Заблуждение
Есть расхожее мнение, что бренд — это что-то такое, что относится только к крупным компаниям и требует миллионные маркетинговые бюджеты, чтобы покупатель, увидев ваш товар на полке магазина, неосознанно выбрал именно его. А сам же бренд — это просто графический логотип, который надо «распиарить».
Ошибка! Неправильно! Уволить!
Несмотря на то, что большинство людей в интернете и «на улице» именно так считают, уверяю, что заботу о бренде надо осуществлять компаниям любых размеров, а не только корпорациям.
И что же такое бренд?
Для начала заглянем в Википедию. Википедия даёт следующие определения бренда:
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
Ещё.
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
Классно! Хочется подчеркнуть: сумма опыта человека, его восприятие продукта, компании.
Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Другими словами, бренд это не просто название и картинка, это набор психологических факторов. И последнее:
Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.
Значит бренды это нечто большее, чем разрекламированный и узнаваемый логотип. Это скорее набор ожиданий, ассоциаций и отношение к торговой марке. То есть, благодаря рекламе, собственному опыту и рекомендациям знакомых, человек уже ожидает, что этот автомобиль не проедет дальше 1000 км, в этом банке нахамят клиентам, а этот поисковик даст самый лучший результат и т.д.
Формированием психологических установок надо обязательно заниматься даже старт-апу с командой из 2ух человек. Причем строительство бренда должно волновать не только маркетёров (недавно сам узнал, что в отличие от маркетологов, которые занимаются теорией маркетинга, маркетёры как раз занимаются практикой), но и высшее руководство.
Как минимум, необходимо определить набор дополняющих друг друга ценностей, которые несёт ваш бренд. Хотите ли вы сформировать образ консервативной, надёжной компании, уважающей традиции? Или же вы хотите выглядеть в глазах покупателей как фирма, которая лучше всех разбирается в конкретном продукте? А может быть вашему бренду целесообразнее позиционирование, как дерзкого, модного и демократичного?
В любом случае, начиная работу над брендом, вам необходимо определить: кто ваша целевая группа потребителей, что их объединяет, что их отталкивает, какие ценности им близки, на какой рекламный призыв они откликнуться, будет ли соответствовать ваш продукт их ожиданиям? Если же ваш бренд уже прожил свою небольшую жизнь, то рекомендую всегда проверять кто сейчас ваши покупатели, какое у них в действительности восприятие вашего бренда? Ведь часто случается так, что менеджеры и потребители совсем по-разному воспринимают бренд. Например, первые могут считать, что их супер мягкое печенье покупают мамы своим маленьким детям, поэтому они стараются «прокричать» о себе везде, где появляются мамы, а по факту его покупают пожилые люди со вставными челюстями, так как им именно это печенье удобнее жевать. Следствием такой разницы в восприятии будут провальные рекламные кампании. А оно вам надо?
Но перейдём от лирики к делу. В чём же выгода развития бренда для игроков любого размера?
7 причин развивать свой бренд
1. Возврат клиента
Благодаря сильному бренду, вы с большей вероятностью снова привлечёте клиента. Это в частности касается случаев выхода нового продукта, дополнительного продукта и новой версии вашего продукта. Отличный пример — рынок мобильных телефонов.
2. Выделить себя (дифференциация)
Правильная работа с брендом позволяет вам выделиться на фоне конкурентов. Чтобы покупатель вас заметил, вам надо всегда отличаться от других.
В этом плане интересно рассмотреть такой инструмент маркетинга, как Benchmarking. Его суть заключается в том, что вы сравниваете по выбранным параметрам себя с конкурентами. По результатам сравнения вы улучшаете те параметры, по которым отстаёте. Но что получается в итоге? Все компании начинают продавать одинаково хорошую продукцию, ничем не отличающуюся друг от друга. Особенно ярко это заметно на рынке техники. И как потребитель должен заметить именно вас в этом многообразии одинаковых товаров?
Другая цель дифференциации — защита от копирования. Всем известно, что стоит только реализовать хорошую идею, которая начнёт набирать популярность, конкуренты тут же её скопируют. И только значительное отличие вашего бренда в глазах потребителей может сохранить вам пользователей.
В качестве примера приведу Майкла Джексона. Он имел фантастическое отличие от всех остальных музыкальных артистов. И поэтому о чём бы он ни пел (о любви, социальной несправедливости, детях и т.д.) он всегда выделялся из толпы других музыкантов, поющих на эти же темы. Бренд «Майкл Джексон» имел настолько сильные психологические ассоциации и ожидания, что когда он решил дать последнее турне, то моментально продал все билеты на 50 концертов вперёд по ценам выше рыночных. Отмечу, что речь идёт не о влиянии на умы и сердца каждого человека, а о количестве людей, на которых это влияние распространяется.
3. Увеличение выручки
Мощный бренд может добавить значительную ценность вашим продуктам/услугам. Следовательно, если покупатель видит большую ценность в том, что вы ему продаёте, то он готов платить более высокую цену. Увеличение цены увеличивает выручку и прибыль. Наглядный пример высокой добавленной стоимости и, соответственно, высокой цены — это Студия Лебедева.
4. Перенос ценности между продуктами
Если вы построили бренд, который создаёт позитивные ассоциации и ожидания, вы можете переносить его и на другие свои продукты или услуги, тем самым увеличивая и их полезность в глазах потребителей. Смотрим на то, как это делает компания Apple.
5. Привлечение лучших сотрудников
Бренд притягивает самых талантливых и профессиональных людей. Поэтому желание самых сильных сотрудников работать у вас не в последнюю очередь зависит от восприятия вашего бренда. Рекомендую ознакомиться с результатами соответствующего исследования консалтинговой компании McKinsey&Company.
Например, при прочих равных вы согласитесь работать в «Одноклассниках» или на «Вконтакте»? На ваш выбор будет влиять исключительно сила бренда.
6. Сокращение затрат на маркетинг
Конечно, для того, чтобы построить бренд, нужны инвестиции. Но эти инвестиции не обязательно должны быть большими, они должны быть соразмерны вашим возможностям и амбициям на рынке. Когда ваш бренд станет востребованным, вы сможете уже легко сокращать маркетинговые бюджеты и при этом иметь желаемый уровень продаж. Тем самым вы увеличиваете показатель ROI (возврат от инвестиций) ваших маркетинговых кампаний.
Когда McDonald's открывает новый ресторан, им совсем не требуется вкладывать деньги в рекламную кампанию, чтобы проинформировать потребителей, что «открылся новый ресторан быстрого питания с невероятным меню и т.д.». Все уже знают, что такое McDonald's, и пойдут к «свободной кассе» без лишнего напоминания.
7. Увеличение стоимости бренда
Вы когда-нибудь задумывались о продаже доли в своей компании инвесторам? Или о 100% выходе из бизнеса? Когда наступит момент оценки вашей компании и стоимости бренда, тогда и скажутся потраченное время и деньги на бренд. Если вы совсем не уделяли этому внимания, то и стоимость вашей компании будет стремиться к балансовой стоимости ваших материальных активов.
Давайте посмотрим, как оценивается стоимость бренда.
- Вычисляются финансовые показатели бренда на осове бухгалтерской отчетности, то есть из доходов бренда за отчетный период вычитаются расходы и налоги.
- Оценивается тот доход, который приносит бренд сам по себе. Измеряется «сила» бренда: то, как исследуемый бренд влияет на выбор покупателя.
- Исходя из дохода, который генерирует бренд, определяется его стоимость. Для определения стоимости используются те же инструменты, что и для оценки любого другого актива, то есть дисконтированная оценка будущих доходов.
В итоге, правильное управление брендом и инвестиции в бренд могут дать вам многократную отдачу в виде роста стоимости вашего бренда.
В ТОП 100 брендов 2009 года 2 компании в первой десятке являются представителями нашей отрасли: Microsoft (4-е место) и Google (7-ое место), что говорит о том, что для IT бизнеса бренд имеет такое же сильное значение, как и для fashion-бизнеса.
Заключение
Брендингом надо заниматься с самых пелёнок создания вашей компании, чтобы способствовать более быстрому развитию бизнеса и увеличению прибыли. Но при этом не стоит забывать, что всё же продукт и качество сервиса идут в первую очередь. Не повторяйте ошибки многих компаний, которые, как только получают инвестиции или первый значительный финансовых успех, сразу тратят бешеные суммы на разработку фирменного стиля, торговой марки, на покупку вывески перед входом в офис и на сувенирную продукцию.
Само строительство бренда, как и внешний вид логотипа должны идти от сердца людей, которые делают этот бизнес и пропагандируют определённые ценности. Потому что по большому счету не так важно, как выглядит логотип, важно с какими эмоциями он в итоге ассоциируется.
