Pull to refresh

Поведенческий таргетинг: проблема приватности

Lumber room
Translation
Потребителям нужно быть уверенными, что индустрия онлайн-рекламы корректно обращается с их личными данными, сказал руководитель SpecificMedia Тим Вандерхук (Tim Vanderhook). SpecificMedia через свою рекламную сеть работает с 80 миллионами уникальных пользователей, применяя демографический, контекстуальный и поведенческий таргетинг. Если то, как работает отслеживание и что такое cookie placement, будут объяснять конечным пользователям сами бизнесы – рекламщики, сети и издатели – с точки зрения цены, это не будет эффективным решением проблемы личных данных. Вандерхук предпочитает просвещение рынка «на высшем уровне», путём создания общей для индустрии коалиции и информирования юристов.

Behavioral Insider: Кое-кто из представителей индустрии обеспокоен, что всё более усложняющийся таргетинг может привести к «истерии» по поводу личных данных. Существует ли, по-вашему мнению, реальная угроза для потребителей или правительства, в том, что маркетологи более детально отслеживают потребительское поведение?

Тим Вандерхук: Я считаю, что эта проблема слишком преувеличивается. Наряду с тем, что Интернет позволяет легко собирать данные и направлять более релевантную рекламу конкретным потребителям, точно на столько же легко и выйти из этой игры, сохраняя собственную анонимность. Я бы даже сказал, что традиционные маркетинговые каналы позволяют ещё проще передавать PII (Personally Identifying Information – информация позволяющая вычислить личность) и Non-PII между разными организациями, а избежать это куда сложнее. Недавно я покупал новую машину и обратил внимание на то, какие они предлагали гарантии защиты личной информации, в связи с тем, что ваши личные данные могут быть проданы в другие организации, и увернутся от всего этого оказалось не так-то просто. То же самое происходит, когда потребитель приходит брать кредит. Короче, хотя Specific Media и может с лёгкостью собирать Non-PII, потребители сохраняют свою анонимность и контролируют свою причастность к этому на уровне одного щелчка мыши. Как для такой новой сферы, это весьма впечатляет.

BI: Делает ли Specific Media какие-то специальные действия чтобы дать возможность потребителям, которые сталкиваются с её рекламой, избежать своего попадания в сеть?

Тим Вандерхук: Specific Media является участником Network Advertising Initiative и позволяет потребителям, которые беспокоятся, что к ним применяют поведенческий таргетинг ради релевантности рекламы, полностью контролировать ситуацию. Мы делаем, всё возможное, чтобы потребители могли контролировать свой онлайн-экспириенс, и мы уже нашли для этого лучший канал, чем NAI. Согласно стандартам IAB, у нас нет такого механизма, который был бы виден потребителю прямо в самой рекламе, но любой из них сможет легко найти эту информацию, если им это понадобится.

BI:Предпринимаете ли вы какие-то активные шаги, чтобы просветить пользователей вашей сети, что их поведение может отслеживаться?

Тим Вандерхук: Это очень важная тема, заниматься отслеживанием, если вы работаете рекламной сетью. Поскольку мы находимся посередине между рекламщиками и издателями, у нас нет возможности использовать ресурсы, принадлежащие издателям для того, чтобы просвещать потребителей насчёт нашего бизнеса. Тем не менее, нельзя сказать, что мы совсем ничего не предпринимаем; в условии предоставления услуг наших издателей указывается, что они используют в рекламном процессе третьих лиц, а наши условия предоставления услуг ясно расписывают, как информация собирается и как используется внутри нашей организации. Опять же, я не склонен переоценивать пользу от саморегуляции внутри самой индустрии и позитивный эффект, который NAI могла бы иметь в смысле просвещения потребителей, которые бы хотели узнать больше обо всём этом.

BI: Действительно ли необходимо просвещать потребителей о природе анонимного отслеживания, cookies и того, чем именно занимается ПТ? Или это было бы слишком – требовать от потребителей вникать во все тонкости таргетинга на цифровых медиа?

Тим Вандерхук: По моим личным наблюдением, очень небольшой процент потребителей интересуются деталями ПМ, при этом подавляющее большинство онлайн-потребителей, которые находятся под действием ПМ, на самом деле не понимают что это такое. Устраивать общественно-просветительскую кампанию по этой теме, сегодня крайне невыгодно, поскольку рекламный инвентарь стоит очень дорого, а потребители не вполне понимают, что такое cookies. Не так просто привлечь потребительское внимание к рекламе вообще, что уж говорить о глобальных проблемах business-to-business. Куда более важно, создать осведомлённость на более высоком уровне, в отношении таких вещей, как различные права, или улучшить способности индустрии к саморегуляции, создав коалицию или общий пул ресурсов. Вот подобные действия, действительно дадут большую защищенность потребителям в долгосрочной перспективе.

BI: В то время, как сама индустрия ПТ считает себя оправданной, многие потребители, и даже некоторые рекламщики, до сих пор находят способы работы ПТ отчасти пронырливыми или прикрытыми. Важно ли чтобы ПТ принимал во внимание подобные эмоции и предпринимал в связи с ними организованные действия?

Тим Вандерхук: Я думаю, что индустрия проделала достаточно долгий путь от места своего старта и до того момента, когда смогла обратиться к вопросам защиты личных данных. Фактом остаётся то, что когда потребители находятся в онлайне, они остаются анонимными для рекламных сетей, которые отслеживают онлайн-поведение. Большинство потребителей недовольны этой практикой и называют её пронырливой, поскольку компании, обеспечивающие безопасность, при сканировании на spyware, включают также и cookies. Что касается рекламщиков, я пока ещё ни нашёл ни одного, кто отказался бы иметь с нами дело по этой причине. На самом деле, большинство сегодняшних рекламщиков считают, что слишком сложно достичь целевой аудитории эффективно вкладывая средства, и поэтому они чувствуют, что будущее за ПТ и стараются, как можно больше, понять и разобраться со всеми возможностями.

BI: Что вы думаете по поводу отношения политиков к теме личных данных в цифровую эпоху? Есть ли серьёзная угроза со стороны законодательства, или же индустрии будет предложено дать своё собственное решение?

Тим Вандерхук: Надеюсь, что NAI и её участникам удастся помочь политикам понять технологию и меры по защите потребителей, которые мы приняли путям саморегуляции. Я думаю, что большинство политиков не вполне представляют себе сегодняшнюю обстановку с личными данными онлайн-пользователей, и я не верю, что в ближайшее время может появится какой-то большой закон об использовании cookies. Я думаю, что главной проблемой пользовательских данных сегодня считается spyware, и основное внимание юристов направленно именно в эту сторону.

Это не означает, что мы можем, откинуться на спинку кресла, расслабиться и думать, что в будущем нас не ожидают никакие проблемы. Как индустрия, мы должны использовать все возможные каналы, чтобы продемонстрировать экономические плюшки, которые ПТ открывает перед рекламщиками и издателями, одновременно выступая в защиту пользователь от злоупотребления их личными данными.

Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com

Total votes 9: ↑5 and ↓4 +1
Views 1.1K
Comments 7

Таргетинг и стадии человеческой жизни

Lumber room
Translation
Самый актуальный подход в поведенческом таргетинге это уделять всё или почти всё внимание тому, что именно люди ищут и просматривают в онлайне. Хотя это и является важным первым шагом, по-настоящему кастомизированный высокоточный таргетинг требует погрузиться глубже, исследуя новые способы ставить вопрос и находить ответ на то почему и как определённые потребительские сегменты различаются в своём поисковом поведении, как об этом ниже рассказывает руководитель WhitePages.com, Сьюзи Кенг (Susie Kang).

Behavioral Insider: Что отличает именно ваш подход к использованию поведенческих данных?

Сьюзи Кенг: Самое большое недопонимание сути, которое я сейчас наблюдаю в области работы с поведением, заключаются в том, что народ считает, что если у вас есть люди, которые ищут автомобили, то всё, что вам нужно о них знать это то, что им нужна машина. Одно только это уже о многом говорит. Куда более важный вопрос возникает только потом – почему они ищут машины. Поскольку, если вы будете больше знать об отдельных сегментах внутри огромного мира людей, которые гуглят автомобили, вы будете гораздо больше знать о том, как их затаргетировать, каким именно типом машин они интересуются, как часто их поставлять и, конечно же, куда их можно поставлять ещё. Для этого необходимо рассматривать их поиски автомобиля в более широком контексте.


BI: И как вы это делаете?

Кенг: Ну, народ, как правило, совершенно пренебрегает и не ценит тот факт, что в случае с онлайн-таргетингом вообще и с поведенческим в частности, кроме данных о пользовательской активности непосредственно на сайте, существует ещё масса потребительских данных из сторонних исследований, которые можно накладывать на ваши собственные данные о поведении пользователей в онлайн и таким образом выйти на совершенно новый уровень понимания.
Одним из ценных ресурсов, в этом смысле, является NielsenNetRatings. То, что сделал Нильсен, является исследованием того, как люди на разных демографических «стадиях жизни», так называемых, на самом деле, представляют совершенно особенные группы в смысле паттернов онлайн-поведения, в зависимости от того, где они находятся на своём жизненном пути.


BI: Расскажите немного подробнее о том, что включает в себя это исследование стадий жизни и как применяются его результаты? Каким образом демографическая типология связанна с конкретным поведением?

Кенг: У нас больше 15 миллионов категорий для бизнес-поиска, в общем, у нас мощный механизм вертикальных поисковых данных. Мы занимаемся тем, что применяем эти данные согласно профилям Нильсена и группируем их по разным категориям. И там, на самом деле, существуют мощные корреляции. Ну, скажем, интересный момент представляет собой то, что люди, относящиеся к одному из сегментов стадий жизни, под названием «Новые Семьи» (New Families) – те, у кого уже есть первый ребёнок – гораздо более склонны гуглить автомобили, чем люди из других групп.


BI: Весьма интригующая взаимосвязь, но чем конкретно это может помочь рекламщику, который хочет расширить возможности своего таргетинга?

Кенг: Как только вы обнаружили устойчивую корреляцию между определёнными паттернами поисковой активности и сегментами жизнецикла, вы получаете возможность более точного таргетинга. Возьмём пример «Новой Семьи», которую я только что упомянула. Как только вы узнали, что пользователи принадлежащие к «Новым Семьям» составляют весомую часть среди автомобильных покупателей, а именно той части рынка, которая относится к семейным автомобилям и минивэнам, такие ключевые слова, как «Детская коляска» или «Магазин игрушек» или «Детские книжки», принимают совершенно новый смысл для авто-маркетолога. Подобный ход мысли можно развивать и дальше. Зная, что кто-то не просто ищет машины, но демонстрирует своим поисковым паттерном принадлежность к «Новым Семьям», страховые компании могут им рекламировать не только автострахование, но также и жизнестрахование. Или финансовая компания, которая, кроме того, что может просто рекламировать кредит на покупку автомобиля, также может таргетировать юзеров из «Новых Семей», как кандидатов на кредитование для покупки дома.


BI: Можно ли, на ваш взгляд, применить подобный подход за пределами именно этой сферы?

Кенг: Мы сопоставляем наши данные с некоторыми из Нильсеновских основных категорий жизнецикла. Для таких групп, как «Пустогнёзды» (Empty Nesters), люди у которых дети повзрослели и пошли учиться в колледж, или «Взрослые Семьи» (Mature Families), те, у которых несколько детей, характерны свои особенные паттерны онлайн-поиска, которые рекламщики могут использовать для идентификации и таргетирования. Как только вы идентифицировали устойчивый поведенческий паттерн и его сегмент, у рекламщика появляется возможность дотянуться до потребителя из таргет-группы пока он находится в релевантной поисковой категории или ретаргетировать его в другую поисковую категорию на основе строгой корреляции с потребностями его текущего жизнецикла.


BI: Считаете ли вы, что растущее применение сегментации расширит границы рынка для поведенческого таргетинга среди тех рекламщиков или прочих, которые избегают ПТ?

Кенг: Одна из главных задач поведенческого таргетинга состоит сегодня в том, чтобы кривая его применения пошла вверх. Поскольку поведенческая реклама стоит дороже, чем обычная, среди многих рекламщиков бытует мнение, что применение поведенческого таргетинга означает больший риск. Но дело в том, что чем точнее сегментация отдельных поведенческих паттернов в рамках демографии, тем большего эффекта можно добиться в отношении узкоспециальных покупок. Чтобы понять всю глубину задач таргетинга, необходимо сперва понять, что поведенческий таргетинг это не значит, что вам придётся ходить попятам за каждым, кто просматривает вашу товарную категорию.


BI: Какие вы могли бы назвать ещё другие новые разработки, которые будут особенно важны для вас в последующие несколько месяцев?

Кенг: Мы рассматриваем то, чем сейчас занимаемся с сегментацией по жизнециклам, как отправную точку. Заглядывая в будущее, мы считаем, что есть масса способов совершенствовать применение собираемых данных о сегментации поведения. К примеру, мы работаем над идеей идентификации и сегментации конкретных географических сегментов на основе характерных поведенческих паттернов. Подобным образом можно забуриться в поведенческие особенности разных сегментов пользователей, проявляющих поисковую активность, в разное время суток. В общем, можно сказать, что нет предела совершенству и можно сколько угодно импровизировать с сегментацией поведения.


Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com

Total votes 18: ↑11 and ↓7 +4
Views 12K
Comments 0

Большой Брат по заказу

Lumber room
Translation
Новая система поведенческой рекламы, которая определяет интересы пользователей путем долговременной слежки, всколыхнула общественность.



Что это — очередное вторжение в личную жизнь Интернет-пользователей или же новая прибыльная бизнес-модель для онлайн-рекламы? Новый подход к «поведенческой» Интернет-рекламе, первопроходцами которого выступили такие компании, как Phorm, NebuAd и FrontPorch, можно назвать и тем и другим одновременно. Принцип действия этой рекламы заключается в том, что Интернет-провайдеры устанавливают в своих сетях специальный софт, который позволяет перехватывать запросы веб-страниц, которые исходят от Интернет-пользователей. Каждая запрашиваемая веб-страница доставляется пользователю, как и прежде, однако при этом её содержание тщательно сканируется на предмет разных ключевых слов, чтобы на каждого пользователя составить персональное досье интересов. Затем, эти досье можно использовать для высокоточной рекламы.

Читать дальше →
Total votes 27: ↑24 and ↓3 +21
Views 736
Comments 109