Интернет-реклама в 2015 году – опрос «Мегамозга»

Этот год начался непросто сразу по нескольким факторам: укрепляющийся доллар, падающий рубль, санкции направленные против крупнейших отечественных предприятий. Было бы странно, если бы все это не сказалось на состоянии российского рынка интернет-рекламы, который чувствителен и к мировой экономической ситуации, и к уровню расходов крупнейших гос. корпораций.

Ну а пока Goldman Sachs Global Investment Research публикует собственные аналитические записки, прогнозирующие сокращение рынка рекламы в России на 15% в рублевом выражении, а отношение рекламных затрат к ВВП страны вернется к уровню 2001 года – мы решили пойти иным путем.

«Мегамозг» задал несколько простых вопросов представителям рекламных агентств, работающих в России, для того чтобы выслушать их мнение по-поводу наиболее острых вопросов, стоящих сегодня перед представителями рекламной индустрии.

На вопросы ответили представители трех разных компаний: «КупиСлова», участник Dentsu Aegis Network компания iProspect и Resolution Media. Мы систематизировали их ответы на каждый из вопросов для того, чтобы вы могли самостоятельно сравнить ответы, поступающие из разных по своей структуре компаний, работающих на одном рынке — интернет-рекламы.

Вопрос первый: Как вы оцениваете события на рынке интернет-рекламы в 2014 году? Каковы были ваши финансовые показатели?

Карина Хачатурян, директор по работе с клиентами «КупиСлова»:

2014-й — интересный и неоднозначный год. События в российской и мировой экономике тотчас же находили своё отражение в деятельности клиентов на рекламном рынке. Кульминацией торгово-рекламного ажиотажа стали последние недели 2014-го – люди ринулись вкладывать стремительно дешевеющие рубли в недвижимость, автомобили и технику. В итоге общий оборот средств в рекламе вырос на 20-25%. Наше агентство не стало исключением из общих тенденции.

Алексей Никитин, генеральный директор iProspect:

Несмотря на ожидания, 2014 год был не таким уж плохим. Контекстная реклама довольно уверенно себя чувствовала, показав рост в 25-30%. Были определенные трудности в отдельных категориях, но, в целом, год закончился лучше изначальных прогнозов.

Анастасия Варзакова, Buying Director в агентстве Resolution Media:

Рост аудитории и, следовательно, инвентаря замедлился, что отразилось на темпах роста интернет-рекламы, которые также снизились. Основной рост по-прежнему происходил в контекстной рекламе. Тем не менее, в первом полугодии дисплейная реклама продолжала расти, во многом этому способствовали два события: Олимпиада и ЧМ. Во втором полугодии уже наметились кризисные явления, что прежде всего сказалось на традиционной баннерной рекламе, которая стала менее востребованной, но не смотря на это, растущими сегментами в медийке остались видео реклама и мобайл.

Что касается основных игроков рынка, то здесь мы наблюдали продолжающуюся консолидацию и укрупнение: это и завершение слияния объединенной кампании Рамблер и Ко, начавшееся еще в 2013 году, и полный переход соц.сети Вконтакте в руки Mail.ru Group и даже развалившееся в начале 2015 года объединение интернет-подразделений крупных ТВ-селлеров: Видео Интернешнл и Газпром медиа, что имело значительный резонанс на рынке.

Для нас как для агентства год был продуктивным не только в терминах роста оборотов и прибыли, но и в усилении команды (прежде всего в мобильном направлении), наращивании экспертизы, в том числе в новых направлениях, таких как programmatic и мобайл, и оптимизации внутренних процессов, что позволило нам одержать несколько побед в крупных тендерах.

Вопрос второй: Как вы оцениваете перспективы рынка интернет-рекламы на 2015 год?

Карина Хачатурян:

В наступившем же году также можно ожидать рост рынка контекстной рекламы (в рублях) на 15-20%. Хотя, разумеется, прогноза, который непременно, со стопроцентной вероятностью сбудется, вам никто дать не сможет. Финансирование не самых выгодных и эффективных рекламных каналов будет урезаться. Высвободившиеся средства будут вкладываться в самые эффективные ресурсы — в контекстную рекламу.

Алексей Никитин:

А вот на 2015 год, похоже, переехали все те опасения, что были в 2014. Большая часть рекламодателей пока не говорит об уменьшении бюджетов, но от годового планирования уже многие отказались. Все внимательно смотрят на результаты.

Анастасия Варзакова:

Безусловно продолжит расти контекст и performance, так как в первую очередь будут востребованы инструменты, эффективность которых очевидна, измерима и не отложена во времени. Имиждевая составляющая, напротив, будет несколько сокращаться, что приведет к падению затрат на баннерную рекламу и имиджевые спецпроекты, но вместе с тем видео продолжит рост, особенно среди тех рекламодателей, которые используют единый подход к планированию видео кампании на ТВ и в диджитал.
Что касается набирающего обороты RTB, то здесь ситуация нелинейная: с одной стороны, как любой инструмент, повышающий эффективность, он безусловно востребован, с другой стороны, только начинающий формироваться рынок данных, который является необходимой составляющей programmatic не сможет активно развиваться в кризисный год. Тем не менее, уже многие рекламодатели используют свои данные для закупок инвентаря в диджитал и доля таких закупок будет продолжать расти.

Вопрос третий: Что, по вашему мнению, произойдет с бюджетами рекламодателей в текущем году?

Карина Хачатурян:

Сокращение менее эффективных каналов и переход на контектст. В диджитал — есть проблемы у многих с SEO и так же переход на контекст. Возможное увеличение конкуренции пойдёт на пользу как бизнесу в целом (будут вырабатываться всё более эффективные методы и стратегии работы), так и потребителям (в борьбе за клиентов игроки предлагают им всё более выгодные условия).

Алексей Никитин:

Январь получился спокойным. Что будет дальше? Будет видно. Опыт 2008 года дает нам надежду, что контекст окажется в “зеленой” зоне. В кризисные времена нужно оптимизировать рекламные расходы, контекст дает продажи здесь и сейчас. Отказываться от него все равно, что пилить сук, на котором сидишь.

Анастасия Варзакова:

В целом, думаю, интернет и ТВ, более чем остальные медиа жизнеспособны в кризисный год. У рекламодателей сейчас есть несколько сценариев развития событий, они переходят к пофлайтовому планированию и хотят от медиа гибкости и оперативности, что всегда было преимуществом диджитала.

Вопрос четвертый: Ожидаете ли вы изменений в конкуренции среди рекламных агентств?

Карина Хачатурян:

Позитивная концепция бизнеса подразумевает улучшение условий для потребителей при увеличении конкуренции поставщиков. Поэтому увеличение конкуренции это лучшее, что должно происходить в этом году.

Алексей Никитин:

Конечно ожидаем, причем вне зависимости от рыночной ситуации. Наш рынок один из самых молодых и наиболее динамично развивающихся. Тут нужно четко отслеживать все тренды и держать руку на пульсе, чтобы не отстать. Это, безусловно, сказывается на конкуренции. Причем каждый год отличается от предыдущего. Раньше надо было учиться расти на быстроразвивающемся рынке, сейчас удерживать свои позиции на стагнирующем. Победят здесь те, кто делает акцент на качестве оказываемых услуг, на анализе эффективности кампаний и их оптимизации. А те кто демпинговал, лишь бы привлекать к себе новые бюджеты, окажутся в проигрыше. Мы всегда относились к первой группе агентств, поэтому рассчитываем, что наш подход себя оправдает.

Анастасия Варзакова:

Естественно, конкуренция в кризис усилится, что с одной стороны, неплохо для рынка, так как влечет за собой оптимизацию всех процессов, начиная с планирования и выбора инструментов и заканчивая оптимизацией внутренних структур агентств; с другой стороны, сложно будет выживать локальным диджитал агентствам.

Вопрос пятый: Какой совет вы бы дали рекламодателям в 2015 году?

Карина Хачатурян:

Многие рекламодатели всерьёз подумывают над сокращением своих бюджетов. Однако для некоторых из них куда более разумным решением могло бы стать точечное сокращение кадров, отвечающих за эти самые бюджеты, с последующим переходом в рекламные агентства. Само собой, необходимо пристально следить за ситуацией на рынке, обращать внимание на действия конкурентов и последовательно усиливать собственные позиции. Плюс кризисных ситуаций, подобных нынешней, в том, что открываются новые возможности для бизнеса — многие крупные рекламодатели сталкиваются с оттоком инвестиций и уходят с рынка, аукционные ставки по контекстной рекламе понижаются, в связи с чем высвобождаются новые ниши для новых, активных и готовых бороться за место под солнцем игроков. Такими возможностями пренебрегать однозначно не стоит.

Алексей Никитин:

Год будет сложным. Но сложным он будет для всех. Неважно, какая у вас категория, важно быть лучше своих конкурентов. В этом году необходимо будет еще тщательнее считать деньги. В рекламе, в конверсионных медиа для этого есть все возможности. Если вы уже овладели этими крайне полезными навыками, то для вас открывается удивительная возможность их усовершенствовать, а если нет, то лучше бы этому научиться. Желаю удачи. Уверен, все будет хорошо.

Анастасия Варзакова:

Не поддаваться панике, следить за ситуацией и быть готовым оперативно реагировать на нее, выбирать надежных партнеров и оставаться онлайн.