Автор: Кристина Бьоран
Источник: www.uxbooth.com/blog/psychological-manipulation-in-ecommerce-design
Веб-дизайнеры и веб-архитекторы используют целый арсенал психологических ловушек, чтобы манипулировать пользователями и провоцировать их на определенные шаблоны поведения. Что можно почерпнуть для себя из этих приемов? И, что еще более важно, этичны ли они?
В июле 2011 года в одном из выпусков интернет-издания Wired, профессор психологии и специалист в области поведенческой экономики, Дэн Ариели, опубликовал статью на тему психологических приемов, используемых сегодня несколькими крупнейшими веб-сайтами. В этой статье, которая называлась «Gamed» («Пойманные»), автор продемонстрировал, как такие сайты, как Amazon и Groupon, при помощи элементов дизайна стимулируют определенные сценарии поведения, направленные на осуществление покупки.
Заметьте, «стимулируют» — это всего лишь одно из слов, которыми можно описать этот прием. Если посмотреть под другим углом, то эта тактика выглядит как откровенная манипуляция.
Совсем недавно я встретилась и побеседовала с профессором Ариели о его книге, «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Irrational), в которой исследуется множество случаев, казалось бы, иррационального поведения людей, и то, как компании научились извлекать из этого прибыль.
Когда речь зашла о сайтах электронной коммерции (на самом деле это магазины, извлекающие выгоду из той легкости, с которой покупатели расстаются с деньгами, делая в них покупки), профессор Ариели подчеркнул, что основная идея этих сайтов не в том, чтобы научить покупателей принимать разумные решения, а в том, чтобы предоставить им оправдание их собственной привычки тратить деньги. Чем более посетитель сайта доволен проведенной покупкой, тем выше вероятность повторного посещения этого сайта, и, что еще важнее, повторной покупки.
Само собой разумеется, что компании уже давно поняли, как можно получать прибыль, используя различные состояния человека. Но так как эти методы (по крайней мере, их часть) сейчас как никогда ранее находятся в руках веб-дизайнеров и разработчиков интерфейсов, стоит задержаться на минутку и поговорить об этической стороне вопроса и ответственности этих людей. Так как создание впечатлений и опыта, полученных пользователем, теперь превратилось в ремесло, грань между предложением рекомендации и истинной манипуляцией как никогда плохо различима.
Давайте рассмотрим некоторые наиболее яркие примеры. Вы вправе вынести из этого исследования все, что захотите – вы можете воспринять его как ценный совет или как предостережение.
Условия по умолчанию и конфликты
Гуру юзабилити Якоб Нильсен как-то задал вопрос: «Насколько доверчивы интернет-пользователи?» и сам же ответил на него: «Как это ни печально, но очень доверчивы». При этом он говорил о «силе настроек по умолчанию» или о том, как быстро пользователи принимают какие-либо настройки по умолчанию, которые упрощают им жизнь. А это, очевидно, одна из важнейших сторон опыта пользователя.
«На принятие нами какого-либо решения может кардинально повлиять возможность обойти даже небольшие конфликты», — говорит Ариели в своей статье. Подумайте об этом с высоты вашего собственного опыта в поиске чего-то и шоппинга в интернете. Насколько велика вероятность того, что вы перейдете по первой ссылке в поисковой выдаче? А как насчет того, чтобы сразу зайти на Amazon в поисках какой-то книжки, даже если ее можно купить дешевле на eBay или у какого-то другого продавца?
Вот оно, это самое сглаживание небольших внутренних конфликтов, которое превратило Amazon в гиганта, которым он сейчас является. Пользователи с огромной вероятностью будут снова и снова возвращаться на Amazon из-за «покупки в 1 клик» (что спорно). А на самом деле, для большинства делать покупки на Amazon проще, так как информация о нашей кредитной карте уже сохранена на этом сайте. И правда, Amazon стал одним из (если не единственным ) Интернет- магазином, используемым «по умолчанию».
Давайте подробнее рассмотрим страницу оформления заказа Amazon.
Как точно подметил профессор Ариели в своей статье, одним из первоначальных барьеров для посетителя, который впервые делает электронную покупку, была мысль о транспортных расходах (и это притом, что к этому моменту большинство из нас уже что-то покупали в интернете). Amazon отлично осведомлен об этом небольшом конфликте и поэтому решает эту проблему очень оригинально.
Посмотрите на иллюстрацию внимательно. Видите, как Amazon удобно пристроил корзину для покупок к выбору способа доставки, одновременно побуждая посетителей не только потратить больше $25 для получения права на бесплатную доставку (раздел «Суперэкономная доставка»), но и стать участником программы Amazon Prime. Если среди вас есть те, кто до сих пор не знает, что такое Prime, поясню: от покупателя требуется заплатить ежегодный взнос в размере $79 для того, чтобы получить право на бесплатную доставку практически любой покупки в течение 2 дней.
Какой же щедрый этот Amazon, правда? Однако, учитывая, что эти такие методы воодушевляют покупателей потратить не менее $25 на одну покупку (я сама недавно попалась на эту удочку, и этот скриншот тому подтверждение), то становится ясно, что нами опять манипулируют, воздействуя на нашу потребность попытаться сэкономить – даже если для этого нужно потратить больше денег. Разумеется, основное ощущение приятное – больше книг, техники, одежды и всего, что вы заказали. Но в действительности, это ловушка, которая заставляет нас тратить больше во избежание приближения к «психологическому барьеру» в виде транспортных расходов. К тому же, мы думаем, что мы поступили очень умно, заплатив больше.
Иными словами, цель продавцов в том, чтобы заставить покупателей чувствовать себя умнее, даже если они принимают не слишком умные решения. И чем более умными чувствуют себя покупатели, тем лучше.
Импульсивные покупки
Владельцы Интернет-магазинов отнюдь не глупые люди. Они хорошо осведомлены о том, что как только внутренний конфликт устранен, покупателям гораздо проще совершать импульсивные покупки. Однако импульсивные покупки могут привести к появлению чувства вины у покупателя и, что еще хуже (о, ужас!), к возврату покупки.
Умные продавцы уже давно это вычислили. Под умными продавцами я имею в виду конкретно фирму Apple.
Только подумайте: вы вышли на прогулку в город, бесцельно слоняетесь по своим любимым магазинам и глазеете на витрины. И вот вы видите отличные часы. Вы даже можете их себе позволить, но большой необходимости в них у вас нет, и вы вполне можете без них обойтись. Иди дальше, говорите вы себе. Но куда там… часы взывают к вам настолько отчетливо, что вы радостно заходите в магазин и покупаете их. Вы можете пожалеть об этом сразу же или, возможно, только тогда, когда вы вернетесь домой. Но главное в том, что наша вина за импульсивную покупку – это то, о чем компании вроде Apple знают очень хорошо.
Если вы недавно покупали что-то на iTunes или App Store, то, наверное, обратили внимание на то, что ваша квитанция не сразу появляется в папке входящих сообщений. Иногда даже проходит пара дней, прежде чем она появится. Когда же квитанция наконец придет, покупатель может не сразу просмотреть ее – главное же в том, что болезненный момент расставания с деньгами уже прошел. Чувство вины за совершение спонтанной покупки тоже поблекло, и эмоциональный всплеск, сопутствующий импульсивной покупке, переживается уже не настолько остро.
Это основной момент в понимании ответной реакции покупателя: считается, что когда вы видите последствия покупки, то это негативно повлияет на совершение последующих импульсивных покупок. В электронной среде ответную реакцию легче контролировать. Неосязаемые товары, которые мы покупаем на iTunes или App Store совсем не похожи на те часы, покупка которых нас так смутила уже на выходе из магазина. Настоящие часы – это как ритуальный костер, в котором сгорели ваши денежки.
Мораль такова: если уж отрицательной эмоциональной реакции никак нельзя избежать, то лучшее, что может сделать продавец, это отложить такую реакцию насколько возможно. Это хитрый ход, но также и немного коварный.
Убедите их в том, что это важно
Когда вероятность импульсивных покупок невелика, то просто необходимо заставить посетителей не просто почувствовать необходимость совершить покупку, а понять, что им нужно это сделать как можно скорее.
Groupon довел этот технический прием почти до совершенства. Ну конечно, они успешно избавились от старомодного налета, который ассоциировался с собирательством купонов, и копирайтеры постарались на славу, сочинив текст, который вызвал энтузиазм у пользователей. Но главный фокус не в этом. В арсенале у этого ресурса – вечно актуальный фактор обратного отсчета и давление окружения в скрытой форме.
Как видно на этом скриншоте, покупка блюд индийской кухне с 50-процентной скидкой становится уже своеобразной игрой: кроме вас, есть еще множество «игроков» и есть тикающие часы. Это даже чем-то похоже на вбрасывание шайбы в хоккее: как и Amazon, Groupon демонстрирует посетителям, сколько денег они могут сэкономить (даже если потенциальному покупателю этот продукт и не нужен). Продавец заставляет посетителя действовать быстро и реагировать в реальном времени. Прибавьте к этому еще синдром под названием «все так делают».
Стремительность и очарование, с которым Groupon заставляет своих посетителей действовать нужным ему образом, просто сверхэффективны (доказательством этому служит невероятный успех этого проекта). Тем не менее, как и большинство описанных здесь методов, он несомненно использует прием манипулирования.
Обсуждение
Как уже упоминалось, психологическое манипулирование в бизнесе старо как сама коммерция. Однако нас интересует следующее: так как большая доля коммерции сместилась в Интернет и личное взаимодействие при расчетах за товары медленно, но верно теряет свое значение, утрачивает ли искусство выколачивания денег из покупателей последние этические принципы? Если быть конкретнее, то что думают специалисты в области взаимодействия с пользователем о таком манипулировании и подходе к оформлению сайтов?
Источник: www.uxbooth.com/blog/psychological-manipulation-in-ecommerce-design
Веб-дизайнеры и веб-архитекторы используют целый арсенал психологических ловушек, чтобы манипулировать пользователями и провоцировать их на определенные шаблоны поведения. Что можно почерпнуть для себя из этих приемов? И, что еще более важно, этичны ли они?В июле 2011 года в одном из выпусков интернет-издания Wired, профессор психологии и специалист в области поведенческой экономики, Дэн Ариели, опубликовал статью на тему психологических приемов, используемых сегодня несколькими крупнейшими веб-сайтами. В этой статье, которая называлась «Gamed» («Пойманные»), автор продемонстрировал, как такие сайты, как Amazon и Groupon, при помощи элементов дизайна стимулируют определенные сценарии поведения, направленные на осуществление покупки.
Заметьте, «стимулируют» — это всего лишь одно из слов, которыми можно описать этот прием. Если посмотреть под другим углом, то эта тактика выглядит как откровенная манипуляция.
Совсем недавно я встретилась и побеседовала с профессором Ариели о его книге, «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Irrational), в которой исследуется множество случаев, казалось бы, иррационального поведения людей, и то, как компании научились извлекать из этого прибыль.
Когда речь зашла о сайтах электронной коммерции (на самом деле это магазины, извлекающие выгоду из той легкости, с которой покупатели расстаются с деньгами, делая в них покупки), профессор Ариели подчеркнул, что основная идея этих сайтов не в том, чтобы научить покупателей принимать разумные решения, а в том, чтобы предоставить им оправдание их собственной привычки тратить деньги. Чем более посетитель сайта доволен проведенной покупкой, тем выше вероятность повторного посещения этого сайта, и, что еще важнее, повторной покупки.
Само собой разумеется, что компании уже давно поняли, как можно получать прибыль, используя различные состояния человека. Но так как эти методы (по крайней мере, их часть) сейчас как никогда ранее находятся в руках веб-дизайнеров и разработчиков интерфейсов, стоит задержаться на минутку и поговорить об этической стороне вопроса и ответственности этих людей. Так как создание впечатлений и опыта, полученных пользователем, теперь превратилось в ремесло, грань между предложением рекомендации и истинной манипуляцией как никогда плохо различима.
Давайте рассмотрим некоторые наиболее яркие примеры. Вы вправе вынести из этого исследования все, что захотите – вы можете воспринять его как ценный совет или как предостережение.
Условия по умолчанию и конфликты
Гуру юзабилити Якоб Нильсен как-то задал вопрос: «Насколько доверчивы интернет-пользователи?» и сам же ответил на него: «Как это ни печально, но очень доверчивы». При этом он говорил о «силе настроек по умолчанию» или о том, как быстро пользователи принимают какие-либо настройки по умолчанию, которые упрощают им жизнь. А это, очевидно, одна из важнейших сторон опыта пользователя.
«На принятие нами какого-либо решения может кардинально повлиять возможность обойти даже небольшие конфликты», — говорит Ариели в своей статье. Подумайте об этом с высоты вашего собственного опыта в поиске чего-то и шоппинга в интернете. Насколько велика вероятность того, что вы перейдете по первой ссылке в поисковой выдаче? А как насчет того, чтобы сразу зайти на Amazon в поисках какой-то книжки, даже если ее можно купить дешевле на eBay или у какого-то другого продавца?
Вот оно, это самое сглаживание небольших внутренних конфликтов, которое превратило Amazon в гиганта, которым он сейчас является. Пользователи с огромной вероятностью будут снова и снова возвращаться на Amazon из-за «покупки в 1 клик» (что спорно). А на самом деле, для большинства делать покупки на Amazon проще, так как информация о нашей кредитной карте уже сохранена на этом сайте. И правда, Amazon стал одним из (если не единственным ) Интернет- магазином, используемым «по умолчанию».
Давайте подробнее рассмотрим страницу оформления заказа Amazon.
Как точно подметил профессор Ариели в своей статье, одним из первоначальных барьеров для посетителя, который впервые делает электронную покупку, была мысль о транспортных расходах (и это притом, что к этому моменту большинство из нас уже что-то покупали в интернете). Amazon отлично осведомлен об этом небольшом конфликте и поэтому решает эту проблему очень оригинально.
Посмотрите на иллюстрацию внимательно. Видите, как Amazon удобно пристроил корзину для покупок к выбору способа доставки, одновременно побуждая посетителей не только потратить больше $25 для получения права на бесплатную доставку (раздел «Суперэкономная доставка»), но и стать участником программы Amazon Prime. Если среди вас есть те, кто до сих пор не знает, что такое Prime, поясню: от покупателя требуется заплатить ежегодный взнос в размере $79 для того, чтобы получить право на бесплатную доставку практически любой покупки в течение 2 дней.
Какой же щедрый этот Amazon, правда? Однако, учитывая, что эти такие методы воодушевляют покупателей потратить не менее $25 на одну покупку (я сама недавно попалась на эту удочку, и этот скриншот тому подтверждение), то становится ясно, что нами опять манипулируют, воздействуя на нашу потребность попытаться сэкономить – даже если для этого нужно потратить больше денег. Разумеется, основное ощущение приятное – больше книг, техники, одежды и всего, что вы заказали. Но в действительности, это ловушка, которая заставляет нас тратить больше во избежание приближения к «психологическому барьеру» в виде транспортных расходов. К тому же, мы думаем, что мы поступили очень умно, заплатив больше.
Иными словами, цель продавцов в том, чтобы заставить покупателей чувствовать себя умнее, даже если они принимают не слишком умные решения. И чем более умными чувствуют себя покупатели, тем лучше.
Импульсивные покупки
Владельцы Интернет-магазинов отнюдь не глупые люди. Они хорошо осведомлены о том, что как только внутренний конфликт устранен, покупателям гораздо проще совершать импульсивные покупки. Однако импульсивные покупки могут привести к появлению чувства вины у покупателя и, что еще хуже (о, ужас!), к возврату покупки.
Умные продавцы уже давно это вычислили. Под умными продавцами я имею в виду конкретно фирму Apple.
Только подумайте: вы вышли на прогулку в город, бесцельно слоняетесь по своим любимым магазинам и глазеете на витрины. И вот вы видите отличные часы. Вы даже можете их себе позволить, но большой необходимости в них у вас нет, и вы вполне можете без них обойтись. Иди дальше, говорите вы себе. Но куда там… часы взывают к вам настолько отчетливо, что вы радостно заходите в магазин и покупаете их. Вы можете пожалеть об этом сразу же или, возможно, только тогда, когда вы вернетесь домой. Но главное в том, что наша вина за импульсивную покупку – это то, о чем компании вроде Apple знают очень хорошо.
Если вы недавно покупали что-то на iTunes или App Store, то, наверное, обратили внимание на то, что ваша квитанция не сразу появляется в папке входящих сообщений. Иногда даже проходит пара дней, прежде чем она появится. Когда же квитанция наконец придет, покупатель может не сразу просмотреть ее – главное же в том, что болезненный момент расставания с деньгами уже прошел. Чувство вины за совершение спонтанной покупки тоже поблекло, и эмоциональный всплеск, сопутствующий импульсивной покупке, переживается уже не настолько остро.
Это основной момент в понимании ответной реакции покупателя: считается, что когда вы видите последствия покупки, то это негативно повлияет на совершение последующих импульсивных покупок. В электронной среде ответную реакцию легче контролировать. Неосязаемые товары, которые мы покупаем на iTunes или App Store совсем не похожи на те часы, покупка которых нас так смутила уже на выходе из магазина. Настоящие часы – это как ритуальный костер, в котором сгорели ваши денежки.
Мораль такова: если уж отрицательной эмоциональной реакции никак нельзя избежать, то лучшее, что может сделать продавец, это отложить такую реакцию насколько возможно. Это хитрый ход, но также и немного коварный.
Убедите их в том, что это важно
Когда вероятность импульсивных покупок невелика, то просто необходимо заставить посетителей не просто почувствовать необходимость совершить покупку, а понять, что им нужно это сделать как можно скорее.
Groupon довел этот технический прием почти до совершенства. Ну конечно, они успешно избавились от старомодного налета, который ассоциировался с собирательством купонов, и копирайтеры постарались на славу, сочинив текст, который вызвал энтузиазм у пользователей. Но главный фокус не в этом. В арсенале у этого ресурса – вечно актуальный фактор обратного отсчета и давление окружения в скрытой форме.
Как видно на этом скриншоте, покупка блюд индийской кухне с 50-процентной скидкой становится уже своеобразной игрой: кроме вас, есть еще множество «игроков» и есть тикающие часы. Это даже чем-то похоже на вбрасывание шайбы в хоккее: как и Amazon, Groupon демонстрирует посетителям, сколько денег они могут сэкономить (даже если потенциальному покупателю этот продукт и не нужен). Продавец заставляет посетителя действовать быстро и реагировать в реальном времени. Прибавьте к этому еще синдром под названием «все так делают».
Стремительность и очарование, с которым Groupon заставляет своих посетителей действовать нужным ему образом, просто сверхэффективны (доказательством этому служит невероятный успех этого проекта). Тем не менее, как и большинство описанных здесь методов, он несомненно использует прием манипулирования.
Обсуждение
Как уже упоминалось, психологическое манипулирование в бизнесе старо как сама коммерция. Однако нас интересует следующее: так как большая доля коммерции сместилась в Интернет и личное взаимодействие при расчетах за товары медленно, но верно теряет свое значение, утрачивает ли искусство выколачивания денег из покупателей последние этические принципы? Если быть конкретнее, то что думают специалисты в области взаимодействия с пользователем о таком манипулировании и подходе к оформлению сайтов?
