Идея 1: Постоянно повышайте уровень понимания бизнеса клиента
«Требуется опыт работы на N рынке». Эта фраза встречается практически во всех тендерных запросах и вакансиях, не зависимо от того, что прячется за переменной N. Если вы сотрудник агентства, независимый консультант, или успели поработать PR менеджером на разных рынках, вы уже встречались с тем, что все клиенты убеждены, что их рынок – специфический, уникальный и отличается от всех других возможных рынков. Они, в общем, правы: каждый рынок и каждая компания – уникальны. При этом мы — ограничены в инструментах, которые используем на благо своему клиенту/работодателю. Поэтому, первая задача – постоянно повышать уровень понимания рынка и специфики бизнеса клиента. В первую очередь для того, чтобы правильно подобрать нужные инструменты, а также:
— правильно применить выбранные инструменты;
— доказать клиенту свой профессионализм;
— чувствовать себя более профессионально.
Но прежде чем вы возьметесь за клиентский проект, в большинстве случаев, вам предстоит доказать свою компетентность. Как это сделать, если клиент не видел вас в деле? Продемонстрируйте свое понимание специфики рынка клиента и его бизнеса. И лучше, если это понимании будет основано не на интуиции, а на:
— прочитанных новостях и аналитических публикациях;
— аналитике рынка клиента;
— отчетах, публикуемых полностью или частично, или хотя бы каких-то открытых сведениях, которые вам удалось раздобыть;
— всем том, о чем я еще не упомянул.
К сожалению, из-за того, что многие консультанты пренебрегают возможностью глубже изучить бизнес своих клиентов, у нас бытует мнение, что разработанные на Западе методики не работают в странах СНГ. Проблема – в неправильном применении методики. Поэтому – изучайте, изучайте, изучайте рынок клиента. Подпишитесь на тематические RSS каналы, и вы уже через месяц будете осведомлены, а значит – вооружены.
Идея 2: Улучшайте качество оказания услуг
О чем собственно речь? Что такое качество оказания услуг? Честно говоря, это тема для объемной научной работы и сотен бизнес-книг. Говорить о качестве услуг в нескольких абзацах текста слишком поверхностно. (Система управления качеством PR услуг – это тема моей последней магистерской работы). Тем не менее, есть несколько базовых подходов, на которые опираются более сложные модели.
Цель услуг – удовлетворить клиентов. При этом не всегда обязательно удовлетворить именно потребности клиентов, главное, чтобы клиенты были просто довольны. По такому принципу работает большинство PR агентств. Где здесь хоть слово о качестве услуг?
Одно из классических определений качества гласит: «Качество – это совокупность характеристик объекта, которые касаются его способности удовлетворить существующие или предполагаемые потребности». Более просто, качество – это уровень удовлетворения ожиданий. Здесь мы уже говорим о потребностях клиентов, о том, какой помощи они ждут от профессиональных агентств. И не только от агентств, а также от своих PR отделов и PR специалистов.
Таким образом, качество оказания услуг являет собой некий набор методов по формированию удовлетворения потребностей клиентов и самих клиентов.
Дэвид Майстер, признанный гуру в области профессиональных услуг, пишет:
Удовлетворение = Восприятие – Ожидание
А Гарри Бэквитт («Четыре ключа к маркетингу услуг», «Продавая незримое») советует:
«Если фирма, работающая в сфере услуг, сможет создать у клиента впечатление высокого качества услуг и высокого уровня экспертизы, это существенно усилит его удовлетворенность. Воспринимаемое качество услуг так же важно для удовлетворенности клиента, как и реальное качество.
Ваша задача не столько предоставить клиенту услугу, сколько сделать так, чтобы он остался удовлетворенным».
Качество оказания услуг как раз и направлено на формирования восприятия у клиента высокого качества самих услуг. То есть, есть техническая сторона услуг – их эффективность и полезность, и часть «поставки» этих услуг. Как пример: клиенту важно не столько количество публикаций, которое вы инициировали, главное, чтобы он остался ими доволен.
Поэтому повышайте качество своих отчетов, повышайте качество своих презентаций, повышайте эффективность распределения бюджета. Повышайте качество оказания услуг во всех мельчайших деталях взаимодействия с клиентом
Идея 3: Совершенствуйте свои технические возможности
Вы видели постер «солдат НАТО»? Обязательно посмотрите, если еще не видели. Кажется, солдат НАТО готов ко всему. А к чему готов ваш PR менеджер? PR отдел? PR агентство?
В замечательной книге Кэролайн Блэк «Конкретный и конкурентный PR» (уж так перевело название издательство «Эксмо») есть отдельный подраздел, посвященный применению новых технологий в PR практике. Госпожа Блэк приводит четырехстраничный перечень технологий и примеры того, как они помогают в повседневной работе.
Круглосуточный доступ в Интернет, электронная почта и факс – без этого работать просто невозможно. В свое время факс произвел мини-революцию в PR, когда пресс-релизы перестали отправляться в издания по почте. Тем не менее, если вы работаете с региональными СМИ, особенно в маленьких городах, у вас практически не будет другой возможности доставить журналистам свои материалы.
Автоответчик, голосовая почта и телефон с громкой связью, не говоря уже о мобильном телефоне – джентльменский набор любого «менеджера». Всегда нужно быть на связи.
Я совсем не забыл о компьютере, просто акцентировать на этом внимание просто глупо. PR менеджеру не обязательно нужен ноутбук — это правда (хотя я практически не представляю без него свою динамичную жизнь). Ноутбук действительно необходим только в случае частых поездок и работы мобильного пресс-бюро. В остальных случаях, ноутбук – это прихоть.
И последние незаменимые устройства: сканер, цифровой проектор, цифровой фотоаппарат и цифровой диктофон. Госпожа Блэк рекомендует: Вкладывайте деньги в новейшие технологии! Не тратьте – именно вкладывайте.
Конечно «технологические возможности» не ограничиваются только всевозможными гаджетами. Это еще и технологии производства вашего продукта и оказания услуг.
Составьте удобный исчерпывающий чек-лист на каждый вид своей работы. Это совет бизнес-консультантов и специалистов по управлению временем. Патрик Форсит (автор книги «Начинайте с главного») рекомендует формировать перечни контрольных вопросов на все виды стандартных задач. Выгода: экономия времени, устранение пауз для принятия решений, сокращение затрат и неудобств из-за незаконченных задач и некачественно выполненной работы.
Со временем вы запоминаете многие чек-листы, особенно если в них не так много пунктов. Например, когда вы пишете пресс-релиз, вы помните, что в первом абзаце нужно ответить на 6 вопросов: Когда? Где? Кто? Что? Зачем? Как? Год назад для того, чтобы быстро организовать пресс-конференцию я составил чек-лист «Проведение пресс-конференции» на 32 пункта. Пользуясь этим списком контрольных вопросов, я могу организовать пресс-конференцию за неделю, день, или два часа без посторонней помощи, в зависимости от поставленной задачи. К чек-листу по проведению пресс-конференции прилагается чек-лист «Пресс-пакет», в котором у меня 8 стандартных пунктов и 7 опционных.
И, наконец, совершенствуйте технологические возможности, приобретая новые компетенции.
