрыть проект (часто на это бывают объективные причины вроде коронакризиса или смены концепции проекта), но остаться с правами на то, что дизайнеры успели разработать: например, можно уйти от нас с логотипом, а фирменный стиль сделать уже в другом агентстве.
Для студии поэтапная система тоже удобна: больше не теряются деньги за время, которое дизайнеры потратили на разработку проекта, а клиентские менеджеры — на переговоры.
В общей сложности мы потратили два года на то, чтобы гарантия прижилась, однако дело не увенчалось успехом.
Кассовые разрывы, выгорание сотрудников и проекты, которые закрываются по полгода, перевешивают красиво звучащее на сайте УТП, которое, как оказалось, привлекает в основном тех клиентов, которые изначально не сильно заинтересованы в дизайне.
Роман Горбачёв
Основатели и директор дизайн-студии «Логомашина»
