Причина, по которой провалились Google Glass, Amazone Fire Phone и Segway

    С шумом появившиеся очки дополненной реальности Google заморозили и хотят переделать с нуля. Продажи Amazon Fire Phone провалились. Разработчики Segway хотели продавать по 10 000 устройств в неделю, вместо этого за четыре года продали 24 000. В чем причина? Кто виноват? На эти вопросы в своей статье отвечает Адам Хартанг, эксперт в росте бизнеса.

    Fortune в низком спросе на Fire Phone винит главу Amazon Джеффа Безоса – человека, ставшего в 2012 году «CEO года» по версии Marketwatch — в микроменеджменте дизайна устройства, в то время как CEO должен был больше внимания уделять разработке, производству и маркетингу. А New York Times винит Сергея Брина в том, что он провалил проект Google Glass. Брин, по мнению издания, делал запуск проекта громким, вместо того чтобы прислушаться к собственной дизайн-команде.

    В этих статьях обвиняют в провале сам продукт и главу компании. Нужно смотреть глубже в поисках общей черты провальных проектов. Вспомним Segway: двухколесное транспортное средство, наделавшее шума в 2002 году. Основатели были уверены, что смогут продавать 10 000 устройств в неделю, и их компания быстрее всех в истории достигнет миллиардных продаж. Вместо этого они продали 24 000 сегвеев за четыре года. Был ли этот гаджет плохим? Нет, конечно – это крутая, но очень дорогая штука, о которой многие мечтали. Проблема кроется в позиционировании.

    image

    Почта США тестировала сегвеи для доставки писем. Полиция использовала их в Чикаго и Филадельфии. Сотрудники газовых компаний проверяли датчики, разъезжая на этом устройстве. Пожарный департамент Чикаго дал их парамедикам. Но это не привело к огромным продажам. Что-то это мне напоминает… Ах, да – Google Glass тестировали полицейские в Дубаи и в Нью-Йорке. Вместо того, чтобы придумать киллер-фичу и сделать гаджет максимально полезным, вместо концентрации сил на одном рынке и удовлетворения одной потребности основатели Segway рассчитывали на массовый рынок.

    image

    Лучшие новые продукты меняют правила игры. Эти продукты находят потребность и удовлетворяют её. Они нацелены на конкретную аудиторию. Надо выиграть на одном рынке, создать лояльную аудиторию, которая будет советовать всем друзьям и знакомым купить Segway за четыре тысячи долларов.

    Сделать новый продукт – значит, создать его ценность для какого-либо вида использования. В случае с Segway это могла быть попытка представить его как машинку для гольфа, средства передвижения для пожилых или для обслуживающего персонала газовых компаний, проверяющего показания датчиков. Сосредоточившись на одном применении, Segway мог выиграть на этом рынке, после чего выходить на новые.

    У Fire Phone был отличный шанс показать себя с лучшей стороны. У него были фичи для онлайн-шоппинга и для использования смартфона в розничных магазинах. Но Amazon не сфокусировал внимание на приложения для ритэйла, не развил идею, которая могла помочь продавать гаджет магазинам. Amazon вышел на массовый рынок, где у него было мало шансов — смартфонов и так полно, у людей уже есть айфоны, Samsung Galaxy и Google Nexus. Аудитория не заметила новый телефон со средними характеристиками в многообразии других Android-гаджетов.

    image

    Та же проблема возникла у проекта Google Glass. Этот интересный гаджет использовали в полиции, в аэропортах, даже в медицине — для помощи страдающим от болезни Паркинсона. Но киллер-фичи не было, очки стали просто «прикольным гаджетом», как и Segway. А нужно быть «полезным» и «нужным» гаджетом. Ждет ли Microsoft Hololens такая судьба, покажет время.

    Разработчики забывают, что их потенциальные клиенты уже знают, как выполнить нужную работу, и не просят инноваций. Для достижения успеха нужно найти неудовлетворенные потребности и направить всю энергию на решение конкретной проблемы. Это поможет создать базу лояльных клиентов, которые помогут выйти на другие рынки с другим применением.
    Поделиться публикацией
    Ой, у вас баннер убежал!

    Ну. И что?
    Реклама
    Комментарии 22
      +3
      А почему топик не перевод? Ведь некоторые читают в оригинале такие статьи.
        +2
        >киллер-фичу, гаджет, фичи, онлайн-шоппинга, ритэйла
        Не дают назвать этот текст переводом, скорее недопереводом. Да и текст тут порезан раза в 2-3.
        +2
        Американцы еще почему-то любят добавлять в этот список блютуз-гарнитуры. Я не был в США, но в наших не самых развитых краях это уже годами на каждом углу. Или я чего-то не понимаю, или почему они считают это примером фейла?

        Или тот же сегвей — аж так «провалился», что его все чаще можно встретить на улицах даже украинских городов, как и точки по его продаже. (Речь не о развлекательном, а именно об утилитарном применении на обычных улицах. Надеюсь, у нас никакой мудак не додумается это запретить, как в некоторых западных странах.)

        Может быть, роль маркетинга в продвижении инновационных продуктов несколько переоценена? Может быть, у каждого продукта свой темп эволюции в соответствии с темпами адаптации среды и не все зависит от одного только пиара? И глупо сравнивать очередную модель смартфона с таким еще непривычным для юзеров типом девайса, как компьютер-очки?
          +3
          Денежные затраты на приобретение Segway не сопоставимы с затратами на тот же велосипед. К тому же слишком мало мест, где можно проехать на Segway, но не на велосипеде.
            0
            Сегвей — это не замена велосипеда. Скорее это что-то вроде скутера, элемент специфической субкультуры. Почему его позиционировали как тотальную замену автомобилей, хз.
            0
            Я думаю, если бы создатели Segway по такой стоимости позиционировали его как Extra-Premium-продукт («о, смотрите, у него сегвей — значит, он себе может его позволить, он крутой!», как произошло с айфонами) — то продажи были бы выше.
            На самом деле, себестоимость Segway вряд ли превышает $500, так что своей огромной 10-кратной наценкой они сами убили 99% своего рынка (кажется, раньше он вообще за $6000 продавался).
            Поэтому данный рыночный сегмент в Азии заняли электросамокаты и скутеры — это товары-конкуренты, но без жуткой наценки. Можно купить за $500. Тот же мотор, тот же аккумулятор, те же колёса.
              +3
              Айфон никогда не был экстра-премиум у себя на родине, наоборот он всегда бы ориентирован на массмаркет, с контрактами он стоил всегда в пределах 200 долларов.
                0
                Ну не знаю, тут, конечно, всё интуитивно, но считать iphone 6 plus просто премиальным сегментом я не согласен.
                Посмотрите позиционирование на AT&T, скажем: www.att.com/shop/wireless/devices/smartphones.html
                Есть смартфоны и по $5/месяц (типа LG Moto), и не сказать, что они намного хуже по потребительским качествам.
                Приведу ссылку на книжку с другими примерами экстра-премиум товаров, как видите, стоимость там тоже не космическая по сравнению с конкурентами:
                books.google.ru/books?id=vpLL_adc00IC&lpg=PA82&ots=ODWTnD4MCY&dq=%D1%8D%D0%BA%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0-%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B8%D1%83%D0%BC%20%D0%BF%D0%BE%D0%B7%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5&hl=ru&pg=PA80#v=onepage&q&f=false
                  +2
                  iphone 6 plus это даже не премиальный товар, это верхняя планка товаров среднего класса. Премиальные телефоны выполнены из дорогих материалов со вставками кожи и т.п., а экстра премиальные инкрустированы драгоценными камнями и металлами.
                    –1
                    Это не премиум в смысле роскоши. Это премиум в смысле инновационности и хайтечности — стиля жизни, а не демонстративного социального статуса. Как когда-то айфон на шестой части суши и еще раньше — обычные мобильники.
                      0
                      Наверное вы правы, я использую свою интуитивно сложившуюся терминологию, потому что общепринятой я нигде найти не смог.
                      Судя по материалам пары других сайтов, iphone должен быть отнесён к премиальным товарам для масс-маркета.
                      Вот подходящие слова: «Сущность марки: гарантированно высокое качество продукта и непременный атрибут преуспевающего человека.». Именно это я и имел в виду в своём сообщении выше. Segway так не позиционировался, вот что про него говорил создатель Дин Кеймен:
                      Изобретатель позиционирует его как «нечто среднее между тапочками и велосипедом». «Человечество нашло множество способов передвижения на дальние расстояния — самолеты, поезда и автомобили. Однако для решения проблемы перемещения пешехода на небольшие расстояния не было сделано ничего. Единственная технология, придуманная человеком за 5 тысяч лет, — это ботинки», — заявлял изобретатель.
                      Human Transporter разработан прежде всего для перемещения по тротуарам [cut]…
                        +1
                        Более-менее общепринятая терминология есть, в ней верхняя планка рынка делится на премиум-продукты и роскошные продукты. Премиум — это высший класс с точки зрения технического совершенства, лакшари — избыточно дорогой и вычурный продукт, вовсе не обязательно превосходящий с точки зрения технологий, но продаваемый как статусный. Нокиа N95 — премиум, а ее ровесники верту на S40 и с крошечным блеклым экраном, но с кожаной отделкой и вставками драгметаллов — лакшари. Стальной ролекс — премиум, золотой бреге — лакшари. Мерседес Е-класса — премиум, РР Фантом — лакшари.
                          +1
                          Да, спасибо, очевидно, я не прав, «extra premium» и «luxury» идут как синонимы.
              0
              Сигвей на мой взгляд убила не цена, а отсутствие массовых электрозарядных станций, именно то что сейчас развивает тесла. Если зарядные станции будут на каждом углу, то сигвей может стать утилитарный средством передвижения, в противном случае он так и останется развлечением для туристов. Тоже самое с гуглоочками — при впечатляющих возможностях, остаются непреодолимые проблемы с малым временем работы и с голосовым управлением, это не позволяет устройству превратиться из игрушки в повседневный инструмент.
                +1
                Да, если я правильно прочитал, Segway нужно 2-4 часа для зарядки, проедет он до 50 км. Его можно зарядить в помещении.
                Более дешёвыми электроскутерами при тех же условиях успешно пользуются, хотя возможно вы и правы, и рынок существенно ограничивается этим фактором.
                А вот с гуглоочками — явно беда, активная жизнь в течение всего одного часа убивает всю идею. Ждём более экономичных процессоров!
                0
                Да не в позиционировании дело. А в:
                а) плохой приспособленности модного «дизайнерского» гаджета к условиям реальной жизни.
                б) даже в удобных условиях профит, даваемый «дизайнерским» гаджетом в сравнении в более традиционными решениями, неочевиден.
                  0
                  И к чему вы тут дизайн приплели? Хороший дизайн как раз продает продукт. Пример — GoPro. Если, конечно, вы вкладываете в понятие дизайна именно дизайн (т.е. то, что подчинено функции, то, что работает), а не «создание красивостей и всяких необычных прикольных штук».
                    0
                    Я под дизайном поднимаю симбиоз и первого, и второго.
                      0
                      Все верно, Dom1n1k. Хороший дизайн это красота + функционал. Промдизайнеры это физики + лирики, так сказать.

                      А тут скорее… ни то, ни другое. Даже красоты, и той нет. Я вообще не понимаю, о чем думали ребята из Гугл, когда создавали в таком виде свои очки.
                  +1
                  Ох уж эта постаналитика. Наверняка существуют успешные примеры ориентированные на массовый рынок, и горы неуспешных с киллер-фичей.
                    0
                    Как можно сравнивать сигвей и гласс — если один давно на рынке и продается, а второй видели только щасливчики и он никогда не было доступен? Кроме того, гласс убили ограничения различные — например, отсутствие автоматического распознавания лиц и все такое
                      0
                      Аналитика такая аналитика… Из списка провалился только файрфон. Сегвей вполне занял нишу, даже китайские клоны появились. А гуглгласс до сих пор в разработке

                      Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                      Самое читаемое