Юзабилити в бизнесе

Нас окружает множество вещей, и эти вещи сделаны для того, чтобы ими пользовались люди. Дома, мебель, одежда, инструменты, техника и средства коммуникаций — все это создается для людей, с учётом их потребностей, физических и психических особенностей.
Программы и сайты тоже разрабатываются для людей и учитывают их интересы и особенности. Но очень часто учитываются интересы не тех людей, для которых делается продукт, а тех, кто его разрабатывает или заказывает.

Автор: Анна Галахова
Опубликовано в «Маркетинг Менеджмент», декабрь 2007, №12

В мире вещей есть наука эргономика. Эргономика изучает особенности человека и их влияние на дизайн предметов, которыми будут пользоваться люди. В виртуальном мире интерфейсов для этого есть юзабилити.

Что такое юзабилити Юзабилити — это степень эффективности, продуктивности и удовлетворенности человека при работе с системой. Чтобы человек был успешен, система как инструмент для решения задач должна быть: предназначена для решения этих задач, оптимизирована для людей, которые выполняют такие задачи, учитывать контекст, в котором происходит работа с ней. Юзабилити отражает особенности взаимодействия человека именно с компьютерным интерфейсом, с машиной. При работе с компьютером между человеком и задачей, которую ему нужно выполнить, встает интерфейс — видимая часть системы. Чтобы выполнить свою задачу, нужно понять, как он работает. Неудобный интерфейс становится преградой на пути к достижению цели. Юзабилити помогает людям решать задачи максимально эффективно, делая инструменты для их выполнения подходящими именно им и в нужной ситуации. Юзабилити и маркетинг Выпуская свой продукт на рынок, вам нужно знать, кто ваши клиенты, каковы их задачи и как они их решают. И сделать продукт именно таким, каким его хотят видеть эти люди. В области Интернет и ПО-разработок такой подход получил название юзабилити-метода, или метода, ориентированного на пользователя. Принцип юзабилити-метода отнюдь не нов, ново само понятие и область его применения. Методы, ориентированные на пользователей (клиентов), успешно применяются в маркетинге уже не один год. Ориентация на своих пользователей — это, пожалуй, единственный способ добиться успеха.

Когда юзабилити становится основой вашего бизнеса Вы получаете доход от продажи товаров и услуг в Интернете. Вы разрабатываете и поддерживаете сайты или программное обеспечение. Вы занимаетесь любой другой деятельностью, где важна эффективность человеко-машинного взаимодействия. Несколько признаков того, что вам следует подумать о юзабилити У вас много конкурентов, а у клиентов куча поводов, чтобы обратиться к любому из них и не прийти к вам. Спрос на ваши товары и услуги непостоянен и слабо зависит от цены. Вы содержите целую армию в отделе по работе с клиентами. Ваши клиенты имеют высокий доход и ценят свое время. Работа ваших сотрудников настолько ответственная, что они просто не имеют права ошибаться. Вы теряете деньги, если не можете обслуживать клиентов быстрее. Каждый день вам звонят пятьдесят человек и говорят одно и то же: «Я сейчас на вашем сайте, но так и не понял — как мне подключить роуминг?» Вы платите большие деньги за раскрутку своего сайта, но сайт не приносит достойного результата. Счётчик посещений на вашем сайте зашкаливает, но на банковском счету по-прежнему пусто. Программа вашего конкурента по функциональности даже рядом с вашей не стояла, но её сметают корпоративные заказчики, а вы довольствуетесь парой вымученных продаж за неделю.

Примеры. Юзабилити работает!

Пример 1. Повышение доходов социальной сети

Наш заказчик поддерживает крупный веб-ресурс (социальная сеть). Этот пример демонстрирует эффект от изменения платёжной формы на сайте.
В начале 2006 года продажи сети резко сократились, и это было вызвано разными причинами, в том числе и техническими, — аппаратная часть не справлялась с нагрузкой. Предпринимались попытки исправить положение при помощи технической поддержки, рекламы, привлечения новых клиентов. Однако привлечение новых клиентов вызывало новую нагрузку на аппаратную часть, и проблема не решалась — продажи не поднимались даже до уровня начала года.
Так как терять было нечего, компания приняла решение изменить платежную форму, т.е. повысить её удобство. Платежная форма — это один из ключевых элементов сайта, поэтому ранее её боялись трогать, опасаясь изменений в худшую сторону.
Внедрение новой формы оказалось удачным решением. Продажи начали стремительно расти (см. график 1). К окончанию 2006 года план продаж был выполнен на 150%, несмотря на пессимистичные прогнозы начала года. При этом число клиентов осталось тем же, затраты на рекламу и продвижение даже снизились.
График 1 иллюстрирует изменение доходов социальной сети за первую половину 2006 года:

Платежная форма до изменения

Шаг 1	Шаг 2
Рисунок 2 (Старая платежная форма, шаг 1)	Рисунок 3 (Старая платежная форма, шаг 2)

Почему старая форма не очень удачна:

1. Непонятно, зачем нужно покупать кредиты.
2. Создается впечатление, что покупать более двух кредитов за раз невыгодно, т.к. дорого.
3. Каждый раз приходится снова заполнять множество полей.
4. Не понятно, сколько всего шагов в процедуре заполнения формы.
5. Оформление формы неудачно, используется яркий фон для полей, хотя обычно фоном подсвечиваются уже заполненные, а не пустые поля.

Платежная форма после изменения

Два шага на одном экране. Платежные данные сохранены

Рисунок 4 (Новая платежная форма, два шага объединены на одном экране)

Почему новая платежная форма стала лучше и удобнее:

1. Добавилось пояснение о назначении кредитов. Теперь клиент знает, что платит за перевод писем, за проверку и т. д. и, следовательно, знает, что на сайте все это делается, значит, сайт отличается от других, и в лучшую сторону.
2. Стало понятно, что выгоднее всего покупать сразу 100 кредитов, т. к. в этом случае цена одного кредита будет меньше (флажки перевернуты «вверх тормашками», добавлен столбец «Per credit», или «Цена 1 кредита»).
3. Форма с платежной информацией расположена на том же экране, причем после первого заполнения все данные сохраняются, и она не отображается. Присутствует только ссылка «Change», которая открывает форму платежной информации со введенными в нее данными.
4. Добавлена услуга автоматической покупки кредитов (флажок «Automatically process a purchase at this rate and amount whenever I need more credits»). Этот сервис хорош тем, что позволяет клиенту не отвлекаться на вспомогательные действия вроде покупки кредитов и заниматься только тем, за чем он приходит на сайт,— общением. Как показала практика, этой услугой действительно пользуются, несмотря на то, что клиент имеет шансы потерять контроль над своими расходами.
5. Было решено отказаться от яркого, неуместного здесь оформления.

Таким образом, минимальные действия для повторной покупки:
ДО изменения:

1. Нажать кнопку «Next».
2. Заполнить 11 полей платежной информации.
3. Нажать кнопку «Submit».

При этом клиент купит только 2 кредита (что чаще всего и делалось).
ПОСЛЕ изменения:
Нажать кнопку «Submit».
При этом клиент купит 100 кредитов.

Пример 2. Повышение доходов Call-центра

Этот пример демонстрирует, как с помощью удобных интерфейсов удалось добиться повышения эффективности работы операторов Call Center’a, повысить число звонков, обслуживаемых за период времени, и, соответственно, доходность центра.
Рассматриваемый Call Center занимается обслуживанием исходящих звонков. Call Center имеет ряд особенностей:

• большое число операторов, каждый из которых должен знать о предыдущих разговорах с абонентом (в связи с чем возникает необходимость иметь доступ к истории звонков);
• необходимость быстро переключаться между рутинными задачами (дозвон до абонента) и задачами, требующими повышенного внимания (разговор с абонентом);
• необходимость часто повторять одни и те же фразы;
• работа в ситуациях с ограниченным числом возможных сценариев.

Основная проблема интерфейса, обслуживающего данный Call Center, состояла в том, что он никак не автоматизировал процесс дозвона до абонентов. Этот процесс отнимал у операторов очень много времени.
В связи с этим было принято решение внедрить систему автоматического дозвона и новые интерфейсы для нее. Ниже представлен график доходности Call Center за 2006 год:


Рисунок 5 (график доходности Call Center, 2006 г.)

Интерфейсы

Новая система сама отслеживает заявки и сама звонит абоненту. Когда система дозванивается, оператору поступает звонок. Оператор снимает трубку, и в этот момент у него на экране возникает окно задачи:
В системе запрограммированы ситуации, которые могут возникнуть во время разговора


Рисунок 6 (Окно задачи)
Окно задачи сразу позволяет увидеть, кому дозвонилась система и просмотреть историю звонков. В нем смоделирован процесс разговора и запрограммированы возможные ситуации, которые могут возникнуть при разговоре. Чтобы выбрать ситуацию, оператору нужно просто нажать на ссылку, чтобы увидеть соответствующий сценарий:

Оператору нужно только произносить фразы, которые подсказывает система


Рисунок 7 (Окно задачи предлагает готовые сценарии разговора)
Окно задачи не перезагружается при нажатии на ссылки (реализация при помощи динамической смены содержания на JavaScript’е), что позволяет не терять лишнего времени. Оператору не нужно думать, что сказать абоненту — текст уже написан, его нужно просто озвучить.

Эта система позволяет максимально снизить нагрузку на оператора, беря на себя все автоматические функции и делая работу максимально удобной. В результате внедрения новых интерфейсов Call Center стал обслуживать больший объем звонков за тот же период времени и получать больший доход.

Пример 3. Повышение эффективности веб-ресурса за счет разделения аудитории

Это история создания успешного сайта знакомств. Сейчас Интернет изобилует множеством сайтов знакомств, которые сделаны по одному шаблону:

1. один сайт для мужчин и для женщин:

Рисунок 8

1. расширенный поиск по параметрам будущего партнера:

Рисунок 9
Однако это решение — не самое лучшее. Смешение в одном интерфейсе интересов двух разных аудиторий приводит к созданию интерфейса, неудобному для обеих аудиторий.
Было решено сделать два сайта — один для мужчин и один для женщин. Причина этого в том, что мотивация к знакомству и регистрации на сайте знакомств у мужчин и женщин разная. Для мужчин важно видеть много фотографий красивых женщин, в то время как женщинам важно представлять, каким будет их общение с мужчиной.

Решение для мужчин	Решение для женщин

Почему на сайте для женщин регистрируется каждая третья посетительница
Потому что сайт разработан специально для женщин, с учетом их мотивации, их потребностей и особенностей поведения:

1. Текст на сайте написан специально для женщин: к женщине обращаются на «ты», часто используется повелительное наклонение, чтобы не ставить девушку перед выбором — «быть или не быть». Однозначно — «быть»!
2. На сайте используется классификация мужчин по интересам, а не по росту/весу/цвету глаз и прочим параметрам. Женщине важно представлять, что у нее может быть с мужчиной общего, соответствует ли он тому представлению об идеальной семье, которое сложилось у нее.
3. В тот момент, когда женщина выбрала понравившегося мужчину, ей предлагают зарегистрироваться. Фотография мужчины при этом никуда не исчезает, а текст, мотивирующий женщину к регистрации, составлен от лица мужчины:

Рисунок 10 (на сайте для женщин регистрируется каждая третья посетительница)

1. Цветовая гамма на сайте подобрана специально для женщин и создает ощущение легкости, весны, молодости, уверенности (белый, голубой, желтоватый).

Попытка создать унифицированный сайт для мужчин и женщин никогда бы не привела к такому успеху сайта, который предназначен только для женщин.

Заключение

Таким образом, при помощи юзабилити удалось добиться:

• увеличения продаж при неизменном количестве клиентов и расходах на рекламу,
• повышения эффективности работы операторов и доходности Call Center,
• успеха нового проекта (уровень конверсии 1/3).

Где искать юзабилистов?

Отличительная особенность юзабилити-метода в том, что специалистом в этом деле может считать себя практически каждый. На самом деле специалист по юзабилити — это тонкий психолог, аналитик, технолог и бизнесмен. Юзабилист защищает пользователей, но при этом обязательно держит в голове решаемые бизнес-задачи.
До недавнего времени юзабилисты обучались только самостоятельно: читали книги, статьи, посещали тематические семинары и конференции. Не было никакой учебной программы, и до сих пор ни один вуз не выпускает специалистов по юзабилити. Но теперь таких специалистов станет «больше и лучше» — в Москве недавно открылся первый учебный центр по юзабилити. Все программы этого центра ориентированы именно на юзабилити-метод. Ознакомиться с ними можно на официальном сайте учебного центра www.edu.it-online.ru.